許弘道 王蘭

1綠色營銷的定義及特征

所謂“綠色營銷”，是一種營銷活動。由于人類科技的不斷發(fā)展，考慮到地球資源的不可再生性以及對生存環(huán)境的影響，消費者逐漸產(chǎn)生了希望企業(yè)生產(chǎn)、銷售對環(huán)境影響更小的的綠色產(chǎn)品，以減少對環(huán)境進(jìn)一步的破壞的的消費心理，稱之為綠色消費。而綠色營銷就是將這種綠色消費作為參考而制作的營銷活動。作為一種先進(jìn)的營銷活動，被國內(nèi)外先進(jìn)的企業(yè)采納并使用。

2.我國零售企業(yè)綠色營銷存在的問題

尚未形成大規(guī)模的綠色需求。我國消費者的環(huán)保意識雖然跟隨著國家的政策、企業(yè)的帶動得以提高，但是總體而言，環(huán)保意識十分薄弱，受到諸多因素的影響，綠色消費不過是人們口中倡導(dǎo)的意識，并沒有付諸于行動之中。其原因主要由于以下幾點：

綠色產(chǎn)品價格與居民收入水平。綠色產(chǎn)品往往因為其綠色的生產(chǎn)方式，售價比普通產(chǎn)品至少高2成，屬于高檔商品的范疇。所以，綠色產(chǎn)品的消費者往往自身有一定的收入水平，這也就形成了一種無形的限制。普通居民由于收入水平有限，即使有心想買，但無法長期大規(guī)模購買。所以，在我國，這樣高昂的價格顯然不適合整體消費水平，物美價廉、便宜實惠才是消費者追求的消費之道。這也就是為什么綠色產(chǎn)品在相對經(jīng)濟(jì)雄厚的國家盛行的原因之一。

年齡層次與消費觀念。不同的年齡層次具有截然不同的消費觀念，這也是影響綠色消費的重要變數(shù)之一。雖然年長者會更關(guān)注綠色產(chǎn)品，但往往止于外圍觀望，不會成為消費力量。數(shù)據(jù)顯示，年輕消費者的綠色需求和消費往往大于年長消費者。該文原載于中國社會科學(xué)院文獻(xiàn)信息中心主辦的《環(huán)球市場信息導(dǎo)報》雜志http：//www.ems86.com總第539期2014年第07期-----轉(zhuǎn)載須注名來源其原因在于他們消費觀念更新，更容易接受新的事物，購買新事物的欲望也更強烈，加之綠色產(chǎn)品的比較購買在網(wǎng)絡(luò)上資源豐富，比起電視報紙而言，更有實際比較性，精于網(wǎng)絡(luò)電腦的年輕消費者顯然更適合綠色消費。年長者雖然財富值超過年輕者，但是他們考慮問題，更優(yōu)先考慮價格等實際因素，不能很快接受綠色觀念。

受教育文化程度。大多數(shù)情況下，受教育程度高的消費者接受綠色產(chǎn)品信息能力和速度大大高于教育程度低的人群，這是因為受教育程度越高，文化知識越充沛，越是明白綠色產(chǎn)品的重要性和優(yōu)點，也就更能激起購買欲，對綠色產(chǎn)品的認(rèn)知程度也就相對較高。

相當(dāng)多的零售企業(yè)缺乏綠色營銷意識。長期以來，中國零售業(yè)采用的是傳統(tǒng)的發(fā)展戰(zhàn)略——趕超式戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略通常以國內(nèi)人均生產(chǎn)總值增長為首要目標(biāo)，工業(yè)為重心進(jìn)行發(fā)展。這也就意味著受到傳統(tǒng)生產(chǎn)方式和經(jīng)營方式的影響，零售企業(yè)的思想被束縛住了，企業(yè)的思想仍然是傳統(tǒng)營銷觀念，更多的關(guān)注近期的盈利情況，單純的追求眼前的利益，不能很好的做到可持續(xù)發(fā)展，更加無法設(shè)計企業(yè)的綠色理念。經(jīng)營者對于利益的看中，往往蒙蔽也環(huán)保的雙眼，對于節(jié)能降耗、環(huán)境保護(hù)等社會長久利益考慮的極少。

另外，企業(yè)如果要試試綠色營銷，費用成本必然大于普通傳統(tǒng)的營銷策略，包括配置新設(shè)備、原材料成本的上升、新技術(shù)的開發(fā)、員工的意識培新等等問題應(yīng)運而生。在短時期無法很快得到回報，未來茫茫的境地上，大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)選擇放棄綠色營銷，著眼于企業(yè)的生存問題。這也算是企業(yè)缺乏綠色營銷意識的關(guān)鍵之一。

節(jié)能減排政策和資金支持不足。資金通常是決定公司發(fā)展方向的最好的指明燈，而國家推出的鼓勵政策，如，2008年國家發(fā)改委發(fā)布的對節(jié)水節(jié)電設(shè)備、環(huán)保設(shè)備和安全生產(chǎn)設(shè)備投資抵稅文件，主要仍然針對的是一些工業(yè)行業(yè)，零售業(yè)涉及仍然甚少。由此看來，政策還留有值得完善的地方。因為強制性的不足，大部分企業(yè)也就得過且過，在政府沒有提出更明確、更嚴(yán)苛的控制標(biāo)準(zhǔn)之前，企業(yè)因為利益所在，是很難自主節(jié)能減排的。

另一個重要原因仍然是因為競爭而關(guān)注的資金與利益。在日益白熱化的市場競爭面前，利益顯然尤為重要，對于企業(yè)而言，將資金投入到購買其他各種可以快速得以回報的產(chǎn)品，都比做綠色營銷要生財。節(jié)能減排的綠色產(chǎn)品前期需要配置大量新技術(shù)、新設(shè)備與人才，而后期回報卻較慢，短期看不到經(jīng)濟(jì)效益，這也使得投資風(fēng)險進(jìn)一步上升，很有可能在中國現(xiàn)今的經(jīng)濟(jì)大背景下，綠色投資會虧多贏少。

因此，加大政府的監(jiān)管力度，增加節(jié)能減排在政策上的支持，加快改善企業(yè)的綠色意識，并且在現(xiàn)有的資金上得以支持。這才是解決零售企業(yè)低碳環(huán)保目標(biāo)的方法。

3對零售企業(yè)如何更好地開啟綠色營銷的建議

要想在國內(nèi)這個大環(huán)境下更好地實施綠色營銷，作為一個企業(yè)，首先要有一個正確的觀念，通過提高企業(yè)家的素質(zhì)，讓其了解綠色營銷的本質(zhì)及作用。在制定戰(zhàn)略的過程中，在考慮利益，消費者和競爭者之外還要充分的考慮經(jīng)濟(jì)效益，環(huán)境效益和社會效益的平衡。而不是像傳統(tǒng)營銷策略那樣只考慮考慮自身經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。然后是消費者的心理，消費者綠色意識的灌輸零售企業(yè)也是宣傳和教育的主要力量之一，零售企業(yè)的優(yōu)勢在于他有更多的與消費者面對面的機(jī)會，這是宣傳的好時機(jī)，制作并推廣合格的綠色產(chǎn)品就是一種對綠色意識教育的好教材，實體店銷售是可以采用體驗式的銷售方式，直觀的感受配合銷售員詳細(xì)的描述綠色產(chǎn)品才能更好地讓消費者理解綠色營銷。所謂合格的綠色產(chǎn)品就是要嚴(yán)格的進(jìn)行產(chǎn)品的選擇，然后設(shè)計出符合產(chǎn)品的營銷策略。為了更好地實施綠色營銷，體現(xiàn)綠色的理念，公司需要進(jìn)行管理系統(tǒng)的引進(jìn)，通過先進(jìn)合理的管理機(jī)制更好的利用現(xiàn)有的資源，分配庫存，提高各門店的利潤率。引入先進(jìn)的管理系統(tǒng)需要投入大量的經(jīng)費，這里就需要通過企業(yè)內(nèi)部調(diào)整來節(jié)省開支，通過倉庫，零售店的采光，保溫等設(shè)計直接減少對電器提供的亮度和溫度的需求，節(jié)省開支；通過綠色供應(yīng)鏈管理來縮短現(xiàn)金周轉(zhuǎn)時間并降低成本；通過公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)扁平化來降低管理費用等方法盡量使綠色產(chǎn)品更完整。

（作者單位：北京工業(yè)大學(xué)耿丹學(xué)院）