馬偉

在社交媒體方式流行的時代，出版業(yè)也跨入數(shù)字化時代，不再局限于過去的紙質(zhì)傳播，向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型成為出版界繞不開的一個話題。不過，就在各家出版社紛紛拓展全媒體產(chǎn)業(yè)鏈的同時，紙質(zhì)書的營銷也迎來新挑戰(zhàn)。微博和微信的出現(xiàn)，對出版業(yè)來說又多了一個新興的營銷平臺。在這種大背景下，出版社在微平臺進行圖書營銷是大勢所趨。這也讓出版人看到圖書營銷與網(wǎng)絡(luò)、移動終端互動高度整合的機會。但如何充分利用好這股新媒體力量，也成為出版人面臨的新課題。

一、新媒體時代下的微營銷特點

出版業(yè)的微營銷在應(yīng)用實踐方面空間很大。微博、微信這些社交應(yīng)用不同于傳統(tǒng)的營業(yè)廳渠道或客服熱線電話，而是在消費者和出版機構(gòu)之間形成一種完全的雙向自主選擇模式。在這種模式下，消費者與出版機構(gòu)之間構(gòu)成透明的交流平臺，服務(wù)質(zhì)量也有了更多的保障?？偟膩碚f，微營銷有以下幾個突出特點：

1. 成本低

目前出版機構(gòu)多種多樣，各企業(yè)之間的競爭也趨向白熱化，尋找有效的營銷渠道成為迫切要求。在資金、規(guī)模、渠道的瓶頸限制下，微營銷成為當(dāng)下出版社的“時髦”選擇。出版社只需注冊賬號，經(jīng)過認(rèn)證之后便可以進行軟推廣。微營銷不僅僅是圖書的營銷新渠道，更是一個綜合服務(wù)平臺。很多出版機構(gòu)的微平臺上，幾乎不用高昂的費用，就可以為用戶提供出版圖書的鏈接，還可以通過整合熱門網(wǎng)站的圖書營銷渠道來組成有機整體，設(shè)置大量容易搜索的關(guān)鍵詞，使得用戶第一時間能收到信息。這一切的成本遠遠低于傳統(tǒng)紙媒及平面廣告的營銷成本。

2. 分享性

微營銷的平臺其實是互聯(lián)網(wǎng)信息的一個聚集地，傳播速度和范圍非常強大，互相關(guān)注成為粉絲就可以隨時查看對方的發(fā)布信息。出版社利用這種方式能擴大自身品牌知曉度和影響力。微營銷中還存在私人化的傳播工具，如微信必須得到雙方的確認(rèn)才能發(fā)揮信息分享的效果，尤其是朋友圈通常都是用戶避免接收垃圾信息而篩選出來的相對親近的關(guān)系鏈。如果其中一用戶通過分享書籍或者與出版社相關(guān)的內(nèi)容，會迅速在朋友圈中傳播，這種信息分享更加真實可靠，有助于提高出版社的信譽度。

3. 實時性

微營銷可以將當(dāng)下或當(dāng)前發(fā)生的信息第一時間傳播開來，這對出版社及時傳播最新的信息非常有幫助。但如果信息不具備“實時性”特征很難挑起大眾的興趣。隨著各種微平臺的興起，手機客戶端的完善，人們隨時都可以通過手機接收到出版機構(gòu)的最新活動和其他信息。而且出版機構(gòu)可以根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣等為其制定相應(yīng)標(biāo)簽，并及時推送合適的圖書上架信息。用戶登錄微平臺時，隨時接收的是針對自己的信息推送和活動預(yù)告，這就相當(dāng)于出版社口碑式營銷的持續(xù)。

4. 互動性

社會化媒體的迅速崛起使得網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性成為明顯優(yōu)勢。對出版行業(yè)來說，微營銷互動性的最大好處在于，當(dāng)在微平臺上投放廣告或者新聞后，反饋不再是單向或延遲的，而是能通過用戶的評論和反饋，有針對性地與用戶進行溝通。在微平臺上，出版社和顧客都是用戶，這種平等和便利使得兩者溝通起來更加方便，不僅有利于出版社樹立品牌形象，而且有利于出版社管理與客戶之間的關(guān)系。

5. 靈活性

微營銷的另一重要優(yōu)勢在于，微平臺提供了包括語音、圖像、視頻文字等豐富多彩的展示方式。對于出版業(yè)來說，將紙質(zhì)書本以變幻的多媒體形象在微平臺上推出，大大提高了其吸引力。而且用戶可以通過掃描二維碼、添加公眾號等直接從微平臺上找到出版社，然后接收圖書資訊和優(yōu)惠促銷信息。微營銷不僅能為圖書進行宣傳，用折扣和優(yōu)惠來吸引用戶關(guān)注，而且可以靈活地在開放平臺上引入第三方應(yīng)用，使用戶可以方便地在會話中調(diào)用第三方應(yīng)用進行內(nèi)容選擇與分享，可以足不出戶購買到心儀的圖書。

二、新媒體時代下的微營銷模式

1.“強+弱”的整合營銷

整合營銷是微營銷發(fā)展的重要方式。因為微營銷是一個將企業(yè)、用戶緊密聯(lián)系而且互動自如的過程，它所發(fā)生的微平臺不限于一個，而是可以運用到所有網(wǎng)絡(luò)媒體和移動終端。在移動互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，配合傳統(tǒng)媒體，通過有策略、持續(xù)性的線上線下溝通，強化公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護，有效地將線上線下營銷整合起來，這就是整合營銷的目的。目前出版業(yè)的具體微營銷策略分為：第一，通過直接與用戶成為微信好友以及互相關(guān)注成為粉絲，拉近與讀者的營銷距離，并通過發(fā)布語音視頻、線上線下活動增加營銷范圍。第二，通過與第三方機構(gòu)進行合作，向用戶傳遞綜合性信息，保證用戶的持久關(guān)注度。第三，從內(nèi)而外進行微營銷，編輯可以在朋友圈內(nèi)進行宣傳，定期或者不定期地對出版產(chǎn)品進行推薦。隨著新傳媒時代的進步，可能會有更多的方式為微營銷服務(wù)。

2. 差異化營銷

市場的細分使得企業(yè)也會選擇兩個或兩個以上的子市場作為市場目標(biāo)，然后根據(jù)各市場的特點，有針對性地提供產(chǎn)品和服務(wù)，制定價格和促銷方案。出版業(yè)也不例外。圖書營銷更加重視的一個問題是最大化拉近與讀者的距離，最快在讀者中傳播閱讀信息。不同的微平臺具有的特點不同，在整合營銷的基礎(chǔ)上，出版業(yè)通常都會選擇多種路徑，從內(nèi)容和形式上都符合品牌形象。對于需要引起讀者最大注意的信息和活動，選擇在內(nèi)容相對比較雜亂但是容易滋生熱點話題的平臺上；對于需要穩(wěn)定讀者群的信息和活動，選擇在注重用戶質(zhì)量且私人性較強的一對一平臺上。讓不同平臺中的微營銷注重不同目的，有利于出版社從情感及需求等各方面聚攏用戶。大多出版社都有自己核心的微營銷市場，這也得益于其在微平臺后臺的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。

3. 話題品牌化的互動營銷

互動性是微營銷的一個天然優(yōu)勢。話題品牌化屬于新鮮名詞，但是從各種微平臺的活躍中可以看出一個話題的出現(xiàn)會引起用戶極大的參與熱情。結(jié)合出版業(yè)文化屬性的獨特性，每個出版社也正在利用類似其他行業(yè)的品牌效應(yīng)去制造屬于自己的獨特話題和宣傳方式。出版業(yè)中常見可稱得上品牌的，多為擁有幾十年甚至上百年歷史的出版社，如商務(wù)印書館、中華書局等。這類有歷史傳承的出版社在創(chuàng)立之初就肩負(fù)了中國大部分出版物的出版工作，憑借優(yōu)質(zhì)出版物在國內(nèi)讀者中創(chuàng)下了良好口碑。這些出版社以此為基礎(chǔ)對圖書進行打造，聯(lián)合其他行業(yè)產(chǎn)品舉辦線上線下活動，與讀者進行積極的互動營銷。隨著出版業(yè)轉(zhuǎn)企改制的深化，一批大型出版?zhèn)髅郊瘓F也應(yīng)運而生。如中國出版集團公司和鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F等通過國內(nèi)外資本市場積極謀求上市，實現(xiàn)品牌化營銷。