林文鋒

摘 要：本文在對(duì)客戶滿意度相關(guān)理論進(jìn)行概述的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一套以商業(yè)過程為基礎(chǔ)的指標(biāo)體系，并以此為基礎(chǔ)建立了實(shí)用性較強(qiáng)的滿意度測(cè)評(píng)模型，基于層次分析法構(gòu)建了各個(gè)測(cè)量指標(biāo)的權(quán)重。隨后，通過對(duì)桂林聯(lián)通的實(shí)證研究，找出了桂林聯(lián)通客戶對(duì)于聯(lián)通各個(gè)環(huán)節(jié)的滿意度表現(xiàn)情況。研究結(jié)論對(duì)于公司提高客戶滿意度具有重要的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：客戶滿意度；指標(biāo)

0 前言

伴隨著電信市場(chǎng)的發(fā)展，客戶對(duì)通信產(chǎn)品的需求在不斷增加，一方面國(guó)內(nèi)電信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)市場(chǎng)總體趨于飽和，另一方面通信產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)己明朗，運(yùn)營(yíng)商之間對(duì)客戶的爭(zhēng)奪日漸激烈。多年來，各運(yùn)營(yíng)商主要通過價(jià)格戰(zhàn)這一手段實(shí)現(xiàn)更多客戶和更大市場(chǎng)份額的占有。但伴隨著電信市場(chǎng)的成熟，初級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)一方面在不斷壓縮運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)空間，同時(shí)惡性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也帶來了客戶的嚴(yán)重不滿。

在這種情況下，桂林聯(lián)通公司有必要意識(shí)到目前所處的困境，要清醒認(rèn)識(shí)到客戶才是企業(yè)安身立命之本，是企業(yè)的利潤(rùn)來源。應(yīng)努力走出唯價(jià)格戰(zhàn)是從的局面，從改善服務(wù)、提升客戶滿意度入手打開局面，保有老客戶，發(fā)展新客戶，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶，以服務(wù)品質(zhì)的提升為紐帶，與客戶建立起長(zhǎng)期的、相互信賴的合作關(guān)系，在與客戶共贏的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)最大盈利。

基于此本文對(duì)桂林聯(lián)通公司的客戶滿意度進(jìn)行調(diào)查，為公司提升客戶滿意度提供參考和借鑒價(jià)值。

1 指標(biāo)與指標(biāo)權(quán)重的確定

在中國(guó)電信行業(yè)，實(shí)際上將顧客滿意度指數(shù)做了詳細(xì)的分解，在電信行業(yè)中對(duì)滿意度的測(cè)量通常包含的內(nèi)容為產(chǎn)品、資費(fèi)、營(yíng)銷、渠道、售后服務(wù)五個(gè)組成部分。與“產(chǎn)品”相關(guān)的二級(jí)指標(biāo)分別是套餐、語音、數(shù)據(jù)、新業(yè)務(wù)。與“資費(fèi)”相關(guān)的二級(jí)指標(biāo)分別是資費(fèi)設(shè)計(jì)、套餐價(jià)格、業(yè)務(wù)價(jià)格。與“營(yíng)銷”相關(guān)的二級(jí)指標(biāo)分別是營(yíng)銷活動(dòng)、促銷活動(dòng)。與“渠道”相關(guān)的二級(jí)指標(biāo)分別是營(yíng)業(yè)廳、服務(wù)熱線、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳。與“售后”相關(guān)的二級(jí)指標(biāo)分別是話費(fèi)查詢、繳費(fèi)服務(wù)、投訴服務(wù)。

由于在影響桂林聯(lián)通客戶滿意度的程度上，各指標(biāo)和子指標(biāo)所具有的影響意義是不同的。如果按照相同的權(quán)重進(jìn)行各子指標(biāo)的滿意度測(cè)評(píng)判斷則有失偏頗。所以還要比較各評(píng)價(jià)指標(biāo)和同一指標(biāo)下的子指標(biāo)的兩兩相對(duì)重要度，最終形成判斷矩陣。處于對(duì)桂林聯(lián)通的熟悉程度考慮，打分者為使用桂林聯(lián)通業(yè)務(wù)4年以上的用戶。本文根據(jù)層次分析法，得出了各個(gè)一級(jí)、二級(jí)指標(biāo)權(quán)重。（見表1）

2 客戶滿意度調(diào)查結(jié)果

通過對(duì)對(duì)聯(lián)通客戶進(jìn)行問卷調(diào)查，獲得有效問卷318份，通過對(duì)318份的問卷的分析，研究結(jié)論如下所示。本文采用四分圖模型將各指標(biāo)的重要度與滿意度結(jié)合起來考慮，利用象限進(jìn)行清晰的呈現(xiàn)，使分析人員能夠便捷的找到那些滿意度水平不足的，并且又值得改進(jìn)的指標(biāo)。對(duì)于各類指標(biāo)進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，將有利于企業(yè)以最小的成本、最快的速度，獲得最大的效果。優(yōu)勢(shì)區(qū)的因素是關(guān)鍵性的因素，同時(shí)客戶目前對(duì)這些因素的滿意度評(píng)價(jià)也高。修補(bǔ)區(qū)因素是重要的關(guān)鍵性因素，但是當(dāng)前企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)較差。機(jī)會(huì)區(qū)因素是對(duì)于客戶重要性不顯著，而且客戶評(píng)價(jià)也比較差的因素。維持區(qū)因素是對(duì)于客戶重要性不顯著，但是客戶評(píng)價(jià)較好的因素。

（一）一級(jí)指標(biāo)優(yōu)先改進(jìn)策略分析

根據(jù)上表的數(shù)據(jù)，可以繪制出一級(jí)指標(biāo)的四分圖模型，如圖1所示。

由上圖可知，模型的四個(gè)象限中，資費(fèi)落入優(yōu)勢(shì)區(qū)，產(chǎn)品落入修補(bǔ)區(qū)和營(yíng)銷維度、售后維度、渠道維度落入機(jī)會(huì)區(qū)。根據(jù)四分圖模型的規(guī)則，應(yīng)當(dāng)首先改進(jìn)的是處在修補(bǔ)區(qū)的產(chǎn)品，其次需要改進(jìn)的是處在機(jī)會(huì)區(qū)的渠道、營(yíng)銷及售后。

產(chǎn)品是桂林聯(lián)通最需要改進(jìn)的，這個(gè)結(jié)果也是不難理解的，對(duì)于一般客戶而言，相較于其它環(huán)節(jié)，這兩個(gè)環(huán)節(jié)是客戶接觸頻率最高的環(huán)節(jié)，與客戶的日常需求息息相關(guān)，客戶對(duì)它們的感知也最為敏感。其次，渠道和營(yíng)銷和售后服務(wù)的改進(jìn)計(jì)劃應(yīng)當(dāng)緊隨其后。渠道是電信客戶與運(yùn)營(yíng)商之間的一座橋梁，渠道便捷程度、暢通水平對(duì)客戶的感知有重要的影響。營(yíng)銷對(duì)于分公司的考驗(yàn)在于，如何有效的配置資源，公司的計(jì)劃落到實(shí)處。而售后服務(wù)體現(xiàn)了了分公司的服務(wù)水平，是分公司能夠控制的環(huán)節(jié)，也是改進(jìn)的一個(gè)重要內(nèi)容。

（二）二級(jí)指標(biāo)優(yōu)先改進(jìn)策略分析

根據(jù)上表的數(shù)據(jù)，可以繪制出三級(jí)指標(biāo)的四分圖模型，如圖2所示。

二級(jí)指標(biāo)共有15個(gè)，套餐價(jià)格維度落在優(yōu)勢(shì)區(qū)，資費(fèi)設(shè)計(jì)和套餐維度落入修補(bǔ)區(qū)，落入機(jī)會(huì)區(qū)的維度最多，一共有七個(gè)，分別為投訴服務(wù)、新業(yè)務(wù)、服務(wù)熱線、促銷活動(dòng)、宣傳活動(dòng)、語音、營(yíng)業(yè)廳。落入維持區(qū)的維度共有五個(gè)，分別為數(shù)據(jù)、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、話費(fèi)查詢、繳費(fèi)服務(wù)和業(yè)務(wù)價(jià)格。

由此可見，與產(chǎn)品、資費(fèi)相關(guān)的指標(biāo)仍然是需要優(yōu)先進(jìn)行改進(jìn)的，套餐的產(chǎn)品內(nèi)容與套餐的資費(fèi)設(shè)計(jì)是重中之重；另外，從維持區(qū)來看，數(shù)據(jù)、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、話費(fèi)查詢、繳費(fèi)服務(wù)和業(yè)務(wù)價(jià)格得到了較高的肯定，這五個(gè)維度需要進(jìn)一步保持，爭(zhēng)取做到穩(wěn)中有升。而落在機(jī)會(huì)區(qū)的7個(gè)維度，是提升綜合滿意度的潛在刺激因素，這7個(gè)維度仍有很大的提升空間，雖然改進(jìn)這些指標(biāo)的表現(xiàn)不能夠顯著的提高綜合滿意度，但這些指標(biāo)對(duì)于維系客戶“沒有不滿意”這一狀態(tài)至關(guān)重要。

參考文獻(xiàn)：

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