劉家虎

現(xiàn)代傳播已進(jìn)入“受眾中心”時(shí)代，“受眾意識(shí)”日漸體現(xiàn)在廣播節(jié)目中，各媒體在對(duì)受眾口味的揣摩中不斷改革發(fā)展。廣播節(jié)目在與報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)的對(duì)局中，如何在提升節(jié)目品位上下功夫，做到節(jié)目差異化生存顯得尤為重要。

廣播節(jié)目差異化，從一定意義上說(shuō)也是節(jié)目的風(fēng)格化和特色化。筆者以“音樂798”節(jié)目為例，對(duì)廣播節(jié)目的差異化策略作分析。

清晰定位：引入“音樂PK”概念

“音樂798”的節(jié)目定位是以“798”為文化核心，以年代PK交鋒為表現(xiàn)形式的聊天音樂節(jié)目，該節(jié)目顛覆傳統(tǒng)節(jié)目模式，節(jié)目過(guò)程中始終“音樂PK”概念：主持人談話中推薦音樂、年代代言人PK中品鑒音樂、大眾與節(jié)目互動(dòng)中分享音樂。三位主持人從自身不同的角色出發(fā)，相互配合，帶領(lǐng)嘉賓或者聽眾在音樂上表達(dá)具有差異性的觀念和想法。通過(guò)他們的對(duì)話、音樂、觀點(diǎn)的交鋒，引領(lǐng)聽眾通過(guò)信息留言的方式參與節(jié)目互動(dòng)。

縱觀湖北的同時(shí)段節(jié)目的節(jié)目有兩類，一類是音樂頻率的“聽說(shuō)鄧麗君”和“汽車@音樂”等音樂節(jié)目；另外一類是927和農(nóng)村廣播的美食節(jié)目。其實(shí)周末的這個(gè)時(shí)間是極為重要的黃金時(shí)段，因此各個(gè)電臺(tái)都將自己的拳頭節(jié)目安排在這一時(shí)段播出。但筆者通過(guò)對(duì)以上節(jié)目近一年的收聽分析，發(fā)現(xiàn)有些節(jié)目存在著比較嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，相比之下“音樂798”節(jié)目就有一定的辨識(shí)度，該節(jié)目中，主持人通過(guò)各種調(diào)侃，讓忙碌了一周的都市男女們能在下班時(shí)、在回家的路上、在燈下夜讀中，有一個(gè)活躍的言語(yǔ)場(chǎng)聚集在一起交流一周的熱鬧、失落。

求同存異：音樂分年代

從節(jié)目分類的角度去考察，“音樂798”節(jié)目似乎很難明確將其歸類，因?yàn)樗匀槐３至嗽械膹V播節(jié)目“音樂短信聊天”的慣用體例，酷似“大雜燴”， 當(dāng)你在仔細(xì)分析了其所在頻率定位、節(jié)目?jī)?nèi)容和環(huán)節(jié)設(shè)置之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)它是一檔比較純粹的音樂節(jié)目。音樂節(jié)目形態(tài)無(wú)非有“流行歌曲排行榜”、“流行音樂資訊”、“互動(dòng)點(diǎn)歌”、“音樂訪談”等，“音樂798”正是在保持音樂節(jié)目質(zhì)的規(guī)定性特色的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，才在歌曲編排上形成了自己獨(dú)有的傳播特色。

節(jié)目主持人在挑選歌曲時(shí)既兼顧了70后、80后不同的欣賞口味又照顧到了90后年輕聽眾對(duì)歐美流行音樂的喜愛———選歌時(shí)90后嘉賓主持人多半挑選非主流的歐美音樂，其他70后、80后主持人則選擇華語(yǔ)音樂。三位年代代言人各自挑選自己喜歡的音樂風(fēng)格，古今中外，類型豐富。進(jìn)行品論鑒賞，可互相贊賞、也可互相調(diào)侃打趣，運(yùn)用PK（對(duì)比）的法則，在節(jié)目中相映成趣。節(jié)目力求在歌曲編排上形成自己獨(dú)有的傳播特色。在互動(dòng)上面，帶領(lǐng)聽眾通過(guò)（信息平臺(tái)、微博、微信等）信息留言方式參與節(jié)目，表明更加喜歡哪位主持人推薦的歌曲。

三位主持人在播放歌曲時(shí)形成“對(duì)抗”，節(jié)目一開場(chǎng)就用“剪子包袱錘”的游戲方式來(lái)決定第一首歌曲的播放優(yōu)先權(quán)。在節(jié)目中三位主持人如果不喜歡對(duì)方選擇的歌曲，還會(huì)善意地對(duì)對(duì)方歌曲“挑刺”甚至“指手劃腳”，這并不是沒有禮貌，相反卻顯得人情味十足，就像是朋友間的親切交流調(diào)侃。這樣一來(lái)70后、80后、90后的不同欣賞口味，歐美與華語(yǔ)的差異曲風(fēng)都會(huì)在節(jié)目里得到充分展現(xiàn)，一定程度上滿足了受眾需求。

版塊分割：條分縷析各具特色

目前，中國(guó)大陸的音樂廣播多采用DJ“承包直播大時(shí)段”的方式，在二、三個(gè)小時(shí)里沒有任何版塊區(qū)分，唯一能夠起到分割節(jié)目功能的，就是廣告和包裝了，主持人只需要按照音樂編輯事先編排好的順序，介紹放送這些歌曲，就可以了。有的甚至對(duì)主持人話量做了明確限制，如河南電臺(tái)MyRadio頻率，要求主持人的話量一小時(shí)要保持在7分鐘內(nèi)。這樣，主持人在節(jié)目中的話語(yǔ)空間是極其有限的。

而在這一點(diǎn)上“音樂798”則不同，他們除了常規(guī)的“音樂短信”外，主持人在設(shè)計(jì)版塊上有獨(dú)到的創(chuàng)新之處：90分鐘時(shí)的節(jié)目被切分成三個(gè)時(shí)段環(huán)節(jié)，分別是798強(qiáng)力首推：推薦最時(shí)尚、最前沿、最流行的音樂作品，在這個(gè)環(huán)節(jié)中，三位主持人用“剪子包袱錘”決定誰(shuí)播放今天節(jié)目里的最主打歌曲，并跟大家短信互動(dòng)將言語(yǔ)場(chǎng)的氣氛活躍起來(lái)；798年代秀：邀請(qǐng)70、80、90知名人士，聊音樂和生活，讓聽眾找到年代共鳴感，參與節(jié)目；798老歌新唱：分享來(lái)自歌壇、網(wǎng)絡(luò)、唱吧等渠道的有創(chuàng)意的翻唱作品。另外，從當(dāng)下聽眾收聽廣播節(jié)目的狀態(tài)看，人們已不像過(guò)去那樣“守候在收音機(jī)旁”了，多半處于“出入自由”的伴隨狀態(tài)，沒有規(guī)律性和時(shí)間性可言，所以這就要求節(jié)目的版塊設(shè)置和時(shí)間長(zhǎng)度不能過(guò)于冗長(zhǎng)繁瑣。“音樂798”各版塊的時(shí)間安排一般控制在20到25分鐘以內(nèi)播出3到4首歌曲主持人之間以及與聽眾間的互動(dòng)都以短小而積極的話語(yǔ)作轉(zhuǎn)換。這樣受眾即使在“伴聽”狀態(tài)下也不影響參與也能讓剛剛打開收音機(jī)的聽眾輕松地融入談話場(chǎng)。

主持人群：搭配不同形成組合效應(yīng)

主持人群這一現(xiàn)象，是近兩年發(fā)展起來(lái)，并成為目前電視節(jié)目中風(fēng)靡形式，尤其是在娛樂節(jié)目中更是異常突出漸漸成為一種標(biāo)新立異的新趨勢(shì)。所謂主持人群是指“由三個(gè)或三個(gè)以上特色鮮明的主持人，按照特定規(guī)律組合在一起的一種表演形式”。例如湖南衛(wèi)視“快樂大本營(yíng)”的“快樂家族”、“天天向上”的兄弟組合等。但在目前廣播節(jié)目中“主持人群”現(xiàn)象并不多見，“音樂798”節(jié)目里經(jīng)常出現(xiàn)的主持人有三位：突出主持個(gè)性化，主持人堅(jiān)持自我的音樂個(gè)性。節(jié)目中的三位主持人分別是70后、80后和90后，劉嘉代表70后的音樂節(jié)目主持人，擅長(zhǎng)用音樂表達(dá)觀點(diǎn)；夏琭代表90后音樂制作人，可以獨(dú)立創(chuàng)作音樂；劉俊杰代表的是80后娛樂人物，擅長(zhǎng)獨(dú)創(chuàng)力與奇異、怪誕的點(diǎn)子。

主持人語(yǔ)言：豐富多樣真誠(chéng)幽默

受眾的接收環(huán)境和心理是有很大差別的：有的通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)外收聽，有的剛剛從別的頻率流出，有的是剛剛下班在回家路上有的是邊工作邊聽廣播節(jié)目。若用差別不大的語(yǔ)言去溝通表達(dá)是難以滿足不同聽眾需求的。節(jié)目主持人的語(yǔ)言特點(diǎn)：

一是豐富多樣。同樣一個(gè)意思通過(guò)變換不同的詞匯和說(shuō)法來(lái)表達(dá)。例如他們經(jīng)常用“門牌號(hào)碼”來(lái)替代“電話留言平臺(tái)號(hào)”，用“放榜”來(lái)替代“公布”，用“強(qiáng)力推薦”替代“十分喜歡”。使用這些創(chuàng)新的語(yǔ)言讓受眾聽起來(lái)既親切又新鮮同時(shí)也顯示出主持人文化內(nèi)涵的深邃。

二是真誠(chéng)幽默。劉嘉在該節(jié)目里開場(chǎng)的問候語(yǔ)是這樣說(shuō)的： “大家好，我是劉嘉， 70后，音樂798，我就喜歡我的音樂。”音樂人夏琭說(shuō)：“我是夏琭，我是90后，音樂798，帶你玩出我的音樂個(gè)性?！眾蕵啡宋飫⒖〗苷f(shuō)：“我是劉俊杰，我是80后，音樂798，用音樂說(shuō)話！”“70后都到了么？”“80后都來(lái)了么？”“90后也在吧？” “既然大家都聚到了1078，那咱們就開始吧！”劉俊杰在該節(jié)目里經(jīng)常會(huì)用各地方言將聽眾的短信演繹得生動(dòng)風(fēng)趣幽默感甚濃。

總之，節(jié)目品牌化的過(guò)程是打造精品的過(guò)程，品牌差異化的過(guò)程應(yīng)該是孕育差異化策略的過(guò)程?！耙魳?98”正行進(jìn)在通往差異化傳播策略的路上，希望節(jié)目成為“城市上空音樂夢(mèng)工場(chǎng)”！

（湖北廣播電視臺(tái)交通廣播）endprint