李 潔

（九江職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江西九江 332007）

隨著社會(huì)和文化的發(fā)展，經(jīng)過精心設(shè)計(jì)、具有很強(qiáng)的實(shí)用性和藝術(shù)性的標(biāo)志，已被廣泛應(yīng)用于社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域。作為一種設(shè)計(jì)性的符號(hào)，可以用簡(jiǎn)潔的風(fēng)格表達(dá)特定含義，并通過這樣特點(diǎn)的設(shè)計(jì)符號(hào)來傳達(dá)特定的信息。視覺傳達(dá)的效果，使標(biāo)志成為大眾傳播符號(hào)之一，成為一種普遍的視覺語言。 “標(biāo)志的獨(dú)特功能造就其特殊的形式，要求簡(jiǎn)潔明確，一目了然，使人在較短時(shí)間內(nèi)，對(duì)傳達(dá)的信息有所了解?！保?］

標(biāo)志是什么？是一個(gè)意象？是一個(gè)符號(hào)？還是一個(gè)標(biāo)記？

“標(biāo)志是一定的企業(yè)、一定的商品、一定的活動(dòng)與一定的人物的象征體，它將其所指對(duì)象的思想、內(nèi)容、特點(diǎn)，通過視覺的圖形、文字、色彩加以表達(dá)，并用簡(jiǎn)潔的符號(hào)形式呈現(xiàn)出來，具有易識(shí)別、易記憶、富美感又適用的綜合特點(diǎn)?！保?］

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)有好多種，本文分別從手繪風(fēng)格、卡通形象、幽默風(fēng)格、民俗特色、時(shí)尚氣息幾種風(fēng)格來介紹現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)。

一、手繪風(fēng)格

一般的幾何圖形標(biāo)志，往往給人冷冰冰的感覺，缺乏親切感，而手繪風(fēng)格標(biāo)志往往細(xì)膩生動(dòng)、自然淳樸人性化，使人頓生留連愛慕之意，看過之后就感覺有一道暖流來了，有豐富內(nèi)涵和人文色彩。繪畫時(shí)所使用的材料不同，所表現(xiàn)出的效果也有各自的意韻。標(biāo)志通過表達(dá)情感和受眾交流，從而達(dá)到很好的廣告宣傳效果。與一般標(biāo)志相比，手繪風(fēng)格的標(biāo)志更顯得有人情味，手繪標(biāo)志作品中有許多源自人性之中最溫情的一面，是人與人之間真摯情感的自然流露。比如，玉蘭油化妝品牌就是用手繪風(fēng)格的女性形象作為標(biāo)志的，以線條的方式展現(xiàn)情緒和表情，描繪出女性的柔美曲線。形象細(xì)膩婉約，將女子素雅的形象完美地表現(xiàn)出來，實(shí)際也表達(dá)出玉蘭油化妝品的特有品質(zhì)——婉約柔美的品牌特質(zhì)?！敖裉煳覀兯非蟮臉?biāo)志設(shè)計(jì)也就是那些個(gè)性化設(shè)計(jì)所創(chuàng)造出的意想不到的富有感染力的東西?！保?］

圖1 玉蘭油標(biāo)志

二、卡通形象

圖2 酷兒飲料標(biāo)志

圖3 搜狐網(wǎng)站標(biāo)志

圖4 騰訊吉祥物

卡通形象本來是孩子們的專利，而現(xiàn)代社會(huì)成年人同樣喜歡卡通形象。人們可以在城市的大街小巷或是高樓大廈間都可以看到用卡通形象做的標(biāo)志廣告?？醿猴嬃鲜穷H受大眾喜歡的飲料品牌?？醿簮芤獾暮戎嬃系男蜗?，似乎緩解了炎夏的熱氣，給人帶來一絲涼意。這樣的卡通形象帶來了很好的廣告效應(yīng)，給這個(gè)品牌做了很好的推廣。搜狐的標(biāo)志，運(yùn)用卡通化的設(shè)計(jì)手法，用狐貍尾巴形狀作為 “狐貍”的標(biāo)志，通過文字和狐貍尾巴圖形的組合，恰如其分地體現(xiàn)了搜狐的理念：出門找地圖，上網(wǎng)找搜狐。騰迅網(wǎng)站吉祥物的企鵝形象之所以為人喜愛，是因?yàn)楹吞@可親的企鵝形象，從情感上很容易引起人們的共鳴。

三、幽默風(fēng)格

幽默風(fēng)格的標(biāo)志，給人如夏日里一絲涼風(fēng)，為人們緩解生活的壓力，讓人情不自禁喜歡上它。北京動(dòng)物園用熊貓作為標(biāo)志，可愛的熊貓置身于竹林之中，讓人感覺愜意而親切。潮流服飾網(wǎng)時(shí)尚起義網(wǎng)站的標(biāo)志，用藍(lán)色的變形的文字，作為標(biāo)志的主要組成，文字與文字之間是連續(xù)的，幾個(gè)文字連在一起幾乎連成一個(gè)字，既時(shí)尚又幽默的文字，具有很強(qiáng)的視覺沖擊力。有個(gè)鉆石小鳥網(wǎng)站，用像鉆石樣的元素堆積成小鳥的造型，意思是把戴鉆戒的人比喻成像小鳥依人樣的，表示喜歡戴鉆戒的女性是小鳥依人、可人的，顯出現(xiàn)代女性美好優(yōu)雅的形象。蘇寧易購(gòu)紅孩子網(wǎng)站的標(biāo)志，左邊用蘇寧的英文名稱作為logo，右邊用個(gè)嬰兒的造型和紅孩子的英文相結(jié)合的形式作為標(biāo)志，像小天使樣紅色的嬰兒，顯得親切可人，幽默又具有童趣，極富人性化，讓人們一看到紅孩子的標(biāo)志就想到這個(gè)網(wǎng)站。

圖5 北京動(dòng)物園標(biāo)志

圖6 時(shí)尚起義網(wǎng)站標(biāo)志

圖7 鉆石小鳥飾品網(wǎng)站標(biāo)志

圖8 蘇寧紅孩子網(wǎng)站標(biāo)志

四、民俗特色

中華民俗文化，如雕塑、皮影、剪紙、禮儀、刺繡等，早在漢字誕生之前，先民就開始創(chuàng)造、共享、傳承風(fēng)俗生活習(xí)慣，用圖形來傳達(dá)思想、溝通感情，比如新石器時(shí)代的彩陶紋與刻繪在巖壁上的巖石刻等。今天，借鑒任何一種古老的民俗藝術(shù)，都能夠通過一定的表現(xiàn)手段，使其成為具有時(shí)尚民俗風(fēng)格的標(biāo)志設(shè)計(jì)。茶佳人標(biāo)志以茶杯的一半作為標(biāo)志的一半，另一半用人臉的側(cè)面一半代替，很好地體現(xiàn)民俗風(fēng)格。第六屆中國(guó)京劇藝術(shù)節(jié)舉辦地在湖北，就在標(biāo)志中間部分京劇臉譜圖樣上增加了一些湖北的元素，代表本屆京劇藝術(shù)節(jié)的舉辦地在湖北，標(biāo)志中間部分京劇臉譜是中國(guó)京劇藝術(shù)節(jié)的固有圖樣，這樣既保留了中國(guó)京劇藝術(shù)節(jié)標(biāo)志的原樣又體現(xiàn)了承辦地方的特色。

山東濟(jì)南市首屆文化藝術(shù)節(jié)用剪紙圖形作為標(biāo)志，整體是個(gè)圓形，最上方用文字來說明這是山東濟(jì)南市首屆文化藝術(shù)節(jié)，中間用一個(gè)京劇形象剪紙效果來表示。剪紙代表一種文化，是傳統(tǒng)民俗文化的體現(xiàn)。中秋佳節(jié)標(biāo)志描述的是中秋賞月、望嫦娥的民間活動(dòng)，以嫦娥奔月為設(shè)計(jì)元素，寓意寄托了中秋月圓人團(tuán)圓的美好愿景，有豐富的民俗氣息。

圖9 茶佳人標(biāo)志

圖10 第六屆中國(guó)京劇藝術(shù)節(jié)標(biāo)志

圖11 山東濟(jì)南市首屆文化藝術(shù)節(jié)

圖12 中秋佳節(jié)標(biāo)志

五、時(shí)尚氣息

在當(dāng)今追求個(gè)性、崇尚感性消費(fèi)的年代，時(shí)尚元素越來越成為人們生活必不可少的一部分。No5時(shí)尚廣場(chǎng)標(biāo)志以藍(lán)色為主題顏色，中間o有意比兩邊的N和5都小，從而突顯了整個(gè)標(biāo)志，充滿時(shí)尚色彩的標(biāo)志讓整個(gè)網(wǎng)站也充滿時(shí)尚感。再看MTV網(wǎng)站的標(biāo)志，形式多樣，每種形式都是從色彩、光影的變化來豐富標(biāo)志，五彩繽紛、充滿夢(mèng)幻的色彩，訪問MTV網(wǎng)站仿佛置身于夢(mèng)幻中，很好地塑造了MTV網(wǎng)站的形象，對(duì)MTV網(wǎng)站起到了很好的推廣效應(yīng)。

圖13 No5時(shí)尚廣場(chǎng)標(biāo)志

圖14 MTV網(wǎng)站標(biāo)志

標(biāo)志是藝術(shù)設(shè)計(jì)的一種，是有豐富審美情趣的一種設(shè)計(jì)。平面設(shè)計(jì)師在進(jìn)行藝術(shù)設(shè)計(jì)時(shí)，除了用時(shí)尚流行元素來進(jìn)行設(shè)計(jì)外，還應(yīng)該借用那些具有審美意象的簡(jiǎn)單元素來表達(dá)情素、情感。看起來很普通的標(biāo)志不會(huì)在視覺和知覺上讓人難以忘懷，只有當(dāng)形象、特征、色彩非常吸引受眾，對(duì)人產(chǎn)生一定的視覺沖擊力，才可以給人深刻的印象，從而讓消費(fèi)者從情感上與之產(chǎn)生共鳴。

〔1〕王安庭 .裝飾藝術(shù) ［M］.天津：天津人民出版社，1980.

〔2〕蘇克 .標(biāo)志設(shè)計(jì) ［M］.陜西：陜西人民美術(shù)出版社，2002.

〔3〕李巍，呂曦，毛德玲 .標(biāo)志設(shè)計(jì) ［M］.重慶：西南師范大學(xué)出版社，2001.