文/李德猛

（作者李德猛系廈門索贏管理咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人）

一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，筆者在某城市捕捉和了解到這樣一個(gè)奇怪現(xiàn)象：一個(gè)欲購買T恤杉的青年，把該城市所有銷售服裝的商場、超市逛了個(gè)遍，但最終還是未能稱心如意地選購到自己滿意的T恤，究竟是T恤的價(jià)格太高？還是T恤的款式不新穎？或是屌絲青年太挑剔？抑或是對導(dǎo)購的服務(wù)態(tài)度不滿意？

帶著這些疑惑，筆者設(shè)法與該青年進(jìn)行接近，并以顧客的身份詢問其沒有購買T恤的理由。青年無奈地告訴我:不知什么原因，本來看好的T恤，但經(jīng)導(dǎo)購“推銷”以后，反而失去了購物的興趣；還有就是自己每次走進(jìn)一些大“品牌”店鋪，往往只看到店鋪門頭上LOGO的“牌”，卻覓不見店鋪的“品”。從青年未購物的理由中，我們不難看出以下幾個(gè)問題：一是導(dǎo)購缺乏一定的銷售技巧；二是店鋪缺乏一定的增值服務(wù)；三是顧客對店鋪缺乏一定的忠誠度。

眾所周知，導(dǎo)購缺乏導(dǎo)購技巧，只要對其加強(qiáng)培訓(xùn)就可以解決這個(gè)問題；店鋪缺乏增值服務(wù)，可以經(jīng)過創(chuàng)新及強(qiáng)化服務(wù)增值的項(xiàng)目訓(xùn)練，最終也能讓顧客得到服務(wù)增值的體驗(yàn)；然而，顧客對店鋪缺乏一定的忠誠度，并非短時(shí)期的培訓(xùn)所能解決的，這里，筆者從實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)及咨詢服務(wù)的過程中，談?wù)勅绾纹平饪蛻糁艺\度的問題，僅供各位參考。

實(shí)行“賣非定價(jià)”

如果說，商人追逐利潤是其本性使然，那么，客戶想要價(jià)格便宜固然也沒有什么過錯(cuò)。夏初，筆者隨妻子一起去某品牌鞋店選購鞋子。正在挑選之際，突然聽到一客戶和導(dǎo)購的對話：“近千元的鞋子，便宜100元賣不賣？”、“這雙鞋子是真皮的，你穿了就知道，質(zhì)量好的，價(jià)格就高”、“便宜80元能不能賣？”、“真不好意思，我們是品牌店，不還價(jià)的”、“便宜50元賣不賣？”、“我做不了主，定價(jià)是多少，就只能賣多少”、“唉，你們老板也太黑了”，最后，客戶只能是帶著埋怨和遺憾離開了店鋪。

觸景生情，觀象深思。客戶埋怨的是店鋪的商品價(jià)位偏高，想用他能支付起的價(jià)格買走他心儀的商品；老板把商品的定價(jià)標(biāo)的高，目的就是想多得到一些利潤；導(dǎo)購關(guān)注的是現(xiàn)場馬上促成交易、多賣貨和多拿提成，但有時(shí)面對“現(xiàn)實(shí)”也只能“委曲求全”。商場（老板）、導(dǎo)購、客戶，這三者的關(guān)系，好比最小的三位數(shù)“100”，其實(shí)，商場（老板）、導(dǎo)購就是“00”，客戶就是“1”，如果沒有“1”，后面再多的“0”都沒有意義。所以，若想讓這個(gè)“1”參與進(jìn)來，變?yōu)椤?00”，那么，商場就必須想盡一個(gè)辦法，改進(jìn)銷售模式，實(shí)行“賣非定價(jià)”策略。所謂賣非定價(jià)，就是指客戶買到手的價(jià)格，要比實(shí)際的商品標(biāo)價(jià)稍微有一點(diǎn)誤差，雖然客戶“不差錢”，但當(dāng)客戶以低于標(biāo)價(jià)購買它喜歡的商品以后，心理就會(huì)有兩個(gè)滿意：一是導(dǎo)購或店鋪給了自己面子；二是客戶有了占了“便宜”的感覺。比如，一雙鞋子標(biāo)價(jià)是180元，經(jīng)過導(dǎo)購和客戶雙方討價(jià)還價(jià)，最終客戶以160元買走了鞋子，那么，他的心情是如何呢？但作為導(dǎo)購或店鋪，實(shí)行“賣非定價(jià)”條件是：一是開始不能馬上讓客戶得到這個(gè)“便宜”；要在客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈購買欲的情況下。二是銷售時(shí)要佯裝向“上司”請示，并得到“降價(jià)許可”后才可實(shí)行。三是店鋪在做商品標(biāo)價(jià)時(shí)適當(dāng)浮動(dòng)一些幅度，以保證店鋪的正常利潤不被縮水。

別讓客戶失望

張大姐已經(jīng)是A品牌連鎖超市老顧客了，因?yàn)檫@家超市在S市有一定的知名度，所以，每逢星期天，都要去超市里選購生活用品。某個(gè)周日下午，她在超市里挑選一款自己鐘情的鞋子時(shí)，聽說超市在做某款空調(diào)大促銷，過了促銷時(shí)間恢復(fù)原價(jià)。想想夏天就要到了，兒子現(xiàn)在已是高二，為了給兒子在夏天創(chuàng)造一個(gè)舒適清涼的學(xué)習(xí)環(huán)境，早就打算給家里添置安裝一臺空調(diào)，再說A品牌也是國內(nèi)知名品牌，可是一想，口袋里沒有帶足現(xiàn)金，于是向?qū)з徤暾埬芊裣饶米吆笱a(bǔ)款，導(dǎo)購告訴她超市沒有這個(gè)先例，要不你打電話讓家里人送錢來，再買吧，張女士怕現(xiàn)場人多聲吵，便向超市一隅的偏角處走去，給丈夫打電話?？烧煞蚴謾C(jī)因?yàn)殡姵貨]電關(guān)機(jī)，沒辦法，她只好周二請假過來；哪知，做促銷的那批空調(diào)在周一下午已被搶購一空了。導(dǎo)購告訴她，只能是按沒促銷前的價(jià)格銷售。此時(shí)，張女士感到心理非常窩火，請了假，又被扣工資，還沒有買到打折的空調(diào)。她事后老覺得不爽，發(fā)誓今后不再光顧這個(gè)超市。誠然，張女士的案例，只是個(gè)案；而品牌超市也不能像農(nóng)家小店一樣，熟人可賒賬。那么，有一點(diǎn)可以肯定，張女士不再是該品牌連鎖超市的客戶了。可見，類似的案例還可能很多，難道超市就沒有一個(gè)“先訂貨后補(bǔ)款”及“以客戶為中心”的方法嗎？作為商場，能否別讓你的客戶為你的服務(wù)所失望？又能否站在客戶張大姐的角度，圓她一個(gè)“夏日納涼”與“親子”之夢呢？A品牌連鎖，能否捫心自問：讓類似張大姐的顧客拿什么去忠誠于你？

創(chuàng)新增值性的服務(wù)

人們常說：免費(fèi)的往往也是最貴的。所以，免費(fèi)供應(yīng)茶水的現(xiàn)象，并不是隨處可見。大家看到的，可能只有在火車?yán)?、醫(yī)院里、公司里、會(huì)議室或者是某種商業(yè)促銷的公共大廳里。但在商家零售連鎖的超市里，免費(fèi)為客戶供應(yīng)茶水這樣一件不足以掛齒的小事，卻鮮有可見。一杯茶水或白開水，在春季能讓客戶感到“超市春常在”；夏天能解客戶酷暑之渴；秋天能讓客戶體驗(yàn)店鋪品牌之“韻”；冬天能給進(jìn)門的顧客驅(qū)寒補(bǔ)暖；可見，茶水的作用，還不止這些。因?yàn)?，對于一個(gè)真正口渴的潛在客戶，他會(huì)心存感恩；對于非口渴的客戶，他會(huì)感知店鋪的真誠待客；對于一個(gè)純粹閑逛而無購物需求的人來說，茶水是傳送店鋪的口碑，會(huì)帶來越來越多的人氣；即使今天他沒有購物需求，他日一旦有此需求，他會(huì)第一時(shí)間想到“茶水店鋪”；因此，如果說進(jìn)店的客戶是貪圖免費(fèi)的茶水，不如講免費(fèi)的茶水是給超市帶來人脈和錢脈的好點(diǎn)子和新創(chuàng)意。另外，免費(fèi)供應(yīng)茶水也是商場及超市服務(wù)增值的一個(gè)良好表現(xiàn)，進(jìn)而為店鋪的持續(xù)交易奠定了基礎(chǔ)。倘若，超市真的做到提供“四季免費(fèi)茶水”，還怕客戶不忠誠嗎？筆者曾在《經(jīng)銷商盈利的六大模式》一文中，談到“舍得盈利模式”，說的就是店鋪為客戶提供免費(fèi)的體驗(yàn)，把客戶吸引入店內(nèi)，從而讓客戶變得更加忠誠。比如，國人皆知的海底撈，就是在客人等位時(shí)，提供免費(fèi)的瓜子、西瓜、哈密瓜、炸蝦片、炒青豆、情人果、豆?jié){及免費(fèi)的擦皮鞋、美甲等服務(wù)，而讓客戶絕口稱贊的品牌餐飲連鎖公司。

變“心理防備”為“客戶興趣”

作為一名商場的客戶或超市的導(dǎo)購人員，時(shí)常會(huì)看到這一現(xiàn)象：一些客戶有時(shí)進(jìn)門就是不說話，只是在店里逛逛看看，若是導(dǎo)購問他是否需要幫助？對方只是隨之附和一句：隨便先看看。倘若導(dǎo)購，再跟進(jìn)客戶，客戶便加快腳步，最后是溜之大吉。誠然，在導(dǎo)購的急功近利的，甚至是強(qiáng)賣硬推的情況下，客戶只能是抱著較強(qiáng)的防備心理。此時(shí)，即使客戶有購買欲，但是還擔(dān)心自己一說話就暴露了自己的底牌。其實(shí)，面對客戶進(jìn)門一言不發(fā)，店鋪首先要做的不是馬上想辦法讓客戶開口說話，而是要研究客戶為什么一言不發(fā)，如何讓客戶由“心理防備”變?yōu)椤案信d趣”；如何讓客戶“快樂進(jìn)店”到“驚喜出店”再到“還想進(jìn)店”，這才是店鋪該做的一門功課。這時(shí)，如果導(dǎo)購告訴大家：不管客戶來店買不買都可以參加免費(fèi)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這樣的話，不僅不會(huì)讓客戶有緊張及壓抑感，而且還夠引起一些人的興趣，同時(shí)又能為門店聚集一定的人氣。因此，面對初次光臨店鋪或者是沒有購物需求只是“隨便看看”這樣的客戶，導(dǎo)購人員可以用這樣免費(fèi)的促銷活動(dòng)，來增加客戶的人流量和吸引客戶駐足參與，店鋪如果真這樣做了，還怕客戶對店鋪沒有興趣嗎？換句話說，客戶只有對店鋪有了興趣，才會(huì)將興趣慢慢轉(zhuǎn)換為忠誠，因?yàn)?，忠誠不是一開始就有的，它需要從客戶的興趣開始慢慢積累和培養(yǎng)。

提升VIP活動(dòng)的質(zhì)量和頻率

提到“VIP”三個(gè)簡寫英文字母，相信很多人不會(huì)陌生。但真正能把這三個(gè)英文字母做到“OK”的店鋪，卻是鳳毛麟角。VIP是英文Very Important Person的縮寫，直譯就是非常重要的人，我們通常譯為貴賓或高級會(huì)員。對于商場、超市來說，最重要的人當(dāng)然就是經(jīng)常來光顧、且出手大方的客戶。所以，商場便有了“VIP”服務(wù)，但縱觀三、四級市場的商場與超市，除了一些價(jià)格打折外，店鋪“VIP”服務(wù)究竟還體現(xiàn)有哪些服務(wù)？據(jù)調(diào)查了解，在三四級城市多數(shù)超市，除了打折，還是打折，幾乎別無花樣。對于店鋪來說，活動(dòng)的目的主要是交流反饋、了解會(huì)員需求和密切會(huì)員關(guān)系，從而體現(xiàn)商場的增值服務(wù)；除此之外，對于商場來說，還能提升品牌美譽(yù)度、影響力和銷售業(yè)績以及提高店鋪忠誠度。如果商場或店鋪能定期開展VIP活動(dòng)，并且注重質(zhì)量和頻率，比如為客戶提供免費(fèi)的省內(nèi)近距離旅游、免費(fèi)的家庭體檢（限定人數(shù)）、免費(fèi)的生日PARTY、免費(fèi)的訂閱報(bào)紙雜志、免費(fèi)的兌換禮品和免費(fèi)的修鞋及美甲等這些增值性的服務(wù)項(xiàng)目，那么，這些被稱為“VIP”的客戶，其忠誠度就會(huì)更高。

讓客戶變“鐘情”為“忠誠”

人分三六九等，木有花梨紫檀。正是每個(gè)人的愛好有所不同，所以，每個(gè)光顧店鋪的人，其潛在的需求也就會(huì)不一樣。因此，作為店鋪，千萬別指望客戶進(jìn)門光顧，就是為了買你的商品。正是如此，商場、超市就要想辦法盡量滿足各種進(jìn)店顧客的潛在需求，同時(shí)通過一種需求而轉(zhuǎn)化成另一種需求，從而讓客戶變“鐘情”為“忠誠”?，F(xiàn)實(shí)生活中，很多人皆有閱讀、寫作、養(yǎng)花及帶孩子逛街的愛好；試想，如果在商場、超市的某個(gè)顯眼的位置并與商品搭配擺放一些鮮花或陳列一些與該品牌相關(guān)的時(shí)尚報(bào)刊，諸如《家庭居室如何養(yǎng)花》、《怎樣讓孩子愛學(xué)習(xí)》、《夫妻如何理財(cái)》、《生活小百科》或與產(chǎn)品如何選購、分辨質(zhì)量真假等相關(guān)的書籍雜志，不僅是能點(diǎn)綴店鋪的空間、凈化商場空氣；同時(shí)，還能吸引不同層次、不同愛好的人進(jìn)店關(guān)注，從而增加入店率和提高店鋪的人氣；另外，還能讓客戶多了解商品知識，最終讓客戶先“鐘情”再“忠誠”。

建立富有激勵(lì)性的雙向互動(dòng)

不知道大家有沒有注意，不管我們在商場、超市還是雜貨店選購商品，把錢交完后，最后就只剩下的，就是走人的份了。殊不知，這乃是超市、商場管理的大忌。因?yàn)?，這純粹是赤裸裸現(xiàn)金與商品的交易，更有的導(dǎo)購面無表情地將客戶的“找零”看也不看客戶一眼，漫不經(jīng)心地直接把它放在柜臺上?？蓱z啊，客戶，拿錢消費(fèi)，卻得不到待見！可悲啊，商場里竟然培訓(xùn)出“沒有表情”的銷售人員！由此觀之，商場及店鋪，你讓顧客拿什么去忠誠你？如此一來，久而久之，商場將非商場，店鋪將非店鋪。為什么，商場不能善待一下自己的客戶？或者是改變與顧客的關(guān)系呢？筆者有一方法，就是建立富有激勵(lì)性的雙向互動(dòng)。具體步驟：在每次客戶交完錢后，店鋪對其做一個(gè)“消費(fèi)激勵(lì)”：對愿意留下電話和姓名的客戶，實(shí)行贈(zèng)送購物積分卡，對每月積分最多的客戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對被評為前3名的客戶，免費(fèi)贈(zèng)送小禮品；對每季度被評為前5名的客戶贈(zèng)送再送貴賓卡，對年度被評為前10名的客戶，贈(zèng)送年度大禮包；或者商場聯(lián)合品牌商給年度獲獎(jiǎng)的顧客頒發(fā)一個(gè)年度店鋪消費(fèi)大獎(jiǎng)及贈(zèng)送一個(gè)“年消費(fèi)冠軍”大禮包……通過“消費(fèi)激勵(lì)”活動(dòng)，帶動(dòng)其他客戶互動(dòng)；客戶與客戶“互動(dòng)”，目的是為了沖個(gè)“消費(fèi)冠軍”，最終獲得獎(jiǎng)金和大禮包；商場與客戶“互動(dòng)”，不僅是為了聚集店鋪的人氣，促進(jìn)店鋪的生意興隆，最主要的就是培養(yǎng)客戶的忠誠。

俗語云：水流濕，火就燥。只要商場從根本上找原因，從源頭上找方法，從陳列中進(jìn)行創(chuàng)新優(yōu)化；從銷售的過程中塑造增值形象、從客戶的購物需求中培養(yǎng)信譽(yù)度和美譽(yù)度；并在良好的互動(dòng)關(guān)系上做足工夫，讓彼此之間達(dá)成一種信任和默契，那么，客戶的忠誠自然會(huì)來。