張民

創(chuàng)意是營銷的靈魂。

正向創(chuàng)意不僅與本地文化沒有沖突，而且還能抓住本地文化的精神內(nèi)核，契合本地文化的發(fā)展潮流。

制造話題，于形式上要迎合消費者，但在話題的內(nèi)涵上，永遠不能因為別人的口水丟掉自己的品牌和文化，這才是一家企業(yè)最有競爭力的東西。

《暮光之城》、《吸血鬼日記》等歐美影視劇作中吸血鬼英俊的外表、蒼白的臉龐、高貴的氣質(zhì)，讓時下年輕人著迷，隨之而起的有一種叫“吸血鬼救命口糧”的功能型飲料在網(wǎng)上和街頭熱賣。

這種飲料的包裝上寫著“Blood energy potion”。如果不看文字介紹，光看圖片，會讓人誤以為那就是一袋血漿。而且，無論從包裝、顏色，還是手感，都像極了血漿，外面甚至印上了幾個血指紋印。近日來，這種“吸血鬼飲料”在85后、90后中間受到熱捧。然而，這也引發(fā)社會爭議，許多老師和家長對此表示擔憂。

乘著吸血鬼題材影視熱的東風，以“血漿”概念包裝飲料的營銷做法，迎合了部分青少年的獵奇心理，因此受到熱捧。但也有人認為“吸血鬼飲料”包裝過于另類，給人帶來恐懼、惡心的感覺，很難理解有人會對此著迷。再進一步推敲，這里就涉及到營銷的文化背景問題。

創(chuàng)意營銷不能和文化背景相沖突

實際上，營銷不僅僅受限于市場交易范疇，還應該考慮到本地的社會習俗、人文傳統(tǒng)、消費心理和習慣，這些可以統(tǒng)稱為文化背景。我們只有把一個營銷行為放到特定文化背景中才能獲得更全面、有質(zhì)感的理解。創(chuàng)意是營銷的靈魂。順應文化背景的創(chuàng)意往往積極向上、向受眾傳遞正能量，可稱之為正向創(chuàng)意；而與文化背景相悖的創(chuàng)意多消極惡俗、一味追求標新立異，叫做非正向創(chuàng)意。

首先，吸血鬼文化是源自西方的一種亞文化，在我國目前的社會環(huán)境下，大眾對吸血鬼文化的接受能力還很薄弱，吸血鬼文化與我國主流的文化認同相悖，其深層次傳遞的是陰郁負面的思想理念。其次，“吸血鬼飲料”的包裝與醫(yī)療輸液袋相似，容易誤導消費者，會給很多人帶來不適的心理及生理作用。再次，“吸血鬼飲料”沒有合法生產(chǎn)渠道，食品安全無法保障。綜合以上原因，“吸血鬼飲料”在我國屬于非正向創(chuàng)意，很難獲得監(jiān)管部門的生產(chǎn)和銷售許可。2014年7月份以來，寧波、海南等地市場監(jiān)管部門對“吸血鬼飲料”開展了清查行動，國家食品藥品監(jiān)督管理局也在官網(wǎng)上發(fā)布公告，提醒消費者避免夠買此類飲品。

即使“吸血鬼飲料”不被監(jiān)管部門清查，因為搞的是拿來主義，在中國沒有文化認同的土壤，也很可能只是一陣風過后，自生自滅，新鮮感過后就無人問津了。

舊元素新組合也能把營銷玩出彩

正向創(chuàng)意不僅與本地文化沒有沖突，而且還能抓住本地文化的精神內(nèi)核，契合本地文化的發(fā)展潮流。2013年可口可樂公司推出的“快樂昵稱瓶”就是正向創(chuàng)意的優(yōu)秀案例，其成功要訣就在于在充分研究了時下年輕人消費文化及社交特點，營銷手法非常契合中國大陸網(wǎng)絡文化。

“有為青年”、“女神” 、“純爺們”、“小清新”、“才女”等網(wǎng)絡熱語被可口可樂公司獨具匠心地選用、印制在產(chǎn)品標簽上，以“分享這瓶可口可樂給XX”為號召，瞬間賦予了可口可樂以“社交”的功能，一經(jīng)推出，在年輕消費者群中獲得了熱烈反響。僅2013年6、7兩月，“快樂昵稱瓶”幫助可口可樂在華銷量較去年同期增長20%。不僅如此，“昵稱瓶”還引發(fā)愛好者收集熱情，不少人還親身參與定制活動。

到這里，可口可樂的創(chuàng)意營銷故事還沒有結(jié)束。

2014年夏，繼“昵稱瓶”熱潮之后貨架上又悄然出現(xiàn)了“歌詞瓶”?？煽诳蓸饭具x擇了多條最具認知度和情感色彩的歌詞，印制在可樂瓶上。這些歌詞大多來自當下最受歡迎的明星和他們的熱門單曲，包括周杰倫、梁靜茹和五月天。“歌詞瓶”考慮了不同年齡段人群對流行歌曲的認知區(qū)別，印制的歌詞既有70后熟知的“陽光總在風雨后”，也有80后熟知的“我一直有雙隱形的翅膀”，還有90后和00后都喜歡的“時間都去哪兒了”。不僅照顧不同人群，“歌詞瓶”還進行了應用場景的區(qū)分，有的適合表白“蟬鳴的夏季我想遇見妳”；也有適合分手的“好心一早放開我”；還有的適合表達友誼“有今生今生作兄弟”、“記得找我我的好朋友”。甚至還推出針對高考季、畢業(yè)季版本，如“青春如同奔流的江河”、“說一聲加油一切更美好”等歌詞瓶也大受學生群體歡迎。

毫無疑問，這場精心策劃的營銷案獲得巨大成功，當我們靜下來認真思考，卻發(fā)現(xiàn)可口可樂沒有追求標新立異，做的不過是“舊元素新組合”。這場創(chuàng)意的所有元素都已經(jīng)存在，需要做的只是善加利用。從“昵稱瓶”到“歌詞瓶”特點都是非常具有正能量，感情充沛，充滿青春活力，昂揚向上，符合當下中國青年的主流審美主張。

營銷品位決定了一家企業(yè)的高度

正向創(chuàng)意和非正向創(chuàng)意之間多數(shù)情況下沒有對錯之分，這與人性相通，難以黑白區(qū)分，但人與人之間有品位高下之別，創(chuàng)意也是如此，有惡俗也有高尚，有不堪也有陽光。同樣，一個企業(yè)也存在營銷品位的問題，有些專事劍走偏鋒，把吸引眼球當做營銷的唯一目的，只對富爭議話題感興趣；而另外一些企業(yè)深入品牌和文化，形成一種理念堅守，不求標新立異而忠于自我風格，讓喜歡它的人感覺越來越舒適。

小小的可樂瓶也能做出Big Idea，從可口可樂公司身上，我們看到這家百年老店在做創(chuàng)意營銷上的高明之處：制造話題，于形式上要迎合消費者，但在話題的內(nèi)涵上，永遠不能因為別人的口水丟掉自己的品牌和文化，這才是一家企業(yè)最有競爭力的東西。endprint