佟大建++董琳娜

摘 要：鉆石模型是重要的產(chǎn)業(yè)分析工具，常被用來分析一個產(chǎn)業(yè)的競爭力。陜西省旅游資源豐富，發(fā)展旅游業(yè)具有比較優(yōu)勢，但是其競爭優(yōu)勢并不明顯。基于“鉆石模型”，對陜西省旅游業(yè)競爭力進行分析，并提出一些建議。

關(guān)鍵詞：鉆石模型；旅游業(yè)；競爭力

中圖分類號：F590 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）19-0235-03

近年來，陜西經(jīng)濟保持平穩(wěn)較快增長，旅游業(yè)的發(fā)展功不可沒，但與陜西豐厚獨特的旅游資源相比，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還相對滯后，競爭力不強?！般@石模型”理論由哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特在其著作《國家競爭優(yōu)勢》（1990年版）中提出，波特認為決定一國產(chǎn)業(yè)競爭力的主要有四大關(guān)鍵要素：生產(chǎn)要素，需求條件，相關(guān)及支持性產(chǎn)業(yè)，企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)與同業(yè)競爭。四大關(guān)鍵要素之外還存在兩個重要的外生變量：機會與政府。變量的結(jié)構(gòu)聯(lián)系，如圖一所示?！般@石模型”中各個要素相互依賴、相互作用，彼此互動從而形成動態(tài)的競爭優(yōu)勢。

一、陜西省旅游業(yè)競爭力分析

1.要素條件：（1）自然資源：陜西省旅游資源豐富。全省境內(nèi)從北向南黃土高原景觀，關(guān)中平原景觀與陜南秦嶺山脈景觀。目前共有A級景區(qū)254家，其中5A級旅游景區(qū)5個，4A級景點48個，3A級景點144個，處于全國先列水平。目前關(guān)中地區(qū)旅游資源開發(fā)較好，陜北黃土高原景觀與陜南山水景觀開發(fā)潛力巨大。從自然資源方面，陜西省發(fā)展旅游業(yè)擁有比較優(yōu)勢。（2）人力資源：陜西省作為國家五大人才培養(yǎng)基地之一，目前79所普通高等院校大部分開始了旅游管理專業(yè)。但是這些專業(yè)大都為學(xué)術(shù)型而非專業(yè)技能型，所開課程無法與當(dāng)今旅游業(yè)的需求有效結(jié)合，面對需求的變化應(yīng)變能力較差。如何將豐富的旅游資源整合具有國內(nèi)競爭力的精品化產(chǎn)品，需各方努力，陜西省具有國際視野和富有創(chuàng)新意識的高層次旅游人才不多，如果僅依靠自然資源和一般人力資源一般要素發(fā)展旅游業(yè)，競爭力勢必難以持續(xù)，因此要提高陜西省旅游產(chǎn)業(yè)競爭力，必須增強旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力和培養(yǎng)高素質(zhì)人才，可以考慮在陜西建立一所旅游高等?？茖W(xué)校，各旅游景區(qū)深度參與其中，以市場需求為導(dǎo)向，在培養(yǎng)理念，課程設(shè)置，學(xué)生實習(xí)方面打造完整鏈條，從而培養(yǎng)全省急需的專業(yè)人才和中高端旅游管理人才。（3）資本資源：目前制約旅游業(yè)發(fā)展方面資金的問題比較突出。2012—2013年，省財政安排旅游專項資金近4億元，重點支持旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游宣傳推廣等，對于陜西省這樣的旅游資源大省來講，資金明顯不足。同時陜西省旅游集團不強，在中國旅游研究院發(fā)布的《2013年度中國旅游集團二十強排名》中，陜西榜上無名。因此為解決資金問題，一方面加大政府引導(dǎo)性資金的投入，另一方面應(yīng)加大市場運作力度，拓寬融資渠道，形成投資主體多元化、資金來源多渠道、投資方式多樣化的旅游投入新格局，鼓勵、引導(dǎo)國內(nèi)外大型企業(yè)以參股、控股的方式投資重點旅游建設(shè)項目，積極吸引社會資金投資我省旅游景區(qū)的開發(fā)建設(shè)。

2.需求條件：2005年以來，全省國內(nèi)旅游人數(shù)以年均19.1%的速度增長，國內(nèi)旅游收入更是以23.4%的年均增長速度大幅度攀升。2013年末，國內(nèi)旅游人數(shù)達28 161.3萬人次，國內(nèi)旅游收入2 031.1億元，同比增幅分別為22.8%和26.2%，增速遠遠高于全國平均水平。旅游總收入占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重也由2005年的9%上升到2013年的13.3%，旅游業(yè)已成為全省經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一。但客觀講，陜西省旅游業(yè)發(fā)展水平與豐富的旅游資源還不相稱，同其他旅游強省相比差距明顯。一是規(guī)模偏小，2013年全省旅游總收入不到廣東的1/4、江蘇的1/3、浙江的1/2；與同在西部的四川相比也仍有不小的差距。二是旅游收入各要素發(fā)展不均衡，2006—2010年，全國國內(nèi)旅游與國際旅游收入之比約為3.4∶1，而陜西省在此期間為12.3∶1，2013年末則高達19.5∶1，國際旅游“短腿”情況日趨嚴(yán)重。究其原因主要有兩方面，一是旅游產(chǎn)品單一，人文旅游“一枝獨秀”，全省A級景區(qū)中，歷史文化類占49.6%、休閑度假類占37%、其他類占13.4%。二是服務(wù)水平不高。旅行社、賓館飯店、景區(qū)等旅游企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化水平不高，旅游市場主體散、弱、小狀況明顯，留不住客人的問題突出。

3.企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競爭：在企業(yè)戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)上，目前陜西省的旅游業(yè)中企業(yè)不僅數(shù)量少而且大都為國有企業(yè)，即以省市出資成立國企集團負責(zé)旅游景區(qū)投資建設(shè)，民營企業(yè)很難進入，這雖可以享受到政策及資金上的支持，但卻妨礙了企業(yè)的市場適應(yīng)能力。在競爭方面，由于專業(yè)的旅游企業(yè)集團很少，目前的競爭局面基本上是個旅游景區(qū)、景點之間的競爭，從競爭者數(shù)量來看，競爭者越多越有利于產(chǎn)業(yè)競爭力的提高，但是個旅游景區(qū)間的競爭手段單一，主要是以門票價格競爭為主而非以改善質(zhì)量與服務(wù)。在本區(qū)域內(nèi)的競爭不足直接導(dǎo)致陜西省旅游業(yè)整體競爭力低下，無法與其他旅游強省展開強有力的競爭。

4.相關(guān)產(chǎn)業(yè)及支持產(chǎn)業(yè)：旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，受到餐飲、交通運輸、商貿(mào)等行業(yè)直接或間接的影響。旅游業(yè)的發(fā)展離不開這些行業(yè)的支持，同時旅游業(yè)也帶動了這些行業(yè)的發(fā)展。目前共有旅游星級飯店377家，其中五星級10家、四星級44家、三星級234家，農(nóng)家樂經(jīng)營戶1.7萬多個。交通運輸業(yè)得到較大改善，咸陽機場是中國主要的干線機場、國際定期航班機場、民航總局規(guī)劃的八大樞紐機場之一，目前與國內(nèi)外39家航空公司建立了航空業(yè)務(wù)往來，開辟的通航點達113個，航線242條，為國內(nèi)外游客來陜旅游帶來了極大的方便。在鐵路交通方面，線路覆蓋陜西全省，輻射甘肅、寧夏、內(nèi)蒙、山西、河南、湖北、四川、重慶等8個省區(qū)市，通達全國25個省會城市和4個直轄市。是承東啟西、連接南北的咽喉要道，在全國鐵路網(wǎng)中具有十分重要的戰(zhàn)略地位。“十二五”末全局將建成“兩縱五橫八輻射一城際”鐵路骨架網(wǎng)，區(qū)位優(yōu)勢將進一步凸顯。

5.機會：作為競爭條件之一的機會是一個很重要的角色，可遇而不可求。陜西省目前發(fā)展旅游面臨的重大機遇是絲綢之路經(jīng)濟帶建設(shè)。2013年 9月7日，國家主席習(xí)近平在哈薩克斯坦納扎爾巴耶夫大學(xué)發(fā)表題為《弘揚人民友誼—共創(chuàng)美好未來》的重要演講，倡議用創(chuàng)新的合作模式，共同建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟帶”。絲綢之路經(jīng)濟帶總?cè)丝?0億，市場規(guī)模和潛力獨一無二，陜西省是古絲綢之路的起點，擁有厚重多彩的旅游資源，發(fā)展旅游業(yè)具有先天優(yōu)勢，要充分發(fā)揮區(qū)位、資源、文化等綜合優(yōu)勢，把旅游業(yè)培育成戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，打造陜西旅游產(chǎn)業(yè)升級版。endprint

6.政府：在陜西省旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃中，明確提出以政府主導(dǎo)作為旅游業(yè)發(fā)展的可靠保證。但是政府主導(dǎo)發(fā)展模式存在一些問題，如旅游綜合效益水平不高、旅游體制創(chuàng)新不足、旅游企業(yè)缺乏競爭活力等。因此政府主導(dǎo)型戰(zhàn)略作為推動旅游市場的一種模式是有明確內(nèi)涵的，即要合理界定旅游業(yè)發(fā)展中政府的職能范圍，處理好政府與市場的關(guān)系。若要想促進旅游業(yè)持續(xù)健康快速的發(fā)展，政府與市場必須很好的分工。在旅游業(yè)在發(fā)展的規(guī)劃制定、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、整體形象宣傳和市場環(huán)境優(yōu)化等方面要充分依靠和發(fā)揮政府的作用；而在旅游投資，產(chǎn)品開發(fā)，市場價格和服務(wù)質(zhì)量等方面，要充分運用和發(fā)揮市場的作用。

二、政策建議

1.以文化帶動旅游：文化是旅游的靈魂，沒有文化的旅游就沒有魅力。旅游目的地只有有了良好的文化及基于此的文化打造，才能提升目的地的吸引力，更好地吸引游客的到來。陜北的黃土風(fēng)情，西安、寶雞的關(guān)中文化，漢中、安康的陜南風(fēng)俗各具特色。秦腔、皮影戲、陜北剪紙、眉戶、戶縣農(nóng)民畫、唐三彩、鳳翔木板年畫、仿秦兵馬俑等民俗文化豐富。同時陜西的特色飲食文化同樣享譽中外，陜西八大怪、三秦小吃遠近聞名。以文化帶動旅游的發(fā)展，要求我們既要傳承優(yōu)秀歷史文化，也要不斷創(chuàng)新現(xiàn)代文化，尤其需要關(guān)注日后成為主流消費群體的年輕人的文化旅游需求，注重游客親身文化體驗，以現(xiàn)代時尚的方式展示厚重的文化，讓文化活起來，從而轉(zhuǎn)化為游客喜聞樂見的消費內(nèi)容。

2.創(chuàng)新營銷渠道：（1）隨著80后、90后逐漸成為旅游市場的主流人群。他們在媒體信息偏好上往往容易拒絕傳統(tǒng)廣告信息，更相信旅行者自己拍攝的視頻。旅游主管部門可以考慮拍攝旅游目的地形象宣傳片，把這些制作精良的紀(jì)錄片投放國內(nèi)主要視頻媒體網(wǎng)站（如PPS、優(yōu)酷、暴風(fēng)影音、迅雷等），以方便潛在的旅游人群免費下載與傳播。（2）隨著3G技術(shù)普及，4G技術(shù)成熟以及智能手機的普及。手機作為移動營銷的地位將日益凸顯。旅游局（旅游目的地營銷部門）可以推出一款旅行軟件，游客不僅可以利用該軟件查看當(dāng)?shù)芈糜尉包c地圖、獲取當(dāng)?shù)氐墓?jié)目活動指南，而且可以獲得當(dāng)?shù)刈罴巡宛^、酒店，商業(yè)街和娛樂街具體位置以及實時天氣報告及接收優(yōu)惠券等，從而為游客提供全方位的旅游服務(wù)信息。

參考文獻：

[1] 邁克爾·波特.國家競爭優(yōu)勢[M].李明軒，邱如美，譯.北京：中信出版社，2007.

[2] 歷新建.旅游經(jīng)濟發(fā)展研究—轉(zhuǎn)型中的思考[M].北京：旅游教育出版社，2012.

[3] 王俊豪.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2008.

[4] 全銳.陜西省旅游業(yè)的發(fā)展思路[J].西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2006，（2）.

[5] 蔣和平.基于鉆石模型的桂林旅游業(yè)競爭力分析[J].改革與戰(zhàn)略，2008，（8）.

[6] 馬震.改革開放三十年陜西省旅游業(yè)發(fā)展制約因素分析研究[J].開發(fā)研究，2009，（6）.[責(zé)任編輯 王曉燕]endprint

6.政府：在陜西省旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃中，明確提出以政府主導(dǎo)作為旅游業(yè)發(fā)展的可靠保證。但是政府主導(dǎo)發(fā)展模式存在一些問題，如旅游綜合效益水平不高、旅游體制創(chuàng)新不足、旅游企業(yè)缺乏競爭活力等。因此政府主導(dǎo)型戰(zhàn)略作為推動旅游市場的一種模式是有明確內(nèi)涵的，即要合理界定旅游業(yè)發(fā)展中政府的職能范圍，處理好政府與市場的關(guān)系。若要想促進旅游業(yè)持續(xù)健康快速的發(fā)展，政府與市場必須很好的分工。在旅游業(yè)在發(fā)展的規(guī)劃制定、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、整體形象宣傳和市場環(huán)境優(yōu)化等方面要充分依靠和發(fā)揮政府的作用；而在旅游投資，產(chǎn)品開發(fā)，市場價格和服務(wù)質(zhì)量等方面，要充分運用和發(fā)揮市場的作用。

二、政策建議

1.以文化帶動旅游：文化是旅游的靈魂，沒有文化的旅游就沒有魅力。旅游目的地只有有了良好的文化及基于此的文化打造，才能提升目的地的吸引力，更好地吸引游客的到來。陜北的黃土風(fēng)情，西安、寶雞的關(guān)中文化，漢中、安康的陜南風(fēng)俗各具特色。秦腔、皮影戲、陜北剪紙、眉戶、戶縣農(nóng)民畫、唐三彩、鳳翔木板年畫、仿秦兵馬俑等民俗文化豐富。同時陜西的特色飲食文化同樣享譽中外，陜西八大怪、三秦小吃遠近聞名。以文化帶動旅游的發(fā)展，要求我們既要傳承優(yōu)秀歷史文化，也要不斷創(chuàng)新現(xiàn)代文化，尤其需要關(guān)注日后成為主流消費群體的年輕人的文化旅游需求，注重游客親身文化體驗，以現(xiàn)代時尚的方式展示厚重的文化，讓文化活起來，從而轉(zhuǎn)化為游客喜聞樂見的消費內(nèi)容。

2.創(chuàng)新營銷渠道：（1）隨著80后、90后逐漸成為旅游市場的主流人群。他們在媒體信息偏好上往往容易拒絕傳統(tǒng)廣告信息，更相信旅行者自己拍攝的視頻。旅游主管部門可以考慮拍攝旅游目的地形象宣傳片，把這些制作精良的紀(jì)錄片投放國內(nèi)主要視頻媒體網(wǎng)站（如PPS、優(yōu)酷、暴風(fēng)影音、迅雷等），以方便潛在的旅游人群免費下載與傳播。（2）隨著3G技術(shù)普及，4G技術(shù)成熟以及智能手機的普及。手機作為移動營銷的地位將日益凸顯。旅游局（旅游目的地營銷部門）可以推出一款旅行軟件，游客不僅可以利用該軟件查看當(dāng)?shù)芈糜尉包c地圖、獲取當(dāng)?shù)氐墓?jié)目活動指南，而且可以獲得當(dāng)?shù)刈罴巡宛^、酒店，商業(yè)街和娛樂街具體位置以及實時天氣報告及接收優(yōu)惠券等，從而為游客提供全方位的旅游服務(wù)信息。

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[4] 全銳.陜西省旅游業(yè)的發(fā)展思路[J].西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2006，（2）.

[5] 蔣和平.基于鉆石模型的桂林旅游業(yè)競爭力分析[J].改革與戰(zhàn)略，2008，（8）.

[6] 馬震.改革開放三十年陜西省旅游業(yè)發(fā)展制約因素分析研究[J].開發(fā)研究，2009，（6）.[責(zé)任編輯 王曉燕]endprint

6.政府：在陜西省旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃中，明確提出以政府主導(dǎo)作為旅游業(yè)發(fā)展的可靠保證。但是政府主導(dǎo)發(fā)展模式存在一些問題，如旅游綜合效益水平不高、旅游體制創(chuàng)新不足、旅游企業(yè)缺乏競爭活力等。因此政府主導(dǎo)型戰(zhàn)略作為推動旅游市場的一種模式是有明確內(nèi)涵的，即要合理界定旅游業(yè)發(fā)展中政府的職能范圍，處理好政府與市場的關(guān)系。若要想促進旅游業(yè)持續(xù)健康快速的發(fā)展，政府與市場必須很好的分工。在旅游業(yè)在發(fā)展的規(guī)劃制定、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、整體形象宣傳和市場環(huán)境優(yōu)化等方面要充分依靠和發(fā)揮政府的作用；而在旅游投資，產(chǎn)品開發(fā)，市場價格和服務(wù)質(zhì)量等方面，要充分運用和發(fā)揮市場的作用。

二、政策建議

1.以文化帶動旅游：文化是旅游的靈魂，沒有文化的旅游就沒有魅力。旅游目的地只有有了良好的文化及基于此的文化打造，才能提升目的地的吸引力，更好地吸引游客的到來。陜北的黃土風(fēng)情，西安、寶雞的關(guān)中文化，漢中、安康的陜南風(fēng)俗各具特色。秦腔、皮影戲、陜北剪紙、眉戶、戶縣農(nóng)民畫、唐三彩、鳳翔木板年畫、仿秦兵馬俑等民俗文化豐富。同時陜西的特色飲食文化同樣享譽中外，陜西八大怪、三秦小吃遠近聞名。以文化帶動旅游的發(fā)展，要求我們既要傳承優(yōu)秀歷史文化，也要不斷創(chuàng)新現(xiàn)代文化，尤其需要關(guān)注日后成為主流消費群體的年輕人的文化旅游需求，注重游客親身文化體驗，以現(xiàn)代時尚的方式展示厚重的文化，讓文化活起來，從而轉(zhuǎn)化為游客喜聞樂見的消費內(nèi)容。

2.創(chuàng)新營銷渠道：（1）隨著80后、90后逐漸成為旅游市場的主流人群。他們在媒體信息偏好上往往容易拒絕傳統(tǒng)廣告信息，更相信旅行者自己拍攝的視頻。旅游主管部門可以考慮拍攝旅游目的地形象宣傳片，把這些制作精良的紀(jì)錄片投放國內(nèi)主要視頻媒體網(wǎng)站（如PPS、優(yōu)酷、暴風(fēng)影音、迅雷等），以方便潛在的旅游人群免費下載與傳播。（2）隨著3G技術(shù)普及，4G技術(shù)成熟以及智能手機的普及。手機作為移動營銷的地位將日益凸顯。旅游局（旅游目的地營銷部門）可以推出一款旅行軟件，游客不僅可以利用該軟件查看當(dāng)?shù)芈糜尉包c地圖、獲取當(dāng)?shù)氐墓?jié)目活動指南，而且可以獲得當(dāng)?shù)刈罴巡宛^、酒店，商業(yè)街和娛樂街具體位置以及實時天氣報告及接收優(yōu)惠券等，從而為游客提供全方位的旅游服務(wù)信息。

參考文獻：

[1] 邁克爾·波特.國家競爭優(yōu)勢[M].李明軒，邱如美，譯.北京：中信出版社，2007.

[2] 歷新建.旅游經(jīng)濟發(fā)展研究—轉(zhuǎn)型中的思考[M].北京：旅游教育出版社，2012.

[3] 王俊豪.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2008.

[4] 全銳.陜西省旅游業(yè)的發(fā)展思路[J].西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2006，（2）.

[5] 蔣和平.基于鉆石模型的桂林旅游業(yè)競爭力分析[J].改革與戰(zhàn)略，2008，（8）.

[6] 馬震.改革開放三十年陜西省旅游業(yè)發(fā)展制約因素分析研究[J].開發(fā)研究，2009，（6）.[責(zé)任編輯 王曉燕]endprint