王娟

摘要：

包裝設(shè)計已成為溝通企業(yè)的生產(chǎn)與消費的重要橋梁，通過其獨特的圖形、文字等向消費者傳遞著產(chǎn)品各種不同的信息，儼然已成為現(xiàn)代商品一種很好的營銷媒介。在設(shè)計中也將本民族的文化融入其中，體現(xiàn)出本民族的特色。包裝設(shè)計除了要吸引消費者的注意之外，更要滿足人們的審美情趣的心理需要。包裝設(shè)計的系列化表現(xiàn)得合理性在于它符合形式美學中得構(gòu)成原理，適應(yīng)廣大消費者的審美觀和心理需求。關(guān)鍵詞：現(xiàn)代包裝設(shè)計；綠色設(shè)計；審美與創(chuàng)新；發(fā)展趨勢

一、包裝設(shè)計的概念與內(nèi)涵

包裝是品牌理念、產(chǎn)品特性、消費心理的綜合反映，它直接影響到消費者對購買欲。包裝的功能是保護商品、傳達商品信息、方便使用、方便運輸、促進銷售、提高產(chǎn)品附加值。包裝作為一門綜合性學科，具有商品和藝術(shù)相結(jié)合的雙重性。“包裝設(shè)計”一詞是指包裝的策劃，其主要內(nèi)容包括以下幾項：包裝方法的選擇；包裝材料的選擇；視覺傳達設(shè)計，即表面圖形設(shè)計；包裝機械的考慮及包裝試驗。包裝設(shè)計可分為兩部分。一為構(gòu)造設(shè)計；二為表面圖形設(shè)計，即包裝裝潢設(shè)計。所謂現(xiàn)代包裝設(shè)計，就是以保護產(chǎn)品安全流通，方便消費，促進銷售為目的，依據(jù)特定產(chǎn)品的性質(zhì)、形態(tài)和流通意圖，通過策劃構(gòu)思形成概念，以藝術(shù)和技術(shù)相結(jié)合的方法，采用適當肋材料、造型、結(jié)構(gòu)、視覺傳達和防護技術(shù)處理等，綜合創(chuàng)造新型包裝實體的活動過程。

二、現(xiàn)代包裝設(shè)計的靈魂是審美與創(chuàng)新

首先，審美是現(xiàn)代包裝設(shè)計的核心。一件成功的包裝設(shè)計，不僅對產(chǎn)品的宣傳起到廣告性的推銷作用，還能通過一定的藝術(shù)形式充分展示其特有的藝術(shù)魅力，使人產(chǎn)生情感上的共鳴，從而起到潛移默化的審美作用。如：高級香水或日用化妝品的包裝設(shè)計。有的化妝品表現(xiàn)的是浪漫、溫柔和性感；有的是優(yōu)雅得體、細膩、寧靜、和諧；也有的是純情、可愛、清新。再如：“酒鬼”酒的設(shè)計表現(xiàn)了我國悠久的酒文化歷史，造型古樸大方，瓶型織物肌理效果強，色彩采用民間傳統(tǒng)的春聯(lián)形式，以大紅為主，并以黑色寫出酒名，符合中國人的普遍的審美要求，外盒采用印金、燙金與書法藝術(shù)形式構(gòu)成，既富麗堂皇又典雅大方，而又不顯陳舊，充滿民族氣息。

其次，創(chuàng)新是現(xiàn)代包裝設(shè)計的靈魂。包裝設(shè)計的創(chuàng)新往往是獨創(chuàng)思維的完美體現(xiàn)，是在不斷的自我否定中探索、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新。一個成功的包裝設(shè)計可以引領(lǐng)企業(yè)進入一個新的發(fā)展歷程，開拓一個新的市場。一個完善的成功的包裝設(shè)計不會偶然產(chǎn)生，它必定是有遠見的企業(yè)家與優(yōu)秀的專業(yè)設(shè)計師合創(chuàng)的結(jié)果。設(shè)計文化是包裝設(shè)計創(chuàng)新的基礎(chǔ)，設(shè)計創(chuàng)新只有建立在文化基礎(chǔ)上才有市場。我們在設(shè)計創(chuàng)新中強調(diào)文化，是為了使視覺語言更富有情感，更富有內(nèi)涵，更使人通俗易懂，更富有個性，設(shè)計只有創(chuàng)新才能保持旺盛生命力和市場占有率。如：“百年學府酒”包裝設(shè)計，巧妙地把中國傳統(tǒng)文化意韻蘊涵其中，顯示出商品質(zhì)量的至高無尚。

三、現(xiàn)代包裝設(shè)計發(fā)展的新趨勢

（一）合理化設(shè)計。合理化設(shè)計已成為包裝設(shè)計發(fā)展的主流之一，它推崇的是最合理的包裝結(jié)構(gòu)，最精練的造型、最低廉的成本。合理的包裝取決于完整性與包裝成本的平衡性，是為了防止儲運過程中發(fā)生意外、商品受破壞和損傷而采取的必要措施。因此，在商品包裝設(shè)計中，應(yīng)避免過大、過度和過于簡單的包裝，還應(yīng)充分考慮保護性、安全性及包裝廢棄物處理等因素。

（二）綠色設(shè)計。綠色包裝是指對自然生態(tài)環(huán)境不造成污染、對人體健康不造成危害、能循環(huán)使用和再生利用、可促進持續(xù)發(fā)展的包裝。在“以人為本，構(gòu)建和諧社會”的時代思想影響下，以保護環(huán)境和節(jié)約資源為中心的綠色浪潮悄然興起，人們的消費進入綠色消費時代，不利于環(huán)境保護的包裝將不被消費者所接受，綠色包裝將是包裝變革的必然趨勢。

（三）人性化設(shè)計。首先包裝應(yīng)從功能出發(fā)，以人為本，合理設(shè)計造型、結(jié)構(gòu)，盡量追求方便、適用，適應(yīng)各類消費者的需要。其次在精品盒包裝設(shè)計風格方面，設(shè)計創(chuàng)意更追求唯美的效果。體現(xiàn)陽剛之美的包裝設(shè)計作品，或高貴，或活潑，或典雅，或華麗的設(shè)計風格自然能吸引眾多男性消費者的青睞。再次，在商品的包裝設(shè)計上，利用具有幽默的、懷舊的，鄉(xiāng)土氣息的表現(xiàn)形式，將會收到意想不到的效果。因為這在視覺上不僅給人們帶來美的享受，更重要的是這類包裝顯得更“友好”、“親切”，能使人們回憶起兒時的天真快樂，使人們聯(lián)想到久違的大自然，更使人們惦記起遠在他鄉(xiāng)的親朋。在產(chǎn)品包裝設(shè)計中縮短了消費者與生產(chǎn)者的心理距離，從而產(chǎn)生購買欲望，這也是我國現(xiàn)代包裝設(shè)計在營銷策略上的新趨勢。

（四）民族化設(shè)計。包裝設(shè)計不但要追求時代性，還要強調(diào)民族性。利用中國元素，構(gòu)建具有民族特色的設(shè)計體系，以本國民族文化底蘊作為背景，吸取民族藝術(shù)精華，融古通今，拓展視野，創(chuàng)立自己的品牌，搶占市場份額，才能在國際化競爭中立于不敗之地，這也是當今國內(nèi)包裝裝潢設(shè)計的發(fā)展趨勢。

（五）色彩的價值功能設(shè)計。A：傳達視覺效果。消費者通過色彩和諧的商品包裝，聯(lián)想到商品的精美、動人之處，從而從而產(chǎn)生對某種商品的消費動機，促成購買行為。B：傳達商品信息。在飲料包裝設(shè)計中，黃色大多用于橙、橘汁的包裝設(shè)計，紫色大多用于葡萄酒汁的包裝設(shè)計，水紅色多用于水蜜桃汁等?；瘖y品包裝總是用細膩可人的粉色系來象征女性的皮膚，五金用品以銀色、灰色表現(xiàn)金屬的堅固和耐用。C：傳達企業(yè)形象。各類商場貨架上的商品包裝本身就是宣傳自己，樹立企業(yè)形象的無聲廣告。比如廣東珠?？灯婀镜漠a(chǎn)品“腦白金”，自投放市場以來，一直用藍色代表著企業(yè)的高科技形象。著名企業(yè)在發(fā)展的過程中，正是用某一固定的能代表自己形象的色彩，包裝著企業(yè)的產(chǎn)品，樹立著企業(yè)的良好形象。

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【作者單位：開封大學】