文創(chuàng) 楊麗華

摘要：

提起黑莓，我們首先想到的是它的貴族出身。作為奧巴馬曾經(jīng)的“御用手機”，黑莓曾風靡一時，占據(jù)北美市場的大半壁江山。但是貴族的固步自封，缺乏創(chuàng)新，讓曾經(jīng)智能手機開創(chuàng)者成為了如今智能時代的落伍者，真是成也蕭何，敗也蕭何。近日，程守宗接任黑莓臨時CEO，究竟黑莓能否復(fù)活上位呢？為此，對黑莓進行深入分析。

關(guān)鍵詞：

黑莓；貴族；沒落；復(fù)活

中圖分類號：

F49

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2014）18-0177-01

所謂黑莓手機（Blackberry），是指由加拿大RIM公司推出的一種無線手持郵件解決終端設(shè)備，因其使用了標準的QWERTY英文鍵盤（即第一行開頭字母是Q、W、E、R、T、Y的鍵盤布局），看起來像是草莓表面的一粒粒種子，所以得名“黑莓”。其特色是支持PushMail電子郵件、移動電話、文字短信、互聯(lián)網(wǎng)傳真、網(wǎng)頁瀏覽及其他無線資訊服務(wù)。較新的型號加入PDA功能如電話簿、日歷等及話音通訊功能。大部份BlackBerry設(shè)備附設(shè)小型但完全的QWERTY鍵盤，方便用戶輸入文字。

從技術(shù)上來說，黑莓是一種采用雙向?qū)ず裟Ｊ降囊苿余]件系統(tǒng)，兼容現(xiàn)有的無線數(shù)據(jù)鏈路。由于當時手機上沒有YouTube、Facebook和各種社交及娛樂工具，而且手機通信網(wǎng)絡(luò)的帶寬有限、體驗度較差，所以電子郵件成了智能手機唯一能夠被真正激發(fā)和滿足的需求。黑莓走在了時代的前端，扼住當時需求的缺口，成為1998年至2005年那個時間段，加拿大和美國最早也是當時唯一可能流行的智能手機。針對企業(yè)用戶，BlackBerry提供了超越電子郵件的無線延伸、企業(yè)備有延伸數(shù)據(jù)和信息所需的技術(shù)移動銷售、服務(wù)和IT專業(yè)人員可無線訪問重要信息、幫助他們提高效率、優(yōu)化企業(yè)競爭能力。另外，黑莓備有保障信息完整性和機密性的高級安全特性。易于部署、管理和使用，成為很多政府部門和公司高層的必備。在“9·11事件”中，美國通信設(shè)備幾乎全線癱瘓，但美國副總統(tǒng)切尼的手機因為有黑莓功能，成功實現(xiàn)了無線互聯(lián)，能夠隨時隨地接收關(guān)于災(zāi)難現(xiàn)場的實時信息。這一事件在公眾心目中強化了對黑莓手機的印象—安全、穩(wěn)定、快捷。因此，美國還掀起了一陣“黑莓”熱潮。美國國會在“911事件”休會期間，就配給每位議員一部“Blackberry”，讓議員們用它來處理國事；黑莓對安全的承諾，吸引了世界500強企業(yè)的芳心，他們中85%都曾全員配發(fā)黑莓手機；被譽為地球上最潮、最不按常理出牌的Lady Gaga，拍攝雜志大片的時候，帶黑莓入鏡；火爆美劇《越獄》第二季中，米帥和對手Mahome都秀過黑莓8700c手機。黑莓可謂當時輝煌一時，在2008年前，在北美智能手機的市場份額連續(xù)6年達到50%左右。RIM的股價在2008年曾高達每股148美元。

如今，黑莓輝煌不在，曾經(jīng)的市場被蘋果、三星等搶占，截至2012年10月黑莓的市場份額下至9.5%，RIM的股價不足8美元。《紐約時報》曾發(fā)文說《用黑莓真丟人》。文章采訪了數(shù)位黑莓用戶，稱他們在活動場合不愿拿出黑莓手機，把黑莓藏在iPad背后，甚至買了iPhone后把黑莓當做鎮(zhèn)紙。文章提到，曾經(jīng)是成功人士象征的黑莓，如今已經(jīng)成為老土落伍的代表；曾經(jīng)是企業(yè)用戶的唯一寵兒，如今卻紛紛讓步于蘋果iPhone。

針對目前黑莓的困境，有人提出了讓黑莓從貴族走向平民。因為平民占主要的消費市場，事實上，黑莓公司也確實采用了這個戰(zhàn)略。黑莓近期召開大會發(fā)布廉價版黑莓手機Q5，目標群體是新興市場用戶。但是至今收效甚微。黑莓從出生以來就一直定位于高端產(chǎn)品，使用者都是政府官員、企業(yè)高層和白領(lǐng)精英。這個品牌代表了高端、奢華、上檔次的消費理念。特別是因為按照美國安全規(guī)定，總統(tǒng)被要求停用私人手機。而四年前上任的美國總統(tǒng)奧巴馬卻說，“我仍緊握我的黑莓不放，即使他們打算把我的手撬開拿走它”。一個已經(jīng)建立好的高端品牌平民化后若再想走回高端路線幾乎是不可能的，所以說平民化的代價是非常巨大的，需要慎重。另外，現(xiàn)在諾基亞、三星等知名跨國品牌都在企圖搶占中低端市場，他們在各東道國都建立了完備的銷售系統(tǒng)，占有一定的市場份額。同時，各國本地手機品牌快速發(fā)展，由于技術(shù)、資金等因素，大部分定位就是中低端市場。黑莓長期耕耘企業(yè)市場，對于個人消費市場并無積累，無論產(chǎn)品娛樂性還是手機應(yīng)用，相較于對手均無明顯優(yōu)勢。現(xiàn)在如果以中低端身份進入個人消費市場的話，會受到雙層夾擊，同時品牌價值急劇下降，過去的品牌建設(shè)付諸東流。

所以，黑莓只能縮減生產(chǎn)線，繼續(xù)貴族路線。作為個人消費市場還是企業(yè)市場的貴族，其最大的競爭對手就是蘋果。雖然黑莓現(xiàn)如今已經(jīng)改變了以往小屏幕，鍵盤式輸入的外觀，同時也拓寬了應(yīng)用程序的下載庫，新推出的Z10不再是工作的工具，加入了多媒體的應(yīng)用，但是卻并沒有挽救黑莓的沒落，為什么呢？因為黑莓以往的優(yōu)勢隨著時代的進步已經(jīng)不再是優(yōu)勢。相對蘋果，價位差不多但其很多功能還沒有蘋果強大。相對其他手機，其價位高并且不具有突出優(yōu)勢，所以黑莓如果不在技術(shù)上創(chuàng)新，那么最終會在時代進化中淘汰。有學(xué)者指出黑莓首先需要公司重整，挖掘銷售途徑。我認為無論從長期還是短期來看現(xiàn)在把錢投入銷售渠道建設(shè)是最不明智的做法?，F(xiàn)在黑莓的財務(wù)報表已經(jīng)是岌岌可危了，大量投資于市場建設(shè)意味著減少科研投入，黑莓現(xiàn)在面臨的問題就是沒有可吸引客戶的賣點，巧婦難為無米之炊，關(guān)鍵點就是技術(shù)創(chuàng)新。如果不能取得進展，那么等待黑莓的就是消亡?；谝陨戏治?，我認為黑莓應(yīng)該定位于企業(yè)客戶，企業(yè)這個消費群體的消費力并不低且忠誠度很高，影響范圍廣。黑莓以前就一直針對于企業(yè)市場，在這塊具有豐富的經(jīng)驗，無論是產(chǎn)品研發(fā)上能很好地把握消費者需求還是產(chǎn)品銷售上具有強大的客戶資料，所以在這個生死存亡之際，我們應(yīng)該抓住主要的優(yōu)勢，舍掉不具優(yōu)勢還要花錢的業(yè)務(wù)，等搶占了企業(yè)市場走出了困境，再進軍個人消費市場也來得及。還沒站穩(wěn)腳跟就想吃肥肉或想利用吃肥肉來站穩(wěn)腳跟，顯然都是不可取的做法。定位于企業(yè)，切斷其他生產(chǎn)線，專注于研發(fā)是目前黑莓唯一能走出沒落的途徑。至于進入個人消費市場和拓寬銷售途徑等則是后話。

參考文獻

[1]林劍萍.黑莓手機是如何從巔峰跌落的？[J].中國對外貿(mào)易，2012，（11）.

[2]曉野.黑莓手機的魅力[J].百科知識，2011，（12）.