莊瑩

[摘 要]數(shù)字出版，作為一場(chǎng)由技術(shù)革命引發(fā)的文化價(jià)值系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型，為口語(yǔ)文化提供了物質(zhì)載體，碎片化成為日常的閱讀方式，融合溝通的全媒體模式是其重要的特性。在“和文化”視域下審視這一新生業(yè)態(tài)，強(qiáng)調(diào)其融合互動(dòng)與和而不同，從而形成發(fā)展的張力。傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的雙向整合，是一個(gè)包容的和合過(guò)程，兩者的融合，成為現(xiàn)代出版的大趨勢(shì)，共同推動(dòng)出版業(yè)的整體繁榮。

[關(guān)鍵詞]“和文化”；數(shù)字出版；傳統(tǒng)出版

[中圖分類(lèi)號(hào)]G237.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1671-8372（2014）03-0034-03

On the digital publishing of harmonious ecological construction from new media context

ZHUANG Ying

（College of Communication and Animation， Qingdao University of Science and Technology， Qingdao 266061， China）

Abstract：Digital publishing， as a cultural value system caused by the technological revolution transformation， provides the material carrier for oral culture. In the field of digital publishing， fragmentation becomes a daily reading； whole media mode is one of the important characteristics. Analysis the new phenomenon from the perspective of harmony culture emphasizes the integration and harmony in diversity， which formed the tension of development. Integrating the traditional publishing with digital publishing is a comprehensive process， and the fusion of the two becomes a major trend of modern publishing to promote the overall prosperity of the publishing industry.

Key words：“harmony culture”； digital publishing； traditional publishing

在新媒體環(huán)境下，如何界定新的出版形態(tài)，學(xué)界、業(yè)界往往通過(guò)制造概念來(lái)達(dá)到對(duì)于現(xiàn)象的認(rèn)知，于是“概念”層出不窮，卻多流于表面，僅作奪人眼球之用，在沒(méi)有得到清晰界定之時(shí)，便已得到普遍性的應(yīng)用。近年來(lái)，出版界言必稱(chēng)及的“數(shù)字出版”、“多媒體出版”“全媒體出版”等概念化的名詞，正在沖擊著在傳統(tǒng)觀(guān)念里“以文教化”“以文化成”的圖書(shū)出版行業(yè)，“從紙介質(zhì)出版物向多介質(zhì)形態(tài)出版物的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型”已成浩蕩之勢(shì)。

一、“和文化”觀(guān)照下的口語(yǔ)文化與書(shū)面文化

圖書(shū)作為人文價(jià)值的重要物質(zhì)載體，在中國(guó)具有單一化、經(jīng)典化和價(jià)值穩(wěn)定性的特征。紙媒印刷和書(shū)面文字在文化上的優(yōu)越感，使得教化傳承以及在此過(guò)程中價(jià)值倫理的灌輸成為可能。于是，中國(guó)“修齊治平”的價(jià)值倫理觀(guān)念，就在書(shū)面化的表達(dá)方式中逐漸形成并一以貫之。

口語(yǔ)文化與書(shū)面文化，在中國(guó)傳統(tǒng)文化空間中，由于人為的界定與分割從而形成了兩極化的特征，并且?guī)в辛怂着c雅的內(nèi)化特征?！昂蛯?shí)生物，同則不繼”，中國(guó)的和合哲學(xué)，使得口語(yǔ)文化與書(shū)面文化在各自的體系內(nèi)兼容并蓄，平衡發(fā)展，形成了中國(guó)文化的三個(gè)傳統(tǒng)：一是士大夫傳統(tǒng)，即詩(shī)詞歌賦、文言文、小學(xué)訓(xùn)詁等原生書(shū)面文化；二是五四以來(lái)的新文化傳統(tǒng)，即在接收西式教育之后所形成的次生書(shū)面文化；三是民間文化傳統(tǒng)，即神話(huà)傳說(shuō)、民歌俚語(yǔ)等口語(yǔ)通俗文化。但是，由于對(duì)中國(guó)文化經(jīng)典化的需求，使得鮮活的、原生態(tài)的口語(yǔ)文化長(zhǎng)期處在被壓抑的狀態(tài)之下，依靠人際傳播，而沒(méi)有物質(zhì)載體。

紙介質(zhì)圖書(shū)作為書(shū)面文化的物質(zhì)載體，經(jīng)歷了由抄本書(shū)向印本書(shū)轉(zhuǎn)變的文化史分期。其間的史學(xué)意義，從“四大發(fā)明”的具體內(nèi)容中便可見(jiàn)一斑。逐漸知識(shí)化的“四大發(fā)明”中有兩項(xiàng)是與圖書(shū)有關(guān)的，造紙術(shù)提供了經(jīng)濟(jì)便利的書(shū)寫(xiě)材料，印刷術(shù)則促進(jìn)了文化的傳播，兩者皆為印本書(shū)的推廣提供了技術(shù)上的支持，讓傳統(tǒng)得以延續(xù)。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，社交媒體開(kāi)始出現(xiàn)，交互式、個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，產(chǎn)生了次生口語(yǔ)文化，這種新型的媒介方式，帶來(lái)了人們交際方式的變革和閱讀習(xí)慣的改變，進(jìn)而引起了出版形態(tài)的變化，書(shū)寫(xiě)者與受眾的關(guān)系由單向傳播變成了雙向互動(dòng)。而“自媒體”使知識(shí)變成了分享，“傳統(tǒng)媒介”的聲音逐漸變?nèi)?，公民媒體成為信息生產(chǎn)、積累和共享的重要渠道，傳播范圍具有社群化和公開(kāi)化的特征。

新媒體帶來(lái)了口語(yǔ)文化的復(fù)蘇，也為口語(yǔ)文化提供了物質(zhì)載體，碎片化成為日常的閱讀方式，語(yǔ)言的變革是數(shù)字出版發(fā)展初期最顯著的特征。

二、數(shù)字出版及其產(chǎn)業(yè)模式的界定

在新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大潮之下，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版兩者之間無(wú)形中形成了一個(gè)強(qiáng)烈的兩分概念：“夕陽(yáng)”與“朝陽(yáng)”。

然而，何為數(shù)字出版？它是語(yǔ)境定義、形式定義，還是范疇定義？與傳統(tǒng)出版相比，它在盈利上有哪些獨(dú)特性？所有涉及數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)化的問(wèn)題，得到的總是積極卻模糊的答案。2013年至今，關(guān)于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)化的討論愈演愈烈，科技與文化融合的大背景下，數(shù)字出版仍舊未能有一個(gè)清晰的內(nèi)涵和外延。于是在這一看上去非常新興和蓬勃的市場(chǎng)中，業(yè)內(nèi)的討論形成截然兩分的格局，一面是為數(shù)字出版的增量而歡欣鼓舞，而另一面卻又為數(shù)字出版盈利模式的不清晰而憂(yōu)思不已。

于是，數(shù)字出版在現(xiàn)今成為一個(gè)雖沒(méi)被清晰定義卻已具有合法性的概念，與它相比，傳統(tǒng)紙本書(shū)形式單一，實(shí)現(xiàn)了在有限范圍和空間內(nèi)的文化傳承，然而這個(gè)文化傳承的進(jìn)入渠道是有門(mén)檻的，正是這個(gè)門(mén)檻形成了傳統(tǒng)讀書(shū)人的文化自覺(jué)。次生口語(yǔ)文化興起之后，文化的門(mén)檻和雅俗的分界被打破，以及受眾對(duì)于即時(shí)性、碎片化、個(gè)性化的閱讀需求，使得出版活動(dòng)由精英走向了大眾。

現(xiàn)階段，數(shù)字出版已逐漸形成下列幾種產(chǎn)業(yè)模式：

1.手機(jī)閱讀模式。作為中國(guó)最早實(shí)現(xiàn)盈利的數(shù)字出版模式，移動(dòng)、聯(lián)通、電信三大閱讀基地憑借龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)和資源整合能力，成為數(shù)字出版重要的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，伴隨著用戶(hù)付費(fèi)閱讀習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，數(shù)字出版的文本內(nèi)容成為發(fā)展的短板，移動(dòng)閱讀基地所提供的產(chǎn)品并未能滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)閱讀的真正需求。

2.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)16年的發(fā)展，從榕樹(shù)下、瀟湘書(shū)院、紅袖添香、小說(shuō)閱讀網(wǎng)等文學(xué)網(wǎng)站，到成為傳統(tǒng)出版物的選題庫(kù)和作者來(lái)源地，再到2008年盛大網(wǎng)絡(luò)正式組建盛大文學(xué)公司，通過(guò)并購(gòu)占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域90%的市場(chǎng)份額，作為數(shù)字出版重要的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成，它的整體發(fā)展傾向卻從原來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)到逐漸走向同質(zhì)化，而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)的盈利模式依然停留在付費(fèi)閱讀、紙質(zhì)書(shū)出版、影視改編權(quán)、全版權(quán)運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)站廣告等傳統(tǒng)的領(lǐng)域。

3.電商主導(dǎo)模式。以亞馬遜Kindle為代表，用戶(hù)通過(guò)Kindle 購(gòu)買(mǎi)、下載和閱讀電子書(shū)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者與亞馬遜產(chǎn)品的粘連度。2012年，當(dāng)當(dāng)和京東開(kāi)始上線(xiàn)電子書(shū)，通過(guò)低價(jià)、贈(zèng)送、搭售等方式培養(yǎng)受眾消費(fèi)習(xí)慣，然而將紙質(zhì)書(shū)的用戶(hù)群轉(zhuǎn)入電子書(shū)消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)模式依然需要探索。

4.App閱讀終端軟件。隨著智能手機(jī)的日益普及，熊貓看書(shū)、掌上書(shū)院等傳統(tǒng)的閱讀客戶(hù)端，多看、唐茶等專(zhuān)注精品化電子書(shū)的閱讀端口，以及QQ閱讀、新浪讀書(shū)、盛大文學(xué)、網(wǎng)易云閱讀、中信出版社等以網(wǎng)站或出版社為內(nèi)容支持的App客戶(hù)端相繼出現(xiàn)。

5.數(shù)字教育。分為無(wú)線(xiàn)教育和在線(xiàn)教育兩類(lèi)，無(wú)線(xiàn)教育以方正電子、漢王科技、天聞數(shù)媒等企業(yè)為代表，推廣終端設(shè)備和電子書(shū)包網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在教育信息化基礎(chǔ)上開(kāi)展數(shù)字教育解決方案和數(shù)字圖書(shū)館的應(yīng)用探索；在線(xiàn)教育是以新東方為代表的傳統(tǒng)教學(xué)機(jī)構(gòu)、以網(wǎng)易公開(kāi)課為代表的微課程、以MOOC為代表的在線(xiàn)教育平臺(tái)，由機(jī)構(gòu)搭建教育平臺(tái)，學(xué)生自助選擇課程。

數(shù)字出版，是一場(chǎng)由技術(shù)革命引發(fā)的文化價(jià)值系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型，不僅帶來(lái)內(nèi)容載體、表現(xiàn)形式、傳播方式和閱讀方式的變化，也打破了傳統(tǒng)出版、傳媒、影視、藝術(shù)等行業(yè)之間的界限，整合不同媒介，融合溝通的全媒體模式成為其重要的特性。

三、數(shù)字出版的“和文化”思考

數(shù)字出版大潮之下，“新媒體”“大數(shù)據(jù)”“眾籌模式”等概念性思維和表述模式，把實(shí)質(zhì)的出版文化內(nèi)容遮蔽了。于是，對(duì)于數(shù)字出版的闡釋?zhuān)仨毣貧w到出版的本位上來(lái)探討。

首先，碎片化與選擇性。媒介作為信息的提供者，從紙媒、視媒到新媒體，碎片化閱讀帶來(lái)了信息的繁雜冗余，傳統(tǒng)媒體信息選擇的功能性被重新提及。“資源內(nèi)容的‘獲取‘整合概念與‘選擇‘重要性概念密切相關(guān)……即我們討論數(shù)字出版選題策劃的內(nèi)容獲取與信息‘吸收‘整合途徑時(shí)，最先要思考的是我們?cè)诤畏N‘重要性原則指導(dǎo)下，在什么范圍內(nèi)做出何種選擇的問(wèn)題?！盵1]信息選擇這一行為本身便帶有價(jià)值判斷，專(zhuān)業(yè)化的編輯與整理，實(shí)現(xiàn)了閱讀的便捷性。新媒體帶來(lái)了信息的多元化和碎片化，化繁為簡(jiǎn)的信息選擇，將會(huì)為曾在新媒體發(fā)展初期被定義為“夕陽(yáng)”的傳統(tǒng)媒體帶來(lái)發(fā)展的契機(jī)。碎片化的信息需要選擇和組織，需要規(guī)范和闡釋?zhuān)?xì)分市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)化將是未來(lái)發(fā)展的方向。

其次，同質(zhì)化與個(gè)性化。建立在傳播方式基礎(chǔ)上的大眾性，建立在消費(fèi)方式基礎(chǔ)上的娛樂(lè)性，使得數(shù)字出版的內(nèi)容需兼顧各方需求，從而成為一個(gè)多方主體參與的互動(dòng)與妥協(xié)過(guò)程。為滿(mǎn)足閱讀群體的審美期待，數(shù)字出版的內(nèi)容多集中于玄幻、穿越、仙俠等主題，語(yǔ)言風(fēng)格是由次生口語(yǔ)文化所帶來(lái)的簡(jiǎn)約、生造、隨意性等特征，兩者都對(duì)數(shù)字出版的閱讀提出了語(yǔ)境和社群的需求，具有低齡化和同質(zhì)化的傾向。和合哲學(xué)中有“萬(wàn)物各得其和以生”的表述，而生之發(fā)展又在于“和而不同”，“數(shù)字出版”作為新生事物，回歸內(nèi)容本位，發(fā)揮個(gè)性化特征，而摒棄同質(zhì)化傾向，才有走向經(jīng)典化的可能。

再次，對(duì)抗與共贏。數(shù)字出版是傳統(tǒng)紙本書(shū)出版的敵人還是盟友，兩者是對(duì)抗關(guān)系還是互利共贏的關(guān)系，至今仍是一個(gè)討論頗多的話(huà)題。數(shù)字出版這個(gè)“狼來(lái)了”的故事，加上出版社普遍庫(kù)存增大、銷(xiāo)量減少、利潤(rùn)降低、經(jīng)營(yíng)困難的局面，仿佛均預(yù)示著紙媒衰落的前景。2013年世界讀書(shū)日期間，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書(shū)全場(chǎng)免費(fèi)下載三天，這一舉動(dòng)引發(fā)了業(yè)內(nèi)的抵制，它背后涉及的是一個(gè)數(shù)字出版未來(lái)發(fā)展趨向的問(wèn)題，即電子書(shū)是否應(yīng)該趨于免費(fèi)，而趨于免費(fèi)之后的數(shù)字出版是否會(huì)對(duì)傳統(tǒng)出版產(chǎn)生更大的沖擊。紙本書(shū)的閱讀優(yōu)勢(shì)、文獻(xiàn)優(yōu)勢(shì)、收藏優(yōu)勢(shì)，以及公信度，是數(shù)字出版無(wú)法取代的，數(shù)字出版的周期短、成本低、發(fā)行便捷，以及強(qiáng)大的檢索功能，同樣也是凸顯于紙本書(shū)之上的優(yōu)勢(shì)。兩者各有短長(zhǎng)，它們的生存和發(fā)展并非新事物淘汰舊事物的對(duì)立關(guān)系，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)融合共存的關(guān)系，兩者需要和諧共處而并非對(duì)立。以電子書(shū)趨于免費(fèi)為例，它將成為紙本書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的一部分，處于商品銷(xiāo)售中試用裝的位置，將會(huì)促進(jìn)紙本書(shū)的兩次銷(xiāo)售。

在數(shù)字出版的崛起之下，傳統(tǒng)出版的轉(zhuǎn)型似乎迫在眉睫，然而目前，數(shù)字出版取代的僅是傳統(tǒng)出版中處于快速閱讀需求的部分。碎片化的閱讀需求轉(zhuǎn)向數(shù)字出版，傳統(tǒng)出版則專(zhuān)注于深讀、專(zhuān)業(yè)化和收藏化，兩者將帶動(dòng)出版業(yè)的和諧共生。

四、數(shù)字出版發(fā)展探索

屏幕閱讀取代紙本書(shū)，正如紙本書(shū)取代甲骨作為內(nèi)容載體，對(duì)于數(shù)字出版而言，最重要的仍舊是回歸到內(nèi)容本位，而不是停留在對(duì)于形式和載體的討論上。

首先，樹(shù)立數(shù)字出版的文化價(jià)值觀(guān)?！澳壳拔覈?guó)數(shù)字出版的內(nèi)容提供者、數(shù)字出版商絕大多數(shù)并非傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)，而是技術(shù)提供商?！盵2]文本內(nèi)容成為數(shù)字出版的軟肋。數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展過(guò)度依賴(lài)于出版形式，而出版發(fā)行之讀物質(zhì)量參差不齊，亟待制定相應(yīng)的行業(yè)規(guī)章條例。停留在粗放階段的數(shù)字出版，需要打破選題的同質(zhì)化傾向，樹(shù)立嚴(yán)肅文學(xué)的文化價(jià)值觀(guān)，以扭轉(zhuǎn)目前娛樂(lè)化、低齡化的傾向，使其具有經(jīng)典化的可能。目前，數(shù)字出版的內(nèi)容依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和傳統(tǒng)圖書(shū)文本的轉(zhuǎn)化，并不能滿(mǎn)足受眾的閱讀需求?！皵?shù)字出版作為高度創(chuàng)造性的服務(wù)，在很大程度上不是滿(mǎn)足用戶(hù)已有的需求，而是創(chuàng)造尚不存在或是潛在的需求。”[3]樹(shù)立數(shù)字出版行業(yè)的文化自覺(jué)，培養(yǎng)與引導(dǎo)用戶(hù)需求，打造內(nèi)容創(chuàng)新途徑，將傳統(tǒng)出版的選題策劃流程引入數(shù)字出版領(lǐng)域，引導(dǎo)受眾的消費(fèi)和閱讀行為。

其次，建立在分眾市場(chǎng)之上的格局定位。新媒體時(shí)代已經(jīng)確立了數(shù)字出版作為未來(lái)出版業(yè)發(fā)展的方向，然而目前這一廣闊的市場(chǎng)并未得到合理的細(xì)分，或者說(shuō)選題內(nèi)容并未能出現(xiàn)多樣化的形態(tài)，出版主體向某些領(lǐng)域過(guò)度集中。在此背景下，為適應(yīng)新的發(fā)展趨勢(shì)，數(shù)字出版需面向分眾市場(chǎng)，更好地利用數(shù)字媒體和數(shù)字渠道傳播內(nèi)容，以更好地適應(yīng)市場(chǎng)的需要。例如推出第一個(gè)純數(shù)字圖書(shū)產(chǎn)品“中國(guó)故事”的中信出版社，發(fā)揮數(shù)字出版的時(shí)效性?xún)?yōu)勢(shì)，更加貼近當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)與用戶(hù)體驗(yàn)，出版“E-only”數(shù)字圖書(shū)產(chǎn)品，拋棄傳統(tǒng)出版社將紙本書(shū)轉(zhuǎn)碼電子化的數(shù)字出版模式，成為國(guó)內(nèi)出版行業(yè)第一次真正意義上的數(shù)字出版嘗試。目前，中信出版社已形成“中國(guó)故事”“地鐵大學(xué)”“通識(shí)課堂”三個(gè)電子書(shū)產(chǎn)品線(xiàn)，面向分眾市場(chǎng)，各有其不同的閱讀語(yǔ)境，于是整體的屏幕閱讀設(shè)計(jì)都為這個(gè)語(yǔ)境提供合適的方式，滿(mǎn)足受眾群體差異化的需求。

除此之外，針對(duì)分眾市場(chǎng)，探尋小眾出版的特色。小眾出版在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域已經(jīng)漸成氣候，但是由于傳統(tǒng)出版業(yè)原本就是建立在大眾傳播基礎(chǔ)之上，其選題策劃、發(fā)行渠道、營(yíng)銷(xiāo)模式均是針對(duì)大眾圖書(shū)，這與小眾出版形成了一個(gè)無(wú)法調(diào)和的悖論。然而數(shù)字出版在內(nèi)容載體、傳播形態(tài)和閱讀方式上的獨(dú)特性，為小眾出版的發(fā)展帶來(lái)了便利。紙本書(shū)中超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)模式將會(huì)被數(shù)字出版中的小眾閱讀所取代，有著相同專(zhuān)業(yè)背景、文化喜好、生活態(tài)度的人群聚集成為有著相同追求與共同語(yǔ)言的小眾圈子，并逐漸出現(xiàn)小圈子的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們將成為小眾閱讀最好的書(shū)寫(xiě)者。

再次，品牌意識(shí)。圖書(shū)品牌代表著品質(zhì)、內(nèi)涵、選題傾向和出版理念，也反映了讀者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，建立在市場(chǎng)細(xì)分之上的圖書(shū)品牌，將會(huì)在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的重新洗牌階段脫穎而出。

傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的變局是一個(gè)雙向互動(dòng)與調(diào)整的過(guò)程。這一包容的和合過(guò)程，在對(duì)“不同”事物差異性有正確認(rèn)知的前提之下，使其統(tǒng)一于相互依存的和合體中，并在不同事物和合的過(guò)程中，吸取彼此優(yōu)長(zhǎng)而克其短，使之達(dá)到最佳組合，由此促進(jìn)新事物的產(chǎn)生，推動(dòng)事物的發(fā)展。