何明夏

（中央財(cái)經(jīng)大學(xué) 文化與傳媒學(xué)院，北京 100086）

視覺的動(dòng)態(tài)體驗(yàn)在戶外廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

何明夏

（中央財(cái)經(jīng)大學(xué) 文化與傳媒學(xué)院，北京 100086）

戶外廣告設(shè)計(jì)的視覺流程有水平，垂直，斜向，曲線及核心、散點(diǎn)等各種形式，每種形式帶給大眾的視覺體驗(yàn)不同。本文主要分析視覺的動(dòng)態(tài)體驗(yàn)在薇婷脫毛膏廣告、咖啡地面廣告以及公益性動(dòng)物保護(hù)廣告等戶外廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

視覺；動(dòng)態(tài)體驗(yàn)；戶外廣告設(shè)計(jì)；應(yīng)用

一、戶外廣告設(shè)計(jì)形式

戶外廣告設(shè)計(jì)的視覺流程有水平，垂直，斜向，曲線，核心，導(dǎo)示、反復(fù)，散點(diǎn)等八種形式。水平視覺流程具有溫和安定、靜止的視覺感受，可以使整個(gè)版面產(chǎn)生穩(wěn)定、靜態(tài)的視覺效果。垂直視覺流程是指將版面中的視覺元素按垂直方向進(jìn)行排列，這種從上到下的方式給人堅(jiān)定、直率、理性、莊重的視覺感受。隨著視覺的上下移動(dòng)，能表現(xiàn)出一種力的美感。

斜向視覺流程是指將版面中的視覺元素按斜向進(jìn)行排列，這種排列方式給人以飛躍、沖刺、前進(jìn)的視覺感受，表現(xiàn)出力量與重心的前移。斜向視覺流程具有強(qiáng)烈的沖擊力，能以其不穩(wěn)定的動(dòng)態(tài)視覺感受，吸引人們的目光。

曲線視覺流程是指將版面中的視覺元素按曲線進(jìn)行排列，這種排列方式給人一種柔美，優(yōu)雅的視覺感受。曲線視覺流程雖不如水平，垂直視覺流程那樣直接簡(jiǎn)明，但它更具有韻味、節(jié)奏和動(dòng)態(tài)美，能夠營(yíng)造出輕松舒展的氣氛。

核心視覺流程是指在版面中選擇一處位置進(jìn)行重點(diǎn)信息的傳達(dá)，也就是一個(gè)圖形、文字或色彩形象占據(jù)版面的核心位置，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺效果。根據(jù)版面的不同，視覺核心位置也是不同的。根據(jù)廣告所要表達(dá)的含義來決定視覺核心的位置，能夠鮮明地突出主題……不同的戶外廣告設(shè)計(jì)形式能夠帶給大眾不一樣的視覺體驗(yàn)，那么從相反角度思考，在設(shè)計(jì)戶外廣告的過程中如何科學(xué)地應(yīng)用視覺動(dòng)態(tài)體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

二、戶外廣告設(shè)計(jì)中視覺動(dòng)態(tài)創(chuàng)意分析

人性化的視覺動(dòng)態(tài)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，需要依據(jù)受眾的感性需求，從理性角度去設(shè)計(jì)活動(dòng)，尋找在消費(fèi)活動(dòng)中受眾感性變化的各種因素，了解受眾的心理特征，在其視覺動(dòng)態(tài)體驗(yàn)過程中采取有效的策略，才能最大限度激發(fā)受眾情感、滿足其視覺動(dòng)態(tài)體驗(yàn)需求。

由于戶外廣告設(shè)計(jì)的視覺動(dòng)態(tài)體驗(yàn)創(chuàng)意是一種基于滿足受眾心理需求的商業(yè)營(yíng)銷策劃，其一般要與營(yíng)造一種氛圍、設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景、作出一個(gè)承諾等密切結(jié)合，它要求受眾積極參與。故在受眾參與過程中，設(shè)計(jì)人員需想辦法構(gòu)建多元化的動(dòng)態(tài)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，并不斷完善設(shè)計(jì)體驗(yàn)，才能從多個(gè)角度吸引受眾的眼球。如，薇婷是世界上脫毛產(chǎn)品的領(lǐng)先品牌，其具有百年的專業(yè)脫毛經(jīng)驗(yàn)，是當(dāng)前世界上最早的脫毛品牌之一。對(duì)于大多數(shù)女性而言采用脫毛膏這種產(chǎn)品脫毛是一件比較麻煩的事情，大多數(shù)女性會(huì)從產(chǎn)品有效性、耗時(shí)過程、保護(hù)皮膚方面考慮，進(jìn)而放棄使用這種產(chǎn)品而采用剃刀除毛。

薇婷在做廣告時(shí)充分考慮到了女性這種心理，應(yīng)用核心視覺動(dòng)態(tài)體驗(yàn)流程的方法來打消他們的顧慮。①它采用戶外廣告牌形式，非常醒目以便讓所有女性都能看到；②創(chuàng)新構(gòu)圖形式，將廣告牌的一面設(shè)計(jì)得非常光滑，在滿足受眾絲滑般視覺體驗(yàn)的同時(shí)，也寓意著該產(chǎn)品具有良好的除毛效果，然后另一面用向下垂落、沾滿毛發(fā)的脫毛膠紙打破原有構(gòu)圖結(jié)構(gòu)，這兩部分完美地組合起來形成一幅脫毛場(chǎng)景。這樣讓有過這種經(jīng)歷的廣大女性看過廣告之后發(fā)出會(huì)心一笑。這則戶外廣告通過構(gòu)圖方面的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，帶領(lǐng)受眾體現(xiàn)一個(gè)動(dòng)態(tài)而又真實(shí)的脫毛過程以此達(dá)到促使消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。

再如：某則咖啡地面廣告，其廣告設(shè)計(jì)手法非常精妙，通過利用曲線視覺流程勾勒簡(jiǎn)單的情景營(yíng)造出寒冬的暖意，并且通過咖啡散發(fā)出的熱氣還可以讓路過此地的受眾聞到一股淡淡的咖啡香氣。雖然受眾知道這是一種假象，但在寒冷的冬天，受眾依舊可以感覺到它的“暖意”，而這正是這則咖啡廣告所要表達(dá)的。這就是視覺動(dòng)態(tài)體驗(yàn)的魅力，看到這則廣告后，人們會(huì)順著那股飄飄然流動(dòng)的熱氣浮想聯(lián)翩，產(chǎn)生對(duì)咖啡的喜愛，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

無獨(dú)有偶，在一則保護(hù)動(dòng)物的戶外公益廣告設(shè)計(jì)中也巧妙地運(yùn)用了視覺動(dòng)態(tài)體驗(yàn)方法。在這則廣告中，左邊墻是需要保護(hù)的珍稀動(dòng)物，在這些動(dòng)物的身上布滿了子彈射穿以后的洞眼；右邊墻是兇狠的打獵者手持槍支對(duì)準(zhǔn)對(duì)面動(dòng)物的畫面，中間部分則是一條巷子，動(dòng)物與打獵者相對(duì)而視。廣告設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)過程中將“環(huán)境因素”融入其中，通過兩面墻的矛盾對(duì)立性，構(gòu)建出垂直、斜向的視覺流程，豐富的視覺動(dòng)態(tài)體驗(yàn)，讓路過這條巷子的人們?cè)谶@種對(duì)視的動(dòng)態(tài)體驗(yàn)中，自覺地意識(shí)到要去保護(hù)珍稀動(dòng)物。

三、結(jié)語

總之，在戶外廣告設(shè)計(jì)中合理地應(yīng)用視覺動(dòng)態(tài)體驗(yàn)?zāi)軌蛴行浹a(bǔ)戶外廣告平面媒體的局限性，為觀看戶外廣告的受眾提供更豐富的視覺體驗(yàn)，同時(shí)，更易使戶外廣告內(nèi)容和受眾情感產(chǎn)生共鳴，提高戶外廣告的傳播效果。但是在應(yīng)用視覺動(dòng)態(tài)體驗(yàn)這一元素時(shí)要考慮到潛意識(shí)形態(tài)下可能帶給受眾的不良影響，堅(jiān)持戶外廣告動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)的基本原則，才能獲得理想效果。

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1005-5312（2014）29-0093-01