何明夏

（中央財經大學 文化與傳媒學院，北京 100086）

視覺的動態(tài)體驗在戶外廣告設計中的應用

何明夏

（中央財經大學 文化與傳媒學院，北京 100086）

戶外廣告設計的視覺流程有水平，垂直，斜向，曲線及核心、散點等各種形式，每種形式帶給大眾的視覺體驗不同。本文主要分析視覺的動態(tài)體驗在薇婷脫毛膏廣告、咖啡地面廣告以及公益性動物保護廣告等戶外廣告設計中的應用。

視覺；動態(tài)體驗；戶外廣告設計；應用

一、戶外廣告設計形式

戶外廣告設計的視覺流程有水平，垂直，斜向，曲線，核心，導示、反復，散點等八種形式。水平視覺流程具有溫和安定、靜止的視覺感受，可以使整個版面產生穩(wěn)定、靜態(tài)的視覺效果。垂直視覺流程是指將版面中的視覺元素按垂直方向進行排列，這種從上到下的方式給人堅定、直率、理性、莊重的視覺感受。隨著視覺的上下移動，能表現(xiàn)出一種力的美感。

斜向視覺流程是指將版面中的視覺元素按斜向進行排列，這種排列方式給人以飛躍、沖刺、前進的視覺感受，表現(xiàn)出力量與重心的前移。斜向視覺流程具有強烈的沖擊力，能以其不穩(wěn)定的動態(tài)視覺感受，吸引人們的目光。

曲線視覺流程是指將版面中的視覺元素按曲線進行排列，這種排列方式給人一種柔美，優(yōu)雅的視覺感受。曲線視覺流程雖不如水平，垂直視覺流程那樣直接簡明，但它更具有韻味、節(jié)奏和動態(tài)美，能夠營造出輕松舒展的氣氛。

核心視覺流程是指在版面中選擇一處位置進行重點信息的傳達，也就是一個圖形、文字或色彩形象占據(jù)版面的核心位置，產生強烈的視覺效果。根據(jù)版面的不同，視覺核心位置也是不同的。根據(jù)廣告所要表達的含義來決定視覺核心的位置，能夠鮮明地突出主題……不同的戶外廣告設計形式能夠帶給大眾不一樣的視覺體驗，那么從相反角度思考，在設計戶外廣告的過程中如何科學地應用視覺動態(tài)體驗呢？

二、戶外廣告設計中視覺動態(tài)創(chuàng)意分析

人性化的視覺動態(tài)體驗設計，需要依據(jù)受眾的感性需求，從理性角度去設計活動，尋找在消費活動中受眾感性變化的各種因素，了解受眾的心理特征，在其視覺動態(tài)體驗過程中采取有效的策略，才能最大限度激發(fā)受眾情感、滿足其視覺動態(tài)體驗需求。

由于戶外廣告設計的視覺動態(tài)體驗創(chuàng)意是一種基于滿足受眾心理需求的商業(yè)營銷策劃，其一般要與營造一種氛圍、設計一種場景、作出一個承諾等密切結合，它要求受眾積極參與。故在受眾參與過程中，設計人員需想辦法構建多元化的動態(tài)體驗模式，并不斷完善設計體驗，才能從多個角度吸引受眾的眼球。如，薇婷是世界上脫毛產品的領先品牌，其具有百年的專業(yè)脫毛經驗，是當前世界上最早的脫毛品牌之一。對于大多數(shù)女性而言采用脫毛膏這種產品脫毛是一件比較麻煩的事情，大多數(shù)女性會從產品有效性、耗時過程、保護皮膚方面考慮，進而放棄使用這種產品而采用剃刀除毛。

薇婷在做廣告時充分考慮到了女性這種心理，應用核心視覺動態(tài)體驗流程的方法來打消他們的顧慮。①它采用戶外廣告牌形式，非常醒目以便讓所有女性都能看到；②創(chuàng)新構圖形式，將廣告牌的一面設計得非常光滑，在滿足受眾絲滑般視覺體驗的同時，也寓意著該產品具有良好的除毛效果，然后另一面用向下垂落、沾滿毛發(fā)的脫毛膠紙打破原有構圖結構，這兩部分完美地組合起來形成一幅脫毛場景。這樣讓有過這種經歷的廣大女性看過廣告之后發(fā)出會心一笑。這則戶外廣告通過構圖方面的創(chuàng)意設計，帶領受眾體現(xiàn)一個動態(tài)而又真實的脫毛過程以此達到促使消費者購買的欲望。

再如：某則咖啡地面廣告，其廣告設計手法非常精妙，通過利用曲線視覺流程勾勒簡單的情景營造出寒冬的暖意，并且通過咖啡散發(fā)出的熱氣還可以讓路過此地的受眾聞到一股淡淡的咖啡香氣。雖然受眾知道這是一種假象，但在寒冷的冬天，受眾依舊可以感覺到它的“暖意”，而這正是這則咖啡廣告所要表達的。這就是視覺動態(tài)體驗的魅力，看到這則廣告后，人們會順著那股飄飄然流動的熱氣浮想聯(lián)翩，產生對咖啡的喜愛，進而產生購買欲望。

無獨有偶，在一則保護動物的戶外公益廣告設計中也巧妙地運用了視覺動態(tài)體驗方法。在這則廣告中，左邊墻是需要保護的珍稀動物，在這些動物的身上布滿了子彈射穿以后的洞眼；右邊墻是兇狠的打獵者手持槍支對準對面動物的畫面，中間部分則是一條巷子，動物與打獵者相對而視。廣告設計人員在設計過程中將“環(huán)境因素”融入其中，通過兩面墻的矛盾對立性，構建出垂直、斜向的視覺流程，豐富的視覺動態(tài)體驗，讓路過這條巷子的人們在這種對視的動態(tài)體驗中，自覺地意識到要去保護珍稀動物。

三、結語

總之，在戶外廣告設計中合理地應用視覺動態(tài)體驗能夠有效彌補戶外廣告平面媒體的局限性，為觀看戶外廣告的受眾提供更豐富的視覺體驗，同時，更易使戶外廣告內容和受眾情感產生共鳴，提高戶外廣告的傳播效果。但是在應用視覺動態(tài)體驗這一元素時要考慮到潛意識形態(tài)下可能帶給受眾的不良影響，堅持戶外廣告動態(tài)設計的基本原則，才能獲得理想效果。

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1005-5312（2014）29-0093-01