馬偉

在社交媒體方式流行的時(shí)代，出版業(yè)也跨入數(shù)字化時(shí)代，不再局限于過(guò)去的紙質(zhì)傳播，向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型成為出版界繞不開(kāi)的一個(gè)話題。不過(guò)，就在各家出版社紛紛拓展全媒體產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，紙質(zhì)書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)也迎來(lái)新挑戰(zhàn)。微博和微信的出現(xiàn)，對(duì)出版業(yè)來(lái)說(shuō)又多了一個(gè)新興的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。在這種大背景下，出版社在微平臺(tái)進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)是大勢(shì)所趨。這也讓出版人看到圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端互動(dòng)高度整合的機(jī)會(huì)。但如何充分利用好這股新媒體力量，也成為出版人面臨的新課題。

一、新媒體時(shí)代下的微營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

出版業(yè)的微營(yíng)銷(xiāo)在應(yīng)用實(shí)踐方面空間很大。微博、微信這些社交應(yīng)用不同于傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)廳渠道或客服熱線電話，而是在消費(fèi)者和出版機(jī)構(gòu)之間形成一種完全的雙向自主選擇模式。在這種模式下，消費(fèi)者與出版機(jī)構(gòu)之間構(gòu)成透明的交流平臺(tái)，服務(wù)質(zhì)量也有了更多的保障?？偟膩?lái)說(shuō)，微營(yíng)銷(xiāo)有以下幾個(gè)突出特點(diǎn)：

1. 成本低

目前出版機(jī)構(gòu)多種多樣，各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也趨向白熱化，尋找有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道成為迫切要求。在資金、規(guī)模、渠道的瓶頸限制下，微營(yíng)銷(xiāo)成為當(dāng)下出版社的“時(shí)髦”選擇。出版社只需注冊(cè)賬號(hào)，經(jīng)過(guò)認(rèn)證之后便可以進(jìn)行軟推廣。微營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)新渠道，更是一個(gè)綜合服務(wù)平臺(tái)。很多出版機(jī)構(gòu)的微平臺(tái)上，幾乎不用高昂的費(fèi)用，就可以為用戶(hù)提供出版圖書(shū)的鏈接，還可以通過(guò)整合熱門(mén)網(wǎng)站的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)組成有機(jī)整體，設(shè)置大量容易搜索的關(guān)鍵詞，使得用戶(hù)第一時(shí)間能收到信息。這一切的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)紙媒及平面廣告的營(yíng)銷(xiāo)成本。

2. 分享性

微營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)信息的一個(gè)聚集地，傳播速度和范圍非常強(qiáng)大，互相關(guān)注成為粉絲就可以隨時(shí)查看對(duì)方的發(fā)布信息。出版社利用這種方式能擴(kuò)大自身品牌知曉度和影響力。微營(yíng)銷(xiāo)中還存在私人化的傳播工具，如微信必須得到雙方的確認(rèn)才能發(fā)揮信息分享的效果，尤其是朋友圈通常都是用戶(hù)避免接收垃圾信息而篩選出來(lái)的相對(duì)親近的關(guān)系鏈。如果其中一用戶(hù)通過(guò)分享書(shū)籍或者與出版社相關(guān)的內(nèi)容，會(huì)迅速在朋友圈中傳播，這種信息分享更加真實(shí)可靠，有助于提高出版社的信譽(yù)度。

3. 實(shí)時(shí)性

微營(yíng)銷(xiāo)可以將當(dāng)下或當(dāng)前發(fā)生的信息第一時(shí)間傳播開(kāi)來(lái)，這對(duì)出版社及時(shí)傳播最新的信息非常有幫助。但如果信息不具備“實(shí)時(shí)性”特征很難挑起大眾的興趣。隨著各種微平臺(tái)的興起，手機(jī)客戶(hù)端的完善，人們隨時(shí)都可以通過(guò)手機(jī)接收到出版機(jī)構(gòu)的最新活動(dòng)和其他信息。而且出版機(jī)構(gòu)可以根據(jù)用戶(hù)的瀏覽習(xí)慣等為其制定相應(yīng)標(biāo)簽，并及時(shí)推送合適的圖書(shū)上架信息。用戶(hù)登錄微平臺(tái)時(shí)，隨時(shí)接收的是針對(duì)自己的信息推送和活動(dòng)預(yù)告，這就相當(dāng)于出版社口碑式營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)。

4. 互動(dòng)性

社會(huì)化媒體的迅速崛起使得網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性成為明顯優(yōu)勢(shì)。對(duì)出版行業(yè)來(lái)說(shuō)，微營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)性的最大好處在于，當(dāng)在微平臺(tái)上投放廣告或者新聞后，反饋不再是單向或延遲的，而是能通過(guò)用戶(hù)的評(píng)論和反饋，有針對(duì)性地與用戶(hù)進(jìn)行溝通。在微平臺(tái)上，出版社和顧客都是用戶(hù)，這種平等和便利使得兩者溝通起來(lái)更加方便，不僅有利于出版社樹(shù)立品牌形象，而且有利于出版社管理與客戶(hù)之間的關(guān)系。

5. 靈活性

微營(yíng)銷(xiāo)的另一重要優(yōu)勢(shì)在于，微平臺(tái)提供了包括語(yǔ)音、圖像、視頻文字等豐富多彩的展示方式。對(duì)于出版業(yè)來(lái)說(shuō)，將紙質(zhì)書(shū)本以變幻的多媒體形象在微平臺(tái)上推出，大大提高了其吸引力。而且用戶(hù)可以通過(guò)掃描二維碼、添加公眾號(hào)等直接從微平臺(tái)上找到出版社，然后接收?qǐng)D書(shū)資訊和優(yōu)惠促銷(xiāo)信息。微營(yíng)銷(xiāo)不僅能為圖書(shū)進(jìn)行宣傳，用折扣和優(yōu)惠來(lái)吸引用戶(hù)關(guān)注，而且可以靈活地在開(kāi)放平臺(tái)上引入第三方應(yīng)用，使用戶(hù)可以方便地在會(huì)話中調(diào)用第三方應(yīng)用進(jìn)行內(nèi)容選擇與分享，可以足不出戶(hù)購(gòu)買(mǎi)到心儀的圖書(shū)。

二、新媒體時(shí)代下的微營(yíng)銷(xiāo)模式

1.“強(qiáng)+弱”的整合營(yíng)銷(xiāo)

整合營(yíng)銷(xiāo)是微營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的重要方式。因?yàn)槲I(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)將企業(yè)、用戶(hù)緊密聯(lián)系而且互動(dòng)自如的過(guò)程，它所發(fā)生的微平臺(tái)不限于一個(gè)，而是可以運(yùn)用到所有網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)終端。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，配合傳統(tǒng)媒體，通過(guò)有策略、持續(xù)性的線上線下溝通，強(qiáng)化公共關(guān)系和客戶(hù)服務(wù)維護(hù)，有效地將線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)整合起來(lái)，這就是整合營(yíng)銷(xiāo)的目的。目前出版業(yè)的具體微營(yíng)銷(xiāo)策略分為：第一，通過(guò)直接與用戶(hù)成為微信好友以及互相關(guān)注成為粉絲，拉近與讀者的營(yíng)銷(xiāo)距離，并通過(guò)發(fā)布語(yǔ)音視頻、線上線下活動(dòng)增加營(yíng)銷(xiāo)范圍。第二，通過(guò)與第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，向用戶(hù)傳遞綜合性信息，保證用戶(hù)的持久關(guān)注度。第三，從內(nèi)而外進(jìn)行微營(yíng)銷(xiāo)，編輯可以在朋友圈內(nèi)進(jìn)行宣傳，定期或者不定期地對(duì)出版產(chǎn)品進(jìn)行推薦。隨著新傳媒時(shí)代的進(jìn)步，可能會(huì)有更多的方式為微營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

2. 差異化營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)的細(xì)分使得企業(yè)也會(huì)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，然后根據(jù)各市場(chǎng)的特點(diǎn)，有針對(duì)性地提供產(chǎn)品和服務(wù)，制定價(jià)格和促銷(xiāo)方案。出版業(yè)也不例外。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)更加重視的一個(gè)問(wèn)題是最大化拉近與讀者的距離，最快在讀者中傳播閱讀信息。不同的微平臺(tái)具有的特點(diǎn)不同，在整合營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，出版業(yè)通常都會(huì)選擇多種路徑，從內(nèi)容和形式上都符合品牌形象。對(duì)于需要引起讀者最大注意的信息和活動(dòng)，選擇在內(nèi)容相對(duì)比較雜亂但是容易滋生熱點(diǎn)話題的平臺(tái)上；對(duì)于需要穩(wěn)定讀者群的信息和活動(dòng)，選擇在注重用戶(hù)質(zhì)量且私人性較強(qiáng)的一對(duì)一平臺(tái)上。讓不同平臺(tái)中的微營(yíng)銷(xiāo)注重不同目的，有利于出版社從情感及需求等各方面聚攏用戶(hù)。大多出版社都有自己核心的微營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，這也得益于其在微平臺(tái)后臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。

3. 話題品牌化的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

互動(dòng)性是微營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)天然優(yōu)勢(shì)。話題品牌化屬于新鮮名詞，但是從各種微平臺(tái)的活躍中可以看出一個(gè)話題的出現(xiàn)會(huì)引起用戶(hù)極大的參與熱情。結(jié)合出版業(yè)文化屬性的獨(dú)特性，每個(gè)出版社也正在利用類(lèi)似其他行業(yè)的品牌效應(yīng)去制造屬于自己的獨(dú)特話題和宣傳方式。出版業(yè)中常見(jiàn)可稱(chēng)得上品牌的，多為擁有幾十年甚至上百年歷史的出版社，如商務(wù)印書(shū)館、中華書(shū)局等。這類(lèi)有歷史傳承的出版社在創(chuàng)立之初就肩負(fù)了中國(guó)大部分出版物的出版工作，憑借優(yōu)質(zhì)出版物在國(guó)內(nèi)讀者中創(chuàng)下了良好口碑。這些出版社以此為基礎(chǔ)對(duì)圖書(shū)進(jìn)行打造，聯(lián)合其他行業(yè)產(chǎn)品舉辦線上線下活動(dòng)，與讀者進(jìn)行積極的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。隨著出版業(yè)轉(zhuǎn)企改制的深化，一批大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)也應(yīng)運(yùn)而生。如中國(guó)出版集團(tuán)公司和鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)等通過(guò)國(guó)內(nèi)外資本市場(chǎng)積極謀求上市，實(shí)現(xiàn)品牌化營(yíng)銷(xiāo)。