何菲

中國平安正加速從線下到線上的遷移。如果在應用商店里搜索“中國平安”，你能找到包括平安隨行、平安人壽、平安生活等在內的App。除此之外，還有一些沒有以中國平安冠名的應用。如果你搜索“平安”，天下通等應用也會出現(xiàn)在你的視野里。

“我們的App上線之前一般都有內測。出于數(shù)據(jù)安全的考慮，我們都是自主開發(fā)?！逼桨仓蓖óa險創(chuàng)新業(yè)務負責人容俊彥說，應用市場上所見到的App只是其中的一部分，粗略估計大概有幾十個。為此，中國平安投入了不少資源創(chuàng)新研發(fā)，除了平安數(shù)據(jù)科技（深圳）有限公司，平安銀行、平安人壽等子公司的技術團隊也在做。

從平安自主研發(fā)的眾多App中，可以看到這家公司移動互聯(lián)網及互聯(lián)網金融建設的鏈條：圍繞個人用戶，按照“醫(yī)、食、住、行、玩”加金融六個方面展開。每個領域各有一家互聯(lián)網公司，此外還準備搭建車主生態(tài)圈。

不過這家公司依然需要面對一個問題：一些應用屬于剛需，在日常生活中使用頻次不高，但為了保證用戶的服務體驗，企業(yè)又必須提供相應的功能。以平安車險應用為例，雖然使用頻次不是特別高，但也有大約80萬左右的月活躍用戶。

低頻類應用在爭奪用戶手機屏幕上并不具優(yōu)勢。在后續(xù)App開發(fā)過程中，如何解決低頻使用的剛需應用觸達用戶并為之提供服務的問題？中國平安面臨的這個問題，在行業(yè)內并不鮮見。

根據(jù)Adjust最新公布的一項研究數(shù)據(jù)，App Store中的“僵尸應用”高達80%。一旦淪為低頻或僵尸應用，一些低頻但剛需的應用很有可能被用戶誤殺。與此同時，百度輕應用相關負責人透露，當前各類應用商店里，每月都在新增各類應用，但其中有六成Native App（原生態(tài)型應用）下載后一周內未被使用，超過90%的開發(fā)者并沒有獲得收益。APP Store承擔的應用分發(fā)、檢索功能上，正成為后方資金、實力的比拼，規(guī)模小、實力弱的開發(fā)者，幾無出頭之日。

對于金融企業(yè)來說，輕應用可能提供更多接觸并服務用戶的機會。金融產品特別是保險類產品，往往是在購買相關產品之后，用戶才開始享受更多的服務和功能。投后服務是一個長期的過程，也是決定用戶體驗的重要環(huán)節(jié)，而如前所述，低頻次的接觸勢必影響到投后服務及效率。中國平安希望更有效地接觸用戶并為之提供高效服務。

探路輕應用

對于企業(yè)和開發(fā)者來說，輕應用是一個可選的解決方案。

輕應用是無需下載、即搜即用的全功能App，基于搜索的檢索與智能分發(fā)特性，解決了移動用戶需求與開發(fā)者對接的問題。

輕應用的特點之一是破殼檢索，智能分發(fā)。在以往的應用商店中，只能實現(xiàn)應用名稱的檢索，而百度試圖真正識別應用中的內容，并將應用中的具體服務與用戶的需求精準對接，幫助開發(fā)者實現(xiàn)全方位的立體分發(fā)。第二個特點是無需下載，即搜即用。用戶不用下載各種各樣的應用，只要搜索到就能立刻使用，并不占據(jù)手機存儲空間。

然而百度并不滿足于此，輕應用中的訂閱推送功能便可窺見百度輕應用戰(zhàn)術凌厲的一面。除了即搜即用，輕應用還要用戶“不搜即得”，獲得個性化服務。

“當你想租西二旗3000元左右兩居室時，不再需要每天一遍遍查詢，只要訂閱房源，設置條件，輕應用就會將符合條件的最新個人房源第一時間推送給你?！?百度輕應用相關負責人舉例說，“以后用戶想租免中介費的個人房源、想搶特價機票、想追蹤連續(xù)劇的最新劇集，都能在百度實現(xiàn)?！?/p>

沒有無緣無故的“輕”，百度輕應用的野心是：成為用戶的個人貼身助理。這需要為輕應用配備足夠的云端處理能力，比如LBS、語音輸入輸出、訂閱推送、電話撥打、攝像頭調起、分享評論等。

一年前，百度推出輕應用時候，正逢收購91無線不久。91無線是為開發(fā)者提供Native App（原生態(tài)型應用）分發(fā)，輕應用則是直接在搜索端提供開發(fā)者入口和企業(yè)應用入口。在從PC端向移動端遷移的過程中，百度一度被認為動作遲緩，缺少殺手級平臺生態(tài)工具，輕應用直指蘋果App Store等傳統(tǒng)應用搜索分發(fā)模式的諸多弊病，背負的是百度改寫移動搜索生態(tài)的重任。

對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，輕應用的普及也可能加速其向移動互聯(lián)網遷移的過程。那么，這一年來，情況到底如何呢？

中國平安是對接輕應用中十分積極的企業(yè)代表，但這家公司對此并非沒有糾結?！拜p應用的優(yōu)勢之一在于，用戶沒有安裝下載的成本，即搜即用?！?容俊彥認為，不過輕應用能否發(fā)揮其應有的作用，還是取決于百度對于各類產品及平臺的協(xié)同策略。

中國平安和百度合作了很長時間，雙方在百度品牌專區(qū)一直保持長期合作，而品牌專區(qū)和輕應用之間的矛盾短期內還沒有找到更好的解決方案。

用戶如果搜索“平安車險”，除了第一條官網顯示之外，還會在搜索結果第一頁右側看到中國平安的品牌專區(qū)，品牌專區(qū)近期最醒目的是購買平安直通車險的優(yōu)惠信息。中國平安的輕應用也在這個品牌專區(qū)下面，不過用戶點擊進入品牌專區(qū)之后，雖然也可以看到這個功能，但其曝光率就低一些。

目前的好處是，品牌專區(qū)需要企業(yè)付費購買，而輕應用屬于贈送產品。對于中國平安而言，通過購買品牌專區(qū)，同時免費獲取輕應用服務，似乎是一筆相對劃算的交易。但是“即搜即用”這個特點就有點打折扣——用戶需要更多操作才能看到輕應用，而與品牌專區(qū)承擔的品牌宣傳推廣及促銷等功能相區(qū)別，輕應用需要直接面向用戶提供各類剛需服務。

“實際上，輕應用應該可以發(fā)揮更大的作用?！比菘┦挚春幂p應用的前景，“未來通過移動搜索來使用的人群會越來越多?！睘榇?，中國平安與百度進行過溝通，雙方希望探討品牌專區(qū)和輕應用露出之間更好的解決方案。

對于企業(yè)來說，品牌專區(qū)和輕應用功能雖有協(xié)同，但對于新老用戶的角色不盡相同。品牌專區(qū)持續(xù)打造品牌形象，傳播品牌價值，有一定的拉新和轉化功能。輕應用一方面也可以拉新，不過更多后續(xù)功能集中在深度服務上，因此，拉新、留存和服務并重。

“在功能實現(xiàn)上，品牌專區(qū)和輕應用是一致的?！?容俊彥透露，但兩者所能提供的服務不一樣。按照目前輕應用的分發(fā)特點，輕應用除了為用戶提供服務，對企業(yè)也有一部分拉新功能。作為牽涉到金融及相關數(shù)據(jù)的公司，為了提供更好的服務，同時考慮到數(shù)據(jù)安全，也需要通過輕應用拉新之后，引導這些客戶使用公司自主開發(fā)的本地應用。“如果百度給輕應用更多露出，未來輕應用實現(xiàn)的功能更多，因為我們只會在品牌專區(qū)中放一些核心的功能，而輕應用所提供的服務深度會超越品牌專區(qū)。”容俊彥說。

不過，如果要覆蓋足夠多的精準用戶，企業(yè)就需要覆蓋足夠多的關鍵字。這意味著，企業(yè)要為自己的輕應用爭取更多的露出，就要購買更多的關鍵字。

“通過購買關鍵字，我們找到用戶，用戶使用服務并獲得良好的體驗，也算達到了目的，至于流量導入就要與百度協(xié)同商討?！比菘┨寡浴］p應用中可以實現(xiàn)的服務，比如道路救援、理賠指引、投保等，平安可以通過購買來提供這些基于關鍵字實現(xiàn)的功能?！岸行╆P鍵字我們可能沒有買，用戶搜索就不一定能顯示我們的服務。如果買了，首先顯示的也是品牌專區(qū)，用戶也不一定能第一時間看到我們的輕應用?！币虼?，“即搜即用”依然與品牌專區(qū)解決方案和關鍵字購買緊密相關。

作為專業(yè)化較高的金融領域的企業(yè)，使用輕應用服務時還要面臨高度標準化服務的問題。中國平安的服務需要相對專業(yè)化的人士來判斷。比如用戶在車輛事故中報案，現(xiàn)場車撞得怎樣，損毀程度如何等問題，都需要專業(yè)人士介入，而這些目前在線上還難以實現(xiàn)，有賴于線上標準化的完善。

嘗試直達號

不久前，中國平安在上海、北京、深圳三地都參與了百度輕應用的 Hackathon （黑客馬拉松）活動。針對其中提出的“移動端快速申報車險”的輕應用需求，有開發(fā)者團隊提出在車禍現(xiàn)場通過手機拍照方式快速提交材料來減少審核流程的想法，并在不到 30 個小時內就將設想轉變?yōu)榭刹僮鞯妮p應用。

在這類輕應用中，申報專業(yè)性等還有待提升。因為考慮到安全性等問題，不能完全向開發(fā)者和平臺方開放數(shù)據(jù)，但中國平安依然希望在利用大數(shù)據(jù)和精算資源更好地在觸達和服務用戶方面作一些嘗試。

除了輾轉三地與不同開發(fā)者溝通之外，中國平安還將拿出預算和資源來針對平安保險上線的優(yōu)秀輕應用進行收入分成，并聯(lián)合百度發(fā)布了“輕應用開發(fā)者掘金計劃”。

一年過去，作為去年隆重推出的戰(zhàn)略級項目，輕應用似乎還是有點不慍不火。9月3日，輕應用及其相關的新產品再次在企業(yè)和開發(fā)者中引爆話題。在當天召開的2014百度世界大會上，百度推出了一整套面向傳統(tǒng)行業(yè)的移動互聯(lián)網生態(tài)解決方案“直達號”。

直達號是商家在百度移動平臺的官方服務賬號。這個產品基于移動搜索、@賬號、地圖、個性化推薦等方式，通過在企業(yè)生成的輕應用移動終端，使顧客隨時隨地直達商家服務。同時，百度引入了云適配來解決開發(fā)者維護成本高昂、技術不穩(wěn)定等問題。在注冊使用時，需要先由云適配快速生成一個輕應用，才能登錄使用直達號的服務。

直達號對外宣傳的重點明顯針對微信公眾號：廣拉新、高轉化、強留存。撇開其宣傳戰(zhàn)略不談，直達號確實從幾個方面優(yōu)化了針對企業(yè)和開發(fā)者的服務。引入云適配后的網站能夠與原PC網站保持網址不變、內容實時同步，因為云適配是基于最新HTML5技術開發(fā)的網站移動化技術，支持PC 網址與5000多種移動設備同步適配，企業(yè)可以一鍵完成多種跨屏跨設備的適配問題，降低開發(fā)者成本并解決移動屏幕種類兼容問題。

輕應用的本意是降低用戶使用服務成本，比如無需下載和注冊，降低門檻，但是之前的瓶頸在于入口的露出，包括關鍵字的分配、展示的位置、與品牌專區(qū)的功能沖突等。

“我覺得直達號就是為了這個瓶頸做的突破?！比菘┱f，“其實就是在輕應用上強化兩個功能，一是提供手機網站的模板，方便中小商戶進駐（原來也有提供一些）；二是通過LBS、@的方式觸達到該輕應用或者網站?！?/p>

正因如此，也有一種說法是，直達號是之前輕應用的升級版。過去，輕應用主要運用于在百度移動搜索，直達號則覆蓋了地圖等平臺。容俊彥認為，“如果這個途徑，是通過地圖或者導航等App實現(xiàn)的，那么直達號對平安車主用戶會是一個更加貼合和便捷的平臺?！?/p>

除去LBS引流之外，目前百度直達號對于企業(yè)的拉新和轉化還可以通過@功能的實現(xiàn)，不需要搜索、關注，就可以直達商戶主頁。但容俊彥也指出，這意味著，要么匹配多個關聯(lián)關鍵字，要么一直教育用戶使用@功能。

在推出直達號的時候，百度強調了對于企業(yè)和開發(fā)者提供服務的各種優(yōu)化，而直達號將有可能成為一個新的吸金項目，企業(yè)也可能因此提高運營成本。因為用戶不一定記得住一些關鍵字，要@中國平安的相關服務的時候，分不清是@平安保險、平安車險還是中國平安。為了直達用戶，企業(yè)就需要把這些關鍵字都買下來。

企業(yè)也要不斷教育用戶正確使用@等功能。也許將來會看到中國平安不斷告訴其用戶：“@平安車險，下周免費洗車哦?！笨墒钦驹谄髽I(yè)的立場，既然如此，為什么不直接把用戶引導去平安官網呢？

無論如何，直達號的確是一次升級，結合之前百度錢包的推出，閉環(huán)形成，不過支付環(huán)節(jié)也需要不斷完善。如果直達號主攻的是線上到線下的話，支付手段問題不是很大，成交可以在線下完成。如果要實現(xiàn)用戶在線交易，線下享受服務，支付手段的完善程度就很重要。