周祎德 ZHOU Yide 陳汗青 CHEN Hanqing

1. 昆明理工大學(xué)，昆明650500 （Kunming University of Science and Technology，Kunming 650500）

2. 武漢理工大學(xué)，武漢430070 （Wuhan University of Technology， Wuhan 430070）

一 、服務(wù)：傳遞古城的文化價(jià)值

“服務(wù)設(shè)計(jì)”是跨學(xué)科和多目標(biāo)的，因此直至今天也還沒有一個(gè)統(tǒng)一明確的定義，其中的服務(wù)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)SDN，由于受科隆毆國(guó)際設(shè)計(jì)學(xué)院（KISD）波吉特·馬杰（Birgit Mager）教授的影響，給予了如下的定義：“服務(wù)設(shè)計(jì)的目的是創(chuàng)造有用、好用、想用、有效率和可接觸性的服務(wù)；是以人為中心的研究方法，關(guān)注用戶體驗(yàn)，其中服務(wù)接觸（Servie encounter）的質(zhì)量是評(píng)價(jià)的關(guān)鍵因素；是集成戰(zhàn)略、系統(tǒng)、流程和接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)的整體分析；是有序的迭代的流程，在優(yōu)化周期中集成了用戶導(dǎo)向，以團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)的跨學(xué)科研究模式?！雹龠@是比較中肯的結(jié)論，筆者贊同這一定義。

從根本上言，服務(wù)設(shè)計(jì)的對(duì)象為“體驗(yàn)的產(chǎn)品”，設(shè)計(jì)的是非物質(zhì)性的體驗(yàn)，這些非物質(zhì)性的體驗(yàn)隨著時(shí)間的持續(xù)變化，并通過不同的接觸點(diǎn)與人進(jìn)行交互；在設(shè)計(jì)思維上，是以用戶為中心的設(shè)計(jì)理念，依賴于設(shè)計(jì)者敏感的同理心以驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)；在系統(tǒng)中平衡用戶體驗(yàn)、相關(guān)利益人、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境各方的訴求，保持系統(tǒng)的可持續(xù)性。本文所要探討的地域文化的旅游體驗(yàn)正是這種非物質(zhì)性的體驗(yàn)。如何針對(duì)文化旅游進(jìn)行服務(wù)組織②，是設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在。將游客真實(shí)的所思、所言、所做代入創(chuàng)造服務(wù)的流程中，讓游客在旅游中享受優(yōu)良體驗(yàn)的同時(shí)，還能感知不同地域文化帶來的體驗(yàn)差異，從而增加地域性旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力量。

地域性價(jià)值表現(xiàn)在地域性文化與大眾文化差異所能造成的文化引力上。在傳統(tǒng)旅游文化的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)目標(biāo)大多落實(shí)在物理層面的建構(gòu)上，如景點(diǎn)、建筑、設(shè)施和旅游商品的視覺創(chuàng)意與規(guī)劃等，對(duì)于普通游客而言，他們很難輕易地從外觀和功能上體會(huì)到其中蘊(yùn)含著的文化價(jià)值；即使是那些所謂的民俗文化設(shè)計(jì)，也不過是新奇符號(hào)的販賣與兜售，只能給游客留下驚嘆一瞬的照片和買回家之后再也不會(huì)使用的旅游商品，再難有深層次的體驗(yàn)與回憶。在此情景下，服務(wù)設(shè)計(jì)提供了新的立場(chǎng)，并對(duì)設(shè)計(jì)如何實(shí)現(xiàn)旅游效應(yīng)、提升服務(wù)體驗(yàn)制定了系統(tǒng)完整的可行性策略，卻不是只看一眼和把玩一時(shí)，而是通過服務(wù)策略確實(shí)影響使用者的真實(shí)旅游感知，傳遞地域文化的深層價(jià)值。因此，“服務(wù)”既是傳遞體驗(yàn)的“出口”，也是一個(gè)“瓶頸”，是體驗(yàn)得以生存的媒介。

二 、旅游服務(wù)價(jià)值鏈的系統(tǒng)建構(gòu)

從宏觀上看，服務(wù)設(shè)計(jì)本身就是一個(gè)完整交互系統(tǒng)的全過程設(shè)計(jì)，也就是說旅游服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)包括從硬件設(shè)施到軟件供應(yīng)的整合。硬件主要包括旅游景點(diǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游商品等的規(guī)劃設(shè)計(jì)，軟件則包括旅游線路、交通、餐飲、住宿等的規(guī)劃設(shè)計(jì)。全球最具影響力的服務(wù)設(shè)計(jì)公司Live|work③對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)的定義是：“對(duì)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。這種體驗(yàn)經(jīng)由許多不同的接觸點(diǎn)被人們感知，并在時(shí)間過程中產(chǎn)生?！庇纱丝梢钥闯?，服務(wù)是具有時(shí)間特性的交互性過程設(shè)計(jì)。因此可以遵循Marc& Jako④的觀點(diǎn)將旅游服務(wù)系統(tǒng)按照服務(wù)交互流程分作三個(gè)階段，即pre-service（預(yù)服務(wù)）、actual-service（實(shí)際服務(wù)，也有稱作in service的）和post-service（后期服務(wù)）（見圖1）。

圖1 古城旅游的文化認(rèn)知與服務(wù)價(jià)值鏈系統(tǒng)

而于服務(wù)設(shè)計(jì)，其關(guān)鍵點(diǎn)就在于如何理解不同接觸點(diǎn)間體驗(yàn)的流動(dòng)，而不是孤立地去看一下每個(gè)接觸面，即只是聚焦在獨(dú)立的接觸點(diǎn)，卻不顧整個(gè)流程之中接觸點(diǎn)的流轉(zhuǎn)。地域性文化價(jià)值的傳遞也是在這個(gè)階段性流程中逐漸傳遞和強(qiáng)化的，這個(gè)過程貫穿于整個(gè)的服務(wù)流程。旅游的預(yù)服務(wù)環(huán)節(jié)主要是指從游客開始計(jì)劃旅行到抵達(dá)目的地的過程，是游客獲取目的地信息形成先期映像的主要階段。從旅游審美的角度來看，游客對(duì)目的地的背景信息的先期理解，是提升游客審美能力，關(guān)系整體旅游體驗(yàn)效果的重要環(huán)節(jié)，因而也就決定了旅游期望和旅游態(tài)度；當(dāng)游客進(jìn)入實(shí)際旅游服務(wù)環(huán)節(jié)，地域性文化的價(jià)值傳遞以觀光和活動(dòng)參與的方式實(shí)施傳遞，不僅僅是包括必需的衣、食、住、行、用、玩。而在最末階段的后期服務(wù)中，也指游客離開旅游地的持續(xù)服務(wù)，包括告別、照片沖印、紀(jì)念日明信片等。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)只注重實(shí)際旅游服務(wù)的內(nèi)容，對(duì)預(yù)服務(wù)和后期服務(wù)卻并不重視，但在實(shí)際的旅程體驗(yàn)中，旅游初始和結(jié)束環(huán)節(jié)往往是促成體驗(yàn)高峰的重要過程。因此，從系統(tǒng)的觀點(diǎn)來研究旅游服務(wù)設(shè)計(jì)，其目的就在于形成有效的服務(wù)價(jià)值鏈，故而必須綜合考慮前后臺(tái)的交互關(guān)系在不同時(shí)間過程中的變化。

三 、麗江古城文化傳遞過程中的瓶頸

麗江古城有著良好的人居環(huán)境和獨(dú)特的少數(shù)民族文化，是中國(guó)保存完好的歷史文化名城，也是較早開發(fā)的旅游城市之一。隨著全國(guó)各地古城旅游項(xiàng)目的相繼涌現(xiàn)，旅游模式逐漸趨于同一，從而形成了“南北方一個(gè)樣，大小城一個(gè)樣”的面目，因此古城之中鮮有當(dāng)?shù)氐纳贁?shù)民族居民居住，卻充斥著諸如“義烏式樣”這種全國(guó)雷同的旅游小商品。旅游越發(fā)達(dá)，古城越衰敗。游客很難在現(xiàn)今的麗江城中體驗(yàn)到純正的納西民風(fēng)民俗。是什么東西阻礙了游客的文化旅游體驗(yàn)？旅游服務(wù)的再組織，聚焦于游客整個(gè)旅程的滿意度與實(shí)際文化感知，增進(jìn)與當(dāng)?shù)孛癖娙粘Ｉ畹挠H密接觸和地方性原創(chuàng)設(shè)計(jì)水平，改變旅游產(chǎn)品單一、粗放和零散的現(xiàn)狀，并讓納西族民眾回歸古城，增加游客滯留的時(shí)長(zhǎng)，這當(dāng)是旅游服務(wù)的重要追求。

研究中，筆者采用了一些服務(wù)設(shè)計(jì)工具，包括將服務(wù)系統(tǒng)流程可視化，具體采用旅程圖（Journey map）、服務(wù)藍(lán)圖（Blueprint）進(jìn)行系統(tǒng)分析，抽取接觸點(diǎn)（Touch points），探尋不同服務(wù)接觸面對(duì)地域文化的傳遞阻礙，進(jìn)而細(xì)化傳遞瓶頸的節(jié)點(diǎn)⑤。文化的傳遞瓶頸主要發(fā)生在預(yù)服務(wù)時(shí)段的接觸點(diǎn)、實(shí)際服務(wù)期過程中的文化認(rèn)知界面和旅游互動(dòng)模式。以下對(duì)這三個(gè)方面的突出問題進(jìn)行簡(jiǎn)單分析。

1.前期接觸點(diǎn)面的阻礙

前期接觸點(diǎn)面阻礙主要是指游客形成旅游地第一映像時(shí)所接觸的物或人，可能是一個(gè)故事、一個(gè)手機(jī)應(yīng)用或者是一本宣傳手冊(cè)等。從接觸點(diǎn)的廣度來看，接觸點(diǎn)沒有覆蓋到可能進(jìn)入麗江的各種渠道之中；從形象統(tǒng)一性來看，盡管麗江有官方的統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)，但實(shí)際上零散的多種麗江宣傳資料都沒有規(guī)范使用麗江的統(tǒng)一形象識(shí)別系統(tǒng)；從接觸難度來看，官方旅游宣傳渠道缺少主流入口?，F(xiàn)以古城官網(wǎng)為例：主要的問題是搜索優(yōu)化不足。如果直接鍵入關(guān)鍵詞“麗江”，卻沒有在第一屏之中顯現(xiàn)；其次，盡管伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，在手機(jī)的客戶端有著不下百種的麗江旅游軟件，但大多數(shù)也只是一本電子版的旅游電子書，卻沒有自定義的特色旅游推薦功能，也缺少規(guī)模性的旅行者的交流互動(dòng)空間；官方APP也缺少對(duì)文化的旅游引導(dǎo)性服務(wù)，尤其是缺少地方節(jié)慶活動(dòng)的日歷與公告。

2. 認(rèn)知界面的文化阻礙

認(rèn)知界面的文化阻礙是指游客抵達(dá)麗江之后實(shí)際接觸的交互界面，包括旅游地圖、官網(wǎng)、城市指示系統(tǒng)等。其主要存在的問題是，幾乎所有的接觸面都很少以游客為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)，只是硬性地羅列旅游資源和文化特色，因此導(dǎo)致認(rèn)知困難，整體體驗(yàn)不太流暢。再以官方旅游網(wǎng)站為例：首頁主菜單布局只簡(jiǎn)單羅列新聞、文化、古城保護(hù)等信息，而不是游客可以了解什么、觀看什么、參與什么、預(yù)訂什么的服務(wù)認(rèn)知內(nèi)容。同樣的設(shè)計(jì)缺失也發(fā)生在相關(guān)的宣傳手冊(cè)、地圖、APP和游客服務(wù)中心。此外在認(rèn)知風(fēng)格上也非?；靵y，即沒有進(jìn)行過統(tǒng)一的設(shè)計(jì)。探討一下四方街周圍2.3平方公里內(nèi)的導(dǎo)航圖，也能夠發(fā)現(xiàn)多種風(fēng)格并存、雜亂無章，無形之中也給游客認(rèn)知增加了難度（見圖2）。

圖2 麗江古城內(nèi)4種不同風(fēng)格的導(dǎo)航信息版

3. 旅游交互模式的文化阻礙

旅游交互模式的文化阻礙是指麗江并不缺少可以表現(xiàn)與外化的文化內(nèi)容，如納西族的東巴文字、納西古樂、雪山音樂節(jié)等，但在反映模式上卻依然停留在參觀、欣賞的被動(dòng)情態(tài)之中，游客的互動(dòng)和參與性不強(qiáng)，難以獲得充分的體驗(yàn)。而“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的提出者約瑟夫·派恩認(rèn)為，體驗(yàn)的價(jià)值被認(rèn)為是用戶自己在特定舞臺(tái)使用特殊的道具自導(dǎo)自演的真實(shí)體驗(yàn)價(jià)值，這些真實(shí)的體驗(yàn)價(jià)值是用戶自己創(chuàng)造的，卻不是外在物質(zhì)本身的價(jià)值。要讓游客在體驗(yàn)民族風(fēng)情的同時(shí)，產(chǎn)生真實(shí)的體驗(yàn)價(jià)值，就必須讓游客參與到互動(dòng)性強(qiáng)烈的旅游項(xiàng)目之中。

四 、文化旅游的服務(wù)創(chuàng)新

旅游文化傳播的順利與旅游目的的服務(wù)形象的建設(shè)息息相關(guān)，Lawson & Bond-bovy （1977）強(qiáng)調(diào)旅游目的地形象涵蓋了對(duì)一個(gè)地方或旅游目的地的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、印象、偏見和感情。其中的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)是地域信息的傳遞，而印象、偏見和情感是旅游過程的體驗(yàn)，增強(qiáng)旅游的地域文化形象就是旅游產(chǎn)品的附加價(jià)值所在[1]。因此，從以游客為中心的服務(wù)設(shè)計(jì)出發(fā)，對(duì)文化傳遞的三個(gè)瓶頸進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，通過對(duì)可達(dá)性、文化引力和游客鎖定三個(gè)步驟以改造文化旅游的體驗(yàn)過程，就可以形成價(jià)值鏈（見圖3）。

圖3 古城文化傳遞瓶頸與“服務(wù)可達(dá)性-服務(wù)引力-游客鎖定”的對(duì)應(yīng)關(guān)系

但從整體的服務(wù)系統(tǒng)來看，文化的有效傳遞必須要在整體服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)良的情景之下，才是可用的、好用的、想用的和有效率的。經(jīng)過總結(jié)，有以下10個(gè)維度的衡量標(biāo)準(zhǔn)：

①悅耳悅目；

②易于認(rèn)知；

③適應(yīng)需求；

④方式宜人；

⑤渴望參與；

⑥低碳包容；

⑦效益明顯；

⑧持續(xù)作用；

⑨文化傳承；

⑩共贏共榮。

其中的前五項(xiàng)主要是以人為中心的設(shè)計(jì)導(dǎo)向，是為滿足人性需求的設(shè)計(jì)；后五項(xiàng)則是從宏觀系統(tǒng)的角度以平衡服務(wù)過程中的所有資源，是滿足人本需求的設(shè)計(jì)。從總體上言，個(gè)人的需求要在整個(gè)社會(huì)的可持續(xù)背景下有所限制。而文化傳遞方面的可達(dá)性，是指游客對(duì)目的地目標(biāo)信息的可觸及性，即游客獲取目的地信息的渠道，包括渠道的覆蓋面和廣度，游客是否可以輕松獲取，是否會(huì)因能力和習(xí)慣阻塞了信息的傳遞；文化引力，是指服務(wù)過程中文化認(rèn)知接觸面能否激發(fā)游客的興趣，主動(dòng)參與探索和體驗(yàn)的旅游過程之中。有基于此，文化認(rèn)知界面的設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)明、清晰、易懂，通過感性的設(shè)計(jì)使游客沉浸在文化的體驗(yàn)之中；游客鎖定，是指游客接受一項(xiàng)服務(wù)的同時(shí)，其相關(guān)服務(wù)能夠共同施與，能夠鏈接不同的旅游需求點(diǎn)。

在民俗文化價(jià)值傳遞的過程中，可以得到以下的啟示。第一，擴(kuò)大接觸點(diǎn)中民俗文化內(nèi)容的接觸機(jī)會(huì)，加強(qiáng)入口處的文化引力，減少入口處用戶的認(rèn)知難度，只有如此，才能夠激發(fā)游客對(duì)地域文化的好奇；第二，在服務(wù)中保留游客信息，形成游客的個(gè)性標(biāo)簽，推薦相關(guān)的訂制服務(wù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)與主動(dòng)性推薦；第三，線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品相互呼應(yīng)，在智慧旅游的趨勢(shì)下，減少用戶的操作成本，提高在線產(chǎn)品的有效性?？傊褪且ㄟ^服務(wù)設(shè)計(jì)將民族文化體現(xiàn)出來，讓歷史內(nèi)涵下的麗江古城成為“活著”的麗江古城。

注釋

① SDN service design network.http://www.service-design-network.org/intro/.

② 比爾?何林思（Bill Hollins）的“Total design”（1991）是第一部明確論述服務(wù)設(shè)計(jì)的著作。作者認(rèn)為關(guān)鍵性的操作問題是我們?nèi)绾谓M織服務(wù)，如何將用戶代入到設(shè)計(jì)的流程之中.

③ Live work 是英國(guó)的服務(wù)設(shè)計(jì)公司，也是全球最早的專業(yè)服務(wù)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu).

④ Marc Stickdorn,Service design thinking,Wiley； 2012.12.

⑤ Service design tools 是意大利米蘭理工綜合服務(wù)設(shè)計(jì)案例形成的在線工具包。見 http://www.servicedesigntools.org/.

[1]Assael, h.Consumer behavior and marking action [J].Boston MA: Kent Publishing 1986,18(3)：9-21.