劉雅婷

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024）

商品廣告視域下的色彩視覺(jué)效果探索

劉雅婷

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024）

在商品廣告中，首先沖擊人們視覺(jué)的就是色彩，因而色彩在商品廣告中有著十分重要的作用和意義。本文通過(guò)對(duì)色彩基本原理的闡述，利用色彩視覺(jué)效果的功能性和情感性特點(diǎn)，探討如何才能更好地將色彩運(yùn)用于商品廣告招貼中，充分發(fā)揮廣告“廣而告之”的作用。

商品廣告；色彩；視覺(jué)效果；探索

馬克思說(shuō)“色彩的感覺(jué)在一般美感中是最大眾化的形式”。生活是彩色的，生活中處處有色彩，色彩讓世界繽紛。每個(gè)人都對(duì)色彩很敏感，有很高的辨識(shí)度，都能通過(guò)色彩去欣賞美，商品廣告也是首先用色彩來(lái)吸引大眾。正確的色彩運(yùn)用能夠更好的發(fā)揮廣告的效益，使大眾記住商品，接受商品，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

一、色彩的基本原理

色彩可以分為無(wú)彩色系和有彩色系，無(wú)彩色系是指白色、黑色和由白色黑色調(diào)合形成的各種深淺不同的灰色，有彩色系是指紅、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫等顏色。有彩色系的顏色具有三個(gè)基本特性：色相、純度（也稱彩度、飽和度）、明度。在色彩學(xué)上也稱為色彩的三大要素或色彩的三屬性。每一種色彩帶給人的感受和作用是不一樣的，區(qū)分并正確使用色彩能為商品廣告帶來(lái)事半功倍的效果。

白色是純潔的象征，給人雅致、輕快的感覺(jué)，也可以給人留下無(wú)盡的可能性和想象空間。例如在西方婚紗都是白色的，穿著潔白的婚紗的新娘子猶如盛開(kāi)的百合一樣美麗，是結(jié)婚當(dāng)天的主角，是全世界最幸福的人；醫(yī)院里無(wú)論是醫(yī)生護(hù)士的服裝還是墻壁、醫(yī)療設(shè)施等等都是白色的，不僅能給人干凈的感覺(jué)，還能鎮(zhèn)定人的情緒。

黑色則是成熟，穩(wěn)重，肅穆的代表。葬禮上人們都是著黑色的衣服，既表示對(duì)逝者的尊重，又在肅穆之中表達(dá)人的悲痛。在一些商業(yè)談判，重大會(huì)議，盛大儀式中領(lǐng)導(dǎo)人的衣服也多為黑色，讓人能感覺(jué)到場(chǎng)合的嚴(yán)肅和莊重，出席者的嚴(yán)謹(jǐn)。

紅色在中國(guó)是最喜慶最吉祥的顏色，是最強(qiáng)有力的色彩，給人以青春活力、熱情奔放、積極向上的感覺(jué)。在中國(guó)古代結(jié)婚的時(shí)候所有的服裝和用具都要用紅色，給人歡樂(lè)，熱情，喜慶之感。比如，著名女星范冰冰在出席國(guó)外某知名時(shí)裝周的活動(dòng)時(shí)，用紅唇吸引人的眼球，讓世界驚呼“東方美！”

橙色較溫和,是一種很活潑、輝煌的色彩，富足的、快樂(lè)的色彩。提起橙色，人們可能最先想到的就是秋天，溫暖的天氣，豐碩的果實(shí)，收獲的季節(jié)。最常見(jiàn)的恐怕就是各種快餐店，小食店多用橙色來(lái)裝修，既能吸引顧客，又能通過(guò)視覺(jué)刺激人的食欲。

藍(lán)色是勇氣、理智、冷靜的象征。說(shuō)起藍(lán)色，人們一般會(huì)想到藍(lán)天的廣袤無(wú)垠，大海的無(wú)邊無(wú)際。在許多國(guó)家警察的制服是藍(lán)色的，因此藍(lán)色還有忠誠(chéng)的意思。某深海魚(yú)油的包裝瓶就是用的深藍(lán)色，讓人們感覺(jué)這是來(lái)自深海的饋贈(zèng)。

綠色是最具有生命力的顏色，代表著青春活力。大自然中的小草，大樹(shù)都是綠色的。隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康也越來(lái)越注重。例如，綠色蔬菜，無(wú)公害蔬菜都深受人們的喜愛(ài)。在科技方面，綠色軟件也是沒(méi)有病毒，沒(méi)有惡意插件的軟件。

二、商品廣告中色彩視覺(jué)效果與特點(diǎn)

隨著電視，報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體的發(fā)展，商品廣告也越來(lái)越發(fā)達(dá)，越做越精致，有創(chuàng)意，廣告也愈發(fā)有意思。不能忽視的是色彩給人的視覺(jué)效果讓人產(chǎn)生心理和情感的波動(dòng)，那么總結(jié)起來(lái)商品廣告中色彩視覺(jué)效果的特點(diǎn)就是功能性和情感性。

（一）功能性

當(dāng)我們看商品廣告時(shí)看到的是商品的包裝和使用特點(diǎn)，那么這就是指商品廣告中色彩視覺(jué)效果功能性的形象性和使用性。

形象性是指商品廣告中利用色彩的視覺(jué)效果，大膽地使用某一顏色，讓我們對(duì)某一商品的外形或者包裝印象深刻，例如洋河出品的海之藍(lán)酒，與商品名稱一致的大氣沉穩(wěn)的藍(lán)色包裝讓我們一下就記住了商品；“透心涼，心飛揚(yáng)”的雪碧汽水，綠色的瓶身給人一種活力十足的感覺(jué)，像生機(jī)勃勃的大自然一樣；絲蓓綺紅山茶花洗發(fā)水靚麗的紅色瓶身，仿佛讓人置身在滿山遍野的紅山茶花林中行走，芳香四溢；設(shè)計(jì)鬼才馬克·雅克布用相當(dāng)鮮艷明亮的色彩設(shè)計(jì)的小雛菊香水瓶身，像是在給生活注入新機(jī)，帶給人們完美舒適的感受。

使用性是指利用色彩讓人們了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，用華麗的色彩提高產(chǎn)品的檔次和品位，例如，由五種糧食，六種補(bǔ)品制成的黃金酒，金黃的顏色讓人有一種中國(guó)皇家的尊貴感，又有來(lái)自土地的樸實(shí)感，還能滿足老年人強(qiáng)身健體的需求；時(shí)尚界的翹楚路易斯威登的廣告則用最簡(jiǎn)單的黑白兩色打造出了最高端則大氣，另外，還有上檔次的宣傳畫報(bào)，令人們趨之若鶩；高檔的實(shí)木家具多為棗紅色或者深棕色，高檔的汽車多為黑，白，紅三色。

（二）情感性

色彩能對(duì)人的感官產(chǎn)生沖擊，也能對(duì)人的心理和生理產(chǎn)生作用，也就是說(shuō)商品廣告中的色彩能對(duì)人的情感產(chǎn)生一定的引導(dǎo)。暖色系能給人帶來(lái)溫暖，興奮，柔和感，冷色系帶給人的卻是涼爽，沉穩(wěn)，堅(jiān)硬感。眾所周知,太陽(yáng)光能給人帶來(lái)溫暖，久而久之，當(dāng)人們看到紅色、橙色和黃色也相應(yīng)的產(chǎn)生溫暖感。海水和月光使人感覺(jué)清爽，于是人們看到青和青綠之類的顏色，也相應(yīng)會(huì)產(chǎn)生涼爽感。例如，人們?cè)谘b修的時(shí)候，一般中式裝修多橙黃、朱紅等暖色系，偏黃的色彩都是暖色的。橘黃很不錯(cuò)，色彩很活躍，讓人心情愉快；而冷色系裝修主要注重其現(xiàn)代家居的舒適度及追求的品味質(zhì)感生活，把現(xiàn)代社會(huì)生活的元素應(yīng)用到家居裝修中是都市白領(lǐng)一族的最愛(ài)，比如白領(lǐng)獨(dú)愛(ài)的黑白灰與其裝修冷色系風(fēng)格是分不開(kāi)的。

商品的顏色不一樣給人的感受也不同，例如，國(guó)際一線化妝品蘭蔻的粉水和藍(lán)水，二者功能相似，但是粉水的銷量遠(yuǎn)大于藍(lán)水的銷量。這是因?yàn)榕詫?duì)柔和的粉色的天生喜歡，粉色像女孩子的心一樣柔軟，有韻味，使人溫暖，感到純潔，令人充滿遐想。同樣的還有喬布斯的經(jīng)典之作iPhone4s有黑白兩個(gè)顏色，而大多數(shù)的男士都選擇了黑色。因?yàn)楹谏目雌饋?lái)更為大氣，有質(zhì)感，還能彰顯男性獨(dú)有的魅力。

三、如何更好地將色彩運(yùn)用于商品廣告招貼

色彩是每個(gè)商品必用的因素，最先吸引人的注意，刺激人的心理，對(duì)商品有著非同小可的意義。將色彩更好地運(yùn)用于商品廣告招貼，能為商品創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟(jì)利益。

同一款商品如果有不同的顏色，人們更傾向于自己喜歡的顏色，這就需要我們?cè)谠O(shè)計(jì)商品廣告時(shí)首先考慮消費(fèi)者的喜好，因?yàn)橼A得消費(fèi)者的喜歡才能提高銷量，獲取利潤(rùn)。針對(duì)年輕人的商品，例如，最受年輕人歡迎的匡威帆布鞋，要考慮年輕人追求自由，追求時(shí)尚，追求自我的特點(diǎn)，充分大膽地運(yùn)用色彩，經(jīng)典純色，時(shí)尚撞色，希望每個(gè)人在自己的舞臺(tái)上展現(xiàn)自我，實(shí)現(xiàn)自我。針對(duì)老年人的商品，例如助聽(tīng)器，輪椅，手杖，保健品，按摩椅等等，多以黑色和白色為主，因?yàn)槔夏耆碎啽M繁華，喜歡安靜，不愿意被打擾，希望長(zhǎng)壽，所以生活中用的產(chǎn)品也以干凈、簡(jiǎn)單、沉穩(wěn)的顏色為主。

現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，商品樣式繁多，參差不齊，要想在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，獨(dú)樹(shù)一幟，應(yīng)注重利用色彩打造個(gè)性商品、特色商品。例如，一般女性使用的粉餅，散粉等顏色都接近膚色，而韓國(guó)“嬌蘭”幻彩流星粉球美妝系列，用粉色、紫色、黃色、綠色等六種顏色的粉球搭配，玩轉(zhuǎn)色彩，推陳出新，單是外表就足夠打動(dòng)人的心了，一出便大受女性的追捧，創(chuàng)造了散粉史上的神話。藍(lán)月亮洗衣液打破洗護(hù)產(chǎn)品以紅色、綠色為主的包裝，用純凈的天藍(lán)色給人吸潔凈舒適感，成為人們買洗衣液的首選產(chǎn)品。

企業(yè)要在市場(chǎng)中立足，就應(yīng)該緊跟時(shí)代，不僅要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，以質(zhì)量取勝，還要追隨時(shí)尚，勇于創(chuàng)新，滿足人們的消費(fèi)需求。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告要有創(chuàng)意，要新穎，才能吸引觀眾，而色彩是商品廣告不可忽視的一個(gè)重要因素，了解了色彩的特點(diǎn)，就要學(xué)會(huì)利用色彩這一最節(jié)約成本的要素，推陳出新，使廣告引人注目，使產(chǎn)品充滿魅力。

[1]張東雨，李寧.廣告色彩奧妙.遼寧美術(shù)出版社，2003年版．

[2]柳林，姚建平.色彩的視覺(jué)感應(yīng)-9包裝的色彩效果[J].包裝工程，1997，(4)．

[3]唐曉山.廣告設(shè)計(jì)色彩.廣西美術(shù)出版社，2005年版．

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1005-5312（2014）29-0028-02