荊志瑞

摘要：

在傳播學(xué)研究成果和卷煙營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，提出卷煙新產(chǎn)品從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)到目標(biāo)受眾之間的兩級(jí)傳播理論；結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，就卷煙新品的兩級(jí)傳播過(guò)程進(jìn)行了分析和應(yīng)用；最后，給出了兩級(jí)傳播理論對(duì)卷煙新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的啟示。

關(guān)鍵詞：

兩級(jí)傳播；意見(jiàn)領(lǐng)袖；采用擴(kuò)散

中圖分類(lèi)號(hào)：

F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2014）18-0075-02

按照行業(yè)繼續(xù)推進(jìn)“卷煙上水平”的目標(biāo)任務(wù)，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局在鼓勵(lì)卷煙工業(yè)企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí)，也對(duì)卷煙新品開(kāi)發(fā)提出了價(jià)位和數(shù)量的明確要求。因此，在做大做強(qiáng)卷煙品牌的過(guò)程中，如何有效應(yīng)用傳播工具與培育方法，保證新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品上市導(dǎo)入成功和快速成長(zhǎng)，更好地發(fā)揮新品的引領(lǐng)作用，對(duì)卷煙工業(yè)企業(yè)而言，將成為更為迫切和認(rèn)真思考的議題。

卷煙新品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程必然圍繞著產(chǎn)品傳播而進(jìn)行，因此傳播學(xué)的相關(guān)理論對(duì)卷煙新品傳播和營(yíng)銷(xiāo)也發(fā)揮著指導(dǎo)性作用。本文在卷煙新品兩級(jí)傳播過(guò)程的基礎(chǔ)上，對(duì)卷煙新品的傳播和擴(kuò)大使用（采用擴(kuò)散）深入開(kāi)展研究，提出卷煙新品營(yíng)銷(xiāo)的思路和方法，希冀為卷煙工業(yè)企業(yè)的卷煙品牌價(jià)值提升與規(guī)模擴(kuò)張?zhí)峁┮恍椭?/p>

1 兩級(jí)傳播的理論基礎(chǔ)

傳播是指社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。傳播的根本目的是傳遞信息，是人與人之間、人與社會(huì)之間，運(yùn)用符合交流并借助媒介來(lái)交流信息的行為與過(guò)程。傳播學(xué)是研究傳播的科學(xué)，最早發(fā)源于二十世紀(jì)初期的美國(guó)，研究領(lǐng)域形成于第二次世界大戰(zhàn)期間，是新聞學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、信息學(xué)等多學(xué)科交融基礎(chǔ)上形成的學(xué)科。

大眾傳播的過(guò)程與效果的經(jīng)驗(yàn)性研究歷經(jīng)70多年，比較具有標(biāo)志性的研究成果包括“子彈理論”、“有效效果論”、“沉默的螺旋”和“培養(yǎng)理論”等，結(jié)合煙草行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作來(lái)看，“兩級(jí)傳播”理論在卷煙新品營(yíng)銷(xiāo)中可以發(fā)揮一定的參考借鑒作用。

2 卷煙新品營(yíng)銷(xiāo)的兩級(jí)傳播模型構(gòu)建

在卷煙新品營(yíng)銷(xiāo)中，一方面受困于煙草產(chǎn)品的特殊性，各類(lèi)傳統(tǒng)大眾媒體在煙草行業(yè)傳播的舞臺(tái)上日漸式微，在可用的宣傳資源中，面臨著實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的困惑。另一方面，產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，如何更快的被消費(fèi)者所接受，并廣泛傳播也是很多煙草行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策者所苦思冥想的問(wèn)題。

根據(jù)美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德對(duì)于大眾傳播的研究，大眾媒體信息對(duì)受眾確有一定效果，但相對(duì)來(lái)說(shuō)并不大，受眾對(duì)大眾媒介信息的注意和他們的想法、態(tài)度和行為之間不是簡(jiǎn)單的因果關(guān)系，而是復(fù)雜得多。研究認(rèn)為新觀念總是先從廣播和報(bào)刊傳向“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分，也就是信息傳遞以“媒介——意見(jiàn)領(lǐng)袖——受眾”的傳播模式進(jìn)行，這就是兩級(jí)傳播理論。

結(jié)合煙草行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)，“卷煙新品上市”是營(yíng)銷(xiāo)者希望傳遞到消費(fèi)者的一個(gè)新信息。從兩級(jí)傳播的過(guò)程看，第一個(gè)階段是從“媒介”到“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的過(guò)程，在實(shí)踐中，如何選擇適合的媒介，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播到意見(jiàn)領(lǐng)袖，是我們需要在卷煙新品營(yíng)銷(xiāo)中解答的問(wèn)題。第二個(gè)階段是從意見(jiàn)領(lǐng)袖到目標(biāo)消費(fèi)者的過(guò)程，是否能很好的回答這個(gè)問(wèn)題，則關(guān)系到卷煙新品能否更廣泛的被普通消費(fèi)者認(rèn)知和接受。

由此我們提出卷煙新品的兩級(jí)傳播理論，即卷煙新品營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)使用恰當(dāng)?shù)拿襟w宣傳、開(kāi)展適合的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”進(jìn)行針對(duì)性的信息傳遞，完成新品信息的精準(zhǔn)傳播；在“意見(jiàn)領(lǐng)袖”對(duì)其他“目標(biāo)消費(fèi)者”施加影響的過(guò)程中，卷煙新品營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)開(kāi)展適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)措施，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者更為廣泛的購(gòu)買(mǎi)。

3 卷煙新品營(yíng)銷(xiāo)兩級(jí)傳播因素及過(guò)程分析

3.1 兩級(jí)傳播中購(gòu)買(mǎi)新品卷煙的人群分類(lèi)

在新產(chǎn)品采用研究方面，美國(guó)著名傳播學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯提出了著名的創(chuàng)新擴(kuò)散模型，這一模型可以認(rèn)為是對(duì)新產(chǎn)品兩級(jí)傳播中人群的進(jìn)一步細(xì)分。在卷煙新品的創(chuàng)新擴(kuò)散模型中，意見(jiàn)領(lǐng)袖是首先開(kāi)始嘗試品吸的人群，稱(chēng)之為早期市場(chǎng)；通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播和其他營(yíng)銷(xiāo)手段，卷煙新品呈現(xiàn)出規(guī)模擴(kuò)張趨勢(shì)，開(kāi)始有大量的人群選擇購(gòu)買(mǎi)使用，進(jìn)入卷煙新品的主流市場(chǎng)，如圖2所示，卷煙新品采用擴(kuò)散總體呈現(xiàn)出標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布的鐘形曲線形式。

3.2 意見(jiàn)領(lǐng)袖的特點(diǎn)與傳播

卷煙新品的意見(jiàn)領(lǐng)袖一般是各行各業(yè)有一定影響力的人士，他們通過(guò)各種社會(huì)活動(dòng)，將卷煙新品信息傳播給參與者，發(fā)揮著卷煙新品的“形象代言人”的作用。意見(jiàn)領(lǐng)袖分為新品愛(ài)好型和遠(yuǎn)見(jiàn)型。新品愛(ài)好型意見(jiàn)領(lǐng)袖比在人群中的比例比較低，他們對(duì)新品卷煙具有偏好，會(huì)有意識(shí)尋找新品卷煙，愿意并期望率先體驗(yàn)新產(chǎn)品，并且一旦卷煙流行開(kāi)來(lái)，就會(huì)尋找新品牌卷煙。他們通過(guò)吸食新品，達(dá)到吸引別人目光，實(shí)現(xiàn)“人無(wú)我有”的目的。遠(yuǎn)見(jiàn)型意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)卷煙新品具有一定的鑒賞能力，在了解新品后，認(rèn)為可以購(gòu)買(mǎi)使用，如作為禮品、探親或口糧等，會(huì)長(zhǎng)期選用并向他人推薦。

卷煙品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖在日常生活中對(duì)卷煙新品比較關(guān)注，會(huì)主動(dòng)尋找相關(guān)信息。為了發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播作用，應(yīng)在產(chǎn)品未上市前和定點(diǎn)投放期，通過(guò)硬廣、媒體軟文、定向郵寄或在戰(zhàn)略終端店發(fā)放品吸等氛圍營(yíng)造措施，著重介紹該卷煙尚未上市或定點(diǎn)少量投放，具有獨(dú)特口味或包裝特性，以此吸引意見(jiàn)領(lǐng)袖關(guān)注，并積極向他人傳播。

3.3 初級(jí)人群關(guān)系是兩級(jí)傳播的基本途徑

初級(jí)群體是人際關(guān)系親密的社會(huì)群體，在形成個(gè)體的社會(huì)性和思想觀念等方面起著初始作用，具有親密、面對(duì)面交往與合作等特征。一般而言，初級(jí)群體的規(guī)模不大，這是讓群體彼此能夠有足夠機(jī)會(huì)接觸和交往的重要保證。由于個(gè)人在初級(jí)群體里扮演多種角色，參加各種活動(dòng)，表現(xiàn)其全部個(gè)性，使得人與人之間便形成一種不可替代的特殊關(guān)系。

在卷煙新品傳播中，早期市場(chǎng)人群會(huì)依據(jù)成員間關(guān)系的親密程度首先將信息傳播到初級(jí)群體。家庭親戚、鄰里、老同學(xué)和工作伙伴等都屬于傳播卷煙新品信息的初級(jí)群體。在傳播中，意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)初級(jí)群體關(guān)系提供其他成員尚未知曉或接受的卷煙產(chǎn)品并進(jìn)行推薦，形成口碑傳播，這是卷煙新產(chǎn)品擴(kuò)散使用的基本過(guò)程。在此基礎(chǔ)上，再將相關(guān)信息傳播到次級(jí)群體，從而推動(dòng)卷煙新品逐步進(jìn)入流行。

3.4 主流市場(chǎng)的采用擴(kuò)散過(guò)程

通過(guò)采取一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后，意見(jiàn)領(lǐng)袖選用或進(jìn)行了推薦，但卷煙新品能否被廣大煙民接受，并不是理所當(dāng)然的，這中間有一道“鴻溝”。要不然，所有的新品都會(huì)在市場(chǎng)上流行起來(lái)。早期市場(chǎng)與主流市場(chǎng)之間不會(huì)自然連續(xù)平滑過(guò)渡，而是必須要跨越“鴻溝”，如圖3所示，才能實(shí)現(xiàn)卷煙新品的市場(chǎng)拓展和規(guī)模擴(kuò)張。

在卷煙新品的主流市場(chǎng)中，目標(biāo)消費(fèi)者一般可以劃分為早期人群、中期人群和落伍者三類(lèi)。早期人群是卷煙新品是否開(kāi)始流行的標(biāo)識(shí)。他們注意到有人在選用、吸食該產(chǎn)品，或被推薦，就開(kāi)始嘗試選擇購(gòu)買(mǎi)。在吸食和使用中，他們更注重實(shí)用性，如果卷煙新品其符合口味或價(jià)值觀，就會(huì)長(zhǎng)期使用購(gòu)買(mǎi)。在早期人群的帶動(dòng)下，卷煙新品的氛圍逐步形成，給中期人群制造出產(chǎn)品質(zhì)量可靠、性價(jià)比高、物超所值的印象，這正是中期人群所需要的，于是他們開(kāi)始加入，從而帶動(dòng)了更大范圍內(nèi)的擴(kuò)張。對(duì)落伍者而言，當(dāng)周?chē)蟛糠秩巳憾荚谶x用該卷煙產(chǎn)品時(shí)，他們也會(huì)在一定的壓力下購(gòu)買(mǎi)使用。

4 卷煙新品營(yíng)銷(xiāo)兩級(jí)傳播的應(yīng)用

隨著《煙草控制框架公約》和《中國(guó)煙草控制規(guī)劃[2012-2015年]》的實(shí)施與落實(shí)，各類(lèi)大眾媒體的使用受到嚴(yán)格限制，并呈逐步減少趨勢(shì)。在大眾媒體傳播受限的背景下，如何有效地開(kāi)展卷煙新品營(yíng)銷(xiāo)工作，通過(guò)對(duì)卷煙新產(chǎn)品兩級(jí)傳播過(guò)程的研究，我們可以得到以下啟示：

一是報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)大眾媒體對(duì)包括卷煙在內(nèi)的新產(chǎn)品傳播效果并沒(méi)有我們想象中那么大，它們發(fā)揮的效果是有限的。在確實(shí)需要使用大眾媒體時(shí)，卷煙新品可以避開(kāi)傳統(tǒng)媒體，使用網(wǎng)絡(luò)、論壇、微媒體等方式進(jìn)行傳播。

二是卷煙新品要實(shí)現(xiàn)成功上市，必須經(jīng)過(guò)“兩級(jí)傳播”。因此我們?cè)趥鞑ミ^(guò)程中，應(yīng)針對(duì)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”采取如口碑、品吸、體驗(yàn)等更加有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方式，由“意見(jiàn)領(lǐng)袖”通過(guò)初級(jí)群體到達(dá)廣大受眾，完成了卷煙新品信息在目標(biāo)消費(fèi)群體中的傳播。

三是卷煙新品采用鐘形曲線反映了不同采用人群的比例與采用卷煙新產(chǎn)品的最終目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量呈標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布形式。早期市場(chǎng)與主流市場(chǎng)存在鴻溝，能否跨越鴻溝是決定卷煙新品能否拓展和快速成長(zhǎng)的關(guān)鍵。因此，新產(chǎn)品最初導(dǎo)入時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)方式、傳播效果和卷煙產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)影響整個(gè)的生命周期質(zhì)量，因此要花費(fèi)更多的精力和投入在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和上市前后的營(yíng)銷(xiāo)工作上。

四是在無(wú)法有效區(qū)分目標(biāo)消費(fèi)人群的特征時(shí)，我們應(yīng)采取強(qiáng)化終端傳播等較有效的方式進(jìn)行無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)。在零售終端可以采取強(qiáng)化陳列展示、零售推薦等方式促使目標(biāo)群體產(chǎn)生興趣、提高購(gòu)買(mǎi)意向并實(shí)現(xiàn)最終采用的目標(biāo)。

卷煙新產(chǎn)品的兩級(jí)傳播過(guò)程研究對(duì)我們開(kāi)展卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作提供了一個(gè)新的思路，其方法和結(jié)論不僅可指導(dǎo)于新產(chǎn)品上市，對(duì)在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品仍然有參考意義。相信隨著在這方面研究的加深和更多的卷煙營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，兩級(jí)傳播理論將為卷煙品牌培育和規(guī)格做大，發(fā)揮更加重要的作用。

參考文獻(xiàn)

[1]默爾·克勞福德，安東尼·迪·貝尼迪托.新產(chǎn)品管理[M].王彬等譯.大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2012.

[2]羅杰·A.凱琳，羅伯特·A.彼得森.戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)教程與案例[M].范秀成譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

[3]希倫·A·洛厄里，梅爾文·L·德弗勒.大眾傳播效果研究的里程碑[M].劉海龍譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009.

[4]戴亦.消費(fèi)者行為[M].北京：朝華出版社，2004.

[5]劉詩(shī)偉.終端憲章：是我挑起了中國(guó)的終端營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)[M].北京：世界圖書(shū)出版公司，2005.

3.4 主流市場(chǎng)的采用擴(kuò)散過(guò)程

通過(guò)采取一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后，意見(jiàn)領(lǐng)袖選用或進(jìn)行了推薦，但卷煙新品能否被廣大煙民接受，并不是理所當(dāng)然的，這中間有一道“鴻溝”。要不然，所有的新品都會(huì)在市場(chǎng)上流行起來(lái)。早期市場(chǎng)與主流市場(chǎng)之間不會(huì)自然連續(xù)平滑過(guò)渡，而是必須要跨越“鴻溝”，如圖3所示，才能實(shí)現(xiàn)卷煙新品的市場(chǎng)拓展和規(guī)模擴(kuò)張。

在卷煙新品的主流市場(chǎng)中，目標(biāo)消費(fèi)者一般可以劃分為早期人群、中期人群和落伍者三類(lèi)。早期人群是卷煙新品是否開(kāi)始流行的標(biāo)識(shí)。他們注意到有人在選用、吸食該產(chǎn)品，或被推薦，就開(kāi)始嘗試選擇購(gòu)買(mǎi)。在吸食和使用中，他們更注重實(shí)用性，如果卷煙新品其符合口味或價(jià)值觀，就會(huì)長(zhǎng)期使用購(gòu)買(mǎi)。在早期人群的帶動(dòng)下，卷煙新品的氛圍逐步形成，給中期人群制造出產(chǎn)品質(zhì)量可靠、性價(jià)比高、物超所值的印象，這正是中期人群所需要的，于是他們開(kāi)始加入，從而帶動(dòng)了更大范圍內(nèi)的擴(kuò)張。對(duì)落伍者而言，當(dāng)周?chē)蟛糠秩巳憾荚谶x用該卷煙產(chǎn)品時(shí)，他們也會(huì)在一定的壓力下購(gòu)買(mǎi)使用。

4 卷煙新品營(yíng)銷(xiāo)兩級(jí)傳播的應(yīng)用

隨著《煙草控制框架公約》和《中國(guó)煙草控制規(guī)劃[2012-2015年]》的實(shí)施與落實(shí)，各類(lèi)大眾媒體的使用受到嚴(yán)格限制，并呈逐步減少趨勢(shì)。在大眾媒體傳播受限的背景下，如何有效地開(kāi)展卷煙新品營(yíng)銷(xiāo)工作，通過(guò)對(duì)卷煙新產(chǎn)品兩級(jí)傳播過(guò)程的研究，我們可以得到以下啟示：

一是報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)大眾媒體對(duì)包括卷煙在內(nèi)的新產(chǎn)品傳播效果并沒(méi)有我們想象中那么大，它們發(fā)揮的效果是有限的。在確實(shí)需要使用大眾媒體時(shí)，卷煙新品可以避開(kāi)傳統(tǒng)媒體，使用網(wǎng)絡(luò)、論壇、微媒體等方式進(jìn)行傳播。

二是卷煙新品要實(shí)現(xiàn)成功上市，必須經(jīng)過(guò)“兩級(jí)傳播”。因此我們?cè)趥鞑ミ^(guò)程中，應(yīng)針對(duì)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”采取如口碑、品吸、體驗(yàn)等更加有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方式，由“意見(jiàn)領(lǐng)袖”通過(guò)初級(jí)群體到達(dá)廣大受眾，完成了卷煙新品信息在目標(biāo)消費(fèi)群體中的傳播。

三是卷煙新品采用鐘形曲線反映了不同采用人群的比例與采用卷煙新產(chǎn)品的最終目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量呈標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布形式。早期市場(chǎng)與主流市場(chǎng)存在鴻溝，能否跨越鴻溝是決定卷煙新品能否拓展和快速成長(zhǎng)的關(guān)鍵。因此，新產(chǎn)品最初導(dǎo)入時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)方式、傳播效果和卷煙產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)影響整個(gè)的生命周期質(zhì)量，因此要花費(fèi)更多的精力和投入在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和上市前后的營(yíng)銷(xiāo)工作上。

四是在無(wú)法有效區(qū)分目標(biāo)消費(fèi)人群的特征時(shí)，我們應(yīng)采取強(qiáng)化終端傳播等較有效的方式進(jìn)行無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)。在零售終端可以采取強(qiáng)化陳列展示、零售推薦等方式促使目標(biāo)群體產(chǎn)生興趣、提高購(gòu)買(mǎi)意向并實(shí)現(xiàn)最終采用的目標(biāo)。

卷煙新產(chǎn)品的兩級(jí)傳播過(guò)程研究對(duì)我們開(kāi)展卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作提供了一個(gè)新的思路，其方法和結(jié)論不僅可指導(dǎo)于新產(chǎn)品上市，對(duì)在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品仍然有參考意義。相信隨著在這方面研究的加深和更多的卷煙營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，兩級(jí)傳播理論將為卷煙品牌培育和規(guī)格做大，發(fā)揮更加重要的作用。

參考文獻(xiàn)

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[2]羅杰·A.凱琳，羅伯特·A.彼得森.戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)教程與案例[M].范秀成譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

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[4]戴亦.消費(fèi)者行為[M].北京：朝華出版社，2004.

[5]劉詩(shī)偉.終端憲章：是我挑起了中國(guó)的終端營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)[M].北京：世界圖書(shū)出版公司，2005.

3.4 主流市場(chǎng)的采用擴(kuò)散過(guò)程

通過(guò)采取一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后，意見(jiàn)領(lǐng)袖選用或進(jìn)行了推薦，但卷煙新品能否被廣大煙民接受，并不是理所當(dāng)然的，這中間有一道“鴻溝”。要不然，所有的新品都會(huì)在市場(chǎng)上流行起來(lái)。早期市場(chǎng)與主流市場(chǎng)之間不會(huì)自然連續(xù)平滑過(guò)渡，而是必須要跨越“鴻溝”，如圖3所示，才能實(shí)現(xiàn)卷煙新品的市場(chǎng)拓展和規(guī)模擴(kuò)張。

在卷煙新品的主流市場(chǎng)中，目標(biāo)消費(fèi)者一般可以劃分為早期人群、中期人群和落伍者三類(lèi)。早期人群是卷煙新品是否開(kāi)始流行的標(biāo)識(shí)。他們注意到有人在選用、吸食該產(chǎn)品，或被推薦，就開(kāi)始嘗試選擇購(gòu)買(mǎi)。在吸食和使用中，他們更注重實(shí)用性，如果卷煙新品其符合口味或價(jià)值觀，就會(huì)長(zhǎng)期使用購(gòu)買(mǎi)。在早期人群的帶動(dòng)下，卷煙新品的氛圍逐步形成，給中期人群制造出產(chǎn)品質(zhì)量可靠、性價(jià)比高、物超所值的印象，這正是中期人群所需要的，于是他們開(kāi)始加入，從而帶動(dòng)了更大范圍內(nèi)的擴(kuò)張。對(duì)落伍者而言，當(dāng)周?chē)蟛糠秩巳憾荚谶x用該卷煙產(chǎn)品時(shí)，他們也會(huì)在一定的壓力下購(gòu)買(mǎi)使用。

4 卷煙新品營(yíng)銷(xiāo)兩級(jí)傳播的應(yīng)用

隨著《煙草控制框架公約》和《中國(guó)煙草控制規(guī)劃[2012-2015年]》的實(shí)施與落實(shí)，各類(lèi)大眾媒體的使用受到嚴(yán)格限制，并呈逐步減少趨勢(shì)。在大眾媒體傳播受限的背景下，如何有效地開(kāi)展卷煙新品營(yíng)銷(xiāo)工作，通過(guò)對(duì)卷煙新產(chǎn)品兩級(jí)傳播過(guò)程的研究，我們可以得到以下啟示：

一是報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)大眾媒體對(duì)包括卷煙在內(nèi)的新產(chǎn)品傳播效果并沒(méi)有我們想象中那么大，它們發(fā)揮的效果是有限的。在確實(shí)需要使用大眾媒體時(shí)，卷煙新品可以避開(kāi)傳統(tǒng)媒體，使用網(wǎng)絡(luò)、論壇、微媒體等方式進(jìn)行傳播。

二是卷煙新品要實(shí)現(xiàn)成功上市，必須經(jīng)過(guò)“兩級(jí)傳播”。因此我們?cè)趥鞑ミ^(guò)程中，應(yīng)針對(duì)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”采取如口碑、品吸、體驗(yàn)等更加有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方式，由“意見(jiàn)領(lǐng)袖”通過(guò)初級(jí)群體到達(dá)廣大受眾，完成了卷煙新品信息在目標(biāo)消費(fèi)群體中的傳播。

三是卷煙新品采用鐘形曲線反映了不同采用人群的比例與采用卷煙新產(chǎn)品的最終目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量呈標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布形式。早期市場(chǎng)與主流市場(chǎng)存在鴻溝，能否跨越鴻溝是決定卷煙新品能否拓展和快速成長(zhǎng)的關(guān)鍵。因此，新產(chǎn)品最初導(dǎo)入時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)方式、傳播效果和卷煙產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)影響整個(gè)的生命周期質(zhì)量，因此要花費(fèi)更多的精力和投入在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和上市前后的營(yíng)銷(xiāo)工作上。

四是在無(wú)法有效區(qū)分目標(biāo)消費(fèi)人群的特征時(shí)，我們應(yīng)采取強(qiáng)化終端傳播等較有效的方式進(jìn)行無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)。在零售終端可以采取強(qiáng)化陳列展示、零售推薦等方式促使目標(biāo)群體產(chǎn)生興趣、提高購(gòu)買(mǎi)意向并實(shí)現(xiàn)最終采用的目標(biāo)。

卷煙新產(chǎn)品的兩級(jí)傳播過(guò)程研究對(duì)我們開(kāi)展卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作提供了一個(gè)新的思路，其方法和結(jié)論不僅可指導(dǎo)于新產(chǎn)品上市，對(duì)在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品仍然有參考意義。相信隨著在這方面研究的加深和更多的卷煙營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，兩級(jí)傳播理論將為卷煙品牌培育和規(guī)格做大，發(fā)揮更加重要的作用。

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