李鵬飛

美國消費者網上購物，不是基于電商平臺，而是基于品牌。

9月19日，阿里巴巴集團成功登陸美國紐約交易所，并以92.7美元價格開盤，較68美元發(fā)行價格上漲36.3%，市值達到2383億美元。

資本市場上，美國消費者看好阿里巴巴的未來。但同時也存在質疑之聲，認為阿里巴巴，甚至淘寶存在假貨和不講誠信。實際上這是由于中美電商模式的不同引發(fā)的結果。

中美電商本質的不同

中美電商發(fā)展的最大不同在于，中國電商是基于互聯網技術衍生的交易平臺。在這個平臺上任何企業(yè)、個體都可以進行交易，但他們所交易的產品大多數都不是自己生產的，尤其是淘寶，直接面對消費者的B2C電商。

美國的電商發(fā)展是基于品牌。換句話說，美國的電商平臺都是以品牌（企業(yè)自身）為主導，很少有中間商成為電商的主要交易商。那些企業(yè)打造了知名品牌后，通過互聯網載體，讓更多的人可以放心購買，而企業(yè)不會讓加盟商、代理商等在網上銷售，這和中國電商有本質的區(qū)別。

美國電商是品牌主導

美國電商一開始就是品牌搭上了互聯網革命的順風車，而非互聯網綁架了脆弱的品牌。據美國互聯網經濟研究所（Netonomy.Net）的報道，2013年美國排名全5的電商分別是：亞馬遜、史泰博（Staples）、蘋果、沃爾瑪、戴爾。對，亞馬遜是一個平臺式電商，但它占美國的市場份額極小。

亞馬遜在美國既不是最早，也不是最掙錢的電商。戴爾在1994年就推出了電子商務，當年就賣出超過100萬美元的產品。史泰博是美國最早的一家網上銷售額過100億美元的電商。蘋果自從2001年蘋果商場開通以來，蘋果商場（線上軟件、音樂的認購平臺）——而非遍布世界的蘋果實體店（它們由于不菲的地段租金、龐大的人力成本很多都是虧損的）——就成了蘋果收入最大的來源。

撇開美國5大電商巨頭不說，美國排名前100的電商絕大多數都是在經營自己的品牌并且有遍布全美的實體店來支持其網上業(yè)務。諸如超市業(yè)的Target、服裝百貨業(yè)的梅西百貨等。

上述品牌以其自身的魅力吸引著忠實的線下消費者來線上購物；而有保障的退貨——網上購物線下退貨——也吸引著對互聯網購物存疑的消費者群。線上線下的同步，讓美國品牌在電商發(fā)展的初期就搭上了網絡技術的快車。網絡技術也強化而非弱化了品牌自身的魅力。

信任品牌才信任網購

美國消費者網上購物，不是基于電商平臺的選擇，而是基于品牌，比如蘋果、梅西百貨。

兩者之間還有一個明顯的區(qū)別，美國的產品品牌已經深受消費者信任，因此無論是傳統(tǒng)百貨店購物還是網上購物，都不用擔心出現問題。他們典型的特征是信任品牌，所以愿意在品牌搭建的平臺上購物，而不是基于平臺本身。

中國多數消費者在京東和天貓這兩個電商平臺購買產品，難免會有質量問題。平臺本身并沒有錯，因為他們所做的就是搭建平臺，為消費者提供商品，他們無法做到每一個商品都能仔細甄別真?zhèn)?。中國消費者網購的特征是先找平臺，然后在平臺上選擇品牌或產品，這和美國有本質的區(qū)別。

美國電商獲消費者信任，是因為長期的品牌積累讓消費者有了充分的信任和品牌依賴，而這正是中國品牌所缺少的。信任一個品牌，不會因為銷售載體的變化而變化，這是美國品牌的成功所在。管理

（本文作者為美國紐約城市大學紐約城市技術學院講師）

責編編輯：周穎

在這個時代，如果不用新的方式

去做，可能就要落伍，就要被淘汰。

“兩萬”的互聯網賭局

文/本刊網站評論員 辛國奇

前些日子，“兩萬”（萬科和萬達）極為活躍，他們與BAT三巨頭的合作堪稱下注極大的賭局，一時間占據了各大財經門戶的頭條，極為吸引眼球。

萬達的“BT”合作

萬達猛砸50億，與騰訊百度聯手成立電子商務公司，其中萬達持股70%，騰訊和百度各持股15%，業(yè)內俗稱“騰百萬”。根據協(xié)議，三家公司將進行賬號體系打通、支付與互聯網金融產品、建立通用積分聯盟、大數據融合等方面的合作。

王健林放出話來，社交有騰訊、搜索有百度、電商有淘寶和京東，唯獨O2O還沒有大平臺。言下之意，即是萬達電商要做未來O2O平臺的王者，霸氣十足，舍我其誰。

面對萬達如此大手筆，公眾叫好不斷，這個由三位中國前首富組合而成的“騰百萬”，將給商業(yè)地產和電商領域帶來什么量級的撼動，將會帶來什么樣的全新商業(yè)模式，著實令人期待。但也不乏質疑，說萬達撇開阿里搞電商，并找來“BT”合作想制衡之，雷聲大雨點小，前途未卜。

萬科的拜師成果

且不說萬達此舉是否“BT”，另一家地產巨頭萬科，在BAT不斷掐架的情形下，竟然能游刃有余地與這三家公司合作甚歡。

就在“騰百萬”橫空出世的第二天，萬科與騰訊正式推出了首款地產互聯網金融產品：萬科理財通。它可以將預定金轉化為理財產品，無論成功認購與否，客戶都能享受理財收益——這就是說，買房的訂金也可以享受理財收益。

之前，萬科“淘寶賬單抵房費”的營銷策略更是眾人皆知，在淘寶最近一年內的消費額，可在萬科的23個樓盤直接沖抵購房款。雖然噱頭大于實質，但萬科確實降價降得很藝術，不但降了價還不用擔心售樓處被砸。最重要的是，萬科有效鎖定了互聯網客戶中的高消費群體，可以充分挖掘潛在購房群體，對去化當前庫存很有幫助。

在更早的6月份，萬科即與百度達成戰(zhàn)略合作，這與百度為萬達提供的服務別無二致，都是通過手機應用提供商場實時信息，以及通過大數據為消費人群提供個性化定制服務等。

從懼怕到主動擁抱

綜合來看，“兩萬”與BAT排列組合式的合作，都可以看出他們急于擁抱互聯網的強烈渴望，這無疑是房地產營銷方式變革巨大，商場業(yè)態(tài)受電子商務沖擊猛烈直接導致的。

這兩家公司的高管，剛開始對于互聯網都有著警惕性的懼怕。郁亮一直擔心，未來房地產行業(yè)出現類似小米的攪局者，以互聯網思維模式打破舊秩序，威脅甚至取代以萬科為代表的行業(yè)模式，隨后他開啟了不厭其煩地去騰訊、阿里、小米學習的“拜師”模式。而王健林則在一次高層會議上“鄭重強調”，所有系統(tǒng)必須要檢討（注意這個措辭，意思已經做錯了），是否真正具備互聯網思維，在這個時代，如果不用新的方式去做，可能就要落伍，就要被淘汰。

現在，他們都“出手”了，由懼怕改為主動擁抱，即便目前看來，這些合作創(chuàng)新還“火花”不大，但帶著高度的危機意識，如此摸索下去，相信萬科萬達會迎來發(fā)展的第二春。在互聯網大潮不可避免地襲來時，傳統(tǒng)企業(yè)要么借力乘風破浪，要么直接被拍在沙灘上，化懼怕為危機意識，改消極接受為積極探索，“兩萬”的做法，不好模仿，但很值得學習。

責任編輯：周穎