□ 王少南

網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)主流媒體新聞報(bào)道的逆反心理分析
——基于人民網(wǎng)“網(wǎng)友熱評(píng)新聞”的數(shù)據(jù)分析

□ 王少南*

轉(zhuǎn)型社會(huì)復(fù)雜的輿論環(huán)境，加上越來(lái)越傾向于網(wǎng)絡(luò)化的信息接收方式，使得受眾對(duì)主流媒體的新聞報(bào)道存在著逆反心理。通過(guò)對(duì)人民網(wǎng)“網(wǎng)友熱評(píng)新聞”相關(guān)樣本進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)受眾在信息選擇、信息理解等方面對(duì)主流媒體存在著嚴(yán)重的逆反心理。主流媒體應(yīng)當(dāng)從報(bào)道方式、報(bào)道立場(chǎng)等方面改進(jìn)，以減弱網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)其逆反心理。

主流媒體 網(wǎng)絡(luò)受眾 逆反心理

引 言

在轉(zhuǎn)型期的中國(guó)，各種利益集團(tuán)爭(zhēng)奪著輿論的主動(dòng)權(quán)。同時(shí)，新的傳播技術(shù)使得受眾接收信息的主要渠道也從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)化，這樣的變化讓受眾獲取的信息更加多樣化，對(duì)新聞的參與力度有了前所未有的提升，成為了信息生產(chǎn)過(guò)程中除了政治、經(jīng)濟(jì)等利益方之外的不容忽視的力量，從而成為話語(yǔ)生產(chǎn)者之一。逐漸增強(qiáng)的主體意識(shí)，使得網(wǎng)絡(luò)受眾根據(jù)自己的需要去獲取新聞信息，并自主形成對(duì)新聞信息真實(shí)性、權(quán)威性的判斷，主流媒體原來(lái)的強(qiáng)勢(shì)霸權(quán)地位隨之減弱。

斯圖爾特·霍爾在《編碼，解碼》中提到，大眾傳播的過(guò)程是話語(yǔ)意義編碼和解碼的過(guò)程，其建構(gòu)了三種話語(yǔ)的解碼過(guò)程:一種是霸權(quán)地位;第二種模式是協(xié)調(diào)的符碼或地位;第三種模式是對(duì)抗的符碼模式。那么在當(dāng)下，傳播者最不愿意看到的霍爾所說(shuō)的第三種解碼方式——對(duì)抗式解碼——在當(dāng)下有愈演愈烈之態(tài)。因?yàn)槭鼙娍赡芡耆斫庠捳Z(yǔ)賦予的字面和內(nèi)涵，但是卻以一種全然相反的方式解碼信息，其極有可能將提及的“國(guó)家利益”“解讀”為“階級(jí)利益”。①

對(duì)抗解碼的背后，某種程度上是受眾逆反心理的外在反映，這種逆反心理在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播過(guò)程中有愈演愈烈之勢(shì)，主流媒體傳播的內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)受眾那里遭遇到強(qiáng)烈的反彈。本文以人民網(wǎng)2013年9月—2014年8月一年間人民網(wǎng)“每周網(wǎng)友熱評(píng)新聞前十名”為總量樣本，共計(jì)510篇新聞，采用復(fù)合月抽樣方式，第一個(gè)月選取第一周，第二個(gè)月選取第二周，以此類(lèi)推，第五、九個(gè)月重新循環(huán)，共抽取120篇每周網(wǎng)友熱評(píng)新聞榜前十的新聞，基于此分析網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)主流媒體新聞報(bào)道的逆反心理。

一、受眾逆反心理

社會(huì)轉(zhuǎn)型期，原來(lái)傳統(tǒng)大眾媒介新聞傳播中所謂“強(qiáng)勢(shì)—弱勢(shì)”、“核心—邊緣”的對(duì)比在當(dāng)下很可能只是暫時(shí)的。特殊的輿論場(chǎng)中，這種對(duì)比不可能是一成不變的，受眾的觀點(diǎn)和態(tài)度往往充滿(mǎn)了不確定性。“碎片化”傳播、輿論多元化、傳統(tǒng)媒介公信力下降等諸多因素導(dǎo)致的新的傳播環(huán)境下，受眾心理的不確定性更容易引起逆反心理。所謂大眾傳播中的逆反心理，主要指受眾在接觸、接受傳播過(guò)程中，采取與傳播者愿望相反的態(tài)度的一種傾向。②

國(guó)內(nèi)學(xué)者鄭興東認(rèn)為受眾的這種逆反心理有三個(gè)特征③。首先，這一心理并不僅僅是我們常說(shuō)的“不認(rèn)同”新聞傳播者或傳播內(nèi)容，而且是一種心理抗拒。這種明確的心理抗拒，其外在表現(xiàn)就是受眾對(duì)新聞信息傳播者或傳播內(nèi)容極其抵觸，有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)極端情況——傳播效果不僅沒(méi)有按照傳播者的意愿予以實(shí)現(xiàn)，甚至出現(xiàn)了相反的效果，這是多數(shù)傳播者并不愿意看到的一種局面。

同時(shí)，受眾的逆反心理時(shí)常伴隨著強(qiáng)烈感情色彩，它的核心成分不是理智而是情感，常常表現(xiàn)為與對(duì)象的對(duì)立態(tài)度。和常規(guī)意義上的不同見(jiàn)解和意見(jiàn)間的理性爭(zhēng)論不同，其思想認(rèn)識(shí)常常是不清晰的，即在此種逆反心理中雖然可能會(huì)有理性的認(rèn)知成分，但不滿(mǎn)、抵觸、對(duì)立是其主要表現(xiàn)。

此外，經(jīng)常性的逆反心理導(dǎo)致自動(dòng)化思維發(fā)生作用——無(wú)意識(shí)的、自然而然的逆反。這些常態(tài)化的逆反心理，會(huì)影響受眾日后對(duì)新聞信息的態(tài)度。如果新聞的傳播經(jīng)常性地讓受眾反感繼而心理上抵觸，那么逆反心理就有可能被強(qiáng)化，從而很容易導(dǎo)致一種心理定勢(shì)的形成，以至于削弱甚至是扭曲傳播者所傳播的事實(shí)和傳播效果。

二、網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)主流媒體新聞報(bào)道逆反心理的表現(xiàn)

主流媒體在塑造核心價(jià)值觀，引導(dǎo)社會(huì)輿論等方面發(fā)揮著重要的作用，但是隨著傳播方式的改變，主流媒體的新聞報(bào)道的傳播進(jìn)入尷尬境地——受眾解碼新聞時(shí)的逆反心理，這種逆反主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.不選擇主流媒體作為獲取新聞信息的主要渠道

受眾并不是隨機(jī)和不加區(qū)別地對(duì)待任何媒介和內(nèi)容，與其觀點(diǎn)、態(tài)度一致或接近的媒介或內(nèi)容更容易進(jìn)入受眾的選擇范圍內(nèi)，而那些與其既有傾向相左的媒介或內(nèi)容則很容易被受眾回避。而對(duì)于媒介內(nèi)容的傳播而言，其實(shí)現(xiàn)傳播效果的首要前提是受眾接觸到新聞信息，如果受眾根本就不接觸一定的傳播平臺(tái)，那么傳播效果自然無(wú)從實(shí)現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)受眾瀏覽新聞的渠道，并沒(méi)有傾向于主流新聞網(wǎng)站，中央重點(diǎn)扶持的主流新聞網(wǎng)站并不在多數(shù)網(wǎng)絡(luò)受眾閱讀接觸新聞的首選平臺(tái)。本文隨機(jī)選取2014年8月7日國(guó)際上較權(quán)威的網(wǎng)站訪問(wèn)量統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Alex公司的統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在新聞網(wǎng)站中，以人民網(wǎng)、新華網(wǎng)為代表的主流媒體新聞網(wǎng)站其綜合排名、訪問(wèn)量等各項(xiàng)指數(shù)均低于以新聞資訊為主的三大商業(yè)性門(mén)戶(hù)網(wǎng)站——新浪、搜狐、騰訊(具體對(duì)比情況見(jiàn)表1)。

表1 國(guó)內(nèi)主要新聞網(wǎng)站Alexa排名對(duì)比

2.傾向于關(guān)注問(wèn)題類(lèi)的新聞報(bào)道

人民網(wǎng)作為主流官方媒體，其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的新聞報(bào)道對(duì)話題或議題的選擇傾向于政府和社會(huì)的成就，也就是我們常說(shuō)的正面宣傳報(bào)道，從而進(jìn)行意識(shí)形態(tài)的輸出，將事件與“國(guó)家利益”或者地緣政治學(xué)相聯(lián)系，構(gòu)建社會(huì)的主流核心價(jià)值觀也需要更多充滿(mǎn)正能量的新聞報(bào)道。

本文對(duì)樣本中的120篇網(wǎng)友熱評(píng)新聞的報(bào)道選題進(jìn)行分析，以新聞報(bào)道的危機(jī)程度為主要指標(biāo)，以考量網(wǎng)絡(luò)受眾關(guān)注新聞的興趣點(diǎn)所在，其中，52篇涉及社會(huì)問(wèn)題，46篇是對(duì)新聞事實(shí)中立或含糊的描述，22篇涉及社會(huì)成就。由此可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)新聞報(bào)道的關(guān)注層面，并沒(méi)有更多的關(guān)注社會(huì)的成就，而是對(duì)社會(huì)問(wèn)題和危機(jī)事件更感興趣(具體情況見(jiàn)圖1)。

圖1 網(wǎng)友熱評(píng)新聞報(bào)道話題的危機(jī)程度對(duì)比

3.質(zhì)疑主流媒體新聞報(bào)道的事實(shí)

當(dāng)下受眾的自覺(jué)性較之大眾傳媒時(shí)代有較大的提升，對(duì)待主流媒體的新聞報(bào)道帶有明顯的質(zhì)疑，這種質(zhì)疑直接表現(xiàn)在對(duì)待新聞事實(shí)的態(tài)度上面。主流媒體在新聞事實(shí)的選擇和建構(gòu)上，遵從主力意識(shí)形態(tài)，并在此框架下進(jìn)行議程設(shè)置。但是網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)相關(guān)信息的接收渠道多樣化，聲音多元化，主流媒體單一的消息源報(bào)道模式使得網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)其報(bào)道的事實(shí)有明顯的質(zhì)疑，不信任報(bào)道的主體事實(shí)。

2013年9月2日，人民網(wǎng)經(jīng)濟(jì)頻道新聞《農(nóng)業(yè)部:轉(zhuǎn)基因食品與傳統(tǒng)食品一樣安全，該新聞在當(dāng)周網(wǎng)友熱評(píng)新聞榜中排第4位，共計(jì)653個(gè)網(wǎng)友跟帖中，多數(shù)網(wǎng)友90%以上的網(wǎng)友對(duì)新聞中報(bào)道的事實(shí)有明顯的質(zhì)疑。有網(wǎng)友表示:這是官方謠言，官方發(fā)布這樣的言論很危險(xiǎn)，還有網(wǎng)友表示:安全評(píng)價(jià)?如何評(píng)價(jià)?細(xì)節(jié)可公布?公認(rèn)的科研標(biāo)準(zhǔn)?至少尊重大眾的知情權(quán)。網(wǎng)友對(duì)轉(zhuǎn)基因食品進(jìn)行了更多的中外對(duì)比，以說(shuō)明在該問(wèn)題的報(bào)道上，應(yīng)該呈現(xiàn)更多的聲音。很顯然，受眾對(duì)媒體報(bào)道的新聞事實(shí)并不認(rèn)同，這種不認(rèn)同是基于受眾從其他渠道獲取的事實(shí)信息和自身對(duì)社會(huì)的認(rèn)知。

4.不認(rèn)同主流媒體新聞報(bào)道的立場(chǎng)

新聞報(bào)道分為兩個(gè)層面:一是事實(shí)的呈現(xiàn);二是事實(shí)背后的傳者意見(jiàn)表達(dá)，前者是顯性的，后者是隱性的。隱性的表達(dá)通過(guò)新聞事實(shí)的選擇和建構(gòu)，折射出報(bào)道者的立場(chǎng)。主流媒體的報(bào)道立場(chǎng)，具有明顯的意識(shí)形態(tài)色彩，反映著特定的文化背景和社會(huì)價(jià)值，事實(shí)被符號(hào)化、表象化。而政治身份色彩并不濃厚的網(wǎng)絡(luò)受眾，對(duì)主流媒體新聞報(bào)道的鮮明立場(chǎng)方向并非完全認(rèn)同。

2013年9月2日，人民網(wǎng)時(shí)政頻道的新聞《河南盧氏縣委在56年前建的土坯房?jī)?nèi)辦公》，該新聞在當(dāng)周網(wǎng)友熱評(píng)新聞排行榜中位列第三，在855個(gè)網(wǎng)友跟帖中除了相當(dāng)一部分網(wǎng)友對(duì)新聞事實(shí)進(jìn)行質(zhì)疑之外，網(wǎng)友還對(duì)新聞報(bào)道的立場(chǎng)提出了自己的看法:“你們想沒(méi)想到中國(guó)的老百姓又多少何嘗不是住這樣的房子甚至有不如它的，媒體真的報(bào)道過(guò)這些新聞嗎?今天是國(guó)家的政府的房子你們報(bào)道，老百姓的你們管了嗎?”“辦公室不重要，關(guān)鍵是當(dāng)?shù)厝罕妼?duì)領(lǐng)導(dǎo)的口碑好嗎，這才是硬道理，新聞單位要多發(fā)表人民群眾的呼聲，希望縣委大院不是炒作”。受眾對(duì)媒體的立場(chǎng)予以的質(zhì)疑，表達(dá)了對(duì)傳者轉(zhuǎn)換報(bào)道立場(chǎng)的希望。

5.重新解讀主流媒體的新聞報(bào)道

受制于社會(huì)、日常生活中的受眾，經(jīng)由社會(huì)現(xiàn)實(shí)和自身的觀念，對(duì)新聞報(bào)道的意義加以填充和再構(gòu)建，從而建構(gòu)和發(fā)展自己對(duì)于事件“真實(shí)”的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)受眾消解著主流媒體新聞報(bào)道的框架，開(kāi)辟著新的認(rèn)知視角，從而重新解讀主流媒體的新聞報(bào)道。

2014年7月16日，人民網(wǎng)政頻道新聞《“公車(chē)改革”全面啟動(dòng)取消副部級(jí)以下領(lǐng)導(dǎo)干部用車(chē)》，網(wǎng)友表示:公車(chē)改革，是個(gè)大好事!但有無(wú)漏洞?取消原來(lái)就不該配的公車(chē)，卻又奉送全體公務(wù)員、官員可觀的“車(chē)補(bǔ)”，這就是假改革真漲薪，加大“社會(huì)收入分配嚴(yán)重不公”。2014年7月21日，人民網(wǎng)法治頻道新聞《麥當(dāng)勞供應(yīng)商被曝使用過(guò)期肉 常年修改生產(chǎn)數(shù)據(jù)》，網(wǎng)友除了對(duì)企業(yè)的相關(guān)行為進(jìn)行譴責(zé)之外，還進(jìn)一步解讀該新聞:國(guó)家自上而下的各級(jí)食品監(jiān)督管理部門(mén)日常監(jiān)督在哪里，麥當(dāng)勞為何敢于蔑視13億中國(guó)人的生命?受眾對(duì)這些新聞的解讀，很顯然超越了傳者在文本建構(gòu)中所要重點(diǎn)表達(dá)的，從而另辟蹊徑，從受眾更感關(guān)心的角度重新解讀了新聞。

三、網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)主流媒體新聞報(bào)道逆反心理的形成

面對(duì)傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道，受眾逆反心理的形成有著多方面原因，從社會(huì)層面來(lái)看，轉(zhuǎn)型期中國(guó)面臨很多社會(huì)問(wèn)題，諸多社會(huì)問(wèn)題的懸而未決使得民眾從心理上對(duì)反映這些事實(shí)的新聞報(bào)道有自己獨(dú)特的看法，這些看法的形成，某種程度是社會(huì)問(wèn)題引發(fā)的民眾心理反彈。

當(dāng)然，當(dāng)下任何一個(gè)行業(yè)出現(xiàn)的任何社會(huì)問(wèn)題，似乎都可以從轉(zhuǎn)型期中國(guó)的社會(huì)問(wèn)題入手去分析，但是拋開(kāi)這個(gè)因素來(lái)看，每一個(gè)行業(yè)都會(huì)有自己特殊的因素存在?；氐絺鞑ソ嵌葋?lái)看這個(gè)問(wèn)題，一方面，是因?yàn)楫?dāng)下傳播信息的渠道增多，尤其是網(wǎng)絡(luò)受眾，其不再像以前信息傳播渠道單一情況下的接收單一內(nèi)容，而是可以接收到來(lái)自各方面?zhèn)鞑ブ黧w發(fā)出的信息，這些就會(huì)導(dǎo)致受眾形成逆反心理。當(dāng)社會(huì)事件發(fā)生后，多樣的信息渠道，使得網(wǎng)絡(luò)受眾有著與主流媒體的新聞報(bào)道內(nèi)容不盡一致的事件認(rèn)知，以往主流媒體可以通過(guò)霸權(quán)傳播建構(gòu)自己所希望的輿論環(huán)境，但是這種可能性在當(dāng)下新的傳播環(huán)境下越來(lái)越小。另一方面，網(wǎng)絡(luò)受眾更加成熟，不再是魔彈論下應(yīng)聲而倒、毫無(wú)抵抗力的個(gè)體，他們的公民意識(shí)更為覺(jué)醒，面對(duì)所接觸到的多樣化信息，他們更為獨(dú)立的思考，有著自己獨(dú)特的見(jiàn)解。

當(dāng)然，這種認(rèn)知差異并不能一定導(dǎo)致解碼過(guò)程中的對(duì)抗解碼，僅僅是傳播渠道和傳播內(nèi)容的多樣化也并不會(huì)直接和必然地導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)受眾逆反心理，但是當(dāng)信息接收者對(duì)傳播者有著強(qiáng)烈的不信任時(shí)，這種認(rèn)知的差異就會(huì)帶來(lái)逆反心理?；舴蛱m和哈維認(rèn)為，當(dāng)宣傳者信譽(yù)不高、其宣傳與人們的觀點(diǎn)相差甚遠(yuǎn)時(shí)，人們會(huì)將其宣傳排斥在自己的接受范圍之外④。

所以，逆反心理的形成還有更為重要的一個(gè)原因，那就是主流媒體的新聞報(bào)道在受眾那里沒(méi)有足夠的威信，主流媒體的公信力下降。受眾將多數(shù)主流媒體定位于黨和政府的喉舌機(jī)關(guān)，這種角色認(rèn)知直接導(dǎo)致受眾尤其是網(wǎng)絡(luò)受眾認(rèn)為主流媒體所傳播的信息，尤其是一些有輿論引導(dǎo)性質(zhì)的信息有著強(qiáng)烈的誘導(dǎo)企圖。越來(lái)越開(kāi)放的輿論環(huán)境下，這種誘導(dǎo)企圖減弱了主流媒體在建構(gòu)文本意義時(shí)的制度性權(quán)力，從而讓受眾以批判性的眼光使自己與文本之間保持距離。人們或許會(huì)受到社會(huì)或他人的影響而去改變態(tài)度或行為，但是當(dāng)壓力過(guò)于明顯甚至威脅到一個(gè)人的認(rèn)知自由時(shí)，他們不僅會(huì)反抗他，而且往往會(huì)反其道而為之。

四、網(wǎng)絡(luò)受眾逆反心理下主流媒體如何改進(jìn)新聞報(bào)道

對(duì)抗解碼的背后是網(wǎng)絡(luò)受眾的逆反心理，其在當(dāng)下的傳播過(guò)程中不容小覷。一方面，其影響主流媒體的信息傳播效果，無(wú)益于主流媒體公信力的建構(gòu);另一方面，主流媒體公信力的下降，必然會(huì)妨礙輿論宣傳的實(shí)施，對(duì)于建設(shè)社會(huì)核心價(jià)值觀有害而無(wú)益;而更為嚴(yán)重的是，網(wǎng)絡(luò)受眾的這種逆反心理會(huì)扭曲社會(huì)的基本價(jià)值觀，使得人們?cè)谧钇鸫a的善惡美丑判斷面前搖擺不定，不利于良好社會(huì)風(fēng)尚的建構(gòu)，不利于健康民族心態(tài)的建構(gòu)。

如何消解網(wǎng)絡(luò)受眾這種逆反心理，是當(dāng)下主流媒體必須思考的問(wèn)題，否則主流媒體的公信力將持續(xù)下降，很有可能喪失自己的輿論陣地和話語(yǔ)權(quán)。相對(duì)于那些宏大的、改變起來(lái)并不是一朝一夕的政治、經(jīng)濟(jì)等因素，如何從主流媒體的新聞報(bào)道層面思考這個(gè)問(wèn)題，倒是我們可以把握和立即實(shí)施的。

1.在新聞報(bào)道中呈現(xiàn)不同的事實(shí)和觀點(diǎn)

著名心理學(xué)家阿倫森認(rèn)為，一方面，如果一位宣傳者提到了相反觀點(diǎn)，那么這可以說(shuō)明他是個(gè)客觀的、公正的人，因而能增加宣傳者的可信性，提高其宣傳的效力;但另一方面，如果一位宣傳者過(guò)多地提到相反論點(diǎn)，那么這可能向人們暗示該問(wèn)題是個(gè)有爭(zhēng)議的問(wèn)題，從而使接受者感到迷惑和猶豫不決，因此會(huì)極大地降低宣傳的勸導(dǎo)效力。主流媒體的新聞報(bào)道⑤，尤其是涉及有態(tài)度勸導(dǎo)傾向的新聞，雖然報(bào)道說(shuō)教式的報(bào)道方式有很大改觀，但是那種“非黑即白”的線性報(bào)道思維依然存在，顧其一點(diǎn)，不及其余，尤其是在正面典型新聞的宣稱(chēng)、負(fù)面新聞的批駁中表現(xiàn)得非常明顯。

當(dāng)前的受眾，已經(jīng)不是“魔彈論”時(shí)期的受眾，大規(guī)模的單方面的信息報(bào)道，在改變受眾的態(tài)度上的效力是有限的。尤其新媒體時(shí)代的受眾，多數(shù)人有一定的知識(shí)水平，接受者越有知識(shí)，受單方面報(bào)道影響的可能性越小，而受那種舉出主要相反論點(diǎn)并逐一駁斥的報(bào)道影響的可能性越大。當(dāng)下的傳播環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)受眾更有可能了解到與主流媒體的新聞報(bào)道所不一樣的觀點(diǎn)和內(nèi)容，因此當(dāng)報(bào)道者回避這些觀點(diǎn)和事實(shí)的時(shí)候，受眾就可能推論出這個(gè)報(bào)道者不是有偏見(jiàn)就是無(wú)力反駁相反事實(shí)和觀點(diǎn)。這樣，新聞報(bào)道者如果不提相反觀點(diǎn)和事實(shí)，或者是閃爍其詞、遮遮掩掩，則反而更容易引起受眾的反感，認(rèn)為傳統(tǒng)媒體沒(méi)有擔(dān)當(dāng)起應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，沒(méi)有完全滿(mǎn)足受眾的知情權(quán)，那么相應(yīng)的不信任感就會(huì)催生逆反心理。

例如，在“東莞掃黃”事件中，受眾一般的認(rèn)知是在官方的視野中東莞的“性產(chǎn)業(yè)”是半公開(kāi)的，如果官方對(duì)此是旗幟鮮明、立場(chǎng)堅(jiān)決的反對(duì)態(tài)度，那么這么龐大的一個(gè)“產(chǎn)業(yè)”是不可能在東莞存在那么長(zhǎng)時(shí)間。但是央視的報(bào)道只是單方面的報(bào)道組織和從事賣(mài)淫者如何犯罪，卻鮮有從另一方面反思政府的管理是否不作為。至此，網(wǎng)絡(luò)受眾面對(duì)主流媒體提供的信息時(shí)就引起了認(rèn)知的不協(xié)調(diào)，進(jìn)而導(dǎo)致受眾對(duì)上述信息的拒絕和歪曲，所以在網(wǎng)絡(luò)上才會(huì)出現(xiàn)“東莞挺住”的認(rèn)知偏差。

所以，主流媒體在新聞報(bào)道中呈現(xiàn)不同的事實(shí)和觀點(diǎn)，尤其是有對(duì)立屬性的事實(shí)和觀點(diǎn)，不讓網(wǎng)絡(luò)受眾形成主流媒體在進(jìn)行避重就輕的選擇性報(bào)道的印象，那么在后續(xù)接觸新聞信息的過(guò)程中，受眾反而會(huì)對(duì)傳播者報(bào)道的內(nèi)容進(jìn)行協(xié)調(diào)性的解讀。

2.改變勸導(dǎo)性明確的報(bào)道方式

如果一個(gè)傳播內(nèi)容是輕松、愉快，而且被很好地呈現(xiàn)出來(lái)，那么這可以使觀眾易于接受，這就是娛樂(lè)新聞為多數(shù)受眾喜歡的原因。人們往往要保護(hù)自己選擇新聞、理解新聞的自由。但是當(dāng)這一選擇和理解的自由受到侵犯時(shí)，個(gè)體一般會(huì)反彈式地保護(hù)自我，尤如刺猬一般。

我們當(dāng)下很多主流媒體的新聞報(bào)道中，尤其是正面宣傳報(bào)道中總是表現(xiàn)出強(qiáng)烈的勸導(dǎo)性的宣傳意圖。人們經(jīng)常受別人影響并依照暗含的社會(huì)壓力去做，當(dāng)壓力過(guò)于顯眼以至威脅到一個(gè)人的自由感時(shí)，人們不僅抵抗他，而且往往會(huì)反其道而行之。所以，主流媒體在進(jìn)行勸導(dǎo)意圖明確的輿論宣傳時(shí)，新的傳播環(huán)境中的一些受眾就會(huì)明顯地感覺(jué)到其傳播背后的意圖，這種明顯的報(bào)道意圖并沒(méi)有幫助傳播者將信息有效地傳遞給受眾，反倒是激起了受眾的情緒反彈，在新聞信息解碼的過(guò)程中就會(huì)出現(xiàn)對(duì)抗解碼。

當(dāng)央視在熒屏上向很多人提問(wèn)“你幸福嗎?”時(shí)，多數(shù)人認(rèn)為央視的提問(wèn)方式是“粗暴”的，無(wú)視被采訪對(duì)象內(nèi)心感受。當(dāng)然，央視的初衷應(yīng)該是喚起人們?cè)谄椒采钪懈惺苄腋?，但是這種明確的報(bào)道意圖加上簡(jiǎn)單的報(bào)道方式，造成受眾產(chǎn)生逆反心理就不難解釋了。類(lèi)似的報(bào)道情形，在央視批評(píng)星巴克和央視“3·15”晚會(huì)中明星錯(cuò)發(fā)微博等事件中，都因?yàn)樯鲜鲈蚨鹗鼙姂B(tài)度的強(qiáng)烈反彈和逆反，從而使新聞報(bào)道沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的傳播效果，甚至是相反的傳播效果。

改變勸導(dǎo)性明確的報(bào)道方式，更多的是進(jìn)行事件和不同意見(jiàn)的呈現(xiàn)，讓受眾在事實(shí)中自行進(jìn)行判斷，而不是在充滿(mǎn)著誘導(dǎo)性的語(yǔ)言暴力中感受思想被逼迫的自舒服，那么多數(shù)有理性的受眾是可以理智地進(jìn)行善惡是否的判斷，進(jìn)行深度理性的思考，態(tài)度和行為自然會(huì)朝著傳播者所希望的方向行進(jìn)。

3.相對(duì)獨(dú)立的報(bào)道立場(chǎng)

增加傳播效度的方式之一就是不計(jì)較他們的個(gè)人利益——反自我利益而行之，如果一個(gè)人在說(shuō)服我們的時(shí)候沒(méi)有得到任何好處，我們就會(huì)信任他，他也就會(huì)更有說(shuō)服力。當(dāng)受眾確信傳播者是在“無(wú)意識(shí)”地傳播信息，認(rèn)為這個(gè)信息沒(méi)有勸導(dǎo)企圖，并且認(rèn)定這樣的傳播是出于媒體天然的信息傳遞功能，那么媒體的陳述就更能說(shuō)服和勸導(dǎo)受眾。

在中國(guó)，主流媒體在公眾視野中的角色就是黨和政府的喉舌，政府和主流媒體自身也是如此定位媒體的功能的。一些政府官員，甚至一些媒體管理者，認(rèn)為只要把媒體牢牢掌控在自己手里，讓其乖乖聽(tīng)話，給自己說(shuō)好話，就能夠幫助政府塑造良好形象，主流媒體在日常新聞報(bào)道中也是時(shí)刻把“黨和國(guó)家”掛嘴邊。問(wèn)題是，這樣的做法真能為黨和國(guó)家?guī)?lái)實(shí)際上的正面影響嗎?事實(shí)很多時(shí)候卻剛好相反。薛蠻子、陳永洲和郭美美被警方抓捕之后，身著囚服出現(xiàn)在央視的鏡頭前，細(xì)數(shù)著自己的罪行，這些畫(huà)面只能讓受眾感覺(jué)到鏡頭背后濃重的權(quán)力氣息，其在輿論多元化的傳播環(huán)境中，被牢牢貼上“黨和政府的喉舌機(jī)關(guān)”標(biāo)簽的主流媒體，只會(huì)給受眾刻板的“不獨(dú)立”、“不客觀”印象。

在轉(zhuǎn)型期社會(huì)中，多種社會(huì)矛盾疊加，多種社會(huì)力量博弈，此種環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的這種刻板印象，只會(huì)加劇受眾對(duì)主流媒體的不信任之感。如果媒體不斷地對(duì)公權(quán)力的運(yùn)作進(jìn)行監(jiān)督，而政府積極真誠(chéng)地回應(yīng)，那么受眾才有可能形成這樣一種邏輯認(rèn)識(shí)——“媒體是公共機(jī)關(guān)，并且在監(jiān)督政府”，從而在心理上親近和信任主流媒體。這樣，當(dāng)政府在社會(huì)整合方能需要主流媒體營(yíng)造聲勢(shì)的時(shí)候，媒體完全可以利用受眾的信任出色的完成態(tài)度、信念的移植。這一點(diǎn)，我們不妨把眼光投向西方。眾所周知，西方新聞媒體和政黨、經(jīng)濟(jì)集團(tuán)背后的依賴(lài)關(guān)系，但是西方主流新聞媒體在新聞報(bào)道形式上的獨(dú)立立場(chǎng)，為新聞媒體贏得了“第四權(quán)力”的美譽(yù)。受眾對(duì)主流媒體的報(bào)道多數(shù)情形下信服的，當(dāng)政治和經(jīng)濟(jì)需要主流媒體為其服務(wù)時(shí)，態(tài)度和意見(jiàn)悄無(wú)聲息地隱藏在事實(shí)背后，利用“媒體代表公眾監(jiān)督政府”這樣的思維定式，幫助政治和經(jīng)濟(jì)力量完成預(yù)期的利益訴求。

［本文系湖北省社科基金項(xiàng)目《新媒體環(huán)境下的危機(jī)公關(guān)研究》(項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)2012221)系列成果之一。］

注釋:

① 參見(jiàn)羅鋼，劉象愚.文化研究讀本.北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2000:356－358.

② 鄭興東.受眾心理與傳媒引導(dǎo).北京:新華出版社，2004:258.

③ 參見(jiàn)鄭興東.受眾心理與傳媒引導(dǎo).北京:新華出版社，2004:259.

④ E.阿倫森.社會(huì)學(xué)入門(mén).北京:群眾出版社，1984:97.

⑤ E.阿倫森.社會(huì)學(xué)入門(mén).北京:群眾出版社，1984:100.

［1］羅鋼，劉象愚.文化研究讀本.北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2000.

［2］［美］E.阿倫森.社會(huì)學(xué)入門(mén).北京:群眾出版社，1984.

［3］張濤甫.表達(dá)與引導(dǎo).桂林:漓江出版社，2012.

［4］方建移，章潔.大眾傳媒心理學(xué).杭州:浙江大學(xué)出版社，2007.

［5］金惠敏.積極受眾論.北京:中國(guó)社會(huì)出版社，2010.

［6］［英］索尼婭·利文斯通.理解電視:受眾解讀的心理學(xué).北京:新華出版社，2006.

［7］丁邁.典型報(bào)道的受眾心理實(shí)證研究.北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008.

［8］唐莉莉，杜俊飛.微博崛起及傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)權(quán)重構(gòu).青年記者，2010(10).

［9］宣柱錫.把握受眾特點(diǎn)變化提高主流媒體輿論引導(dǎo)力.中國(guó)記者，2010(6).

［10］張冠文.微博話語(yǔ)秩序的建構(gòu).當(dāng)代傳播，2012(6).

［11］劉行芳，劉修兵.兌現(xiàn)專(zhuān)業(yè)承諾與重建傳媒公信力.新聞愛(ài)好者，2014(3).

Analysis of Web Audience's Reverse Psychology to the Reports in Mainstream Press—Based on the List of hotly argued Reports in People's Net

Complex public opinion environment in Social transformation period and the networked form of receives messages created the reverse psychology of web audiences to the reports in mainstream press.The analysis based on the list of hotly argued reports in People's Net has shown that reverse psychology behaves in the terms of selecting and understanding the information in mainstream press.Mainstream press should change the mode and position of reports to reduce the reverse psychology of web audience.

Mainstream press，Web Audience，Reverse psychology

WangShaonan，Ph.D.Candidate，School of Journalism ＆ Communication，Wuhan University.Lecture，Department of Humanities＆ Social Science，School of Zhixing，Hubei University，Majoring in Journalism practice.

* 王少南，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2013級(jí)博士生，湖北大學(xué)知行學(xué)院人文系講師，主要研究方向:新聞實(shí)務(wù).