蔡雪潔，魯林紅

（宿州學(xué)院管理工程學(xué)院，安徽宿州 234000）

基于游客滿意度的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量提升策略研究*
——以安徽省宿州市為例

蔡雪潔，魯林紅

（宿州學(xué)院管理工程學(xué)院，安徽宿州 234000）

游客滿意度的高低在一定程度上能決定旅游景區(qū)競爭力的強(qiáng)弱。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)大多分布在農(nóng)村，可進(jìn)入性差，提高游客的滿意度尤為重要。結(jié)合安徽省宿州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)際，通過對其景觀、基礎(chǔ)設(shè)施以及管理服務(wù)等方面的游客滿意度進(jìn)行調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)游客滿意度總體不高，并給出相應(yīng)的對策建議：加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；切實(shí)改善住宿和餐飲；深度開發(fā)旅游產(chǎn)品；寓文化性和體驗(yàn)性于娛樂中；規(guī)范管理，完善旅游服務(wù)體系等。

鄉(xiāng)村旅游景區(qū)；游客滿意度；提升策略

有關(guān)鄉(xiāng)村旅游游客滿意度的研究，國內(nèi)學(xué)者大多從游客的重游行為、鄉(xiāng)村旅游滿意度影響因子、鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量等角度進(jìn)行大量理論和實(shí)證分析［1－5］，取得了很多成果。這些研究多以成熟鄉(xiāng)村旅游發(fā)展地或者大城市郊區(qū)為對象，對欠發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)游客滿意度以及鄉(xiāng)村旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量研究較少。筆者以安徽省宿州市為例進(jìn)行問卷調(diào)查，分析宿州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)游客滿意度的現(xiàn)狀，從中發(fā)現(xiàn)問題，并針對性地提出對策，為宿州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)進(jìn)一步提升游客滿意度、提升景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、開拓更廣闊的客源市場提供思路，同時也為其他欠發(fā)達(dá)地區(qū)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展提供一些借鑒。

一 滿意度相關(guān)概念

（一）滿意度的含義

菲利普·科特勒認(rèn)為，“滿意度是一個人對一個產(chǎn)品和服務(wù)的感知的效果與他的期望相比較所形成的期望狀態(tài)”。游客滿意度是指游客對于目的地的期望與游客在訪問該地的體驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行比較而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)［6］。

（二）影響鄉(xiāng)村旅游景區(qū)游客滿意度的因素

筆者認(rèn)為，滿意度是用數(shù)字來衡量的一種心理狀態(tài)，這種心理狀態(tài)是一個人需求被滿足后的愉悅感，是一個人對一種產(chǎn)品或服務(wù)的期望與實(shí)際使用這種產(chǎn)品或服務(wù)所得感受的相對關(guān)系。而游客滿意度是指游客對旅游景區(qū)的產(chǎn)品以及服務(wù)，如吃、住、行、游、娛、購等要素的實(shí)際體驗(yàn)與事前期望的比較狀態(tài)。影響滿意度的因素，還要考慮基礎(chǔ)設(shè)施狀況，如交通、住宿、餐飲等因素。因此，文章主要圍繞吃、住、行、游、娛、購這六大旅游要素以及基礎(chǔ)設(shè)施、管理與服務(wù)這幾個主要方面進(jìn)行調(diào)查。

二 研究區(qū)域概況

宿州，位于安徽省北部，同時也是淮海經(jīng)濟(jì)協(xié)作區(qū)、中原經(jīng)濟(jì)區(qū)（CPER）、皖北旅游區(qū)的核心城市之一。同時，宿州是中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（梅花篆字）第十四代傳人——王洪軍的故鄉(xiāng)，還是著名的中國觀賞石之城、中國酥梨之都、中國國畫之鄉(xiāng)、中國書法之鄉(xiāng)、中國馬戲之鄉(xiāng)、泗州戲之鄉(xiāng)。近年來宿州市旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，鄉(xiāng)村旅游業(yè)也得到了迅速發(fā)展，從單一傳統(tǒng)的農(nóng)家樂向全面現(xiàn)代的鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)變。目前，宿州市共有星級農(nóng)家樂5家，優(yōu)秀旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)1個，旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)1個。

三 問卷設(shè)計(jì)及發(fā)放

（一）調(diào)查對象及內(nèi)容

本次調(diào)查主要針對宿州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的游客進(jìn)行，內(nèi)容主要包括景區(qū)旅游者的人口統(tǒng)計(jì)特征及行為特征、旅游六大要素（吃、住、行、游、娛、購）、旅游景區(qū)景觀、管理與服務(wù)、安全與便利設(shè)施、游客總體滿意度以及與其相比較的滿意度。每項(xiàng)具體評價(jià)項(xiàng)目有六個選項(xiàng)，即：很不滿意（1分），不滿意（2分），一般（3分），滿意（4分），非常滿意（5分），未使用或不清楚（0分）。

（二）調(diào)查實(shí)施過程與資料回收情況

本次調(diào)查實(shí)施過程從2013年8月1日至9月10日，對宿州市主要的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)如皇藏峪國家森林公園、虞姬墓、黃河故道、碭山梨園等景區(qū)的游客進(jìn)行隨機(jī)問卷調(diào)查。此次調(diào)查共發(fā)放400份紙質(zhì)問卷，有效問卷共350份，有效率為92%。

四 調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析

（一）游客總體滿意度分析

由調(diào)查統(tǒng)計(jì)游客對宿州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的總體滿意度均值為3.25，與期望值比較的滿意度均值為3.01。游客對于宿州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的實(shí)際體驗(yàn)沒有達(dá)到游客的預(yù)期值，這有游客主觀因素，但最主要還是要從景區(qū)自身的不斷改善和提高著手，以期達(dá)到甚至超過游客的預(yù)期值。

（二）游客滿意度具體評價(jià)項(xiàng)目

對于游客滿意度的具體評價(jià)項(xiàng)目，如下表：

表1 宿州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)游客滿意度評價(jià)分析表

1.餐飲滿意度分析

由表1可以看出，游客對餐飲的滿意度均值為3.02，處于“一般稍偏上”的水平，說明游客對餐飲的滿意度不是很高，需要采取措施進(jìn)行改進(jìn)。景區(qū)的餐飲價(jià)格滿意度甚至低于“一般”水平，無論是餐飲的價(jià)格還是特色方面都有待提高。

2.住宿滿意度分析

游客對于住宿的滿意度，和餐飲一樣，滿意度也比較低，平均滿意度指數(shù)僅僅為3.01，同樣，住宿價(jià)格滿意度2.93，也低于“一般”水平，住宿衛(wèi)生滿意度3.09，比“一般”水平稍高。這表明，還要進(jìn)一步改善住宿水平，完善住宿價(jià)格的調(diào)節(jié)，不僅使游客感到衛(wèi)生舒適、賓至如歸，而且使游客感到物有所值甚至物超所值。

3.購物滿意度分析

在吃、住、行、游、娛、購六大旅游要素滿意度中，游客對于購物方面的滿意度均值最低，僅為2.92，低于“一般”水平，其中，對于購物環(huán)境和商品貨真價(jià)實(shí)的滿意度值都低于3?？梢钥闯觯糜握邔λ拗菔朽l(xiāng)村旅游景區(qū)的購物滿意度整體水平比較低，這也是妨礙宿州市鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個重要瓶頸。

4.交通滿意度分析

表1中看出，游客對于交通舒適的滿意度值在所有具體項(xiàng)目評價(jià)中最低。對于自駕游客來說，通往鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的道路，其交通不便性顯得尤其突出，另外對于其他乘汽車前往宿州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的游客來說，他們普遍反應(yīng)下車之后沒有直達(dá)景區(qū)的車輛，只能步行才能到達(dá)景區(qū)門口。

5.景區(qū)景觀滿意度分析

由表1可以看出，游客對于自然景觀美感的滿意度（3. 38）和對于門票價(jià)格的滿意度（2.84）形成鮮明的對比。一個處于“一般”水平之上，一個低于“一般”水平。據(jù)游客在問卷表上反應(yīng)，游客覺得所得到的體驗(yàn)價(jià)值不值這個價(jià)格。

6.娛樂滿意度分析

宿州市擁有豐富的自然景觀資源，但是娛樂項(xiàng)目單一，且沒有什么特色，游客在游覽自然景觀的同時，基本沒有可供娛樂的項(xiàng)目。

7.安全、環(huán)境與便利設(shè)施滿意度分析

由表1可以看出，除了環(huán)境衛(wèi)生低于一般水平以外，其他設(shè)施都在一般水平之上。其中，公廁方便衛(wèi)生滿意度為3.50，休息設(shè)施滿意度為3.39，安全設(shè)施滿意度為3.21，環(huán)境衛(wèi)生滿意度為2.91，標(biāo)識清晰度為3.40。這些評價(jià)項(xiàng)目雖然都超過了一般水平，但也沒有達(dá)到滿意的水平，而環(huán)境衛(wèi)生甚至連一般水平也沒有達(dá)到。

8.管理與服務(wù)滿意度分析

在管理與服務(wù)調(diào)查中，此項(xiàng)滿意度均值在七大項(xiàng)中滿意度均值中最高，達(dá)3.36，每一個具體評價(jià)項(xiàng)目滿意度都高于一般水平，其中游客對投訴處理結(jié)果滿意度最高達(dá)3.65，在所有單項(xiàng)評價(jià)項(xiàng)目中也是滿意度最高的。另外，投訴便利程度滿意度為3.29，游客對導(dǎo)游的服務(wù)態(tài)度滿意度為3.38，導(dǎo)游講解水平滿意度為3.17，咨詢服務(wù)滿意度3.31，員工工作效率3.37?？梢钥闯觯瑢?dǎo)游講解水平還有待提高，其他管理與服務(wù)應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持，再接再厲。

五 提升宿州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)形象的對策建議

（一）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立相對應(yīng)的配套設(shè)施

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是決定游客滿意度最基本的因素，針對宿州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施落后的狀況，可以從以下幾個方面著手：一是建設(shè)高速公路，完善交通道路標(biāo)識，從而提高通往宿州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的可進(jìn)入性；另外，可以建立通往重點(diǎn)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的旅游公交系統(tǒng)，增加往返的班次，延長末班車停靠時間，為旅游者出行提供方便。二是建立賓館、飯店、超市、茶室、咖啡廳等相對應(yīng)的配套設(shè)施以便游客住宿和休閑，并賦予這些設(shè)施一些文化特色，從而提高游客滿意度，延長游客旅游時間。三是使配套設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)化、秩序化，如停車場地要有秩序，公廁要方便衛(wèi)生，通訊網(wǎng)絡(luò)要安全良好，游覽圖和解說牌要規(guī)范清晰，景區(qū)管理要井井有條。

（二）切實(shí)改善住宿和餐飲衛(wèi)生狀況

從調(diào)查結(jié)果看，游客不僅對住宿和餐飲的價(jià)格滿意度不高，而且對住宿和餐飲的衛(wèi)生滿意度也不高，這直接影響到游客對宿州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的整體滿意度。對于住宿方面，應(yīng)注意改善客房的通風(fēng)、采光條件，保持洗漱用品和床上用品的干凈、整潔以及衛(wèi)生，這是提升游客滿意度的最基本的要求和途徑。對于餐飲方面，還要結(jié)合蘑菇雞、碭山酥梨、符離集燒雞、蕭縣羊肉開發(fā)出有特色的菜肴，甚至可以將餐飲打造成一種時尚文化，讓游客不僅為著游山玩水而來，也為著美味佳肴而來。

（三）深度開發(fā)旅游產(chǎn)品

針對旅游產(chǎn)品單一，特色不夠鮮明以及購物環(huán)境滿意度不高的狀況，應(yīng)從以下幾個方面著手改進(jìn)：一是挖掘當(dāng)?shù)孛耖g的傳統(tǒng)藝術(shù)品，比如說蕭縣素有“中國書畫藝術(shù)之鄉(xiāng)”的美稱，可以此為依托，開發(fā)出一條集創(chuàng)作、裝裱、展覽、交易、鑒賞為一體的旅游產(chǎn)品道路。二是挖掘當(dāng)?shù)孛耖g的手工藝品。宿州市資源豐富，可以進(jìn)行可持續(xù)利用，繼承當(dāng)?shù)鼐用竦氖止に噦鹘y(tǒng)，比如皇藏峪當(dāng)?shù)鼐用窨梢詫δ镜襁M(jìn)行深加工，可以雕刻出當(dāng)?shù)赜忻娜宋?、動物或者其他各種各樣的形狀，突出當(dāng)?shù)靥厣?。三是充分開發(fā)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品，碭山盛產(chǎn)的酥梨，蕭縣盛產(chǎn)的葡萄，可以以酥梨和葡萄為加工原料，延長產(chǎn)品加工鏈，增加其附加價(jià)值。四是開發(fā)出具有地方歷史文化特色的服飾，宿州市蘊(yùn)含豐富的歷史文化，尤其是漢文化比較突出，可以開發(fā)出漢服以及漢代手工藝品等作為旅游紀(jì)念品以供游客觀賞和消費(fèi)［7］。

（四）寓文化性和體驗(yàn)性于娛樂中

宿州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)有著豐富的漢文化底蘊(yùn)，可以漢文化為背景組織各種民俗表演，如戲劇、歌舞、曲藝、雜技等。同時，利用當(dāng)今高科技手段以及地方文化博物館的形式再現(xiàn)歷史人物和事件，使旅游資源可以生動形象地表現(xiàn)出來，讓游客可以身臨其境地感受宿州的歷史文化。通過舉辦一些富有地方文化特色的旅游節(jié)慶活動如碭山梨花節(jié)、蕭縣伏羊節(jié)等節(jié)慶活動來充分展現(xiàn)宿州市鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵。

（五）規(guī)范管理，完善旅游服務(wù)體系

要想提高宿州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的旅游品牌建設(shè)的綜合性，就不能僅僅停留在景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的“硬件”設(shè)施上，而且還應(yīng)該考慮如何提高鄉(xiāng)村旅游景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量的“軟件”設(shè)施。如加強(qiáng)對景區(qū)旅游從業(yè)人員尤其是導(dǎo)游人員的服務(wù)質(zhì)量和態(tài)度的培訓(xùn)；建立服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督、咨詢以及投訴受理與處理機(jī)構(gòu)；建立健全的管理與規(guī)章制度，加強(qiáng)服務(wù)指導(dǎo)，提供全方位的公共服務(wù)，如咨詢服務(wù)溫馨化，講解服務(wù)生動化，投訴服務(wù)耐心化等；對景區(qū)工作人員進(jìn)行規(guī)范化、人性化的培訓(xùn)，使其在對客服務(wù)過程中能夠做到文明、細(xì)致、耐心，提高游客滿意度。

［1］翁麗.上海城郊景區(qū)旅游者重游行為分析［J］.旅游科學(xué)，2005，（2）.

［2］王兵，羅振鵬.對北京郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)滿意度的調(diào)查與思考［J］.北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會科學(xué)版），2006，（12）.

［3］朱華，李峰.鄉(xiāng)村休閑旅游地游客滿意度評價(jià)研究——以成都市三圣鄉(xiāng)幸福梅林為例［J］.桂林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2007，（10）.

［4］張文萍.基于游客感知的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的IPA分析——以成都市三圣鄉(xiāng)為例［J］.樂山師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，（12）.

［5］李秋云，韓國圣.基于游客滿意度提高鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)效益的研究——以威海市河口膠東漁村為例［J］.資源開發(fā)與市場，2011，（12）.

［6］Yvette Reisinger.旅游跨文化行為研究［M］.朱路平，譯.天津：南開大學(xué)出版社，2004.

［7］徐燕.旅游城市的城市品牌形象設(shè)計(jì)與傳播［J］.湖湘論壇，2014，（3）.

（責(zé)任編校：陳婷）

Study on the Strategies of Im proving Rural Tourism Service Quality Based on Tourist Satisfaction

CAIXuejie，LU Linhong
（School of Management Engineering，Suzhou University，Suzhou Anhui234000，China）

Through the investigation of the landscape，infrastructure，management services and other aspects of tourist satisfaction for the rural tourism in Suzhou，the article discovers that the tourist satisfaction level is not high in general，and thus puts forward corresponding countermeasures and suggestions.

rural tourism scenic spots；tourist satisfaction；promotion strategy

F590.7；F592.6

A

1008－4681（2014）06－0025－03

2014－09－04

安徽省高校省級人文社科研究一般項(xiàng)目“城鄉(xiāng)統(tǒng)籌背景下的宿州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級研究”，編號：SK2013B506；國家社會科學(xué)青年基金項(xiàng)目“基于城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略研究”，編號：13CJY106。

蔡雪潔（1984－），女，安徽宿州人，宿州學(xué)院管理工程學(xué)院助教，碩士。研究方向：鄉(xiāng)村旅游。魯林紅（1992－）女，安徽阜陽人，宿州學(xué)院管理工程學(xué)院學(xué)生。研究方向：鄉(xiāng)村旅游。