徐 剛

（中南財經政法大學 工商管理學院，湖北·武漢 430071）

一、文獻綜述

旅游的本質屬性是游客追求與自身文化差異的另類文化來達到精神愉悅的一種活動，而民族地區(qū)旅游目的地獨特的民族獨有性文化恰恰能滿足游客的體驗需求。國外民族旅游營銷研究圍繞旅游動機、旅游需求進行研究，分析市場的需求特征，并根據動機將民族旅游者分為4大類；Janet Chang從旅游動機和認可特征角度將旅游者的旅游動機分為5大類，通過使用定量方法分析民族旅游者大致上可以分為3類，并指出旅游出游動機最主要的因子是文化差異的體驗，不同的旅游者對節(jié)慶文化的體驗也有所不同。

從國內對于民族旅游營銷角度的研究來看，通過檢索CNKI數據庫，以民族地區(qū)旅游目的地為關鍵詞，從1994年-2012年，可以查詢到19條關于民族旅游相關的文獻研究資料。以民族地區(qū)旅游目的地旅游營銷為關鍵詞的文獻有8篇（近10年中國民族地區(qū)旅游目的地旅游研究進展與展望），主要以產品開發(fā)研究、營銷方式研究為主。對民族地區(qū)旅游目的地旅游產品的研究上，從政策角度強調立法、制度建設、財政刺激、技術支撐、監(jiān)控評價等方面來探討實現民族地區(qū)旅游目的地旅游合理開發(fā)[1]；從市場角度強調民族地區(qū)旅游目的地產品以自然文化、有形文化、實際事件民族文化、無形文化進行設計開發(fā)[2]；羅永常、蔣煥洲也指出民族地區(qū)旅游目的地旅游向觀賞、考察、學習、參與、娛樂和度假等多元和綜合性發(fā)展[3]。民族地區(qū)旅游目的地旅游營銷方面研究的論文較少，主要分為消費行為特征的分析和旅游需求研究。民族地區(qū)旅游目的地旅游消費需求的激發(fā)具有時間性、文化性等等[4]，通過民族旅游產品研究游客真實的體驗認知[5]。從旅游需求的角度來看，向延平、陳友蓮對武陵山區(qū)民族地區(qū)旅游目的地旅游營銷村寨的問題，提出了相應的營銷對策[6]；李旭東、唐莉通過對民族地區(qū)村寨的游客研究發(fā)現，民族文化的真實性影響游客的滿意度[7]。

雖然上述學者的研究對民族地區(qū)旅游目的地旅游營銷的研究做出了一定的貢獻，但也存在一些欠缺。首先，較多地從營銷方式、方法研究，缺乏對旅游消費市場特征的把握，營銷的有效性和科學性不足；其次，研究方法較多采用定性研究，實證研究的比較少。

本文試圖從民族地區(qū)旅游目的地旅游者的消費需求，特別是旅游動機、旅游需求、旅游消費三個階段來研究民族地區(qū)旅游目的地營銷戰(zhàn)略的選擇，這樣保證了營銷戰(zhàn)略的針對性，利用因子分析法，找出影響民族地區(qū)旅游目的地游客需求因素，擬構建一個科學的可操作的指標體系，有助于對民族地區(qū)旅游目的地營銷戰(zhàn)略選擇的科學性和有效性。

二、黔東南民族地區(qū)旅游目的地旅游消費需求分析

按照旅游出行的方式可以劃分為團體、家庭、個人等，團體主要包括企業(yè)組織的獎勵旅游、部門組織的會議度假旅游；家庭主要是家庭主要的決策者組織的家人集體旅游；個人主要是以未婚的青年男女為主，其自由支配的時間較多，主要以追求娛樂和刺激性旅游項目為主。由于客源市場空間較穩(wěn)定和區(qū)域性消費傾向比較強，筆者在2013年10月采取區(qū)域控制與隨機抽樣的方式在黔東南凱里市區(qū)和西江苗寨發(fā)放了400份左右的問卷[8]。

對黔東南民族地區(qū)旅游目的地旅游消費需求的問卷設計的有效性和真實性，在構建問卷指標體系上本文遵循三個原則：（1）有效性。評價的有效性應是評價的基本要求。評價指標的設立要科學地、客觀地反映創(chuàng)新型人才培養(yǎng)本質屬性。（2）可操作性。指標體系中的指標能清晰簡明，表達明確，可利用性強。選擇指標的過程能量化效果，又有效在評價過程中進行操作。（3）層次性。指標體系要求結構清晰，層次清晰，每個評價指標應不相關，確保相對獨立。每個評價指標體系要圍繞評價方向一步步地展開，使分析效果能真實反映評價目的。

表1 黔東南民族地區(qū)旅游目的地旅游消費問卷指標

黔東南民族地區(qū)旅游目的地旅游消費問卷指標主要包括如表1內容。在黔東南民族地區(qū)旅游目的地旅游市場調查量采用了四級量表示即X3、X4、X6、X7、X8采用1.表示非常不滿意，2.表示不滿意 3.滿意，4.表示非常滿意四個級別；對于X1采用1.非常不認同，2.不認同，3.認同，4.非常認同四個級別；X2采用1.不出行，2.較少出行，3.一般出行，4.頻繁出行四個級別；X5采用1.較低，2.低，3.一般，4.較高四個級別。

調查時針對的對象主要包括家庭、團體、個人三大類，收回400份問卷，有效問卷350份，有效率達到87.5%；家庭人員占40%，團體占30%，個人占30%。根據問卷回收的數據和總數分別進行分類統(tǒng)計，采用因子分析方法尋找各個指標量之間的相關程度，因子分析是一種降維簡化數據的方法，通過研究少數幾個變量來表示數據的基本結構，因子分析通過把每一個變量表示成公共因子的線性函數與特殊因子的線性函數之和。這里首先假設指標向量為X＝（X1、X2、X3、X4、X5、X6、X7、X8），先求出八個指標的主成分向量。

即可知Z＝LTX，其中LTL＝I，即可得八個指標的主成分的線性組合為：X=LZ。為了更為有效的找出公共因子，對主成分進行降維，按累積方差貢獻率大于85%要求，可以取K個主成分，其中K＜P，可以將X分解為：

即可以簡化為 X＝AF+S

這里A表示公共因子上的因子載荷，F表示標準化后的隨機向理，S表示特殊的因子，僅僅只對對應分量有影響的物殊因子。

為了更有效地研究黔東南民族地區(qū)旅游目的地旅游需求的影響因子，通過因子旋轉使每個公共因子上有較大變量的載荷，其余因公共因子的載荷較小，便于更為有利的說明。

運用SPSS15.0軟件，首先對八個指標向量做KMO檢驗和Bartlett球形檢驗。

表2 KMO檢驗和Bartlett球形檢驗

從表2中我們可以分析出，KMO檢驗的度量高于0.8度量標準，即比較合適進行因子分析，Bartlett檢驗值小于0.005說明原始變量之間存在著一定的顯著性，選取的數據比較適合進行因子分析。

選擇Factor菜單，可以先求出初始樣本的協(xié)差陣的特征向量。

表3 特征根與方差貢獻表

從表3因子方差貢獻可以看前三個因子可以解釋原始變量94.1513%的方差，包含了大部分的信息。

通過因子分析可以發(fā)現，黔東南民族地區(qū)旅游目的地旅游者的消費需求分為旅游動機、旅游需求、旅游消費三個階段，分析黔東南民族地區(qū)旅游目的地旅游者的消費需求，為民族地區(qū)旅游目的地開展有效營銷提供參考依據。

三、黔東南民族地區(qū)旅游目的地營銷戰(zhàn)略選擇

（一）目標市場戰(zhàn)略

通過黔東南民族地區(qū)旅游目的地消費需求分析因子可以發(fā)現，黔東南民族地區(qū)旅游目的地旅游者的消費需求，對于黔東南休閑系列民族地區(qū)旅游目的地，如劍河溫泉、占里侗寨和郎德苗寨等離市區(qū)較遠，在考慮消費者的支出能力的情況下，更加要重視選擇家庭與團體消費目標群體，這類消費目標群體側重于休閑、娛樂、交際的需求，同時，旅游目的地要重視旅游交通的建設，可以選擇汽車，方便旅游者進入旅游目的地。

對于體驗系列的民族地區(qū)旅游目的地，如西江千戶苗寨，這些體驗系列的民族地區(qū)旅游目的地應以年輕人或是家庭中的未成年兒童為主要的消費群體，這類旅游消費群體喜歡旅游項目帶有競技色彩，通過挑戰(zhàn)來滿足自身的成就感[9]。

（二）產品戰(zhàn)略

黔東南民族地區(qū)旅游目的地應完善旅游產品的開發(fā)，對于一些以休閑系列為主的旅游目的，比如榕江縣空申苗寨，部分消費者認為單純的觀光和民俗文化體驗過于單一，應加強旅游產品的開發(fā)力度，完善相關產品，增加一些旅游設施比如體育運動場、劇院、滑雪場、棋牌室、KTV的建設，豐富旅游產品的內容。

除了以上產品外，體驗系列民族地區(qū)旅游目的地還可以開展主題產品開發(fā)，不僅僅是觀光和民俗文化旅游，還可以開發(fā)一些交易會、展覽會、文體活動、節(jié)慶活動、主題活動等，這些主題開發(fā)模式能有效利用已有的設施設備，有利于提高景區(qū)的生產效率。

對于體驗系列的旅游目的地，可以開發(fā)一些戶外拓展訓練的項目，比如攀巖、跳傘新型旅游產品，這些戶外性質的旅游產品能夠吸引一些企事業(yè)團體來消費，一方面可提高員工的素質，另一方面增加了企業(yè)了凝聚力[10]。

（三）銷售渠道戰(zhàn)略

黔東南民族地區(qū)旅游目的地銷售渠道，主要通過旅行社的推薦與宣傳促銷。黔東南民族地區(qū)旅游目的地應重視與旅行社的合作，建立長期有效的合作關系。在一定條件下，黔東南民族地區(qū)旅游目的地也可以建立自有的旅游社或是在黔東南市區(qū)內設立銷售辦事處，從而拓寬銷售渠道。

隨著自助旅游消費的興起，越來越多的旅游者選擇自駕或團體包車的方式進行自助性旅游，利用電腦網絡，建立主題網站分銷模式，能方便自助旅游者通過網絡獲取旅游目的地的信息，并能通過網絡支付旅游費用，因此，黔東南民族地區(qū)旅游目的地應建立自己的商務平臺網絡，一方面能提高景區(qū)的知名度，另一方面方便了旅游消費的選擇方式。

[1]羅永常.文化經濟背景下的民族地區(qū)旅游目的地旅游開發(fā)[J].思想戰(zhàn)線，2006，(4).

[2]羅永常.基于體驗的民族地區(qū)旅游目的地旅游產品設計：以貴州黔東南少數民族地區(qū)旅游目的地為例[J].安徽農業(yè)科學，2011，(13).

[3]蔣煥洲.貴州民族地區(qū)旅游目的地旅游發(fā)展現狀、問題與對策[J].廣西財經學院學報，2010，(2).

[4]薛群慧，鄧永進.論民俗風情旅游消費需求的激發(fā)及其行為特征[J].貴州社會科學，1998，(5).

[5]徐紅罡，田美容.少數民族歌舞旅游產品管理模型初探——以貴州黔東南苗族侗族為例[J].貴州民族研究，2004年，(4).

[6]向延平，陳友蓮.武陵山區(qū)民族地區(qū)旅游目的地旅游營銷模式研究[J].邵陽學院學報(自然科學版)，2006，(4).

[7]李旭東，唐 莉.真實性與少數民族文化旅游：游客的觀點——對四川羌族、藏族、摩梭族村寨的調查[J].成都行政學院學報，2005，(3).

[8]朱建平，殷瑞飛.SPSS在統(tǒng)計分析中的應用[M].北京：清華大學出版社，2007，(2)：163－169，184-188.

[9]謝雄輝，伍先福.桂林會展旅游營銷戰(zhàn)略研究[J].桂林航天工業(yè)高等?？茖W校學報，2009，(2):171－176.

[10]蔣玲俐，羅明春，吳江洲.灰湯溫泉度假區(qū)旅游營銷戰(zhàn)略探析[J].企業(yè)技術開發(fā)，2006，(2)：91－93.