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摘要：

隨著經(jīng)濟(jì)全球化，競爭日益劇烈，產(chǎn)品的種類繁多，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，這就要求企業(yè)在經(jīng)營和銷售過程中要體現(xiàn)出其獨特的競爭優(yōu)勢，而品牌就是傳遞這種競爭優(yōu)勢的載體，品牌質(zhì)量就是商品品牌開啟市場的一把鑰匙。通過了解品牌質(zhì)量的內(nèi)涵，對于企業(yè)的生存發(fā)展作用，對于企業(yè)如何樹立商品名牌戰(zhàn)略的意義，從而來進(jìn)一步研究商品的品牌，以及企業(yè)要在面對快速變化的市場時要不斷地進(jìn)行品牌質(zhì)量創(chuàng)新，都具有十分重要的意義。

關(guān)鍵詞：

品牌質(zhì)量；商品品牌；品牌生命周期

中圖分類號：

F2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198（2014）18-0017-02

美國著名營銷學(xué)者菲利普·科特勒的表述是：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是加以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售著的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競爭對手相區(qū)別?！倍唐菲放瀑|(zhì)量則包含品牌本身的質(zhì)量和品牌體現(xiàn)的質(zhì)量，是二者的綜合體現(xiàn)。品牌本身的質(zhì)量就是品牌本身所代表的產(chǎn)品質(zhì)量，品牌體現(xiàn)的質(zhì)量是品牌在消費者心目中感受的質(zhì)量，也可以說品牌質(zhì)量就是產(chǎn)品質(zhì)量和消費者心中感受質(zhì)量。在整個銷售的供應(yīng)鏈中，供應(yīng)商可以通過品牌來及時供應(yīng)原材料，分銷商可通過品牌來設(shè)計分銷渠道，消費者通過品牌可以建立顧客忠誠，而貫穿于整個供應(yīng)鏈的始終都離不開企業(yè)對于品牌質(zhì)量的塑造。品牌質(zhì)量是商品品牌打造的基石，離開了它企業(yè)也就失去市場，失去了消費者。

1 商品品牌質(zhì)量是維系企業(yè)生存發(fā)展的根基

1.1 產(chǎn)品質(zhì)量是商品品牌質(zhì)量的核心

產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品發(fā)揮性能，產(chǎn)生效用并由此滿足消費者需要的程度。消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的感知是影響品牌營銷的第一要素，也是品牌質(zhì)量的核心。商品產(chǎn)品質(zhì)量越高，消費者的權(quán)益得到了保障，品牌的價值就越高，品牌的形象也就越好。如海爾1985年的“砸冰箱”事件，海爾領(lǐng)導(dǎo)人用大錘砸了76臺質(zhì)量不合格的冰箱，并在社會上做了廣泛的報道。后來，海爾又通過傳播“OEC零缺陷管理”、“暢銷對質(zhì)量要求苛刻的德國”、“國際星級服務(wù)”等一系列質(zhì)量造勢的活動不斷提升海爾的品牌形象。我們不可否認(rèn)，海爾用“砸冰箱”這一事件，向消費者傳遞著一種信譽(yù)保證，從而由一個弱勢企業(yè)發(fā)展成為強(qiáng)勢品牌，由此可見產(chǎn)品質(zhì)量才是商品品牌質(zhì)量的核心。

1.2 品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量是品牌營銷的關(guān)鍵性因素

品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量是消費者的一種判斷，它是消費者對于品牌標(biāo)識的商品或服務(wù)全面質(zhì)量或優(yōu)勢的感性認(rèn)識，是對品牌的無形的、全面的感知。品牌所體現(xiàn)的是一種無形的價值，而品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量則是消費者形成品牌認(rèn)知和品牌忠誠的基石。在不同品牌的產(chǎn)品質(zhì)量大體相同的情況下，有的品牌受到顧客的親睞，有的品牌卻被冷落。按照馬斯洛的需要層次理論，把人的需要分為五個層次：生理需要、安全需要、交往需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要，產(chǎn)品質(zhì)量則是滿足了消費者的最基本的生理和安全需要。在經(jīng)濟(jì)生活中，更高層次的需要就顯得尤為重要，也是消費者利益訴求點的研究和開發(fā)的對象。同時也是產(chǎn)品所帶給消費者的附加價值和利益，即品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量，它可以給消費者帶來對品牌的認(rèn)同感，喚起消費者心理感應(yīng)，激發(fā)消費者的購買欲望。

因此，企業(yè)必須抓住消費者的利益訴求點，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時必須把提高消費者心目中感受到的質(zhì)量放在突出位置，并使真正的質(zhì)量轉(zhuǎn)化為“體現(xiàn)”的質(zhì)量。

2 商品品牌質(zhì)量是貫穿于商品品牌生命周期的始終

商品品牌的生命周期是指新品牌進(jìn)入市場到該品牌最終退出市場餓全過程，它主要包括：品牌初創(chuàng)期、成長期、成熟期以及后成熟期，而作為品牌的生命——品牌質(zhì)量則是貫穿于整個品牌發(fā)展的始終。

2.1 在品牌的初創(chuàng)期，品牌質(zhì)量是塑造品牌形象的根基

優(yōu)質(zhì)不一定是名牌，但名牌一定是優(yōu)質(zhì)，品牌質(zhì)量是這一時期品牌戰(zhàn)略的核心，也是塑造品牌形象的根基。產(chǎn)品的質(zhì)量要符合消費者的需求，產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)良與否，將往往是其產(chǎn)品贏得顧客以及其市場占有率的關(guān)鍵所在。對于品牌的管理者而言，除了必要的宣傳之外，更加要注重品牌質(zhì)量的提高，要把對品牌質(zhì)量擺在企業(yè)發(fā)展的首要位置。海爾“砸”出了品牌，成為國際知名品牌；“麥當(dāng)勞”以快捷、衛(wèi)生、方便的品牌質(zhì)量贏得無數(shù)消費者的親睞；沃爾沃（Volvo）汽車一向以質(zhì)量優(yōu)異和安全性能好而著稱于世。而中國社會調(diào)查事務(wù)所在1997年進(jìn)行的一次“中國品牌意識”調(diào)查中，當(dāng)問到“什么是品牌”的時候，被調(diào)查中有90.16%的人認(rèn)為“產(chǎn)品質(zhì)量好”，由此看見品牌質(zhì)量的好壞將直接影響品牌的質(zhì)量，直接影響到企業(yè)的品牌形象。

2.2 在品牌的成長期，品牌質(zhì)量是企業(yè)得以壯大的前提

當(dāng)企業(yè)進(jìn)入品牌的成長期后，企業(yè)的銷售額將會得到大幅度的上升，隨之而來的是利潤和市場占有率的迅速擴(kuò)大，而正是由于有了巨大的利潤驅(qū)動，就會引來許多競爭對手進(jìn)入這樣一片市場，同時做為品牌的管理者在這個時候最容易的犯的錯誤就是忽視品牌的質(zhì)量，一味的擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)模，或是盲目進(jìn)行廣告攻勢，導(dǎo)致產(chǎn)品因為質(zhì)量而使企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。例如，我們曾經(jīng)顯赫一時的以3億奪得央視“標(biāo)王”秦池，由一個年銷售額不到千萬，甚至資不抵債的小酒廠到一年內(nèi)實現(xiàn)銷售量超過10億，年上稅達(dá)2億的大品牌，以至到最后品牌被拍賣的全過程，我們不難發(fā)現(xiàn)在它走過的軌跡里，正是它沒有注重品牌質(zhì)量的提升，盲目的大量投放廣告，以至于企業(yè)陷入了困境。

2.3 在品牌的成熟期，品牌質(zhì)量創(chuàng)新是建立顧客忠誠的主要手段

當(dāng)品牌進(jìn)入成熟期后，品牌已經(jīng)在消費者的心目中有了一定的認(rèn)同感，消費者會形成對于該品牌產(chǎn)品的忠誠，而這個時候作為品牌質(zhì)量的管理者最容易形成驕傲自大，以為品牌已經(jīng)功成名就，無可替代，而放松對品牌質(zhì)量的監(jiān)管力度，這樣往往會失去已經(jīng)對品牌產(chǎn)生偏愛的顧客群，從而不利于企業(yè)的發(fā)展。所以在這個時期，企業(yè)應(yīng)該不斷地進(jìn)行品牌質(zhì)量的創(chuàng)新、改造和升級，滿足消費者日益變化的需求，要把顧客的需求放在第一的位置，從而形成消費者的持久忠誠。

2.4 在品牌的后成熟期，品牌質(zhì)量是企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的源泉

品牌進(jìn)入后成熟期后，企業(yè)的產(chǎn)品也亟待進(jìn)行更新?lián)Q代，而這個時候作為品牌管理者最容易犯的失誤是仍繼續(xù)擴(kuò)大對該產(chǎn)品的生產(chǎn)，從而造成產(chǎn)品積壓，以至以較低的價格銷售，從而使得自己失去了對于該品牌的忠誠消費者，最終使企業(yè)品牌退出市場。這種模式是極其不成功的，因為在失去品牌的同時你也失去了企業(yè)的形象，要知道建立一個品牌形象需要花費大量的人、才、物的投入，所以企業(yè)可以通過品牌的延伸和拓展，是企業(yè)品牌獲得新的生命力，迎來品牌發(fā)展的第二春，實現(xiàn)品牌的永續(xù)經(jīng)營。

3 品牌質(zhì)量是名牌戰(zhàn)略的核心

名牌戰(zhàn)略是在市場經(jīng)濟(jì)條件下，名牌形成、發(fā)展和保護(hù)的總體謀略，包括：創(chuàng)名牌的目標(biāo)、方針、規(guī)劃以及實現(xiàn)名牌目標(biāo)的重大措施。

3.1 產(chǎn)品質(zhì)量是名牌的內(nèi)在本質(zhì)

質(zhì)量是名牌戰(zhàn)略的靈魂，是企業(yè)的生存之本，失去了它，企業(yè)就變成了無源之水，無本之墨。一個名牌的產(chǎn)品一定是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，要想創(chuàng)立名牌，必須要把產(chǎn)品質(zhì)量放在首要位置，忽視產(chǎn)品質(zhì)量而追求經(jīng)濟(jì)效益，無疑是舍本求末，最終只會喪失一個極具潛力的品牌。所以，優(yōu)質(zhì)、高質(zhì)是名牌的內(nèi)在本質(zhì)，離開了這個本質(zhì)，名牌就不復(fù)存在。

3.2 產(chǎn)品質(zhì)量是名牌的成長發(fā)展的不竭動力

名牌要成長，要發(fā)展，要擴(kuò)張，其內(nèi)在動力是質(zhì)量。質(zhì)量好，消費者就信賴，就有廣闊的市場前景，就能不斷擴(kuò)大名牌的市場份額，名牌也就在市場擴(kuò)張中不斷成長壯大。高質(zhì)、優(yōu)質(zhì)作為一種品牌發(fā)展動力，使非品牌變成名牌，小名牌變成大名牌，弱名牌變成強(qiáng)名牌。無錫小天鵝洗衣機(jī)始終注重質(zhì)量成為國內(nèi)大名牌，武漢荷花洗衣機(jī)一度是名牌，后來不注重質(zhì)量而陷入困境。小天鵝兼并荷花后，用名牌機(jī)制重新改造荷花，使荷花在小天鵝旗幟下再現(xiàn)生機(jī)。

3.3 質(zhì)量創(chuàng)新是名牌產(chǎn)品永葆青春的法寶

隨著新技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品生命周期不斷縮短，以及市場競爭的加劇，質(zhì)量創(chuàng)新越來越成為衡量品牌競爭力的一個主要標(biāo)志，越來越成為品牌形象的一個核心因素，可以說質(zhì)量是名牌的生命，創(chuàng)新又是質(zhì)量的核心。質(zhì)量不斷創(chuàng)新，名牌才有持久的生命力。誰掌握了最前沿的技術(shù)誰就站在競爭的制高點，誰就在競爭中處于主動位置，就可以贏得更多的消費者。例如，雀巢的品牌理念就是“不斷創(chuàng)新”，在這種理念下，從一個發(fā)明“嬰兒奶品”的小企業(yè)，憑借不斷創(chuàng)新，成為全球最大的食品企業(yè)，它曾經(jīng)創(chuàng)造了一年內(nèi)開發(fā)900種新品種的紀(jì)錄。

總之，品牌要發(fā)展，企業(yè)要生存就必須要把對于品牌質(zhì)量放在名牌戰(zhàn)略的首要地位，要把質(zhì)量貫穿于整個產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷推廣和傳播的全過程，要樹立品牌質(zhì)量意識，忽視質(zhì)量求發(fā)展只會讓企業(yè)陷入泥淖，不能自拔。同時還要進(jìn)行品牌質(zhì)量創(chuàng)新，只有創(chuàng)新才可以使品牌永葆生命力和活力，才是品牌持續(xù)經(jīng)營之道。

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