談多嬌+張權(quán)為+皮瑞繁

一、新秀麗的品牌故事

新秀麗（Samsonite）是全球最大的旅行箱生產(chǎn)商，公司以優(yōu)秀而卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、考慮周到的產(chǎn)品實(shí)用性和可靠性、與時(shí)代同步的設(shè)計(jì)風(fēng)格以及完善的售后服務(wù)，贏得了世界各地消費(fèi)者的喜愛(ài)和認(rèn)同。在世界的每一個(gè)角落，每一個(gè)行色匆匆的商業(yè)旅行者或是悠閑的度假者都能找到適合自己的新秀麗箱包產(chǎn)品，以至于“新秀麗”幾乎成了旅行箱包的代名詞。

19世紀(jì)，無(wú)數(shù)帶著“淘金夢(mèng)”的美國(guó)人用一只旅行箱裝滿自己所有的家當(dāng)，涌向剛剛發(fā)現(xiàn)了大量金礦的美國(guó)西部。1910年杰?！な┩略诿绹?guó)西部科羅拉多州的丹佛市始創(chuàng)了新秀麗旅行箱，并以《圣經(jīng)》中“大力士參孫”（Samson）的名字命名其產(chǎn)品。迄今新秀麗已擁有遍布世界的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)絡(luò)，涉及旅行、公文和休閑三大領(lǐng)域，產(chǎn)品包括旅行箱、旅行袋、配飾產(chǎn)品、商務(wù)公文包、筆記本電腦包、小型皮具、戶外用品以及兒童產(chǎn)品等。為實(shí)現(xiàn)公司“提升、時(shí)尚”的愿景，2006年5月新秀麗將全球總部遷址至世界時(shí)尚之都——倫敦，并與世界著名品牌Lacoste、Timberland強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，簽訂了Lacoste皮具、Timberland箱包及旅行產(chǎn)品的全球獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議，令新秀麗經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品類進(jìn)一步延伸。2011年6月，新秀麗正式在香港交易所掛牌交易。

作為箱包行業(yè)的引領(lǐng)者和先行者，新秀麗在100多年的發(fā)展歷程中一直致力于為全球的旅行者提供舒適而可靠的高品質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品。由于新秀麗2010年有一筆高達(dá)3.8億美元的商譽(yù)減值、無(wú)形資產(chǎn)及固定資產(chǎn)減值或減值回?fù)埽约? 480萬(wàn)美元的上市開支，影響了該年的業(yè)績(jī)。為撇除這兩個(gè)因素的影響，本文以公司上市后的2011—2013年三份年報(bào)數(shù)據(jù)解讀在消費(fèi)者眼里堅(jiān)不可摧的新秀麗旅行箱背后的財(cái)務(wù)故事。

二、新秀麗集團(tuán)的財(cái)務(wù)報(bào)表分析

（一）頻并購(gòu) 謀轉(zhuǎn)型

本文樣本期間，新秀麗集團(tuán)的總資產(chǎn)規(guī)模以小幅的速度穩(wěn)定而緩慢地增長(zhǎng)。到2013年底，公司賬面總資產(chǎn)金額已近20億美元。作為中端箱包零售商，新秀麗一方面受到高端奢侈品牌大眾化、時(shí)尚化發(fā)展趨勢(shì)的影響，另一方面也受到全球消費(fèi)者消費(fèi)多元化和個(gè)性化趨勢(shì)的推動(dòng)。雙重壓力之下，單一強(qiáng)勢(shì)品牌無(wú)法抵擋風(fēng)險(xiǎn)和支撐長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)，品牌多元化和產(chǎn)品多元化的轉(zhuǎn)型是新秀麗選擇的一條變革之路：通過(guò)品牌多元化沖擊高端市場(chǎng)；通過(guò)產(chǎn)品多元化提高銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。為此，新秀麗在全球各地展開了高頻收購(gòu)：2012年7月購(gòu)買戶外休閑箱包高山（High Sierra）；2012年8月并購(gòu)奢侈旅行箱、商務(wù)包哈特曼（Hartmann）；2014年4月完成對(duì)法國(guó)年輕箱包品牌Lipault的收購(gòu)；2014年6月購(gòu)買高端背包品牌格里高利（Gregory）。此外，新秀麗還預(yù)算近兩年內(nèi)再花費(fèi)10億美元用作并購(gòu)，以擴(kuò)展集團(tuán)產(chǎn)品種類至移動(dòng)設(shè)備保護(hù)套、商務(wù)/休閑/相機(jī)包、戶外休閑用品及手提包等，通過(guò)多元化降低旗艦品牌“新秀麗”的比重。

樣本期間的三年中，新秀麗的年?duì)I收規(guī)模每年都以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，從2011年的15.6億美元升到2013年的20.4億美元。其中2013年公司年銷售額首次超過(guò)20億美元。亞洲及北美兩個(gè)市場(chǎng)是公司銷售增長(zhǎng)的火車頭，公司的旗艦品牌“新秀麗”和入門級(jí)品牌“美國(guó)旅行者”是其增長(zhǎng)的主動(dòng)力。并購(gòu)戰(zhàn)略為集團(tuán)帶來(lái)了業(yè)績(jī)的明顯增長(zhǎng)。同期新秀麗的凈利潤(rùn)一路高歌，連續(xù)三年增長(zhǎng)，從2011年度的1億美元上升到2013年度的2億美元，數(shù)字翻番。其中，2013年凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)18.6%的增長(zhǎng)。

樣本期間內(nèi)新秀麗集團(tuán)的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物儲(chǔ)備穩(wěn)定在2.3億美元的水平。公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額能夠滿足投資活動(dòng)和融資活動(dòng)的現(xiàn)金凈支出。穩(wěn)健現(xiàn)金流和低負(fù)債的資本結(jié)構(gòu)，以及擴(kuò)張的野心，是新秀麗實(shí)施并購(gòu)的強(qiáng)有力保障。收購(gòu)其他品牌后，新秀麗無(wú)需投入太多現(xiàn)金，共享其渠道營(yíng)銷等多方面的資源便可拓展品牌，實(shí)現(xiàn)多品牌的規(guī)模效應(yīng)。

（二）降負(fù)債 優(yōu)結(jié)構(gòu)

樣本期間，新秀麗公司的債務(wù)結(jié)構(gòu)變化明顯，總債務(wù)規(guī)模雖然變化較大，但流動(dòng)負(fù)債占全部負(fù)債的比例逐年提高，從2010年底的64%提高到2013年12月31日的71%。因?yàn)樾滦沱惖牧鲃?dòng)資產(chǎn)與流動(dòng)負(fù)債的變化較為同步，所以形成公司較穩(wěn)定的流動(dòng)比率，樣本期間的三年內(nèi)，其流動(dòng)比率均為1.5左右?？鄢剂鲃?dòng)資產(chǎn)近30%的存貨之后，速動(dòng)比率則分別為1.0、0.9和1.1?？梢?，新秀麗的短期償債能力比較穩(wěn)健。由于債務(wù)總額中長(zhǎng)期債務(wù)金額和比重的下降，樣本期間新秀麗的資產(chǎn)負(fù)債率逐年降低，三年中分別為41%、42%和38%，資本結(jié)構(gòu)逐漸優(yōu)化。事實(shí)上，新秀麗過(guò)去負(fù)債較重一直備受詬病，2011年在香港上市后所籌集的款項(xiàng)中，有85%用于償還新秀麗當(dāng)時(shí)的負(fù)債，而近年的密集收購(gòu)資金也是以新秀麗內(nèi)部資源及循環(huán)信貸融資支付，以控制負(fù)債水平。

（三）高品質(zhì) 新物流

新秀麗品牌總是與高品質(zhì)的行李箱聯(lián)系在一起。箱包是一種以功能性和實(shí)用性為基礎(chǔ)的產(chǎn)品，其實(shí)用性和可靠性永遠(yuǎn)是企業(yè)的永恒追求，需要基于產(chǎn)品的實(shí)用性和可靠性進(jìn)行創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)。新秀麗的設(shè)計(jì)注重內(nèi)斂，與傳統(tǒng)的奢侈品牌箱包強(qiáng)調(diào)血統(tǒng)、傳承、傳奇等不同，新秀麗更注重產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的功能，大膽啟用新技術(shù)、新材料，敢于接受一些創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念。此外，新秀麗創(chuàng)新的物流方案也是眾人矚目的對(duì)象。在新秀麗的物流管理中，根據(jù)所有產(chǎn)品的使用壽命和市場(chǎng)需求狀態(tài)，將全部產(chǎn)品分為短期存儲(chǔ)和長(zhǎng)期存儲(chǔ)產(chǎn)品；再依據(jù)季節(jié)變化和宣傳活動(dòng)的不同，對(duì)每種產(chǎn)品在長(zhǎng)期存儲(chǔ)和短期存儲(chǔ)之間進(jìn)行靈活轉(zhuǎn)換，以便及時(shí)釋放用于儲(chǔ)存周轉(zhuǎn)較快產(chǎn)品的空間。在這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和創(chuàng)新物流管理系統(tǒng)支持下，樣本期間的三年內(nèi)新秀麗的存貨周轉(zhuǎn)率分別為3.0、3.0和3.2次。新秀麗作為全球箱包行業(yè)中最具說(shuō)服力的品牌之一，其總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率一直維持較為穩(wěn)定的水平，樣本期間每年為1次左右，在同行業(yè)中屬于較快的水平。

（四）高利潤(rùn) 高回報(bào)

由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改變，且批發(fā)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)大于零售增長(zhǎng)，加之匯率變動(dòng)的影響，樣本期間新秀麗集團(tuán)的毛利率微跌，三年內(nèi)分別為54.8%、53.7%和53.4%。行李箱大多是實(shí)用物件，不需要隨時(shí)尚更新?lián)Q代，所以研究開發(fā)支出金額較小。但為了執(zhí)行其國(guó)際多元及本地化營(yíng)銷戰(zhàn)略，新秀麗集團(tuán)的營(yíng)銷支出十分巨大。在全球的箱包品牌中，新秀麗通過(guò)成功的營(yíng)銷將自己打造成一個(gè)出類拔萃的品牌，建立了在全球范圍內(nèi)的知名度和影響力。此外，公司還在售后服務(wù)上實(shí)行“全球十年聯(lián)?！辟|(zhì)量跟蹤營(yíng)銷策略，使全世界的消費(fèi)者在任何國(guó)家都能及時(shí)獲得質(zhì)量索賠。新秀麗產(chǎn)品的保修期是十年。優(yōu)于其他同類品牌的售后服務(wù)策略，加上其本身穩(wěn)定可靠的質(zhì)量，贏得了很多忠實(shí)的消費(fèi)者。維持這樣的營(yíng)銷和售后的成本較大，樣本期間三年內(nèi)，其銷售及分銷費(fèi)用占全部營(yíng)收的比重均高達(dá)30%以上?？鄢陂g費(fèi)用后新秀麗的三年銷售凈利率僅為6.6%、9.4%和9.7%。

雖然總資產(chǎn)規(guī)模隨著公司的擴(kuò)張而逐漸增大，但新秀麗公司的總資產(chǎn)凈利率仍然一直在上升，從6.7%漲到10.2%左右，這主要是源于公司凈利潤(rùn)水平的增加。樣本期間公司的權(quán)益凈利率也一路上升，從11%上升到17%，但這不是財(cái)務(wù)杠桿的影響，因?yàn)闃颖酒陂g公司的資產(chǎn)負(fù)債率一路下滑，支撐企業(yè)權(quán)益凈利率水平上升的仍然是新秀麗的業(yè)績(jī)提升。

三、結(jié)束語(yǔ)

新秀麗早在一百年前就宣揚(yáng)“Life is a journey”。在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展歷程里，新秀麗一直都把“為旅行者提供舒適而可靠的高品質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品”作為公司發(fā)展的至上宗旨，始終保持對(duì)旅行者不斷變化需求的敏銳洞察力及適應(yīng)能力，從單純的“旅行箱公司”升華至“充滿理想的旅游解決方案”的生活方式的箱包品牌。其財(cái)務(wù)故事可以總結(jié)為：并購(gòu)擴(kuò)張以實(shí)現(xiàn)多元化、減少債務(wù)以實(shí)現(xiàn)資本結(jié)構(gòu)優(yōu)化、高品質(zhì)和創(chuàng)新營(yíng)銷以加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)以及高利潤(rùn)帶來(lái)高回報(bào)。然而對(duì)于新秀麗而言，其發(fā)展路上也有負(fù)面困擾：其一，重渠道輕品質(zhì)，“致癌門”事件的負(fù)面影響。近年來(lái)國(guó)際高端品牌忙于鋪渠道打知名度，忽視了品質(zhì)的優(yōu)異，導(dǎo)致質(zhì)量問(wèn)題頻繁爆出。2012年新秀麗因?yàn)槿盥眯邢浒咽直粰z測(cè)出可能有致癌物質(zhì)而召回更換把手。其二，大股東清倉(cāng)套現(xiàn)。2013年3月，上市不到兩年的新秀麗遭到其私募基金股東CVC和蘇格蘭皇家銀行套現(xiàn)40多億港幣；2013年7月大股東賓夕法尼亞聯(lián)合資產(chǎn)管理公司（Federated Equity Management Company of Pennsylvania）減持套現(xiàn)800多萬(wàn)港幣；2014年7月基金公司威靈頓減持1 400多萬(wàn)港幣；2014年5月新秀麗再次被資本集團(tuán)減持1億港幣。頻頻被大股東減持，影響了新秀麗在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)。

因?yàn)閳?zhí)著，所以專業(yè)；因?yàn)閷Ｗ?，所以專業(yè)。百年如一日的堅(jiān)持和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的苛刻追求，成就了新秀麗的輝煌。愿新秀麗能秉承品牌宗旨，繼續(xù)帶領(lǐng)全球的追隨者盡享人生旅程。endprint