梁湘毅+李曲

2013年8月3日，湖北廣播電視臺(tái)電視經(jīng)濟(jì)頻道和楚天交通廣播兩大傳統(tǒng)媒體首度聯(lián)手，在楚天交通廣播原有王牌美食欄目“好吃佬”基礎(chǔ)上，推出全新電視版“好吃佬”，開創(chuàng)了湖北廣播電視臺(tái)自辦欄目跨界合作、聚力共贏的全新運(yùn)作模式。根據(jù)央視索福瑞收視日?qǐng)?bào)顯示：2013年8、9、10三個(gè)月，“好吃佬”在競(jìng)爭(zhēng)激烈的周末19點(diǎn)35分時(shí)段，平均收視率為2.45%，最高收視率達(dá)到3.74%，最高占有率達(dá)到10.89%，兩項(xiàng)指標(biāo)在全國同類型節(jié)目中名列前茅，位居前三。

從籌備到開播，從最初的美食尋奇到后來逐漸融入電視特色的生活服務(wù)，節(jié)目形態(tài)和版塊設(shè)置日臻完善，作為湖北廣電跨界節(jié)目制作“第一個(gè)吃螃蟹的欄目”，我們應(yīng)該如何充分發(fā)揮這一跨媒介節(jié)目形態(tài)的自身優(yōu)勢(shì)？如何規(guī)避跨媒介節(jié)目隱藏的制作風(fēng)險(xiǎn)？又該如何兼顧資源整合與節(jié)目創(chuàng)新，收視保證與市場(chǎng)開發(fā)，以及未來節(jié)目播出形式的協(xié)調(diào)融合？要想正確認(rèn)識(shí)和解決這些擺在面前的現(xiàn)實(shí)問題，就必須首先厘清幾個(gè)重要概念。

一、跨媒體傳播的涵義

所謂跨媒體傳播是指信息在不同媒體之間的流動(dòng)與互動(dòng)，它至少包含兩層含義：其一是指相互信息在不同媒體之間的交叉?zhèn)鞑ヅc整合。其二是指媒體之間的合作、共生、互動(dòng)與協(xié)調(diào)。

首先，受眾需求是跨媒體傳播產(chǎn)生的社會(huì)基礎(chǔ)。在數(shù)字信息時(shí)代，人們對(duì)信息的需求表現(xiàn)出前所未有的強(qiáng)烈。當(dāng)單一形式的傳播媒介不能滿足受眾的需求時(shí)，跨媒體傳播便應(yīng)運(yùn)而生了；其次，新技術(shù)（尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）的迅速發(fā)展為跨媒體傳播提供了必要的技術(shù)保障。人類從來沒有感覺到媒介技術(shù)的力量如此巨大，以至于它能極大地改變和影響著現(xiàn)代人的生活；最后，各種媒體尋求更好的生存環(huán)境和發(fā)展機(jī)會(huì)是跨媒體傳播的市場(chǎng)動(dòng)因。

傳媒一體化與合作化傾向正在成為歷史潮流?？缑襟w傳播只是這種一體化與合作化的外部表象。許多傳媒巨子不僅插手各種傳播領(lǐng)域，也將傳播范圍覆蓋到全世界。澳大利亞的默多克新聞集團(tuán)簡(jiǎn)直就是一個(gè)沒有國界的傳媒帝國。CNN、BBC等都是世界上傳媒領(lǐng)域的大型“航空母艦”。在跨媒體傳播方面，它們是最早的實(shí)踐者，也是最大的受益者。

跨媒體傳播預(yù)示著傳媒領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)入“大同世界”，它標(biāo)示著一種發(fā)展趨勢(shì)和方向。它的真正涵義在于，不同媒體之間的交叉與融合、合作與共生將越來越普遍，媒介之間的界限將越來越模糊。最終出現(xiàn)的結(jié)果可能是，這個(gè)世界上不再有什么單純的報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)，而只有一個(gè)東西：大眾傳播媒介。

二、跨媒體傳播的優(yōu)勢(shì)

（一）可以最大限度的擴(kuò)大受眾覆蓋面。

該節(jié)目?jī)?nèi)容得以在廣播（楚天交通廣播）、電視（湖北經(jīng)視）以及網(wǎng)絡(luò)（經(jīng)視幫幫網(wǎng)）三大媒介平臺(tái)呈現(xiàn)，極大地?cái)U(kuò)充了該節(jié)目的受眾群體。

（二）可以大幅度降低傳播成本。

同樣，拍攝一期節(jié)目素材，可以供給多個(gè)播出機(jī)構(gòu)實(shí)時(shí)播出，播出成本自然降低不少。

（三）可以提高信息傳播效率。

如今，節(jié)目受眾不僅可以在車上聽廣播，還可以在家里沙發(fā)上看電視，甚至可以通過手機(jī)客戶端隨時(shí)隨地在線收看經(jīng)視幫幫網(wǎng)的節(jié)目視頻，信息傳播效率不言而喻。

（四）可以充分滿足受眾需求。

如今的受眾需求日益呈現(xiàn)分眾化趨勢(shì)，“好吃佬”要想吸引更多的關(guān)注，就需要通過多媒體合作，全方位展示節(jié)目效果，多平臺(tái)傳播節(jié)目?jī)?nèi)容，從而來提升節(jié)目影響力，更好的滿足受眾的需求。

（五）可以提高媒體的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

隨著全媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)媒體將會(huì)迎來更大的危機(jī)與挑戰(zhàn)，就美食節(jié)目而言，諸如美食團(tuán)購網(wǎng)站等等新媒體，已經(jīng)開始展現(xiàn)它高效便捷的特點(diǎn)，而傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)正在一點(diǎn)點(diǎn)被蠶食，只有將各傳統(tǒng)媒體的資源整合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能提高整體抵御新媒體沖擊的能力。

三、跨媒體合作的創(chuàng)新

（一）籌備時(shí)間最“短”。

從籌備、制作、審查到播出僅僅只用了10天，這也創(chuàng)造了湖北電視界創(chuàng)辦節(jié)目時(shí)間最短的新紀(jì)錄。

（二）合作方式最“新”。

兩大強(qiáng)勢(shì)媒體跨界聚力，陳哥及其團(tuán)隊(duì)由幕后走到了臺(tái)前，眾多湖北風(fēng)味美食從“聽說”變成了“看見”，這些變化不僅是節(jié)目形態(tài)的一次擴(kuò)張和創(chuàng)新，更是對(duì)品牌的再次提升。

（三）節(jié)目思維最“活”。

用創(chuàng)新思維為欄目騰飛“助力”。為了讓電視版“好吃佬”更接地氣，更聚人氣，欄目組對(duì)社會(huì)資源進(jìn)行了重新整合和梳理，增加了“美食來敲門”、“專家談養(yǎng)生”、“美食小課堂”、“免單進(jìn)行時(shí)”等多個(gè)帶有經(jīng)視特色的原創(chuàng)版塊，最大程度地豐富了美食節(jié)目的內(nèi)涵，最終在頻道周末黃金播出時(shí)段站穩(wěn)了腳跟。

（四）品牌活動(dòng)最“熱”。

以品牌活動(dòng)影響力為欄目發(fā)展“造勢(shì)”。節(jié)目開辦以來，一方面通過新穎的節(jié)目樣態(tài)穩(wěn)固受眾群體，另一方面利用高頻次互動(dòng)方式拉升欄目收視率。與此同時(shí)，還充分利用合作方的社會(huì)資源，運(yùn)用湖北經(jīng)視品牌影響力，以大型活動(dòng)促欄目發(fā)展。在2013年歲末，湖北經(jīng)視、楚天交通廣播與《大武漢》雜志共同推出了“首屆好吃佬美食節(jié)暨2013年度江城50家特色餐廳評(píng)選”活動(dòng)，以“用美食贊美一座城市”的專業(yè)精神，打造武漢餐飲界、消費(fèi)者心目中期待的“美食年度盛典”，歷史性地實(shí)現(xiàn)了湖北電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)跨媒體的完美融合。

（五）產(chǎn)業(yè)經(jīng)營最“潮”。

充分運(yùn)用新媒體，引導(dǎo)年輕新時(shí)尚群體，拓展產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營新模式。放眼全國同類型美食節(jié)目，吸引年輕受眾群體進(jìn)入媒體服務(wù)范圍實(shí)乃大勢(shì)所趨。因此，在節(jié)目預(yù)告和互動(dòng)環(huán)節(jié)，就非常注重新媒體的運(yùn)用。湖北經(jīng)視官方微博經(jīng)常推送本欄目的活動(dòng)信息、節(jié)目預(yù)告、抽獎(jiǎng)互動(dòng)等，引導(dǎo)越來越多的年輕受眾關(guān)注湖北經(jīng)視，聚攢人氣。

四、對(duì)跨媒體合作的幾點(diǎn)思考

面對(duì)媒體一體化的發(fā)展趨勢(shì)和全媒體時(shí)代的來臨，跨媒體合作無疑給了各方試水的空間?？缑襟w合作不僅僅是新聞資源的合作，經(jīng)濟(jì)因素更是主導(dǎo)合作成效的基石，在發(fā)展過程中面臨的一系列問題更值得探索與嘗試?？偨Y(jié)一下相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，有以下三個(gè)方面需要特別關(guān)注：endprint

（一）媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境復(fù)雜，需要政府職能部門加強(qiáng)引導(dǎo)、扶持。

20世紀(jì)80年代，我國實(shí)行四級(jí)辦廣播電視政策，在跨區(qū)域、跨媒體的限制中成長(zhǎng)，因此媒體環(huán)境復(fù)雜，單個(gè)媒體機(jī)構(gòu)很難從經(jīng)濟(jì)利益的角度出發(fā)，尋找跨媒體經(jīng)營合作伙伴?，F(xiàn)階段的跨媒體合作項(xiàng)目，只是一廂情愿地把自認(rèn)為優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的媒體生硬地拉扯在一塊，但在權(quán)利和經(jīng)濟(jì)效益的面前很難實(shí)現(xiàn)資源的有機(jī)整合，最后不歡而散。

2007年1月6日，中國第一家省級(jí)廣播新聞臺(tái)江蘇新聞廣播開播，它以江蘇新聞廣播和江蘇城市頻道的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的形式，共同打造中國第一家廣播電視資源共享的電臺(tái)。在短短的兩年中，江蘇新聞廣播從一個(gè)弱勢(shì)媒體迅速成長(zhǎng)為索福瑞排行第四的南京地區(qū)廣播第一方陣的強(qiáng)勢(shì)頻率。FM93.7迅速成為廣為人知的新聞廣播，這和政府的積極扶持是密不可分的，江蘇新聞廣播在新聞線索中挑選重要選題，在重要新聞報(bào)道上形成合力，逐步成為服務(wù)公眾的新聞臺(tái)形象。江蘇新聞廣播1+1>2的合作模式無疑成為跨媒介資源整合的先鋒，為跨媒體合作奠定了積極基礎(chǔ)。

（二）取長(zhǎng)補(bǔ)短，合理整合現(xiàn)有資源，避免重復(fù)建設(shè)。

目前，我國媒介行業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，整合能力低，重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象非常嚴(yán)重，大多數(shù)仍是依靠財(cái)政撥款維系生存。資源整合的一個(gè)重要目的就是整合相似媒體的內(nèi)容資源和流通渠道。如將版權(quán)在媒體之間流轉(zhuǎn)，從視頻、新聞、娛樂等轉(zhuǎn)向衍生產(chǎn)品，從而獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這樣可以控制成本，分解風(fēng)險(xiǎn)，形成產(chǎn)品鏈，壯大自身實(shí)力。從傳統(tǒng)媒體到新媒體都存在著豐富的、尚待開發(fā)的資源，這些潛在的資源蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)潛力，一旦被有效地開發(fā)出來，轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本，就有可能得到增值收益，使傳統(tǒng)媒體與其它媒介都能獲得利潤(rùn)回報(bào)。

（三）做“市場(chǎng)化媒體”，實(shí)現(xiàn)資源開發(fā)的統(tǒng)一性、協(xié)調(diào)性。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，以全媒體思維推動(dòng)媒體之間的跨界合作是一個(gè)必然趨勢(shì)，其中一個(gè)重要原則便是面向市場(chǎng)，在市場(chǎng)的決定性作用當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)資源開發(fā)的統(tǒng)一性、協(xié)調(diào)性，避免跨界之后的責(zé)權(quán)利不明等諸多問題。當(dāng)前，我國媒體行業(yè)變革勢(shì)在必行，其中一個(gè)重要的內(nèi)容就是面向市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。這種調(diào)整必然涉及到市場(chǎng)資源開發(fā)的有序性、統(tǒng)一性。無序的競(jìng)爭(zhēng)必然危害媒體整體發(fā)展框架，對(duì)于跨界共贏的媒體主體之間而言，圍繞某個(gè)市場(chǎng)資源的開發(fā)行為，必須有序合法。“好吃佬”節(jié)目要有所作為，必須解決好市場(chǎng)機(jī)制問題，用市場(chǎng)機(jī)制打造市場(chǎng)格局。廣播、電視應(yīng)目標(biāo)一致，補(bǔ)位共贏，注意精細(xì)化、專業(yè)化經(jīng)營，圍繞美食生活服務(wù)內(nèi)容發(fā)力，做有商業(yè)覺醒能力的欄目。具體而言，雙方應(yīng)盤活媒體資源，拓展媒體經(jīng)營新思路，做細(xì)窄眾化信息，通過實(shí)用資訊、豐富的線下活動(dòng)、實(shí)時(shí)的線上互動(dòng)等等，利用新媒體手段，樹立本土美食節(jié)目的霸主地位，構(gòu)建講效益的美食產(chǎn)業(yè)經(jīng)營體系，實(shí)現(xiàn)收聽、收視、創(chuàng)收三贏。

媒體間的跨界共贏作為媒體發(fā)展的一個(gè)里程碑，還僅僅處在發(fā)展初期，在未來的市場(chǎng)格局變革之中，將會(huì)越來越多的成為時(shí)代關(guān)鍵詞，被媒體管理者作為一大創(chuàng)新法寶善加利用。而電視版《好吃佬》節(jié)目，將以專業(yè)的態(tài)度做專業(yè)的事情，將會(huì)在媒體思維、受眾觀念、經(jīng)營思路等方面繼續(xù)創(chuàng)新，以影響帶效益、用服務(wù)打開市場(chǎng)局面，為跨媒合作共贏做有效的嘗試。

（湖北廣播電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道）endprint