郭娟

一面化妝鏡的電商市場有多大？

在米卡化妝鏡創(chuàng)始人成寶艷心里，這個(gè)市場是一座珠穆朗瑪峰，她自嘲：“女神和女神經(jīng)病僅一步之遙。”創(chuàng)業(yè)九年，那些最初看似不可能的目標(biāo)統(tǒng)統(tǒng)得以實(shí)現(xiàn)。她說：“任何一位有理想的企業(yè)家都值得尊重，光環(huán)下面是他們不為人知的、在實(shí)現(xiàn)理想過程中曾經(jīng)經(jīng)受過的千錘百煉?！?/p>

2006年創(chuàng)業(yè)做電商，大多數(shù)人做鞋服，她做化妝鏡，唯一的理由是“看見這么美的藝術(shù)品我忍不住心動(dòng)”，朋友勸她：阿寶，憑你的能力，換個(gè)行業(yè)一定比賣鏡子有前途；2008年，成寶艷成為某品牌化妝鏡最大的網(wǎng)絡(luò)代理商，適逢淘寶商城（天貓的前身）成立，邀請?zhí)詫毟髌奉愖畲蟮馁u家入駐，又有人對她說：阿寶，你在淘寶上做得這么好，到了那邊不一定能完成它300萬元的目標(biāo)，還要被提點(diǎn)；2009年前后，米卡化妝鏡創(chuàng)立品牌，不久建工廠，此后幾年，除了C端，米卡成功轉(zhuǎn)型為化妝鏡的禮贈(zèng)品供應(yīng)商，成為蘭蔻、歐珀萊、韓都衣舍、裂帛、綠盒子等品牌的合作伙伴，京東的入倉賣家，聚美優(yōu)品的深度合作品牌，希爾頓酒店的A級(jí)供應(yīng)商……一面小小的化妝鏡把B端市場做得如火如荼。

“米卡的發(fā)展一開始就沒去設(shè)計(jì)什么商業(yè)模式，所有的商業(yè)模式都是后期總結(jié)的，我們只是順勢而為。當(dāng)初入駐天貓，只是因?yàn)橄嘈篷R云，至于風(fēng)險(xiǎn)沒考慮那么多。后來大家都總結(jié)那一波成功的企業(yè)都是站在風(fēng)口飛起來的豬，我就想，飛起來的同時(shí)能否把翅膀長硬，因?yàn)椋L(fēng)要是忽然停了，你該怎么辦？”成寶艷這樣總結(jié)。

掘金B(yǎng)端

在發(fā)現(xiàn)化妝鏡禮贈(zèng)品市場之前，成寶艷一直以C端為主，印象中，還在淘寶階段，她接到過聯(lián)通的單子，要采購一批化妝鏡給員工發(fā)福利，但是第一單B端的單子是什么？合作品牌是什么？她已然不記得，真正發(fā)力B端也是從2013年開始。

你可能會(huì)問，一個(gè)淘品牌怎么會(huì)進(jìn)入五星級(jí)酒店希爾頓的采購系統(tǒng)，說起來有點(diǎn)巧合。2013年，成寶艷去三亞，入住希爾頓酒店，當(dāng)她走進(jìn)洗手間使用鏡前的臺(tái)鏡時(shí)，一顆螺釘忽然掉了下來，她覺得這個(gè)體驗(yàn)很不好，因?yàn)樽鳛橐患椅逍羌?jí)酒店，極致的服務(wù)一定是體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上。當(dāng)希爾頓的服務(wù)員來到她的客房時(shí)，成寶艷把自己的擔(dān)憂描述了一遍，服務(wù)員覺得事情挺重要的，就找來上層領(lǐng)導(dǎo)……就這樣，一直到希爾頓的采購經(jīng)理與成寶艷交流，當(dāng)對方得知米卡也在做化妝鏡時(shí)，就開始進(jìn)行考核，最終，希爾頓的采購名單上出現(xiàn)了米卡化妝鏡的名字。

這件事對成寶艷的啟發(fā)很大，她總結(jié)，如果我做成了希爾頓，喜來登也能搞定，其他大酒店也可復(fù)制這種成功。因?yàn)閷τ谝患椅逍羌?jí)酒店而言，一般會(huì)設(shè)置500來個(gè)房間，酒店分布于全國，成為希爾頓的A級(jí)供應(yīng)商，意味著全國的希爾頓酒店的鏡前臺(tái)鏡都會(huì)采購米卡的鏡子。

這種合作模式不僅能在一個(gè)行業(yè)里復(fù)制，而且在各個(gè)行業(yè)都能推行，但最好的方法是找到行業(yè)里的標(biāo)桿企業(yè)進(jìn)行突破?，F(xiàn)在，電商圈子里的韓都衣舍、裂帛、綠盒子、愛慕、伊米妮、蘭蔻、珀萊雅……一大批品牌電商都會(huì)在大促前向米卡下單，做一批化妝鏡作為禮贈(zèng)品。一面化妝鏡的成本并不是太高，但它承載的信息量很大。例如，童裝綠盒子的化妝品贈(zèng)品為一面方形的化妝鏡，背面是綠盒子的Logo，右上角附著二維碼，消費(fèi)者掃碼便可進(jìn)入店鋪購買。而且這面鏡子設(shè)計(jì)得幾乎像一張銀行卡大小和厚薄，消費(fèi)者方便裝入錢夾，隨時(shí)拿出來照一下。成寶艷告訴記者：“對于這一類企業(yè)，我們更像賣水人，它們在前端挖寶藏，總有渴了的時(shí)候，我的利潤可能不高，但我的市場無限大?！?/p>

米卡還是京東的駐倉合作伙伴，一般而言，京東平臺(tái)上，會(huì)有一些第三方品牌合作，開旗艦店是一種形式，駐倉式的合作是許多品牌更愿意提升提點(diǎn)來換取的，因?yàn)樗馕吨〇|會(huì)去批量采購這類產(chǎn)品，分發(fā)在倉庫里，一旦用戶下單，獲得更快的送貨速度，消費(fèi)體驗(yàn)更完美。米卡與京東的深度合作，則是由京東提出，除了數(shù)碼產(chǎn)品，其他品類這樣合作的并不多。此外，聚美優(yōu)品、一號(hào)店也從米卡進(jìn)貨，它們的角色更像米卡的大代理商，成寶艷總結(jié)：“這也是B端的一種形式?！?/p>

練就逆風(fēng)的翅膀

在米卡成為天貓扶持的重點(diǎn)品牌同期，淘品牌風(fēng)生水起，作為當(dāng)時(shí)100個(gè)淘品牌之一，成寶艷似乎比別人想得多一些：都說這是一個(gè)風(fēng)口，豬都能飛起來，但這風(fēng)不能一直吹呀，一旦風(fēng)停下來，我們該如何飛呢？我們在飛起來的時(shí)候，也要努力把翅膀長好。

在這樣的意識(shí)下，米卡開始鍛煉自己的“翅膀”，一只翅膀是極致的產(chǎn)品，另一只則是服務(wù)。成寶艷說：“任何一個(gè)行業(yè)，做到最后歸根到底都是服務(wù)商?！睘橄M(fèi)者服務(wù)是一方面，例如，米卡化妝鏡終身保修，無論用了多少年，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)問題可無條件獲得維修或更換。另一方面的服務(wù)是作為禮贈(zèng)品的角色，例如，合作品牌要做大促，需要贈(zèng)品，米卡便幫助提供贈(zèng)品策劃方案，怎么送更有效，怎么送更能打動(dòng)消費(fèi)者，如何在一面贈(zèng)送的小小化妝鏡上承載更多的信息：品牌的重復(fù)刺激，二維碼鏈接里的重復(fù)購買等等……

另一只翅膀是極致的產(chǎn)品，為此米卡專門做了自己的工廠。米卡創(chuàng)品牌的早期，也曾有代工方，很快，代工模式被處女座的成寶艷淘汰。經(jīng)常有代工方認(rèn)為，一面鏡子做到能照到人即可，至于些許的瑕疵，如劃痕、水鉆粘歪了不是什么大事，而米卡不這么認(rèn)為，成寶艷說：“用做奢侈品的心態(tài)去把控質(zhì)量，產(chǎn)品才有未來?！币悦卓ǖ乃娜~草化妝鏡為例，鏡面為純銅，外表為24K黃金加厚雙層電鍍，全流程按照LV包的工藝來做，鏡殼上的貝殼是純?nèi)斯ご蚰サ?，水鉆合作方是施華洛世奇……

手里有工廠也意味著供應(yīng)鏈的控制加強(qiáng)了。

剛有一家傳統(tǒng)品牌天堂傘要求米卡批量生產(chǎn)一批贈(zèng)品，因?yàn)樗鼈円獏⒓幽炒未蟠伲卓ń拥絾巫訒r(shí)，只有不到半個(gè)月的時(shí)間，成寶艷和她的團(tuán)隊(duì)花了一周做設(shè)計(jì)、備料，剩下的一周便是生產(chǎn)和發(fā)貨，成寶艷說：“這在其他代工廠基本不能實(shí)現(xiàn)，下單需求最起碼要在三個(gè)月甚至半年前提出，但是許多品牌電商能否參加平臺(tái)的活動(dòng)也要通過審核，審核下來后，才是一系列的準(zhǔn)備，我們經(jīng)常接到這種急單子?！?/p>

另外，現(xiàn)在的禮贈(zèng)品市場，一些大牌會(huì)批量定制，這樣的生意代工廠樂意為之，因?yàn)樗鼈兊挠绞绞亲吡咳?，但往往?huì)出現(xiàn)一些品牌需要的贈(zèng)品不是太多，例如一家鉆石品牌左卡伊需要的禮贈(zèng)品為500面小臺(tái)鏡，此時(shí)如果還是代工廠合作的話，對方不可能去接單，但是米卡自己的工廠就能實(shí)現(xiàn)這種柔性生產(chǎn)。成寶艷說：“在電商領(lǐng)域，下單量小的，往往是類似于鉆石珠寶這樣的高客單價(jià)的品牌，它們一天的成交單數(shù)與服裝無法相比，但是它們的單子質(zhì)量會(huì)要求很高，500面鏡子也許就是它們一個(gè)月的贈(zèng)品量，但是我們做好了它們還會(huì)返單，我更看好這個(gè)。”