姚茜晨

（江蘇省廣播電視總臺 電視技術(shù)部，江蘇 南京 210000）

新媒體營銷文案寫作方法的沿襲與變革

姚茜晨

（江蘇省廣播電視總臺 電視技術(shù)部，江蘇 南京 210000）

新媒體時代的到來，給傳播渠道帶來了顛覆性的革命和改變。經(jīng)典傳播學中的五個“W”（傳播者、接受者、傳播渠道、傳播內(nèi)容及傳播效果）都隨之發(fā)生了翻天覆地的變化，這樣的變化也必然對廣告及營銷的模式產(chǎn)生影響。本文通過對新媒體環(huán)境下各種營銷文案進行分類，分別討論它們的特征及其文案創(chuàng)意的思路、架構(gòu)，嘗試找出新媒體時代廣告文案創(chuàng)作需要從過去的經(jīng)驗中繼承什么、改變什么。最后對此前歸納的幾種新媒體營銷文案寫作方法進行橫向比較和總結(jié)，嘗試更深入地發(fā)掘其特質(zhì)及前景。

新媒體 文案策劃 廣告植入

一、新媒體時代營銷文案的主流傳播特征

隨著數(shù)字媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，廣告?zhèn)鞑サ那雷兊枚嘣褟膫鹘y(tǒng)的廣播、電視渠道發(fā)展到今天的多種多樣的新媒體平臺。所以，在分析新媒體時代營銷文案的特征之前，首先必須對新媒體有一個比較清晰的界定。

所謂新媒體，是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，新媒體是一個不斷變化的概念。有媒體構(gòu)成的基本要素有別于傳統(tǒng)媒體，才能稱得上是新媒體。否則，最多就是在原來的基礎上的變形或改進提高。新媒體的廣告投放是專指在新媒體上所進行的廣告投放，目前調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣告主在新媒體進行廣告投放比例一般在20%左右①。

新媒體時代以不可阻擋之勢到來，同時給傳統(tǒng)媒體的廣告和營銷帶來了極大的沖擊。相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體最大的革新就是傳播方式由集團對受眾的廣播變成了受眾自發(fā)的點擊和定制內(nèi)容。在這個基礎之上，傳統(tǒng)而粗暴的營銷文案，已經(jīng)不可能再贏得優(yōu)質(zhì)受眾們的點擊和青睞。從根本上來說，新媒體營銷文案變革的根本起源于新媒體對我們生活方式的深刻影響，當我們的生活方式發(fā)生改變之后，我們獲取信息的渠道及相應的傳授方式也必然跟隨著生活方式同步變化。在這樣一個全新的時代之中，網(wǎng)上購物、網(wǎng)上聊天、網(wǎng)上閱讀等不再是一種時尚，而是一種不可或缺的生活方式；寫日記寫信、交友訪客等被寫博客、發(fā)E-Mail、QQ留言、踩空間等逐漸取代；看書、看電影、看新聞一臺電腦或是一部手機全部實現(xiàn)②。

從書籍—電腦—移動終端的生活方式變化，也給受眾的閱讀習慣帶來了革命性的改變。新媒體到來之后，受眾對紙質(zhì)文本的接收能力和閱讀興趣正顯著下降，在閱讀上投入的時間也大幅縮水，也正是這樣的變化，給了人們一個全新的詞匯——快餐文化。新媒體的普及，給快餐文化帶來了又一個春天，而對應的閱讀特征，也相應決定了新媒體時代營銷文案寫作的主流基調(diào)。

目前在網(wǎng)絡上，最流行的優(yōu)秀文案十有八九是短標題文案，而其內(nèi)容大多以圖形為主。即便有文字信息，也會盡量放到圖片當中傳遞。此外，大量的“標題黨”已經(jīng)成為一種流行甚至規(guī)范，進而產(chǎn)生了種種形態(tài)各異的“黨”。例如網(wǎng)絡上盛傳的微信上的“黑暗勢力”，分別為“養(yǎng)生黨”和“雞湯黨”，其實都是依靠標題來吸引人氣。例如《白醋讓你年輕10歲，你知道嗎》、《兩頭大蒜讓你活一百歲》、《好老公十大準則》、《一萬元如何變成一百萬元》等標題——其內(nèi)容基本沒有任何價值，但標題的聳人聽聞可以達到很好的點擊量效果。

“養(yǎng)生黨”和“雞湯黨”們的共同特征代表了新媒體時代廣告文案的寫作通式，但在“標題為大，讀圖為主”的大前提下，當前新媒體市場上的營銷文案寫作分為幾種不同的類型，以下對它們進行分類總結(jié)討論。

二、新媒體平臺營銷廣告的兩種主要形式

前文總結(jié)了新媒體時代營銷文案寫作的主流特征，即重視標題吸引力，多圖少文的較低閱讀量，以充分滿足受眾的好奇心和獲取信息的便捷性為宗旨?？梢哉f，類似特征的營銷文案占據(jù)了當前網(wǎng)絡媒體營銷的絕大多數(shù)典型案例。符合以上特征的廣告文案，大致可以分為如下兩個分類。

1.產(chǎn)品營銷類。類似于傳統(tǒng)媒體上的硬性廣告，通過直觀簡短的介紹或宣傳，為其宣傳的產(chǎn)品造勢。此類廣告大致上沿襲了傳統(tǒng)媒體廣告文案的特征，所以其播發(fā)渠道實際上和傳統(tǒng)廣告類似，采用廣播的形式，通過網(wǎng)絡媒體等媒介，把信息強行推送到用戶的手機上。在當前，類似產(chǎn)品營銷的廣告多存在于微博粉絲通、各類應用彈窗等廣播渠道中。這一類新媒體工具相較于電視和廣播等傳統(tǒng)媒介，新媒體的推送更具有針對性，可以通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)應用幫助廣告更精準地送達優(yōu)質(zhì)受眾的終端。所以這一類廣告的本質(zhì)依然和傳統(tǒng)媒介中的產(chǎn)品類廣告一脈相承，相比傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷類廣告文案，新媒體的產(chǎn)品營銷廣告文案針對性更強，營銷氣息更加濃厚。

2.推薦軟廣類。該類廣告和硬廣有較大的不同，是脫胎于新媒體平臺的自媒體的營銷廣告。這些被互聯(lián)網(wǎng)媒體催生的自媒體目前有個共同的名字：大號。其內(nèi)容多為各類生活熱點、衣食住行，以及有趣內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)和分享。大號的經(jīng)營方式非常靈活，可以自由選擇他們的合作方，進行推薦類型的軟性廣告。相對于產(chǎn)品營銷類廣告，大號的推薦軟廣文案更需要注意含蓄的表達。對于一個大號而言，其核心生命力基本上是它的粉絲量及受關注程度，倘若在傳播過程中由于廣告的植入失誤等造成了過于生硬的營銷，進而導致了粉絲的流失，廣告費也就得不償失了。因此推薦軟廣通常傾向通過不明顯的植入，這樣的植入一般有三種形式：一是以游記等較為優(yōu)美的文本，對合作方的店鋪和特點進行介紹；二是通過做美食推薦等生活指南式合輯，通過推薦來引導消費；三是和合作方開展抽獎活動，通過合作方提供的事物或虛擬獎勵，吸引粉絲參與的同時達到植入和宣傳的效果。大號們不僅僅需要通過廣告的植入完成盈利，還必須更加注意對粉絲關系的維護，時不時分享一些無關廣告的有趣內(nèi)容，實際上是對自媒體的持續(xù)營銷，并且借此維護和粉絲的關系。目前在互聯(lián)網(wǎng)上的新媒體營銷文案，大多數(shù)屬于以上類型的廣告，通過吸引人的標題，進行抓取眼球的營銷活動。

這一類的廣告宣傳存在一定的問題，其本質(zhì)和 “養(yǎng)生黨”、“雞湯黨”并無區(qū)別：標題新穎，內(nèi)容匱乏；精品廣告少之又少，美食推薦也大多數(shù)是兩三句話的信息量。由此大部分受眾已經(jīng)對類似千篇一律的營銷方式產(chǎn)生了厭倦。根據(jù)不完全統(tǒng)計，目前各類大號的平均到達率基本低于10%——千篇一律地套用營銷模式，雖然表面上維持住了龐大的粉絲群，但粉絲注意行為的實際流失卻難以避免。

三、新媒體平臺上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容廣告的萌芽與壯大

在新媒體逐漸成為主流的時代，傳播內(nèi)容的缺失已經(jīng)成為絕大多數(shù)廣告文案的通病。但也有極少數(shù)自媒體通過長時間的積累，成為活躍在新媒體戰(zhàn)線上的超級內(nèi)容營銷賬號。

其中比較杰出的組織自媒體是果殼網(wǎng)和其旗下的 “謠言粉碎機”，而在突出的個人營銷賬號中，以“@天才小熊貓”和“@顧異的”較為典型。

果殼網(wǎng)的新媒體文案是最好的當代科普內(nèi)容，其文筆與傳統(tǒng)科普文大相徑庭。其本質(zhì)的區(qū)別為：經(jīng)典的科普文大都從“被說明的事物”出發(fā)，圍繞著事物的方方面面鋪陳和敘述；而果殼網(wǎng)則完全針對人們的好奇心，通過受眾感興趣的標題展開相關內(nèi)容，并不以說清楚相應話題為目標，卻將更多筆墨分配到大眾所好奇的每一個方面。所以果殼網(wǎng)的科普文是當代新媒體上最好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之一，甚至于果殼網(wǎng)內(nèi)植入的廣告都會成為大家好奇與關注的對象。這樣的好奇與關注，僅憑諸如《一張轉(zhuǎn)發(fā)破萬的好圖告訴你真愛是什么》的標題和沿襲舊方法的傳統(tǒng)植入是絕不可能喚醒的。

相較于果殼網(wǎng)的高格調(diào)，“@天才小熊貓”和“@顧異的”則已經(jīng)從所謂的“段子手”成長為當今新媒體上草根自媒體的翹楚?！癅天才小熊貓”在“3Q大戰(zhàn)”爆發(fā)之前一直默默無聞，憑借著“3Q大戰(zhàn)”時的一張GIF圖：《右下角的戰(zhàn)爭》，“@天才小熊貓”一夜爆紅，此后他的才華充分展露出來?！癅天才小熊貓”總是能夠通過各種有趣的設計，重新繪制各類所需推廣產(chǎn)品的相應圖冊，讓閱讀者忍俊不禁。“@天才小熊貓”的微博的通常形式都是很多幅圖像拼接而成，盡管他的每一條原創(chuàng)微博都會植入相應的軟性廣告，但微博上的網(wǎng)友們已經(jīng)以找出微博中植入的廣告為樂。在每條微博下方，被點贊最多的基本都是形如“看到廣告我也就放心了”、“廣告在哪里呀，是給新浪在做嗎？我找不到，急”類型的回復?！癅天才小熊貓”在2013年以令人瞠目結(jié)舌的1648473565次年閱讀總次數(shù)，榮膺新浪2013年度微博十大創(chuàng)意作者亞軍。新浪給它的官方頒獎詞是：“我和你一樣不喜歡生硬植入的廣告，但他的創(chuàng)意，讓廣告變得更好玩?！?/p>

而“@顧異的”則先后在豆瓣、微博上成名，雖然此前做過房地產(chǎn)中介等和媒體無關的工作，但“@顧異的”對文字的駕馭能力令人嘆為觀止。“@顧異的”的所有文案都以數(shù)千字的長微博呈現(xiàn)，但它長文的趣味性保證了無比順暢的可讀性，也以平均轉(zhuǎn)發(fā)破萬的成績受到網(wǎng)友的喜愛。目前“@顧異的”幫小米主推廣告，和“@天才小熊貓”一樣，“@顧異的”是能夠?qū)懗鲎屖鼙婓@嘆的軟性廣告的優(yōu)秀作者。

從以上三個典型案例，我們可以總結(jié)出新媒體平臺上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容廣告的大致特征：

（1）不針對產(chǎn)品，僅僅針對各大品牌的概念性推廣；

（2）合作廣告商通常都是新媒體營銷的巨頭，知名度極高?！癅天才小熊貓”的合作方主要為支付寶、新浪、騰訊，以及各大手游商等。而@顧異的則主要為小米手機做推廣；

（3）廣告植入非常隱蔽，通常受眾很難發(fā)現(xiàn)到廣告的存在；

（4）文案內(nèi)容很長，但可讀性非常強，內(nèi)容非常精彩；

（5）推廣頻率不高，但單次推廣效果極好，轉(zhuǎn)發(fā)和評論熱度極高，受眾會在明知道是軟植入廣告的前提下瘋狂追捧；

四、各類營銷文案的平行對比與未來趨勢

綜述以上三種文案類型，筆者認為，新媒體時代的廣告營銷與傳統(tǒng)媒體時代相比，有沿襲也有變革。形如產(chǎn)品營銷類的硬廣，將會隨著新媒體的發(fā)展而長期存在，并且成為進入新媒體廣告市場可借鑒的模板和范例。

相比直接推銷產(chǎn)品的硬廣，自媒體大號推薦類軟廣的地位則略顯尷尬，這種尷尬地位主要體現(xiàn)在以下幾點：

（1）大號產(chǎn)生于對應的新媒體平臺，算得上是一種自媒體，但大號身為自媒體的獨立性卻非常的低，只能在相應的新媒體平臺上獲得生存；

（2）大號發(fā)布的各類分享是該大號所在新媒體平臺的重要內(nèi)容組成部分，這些大號所發(fā)布的消息和獲得的關注都是對該平臺的重要貢獻；

（3）大號和各類商戶的合作實際上是在間接分流所在新媒體平臺的廣告機會，且由于大號的數(shù)目比較多，造成管理上的無序。由于大號本身是獨立性很低的自媒體，因此相應的新媒體平臺就會制定許多的新規(guī)則來制約大號的發(fā)展；

預計在未來，小型自媒體會逐漸告別雨后春筍般的爆發(fā)期。那些廣告創(chuàng)意能力不強，或是和所在新媒體平臺相處不夠和諧的大號將被逐步被淘汰，進而停留在一個比較穩(wěn)定的平衡態(tài)。

和前兩類廣告發(fā)布者不同，通過內(nèi)容營銷方式進行廣告?zhèn)鞑サ拿襟w在初期就有很高的死亡率（許多曾經(jīng)紅極一時的“段子手”們都曾因為硬廣或軟廣的不恰當植入引發(fā)粉絲的反感，進而大批量掉粉，甚至停止更新微博）。這種風險來源于內(nèi)容加工的難度以及新媒體受眾接受信息的閱讀力，所以相較前兩類廣告發(fā)布者來說，內(nèi)容營銷方式的廣告?zhèn)鞑ッ襟w的風險是最高的。

但筆者認為，能夠存活下來的內(nèi)容營銷廣告媒體卻擁有最好的發(fā)展前景。讓我們回到本文的開篇，新媒體之所以生命力旺盛，其源泉就在于新媒體把選擇的權(quán)利完全交還給了受眾。受眾通過自己的愛好尋找他們所喜愛的內(nèi)容，并從中獲得愉悅，這就是新媒體的本質(zhì)。而縱觀內(nèi)容營銷媒體，無論是果殼網(wǎng)，“@天才小熊貓”還是“@顧異的”，他們所發(fā)布的內(nèi)容除了包含廣告，都完全吻合了新媒體的核心價值，他們的成名也并不依附于任何具體平臺或者某家廣告商（微博上的“@顧異的”本人就是豆瓣上很出名的“少林修女”）。而這一切的特征，恰恰是新媒體最純粹的本源所在。所以當內(nèi)容營銷媒體熬過了萌芽期的艱苦，就一定會飛速地發(fā)展和成長，甚至在未來超越所依存的平臺，成長為獨立于合作企業(yè)、新媒體平臺之外的另一股自媒體力量。

從文案寫作的角度看，模仿“標題黨”和“推薦黨”是比較容易的，也是足以在新媒體推廣文案行業(yè)立身的。但止步于模仿并不是廣告文案寫作的終點，能夠想出提高受眾閱讀力的創(chuàng)造性內(nèi)容，也恰是文案寫作的純粹本源。所以在新媒體時代，推廣文案寫作需要更多地關注和練習內(nèi)容的創(chuàng)作。

注釋：

①蔡哲.新媒體環(huán)境下的廣告專題片文案寫作藝術(shù)研究［J］.媒體時代，2011（05）.

②梁小珍.新媒體文學的審美特性［D］.遼寧大學，2012（05）.

［1］韓虎山，臧逸瀟.網(wǎng)絡文案廣告的特點和寫作技巧［J］.寫作，2013（11）.

［2］蔡哲.新媒體環(huán)境下的廣告專題片文案寫作藝術(shù)研究［J］.媒體時代，2011（05）.

［3］梁小珍.新媒體文學的審美特性［D］.遼寧大學，2012（05）.