郭全中

湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)的楚天地產(chǎn)探索出一條房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功道路，取得了驕人成績：2012年和2013年的凈利潤雙雙破億元，目前在建的樓盤有7個(gè)，在建面積340多萬平方米，完全屬于自己的超過220萬平方米。那么，楚天地產(chǎn)是如何玩轉(zhuǎn)房地產(chǎn)業(yè)的？其探索嘗試對(duì)其他傳媒集團(tuán)又有何啟示？

媒體做地產(chǎn)有何優(yōu)勢(shì)

首先，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過十幾年甚至幾十年的經(jīng)營和積累，已經(jīng)積淀了很好的品牌資源。一方面與當(dāng)?shù)卣纬闪肆己玫年P(guān)系，擁有了很強(qiáng)的政治資源，這也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型可以借助的最大力量和資源；另一方面，通過多年的信息服務(wù)，已經(jīng)具備了很強(qiáng)的公信力，在讀者和用戶心中塑造了“責(zé)任”媒體的形象。根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2013年度“中國500最具價(jià)值品牌”排行榜，共有44家媒體入圍，占榜單總數(shù)的8.8%。中央電視臺(tái)以1682.37億元的品牌價(jià)值位居傳媒業(yè)之首，第二位鳳凰衛(wèi)視是311.57億元，《人民日?qǐng)?bào)》則以235.62億元位居第三。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)品牌總價(jià)值達(dá)409.26億元，蟬聯(lián)全國平面媒體集團(tuán)之首。

其次，積累了大量的人脈資源。我國的傳統(tǒng)媒體在本區(qū)域具有深覆蓋的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過幾十年的精耕細(xì)作，不僅和當(dāng)?shù)卣?，而且還與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、各類機(jī)構(gòu)之間形成了良好的關(guān)系。

再次，傳統(tǒng)媒體有一定的資金優(yōu)勢(shì)。由于傳統(tǒng)媒體具有較多的現(xiàn)金流，而房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)高度依賴現(xiàn)金流的行業(yè)，因此，傳統(tǒng)媒體發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)具有一定的資金優(yōu)勢(shì)。

此外，善于整合社會(huì)力量。媒體的本質(zhì)是平臺(tái)，能夠有效地整合人流、物流、信息流，為房地產(chǎn)業(yè)的順利開展提供良好的外部環(huán)境。

最后，傳統(tǒng)媒體不僅具有良好的營銷和策劃能力，而且具有大量的廣告資源，這對(duì)于高度依賴營銷和宣傳的房地產(chǎn)業(yè)來說，無疑是重大的優(yōu)勢(shì)。

楚天地產(chǎn)何以成功

雖說我國傳統(tǒng)媒體開展房地產(chǎn)業(yè)務(wù)有一定的優(yōu)勢(shì)，但從實(shí)踐來說，由于缺乏專業(yè)人士等各種原因，總體效果一般。在整體效果一般的情況下，楚天地產(chǎn)何以取得這么好的成績？有什么好經(jīng)驗(yàn)可供其他傳統(tǒng)媒體借鑒呢？

首先，確定精品戰(zhàn)略。由于傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的房地產(chǎn)公司起步晚，公司規(guī)模較小，實(shí)力相對(duì)較弱，和全國性的房地產(chǎn)公司如萬達(dá)、萬科、恒大相比差距懸殊，不能靠規(guī)模取勝，而可行的發(fā)展戰(zhàn)略就是精品戰(zhàn)略，以質(zhì)量取勝。楚天地產(chǎn)開發(fā)的項(xiàng)目，科學(xué)地把文化和地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，其開發(fā)的項(xiàng)目基本上都是當(dāng)?shù)財(cái)?shù)一數(shù)二的優(yōu)質(zhì)精品項(xiàng)目，正因?yàn)槭莾?yōu)質(zhì)項(xiàng)目，屢屢頻現(xiàn)“日光盤”。

其次，完全采取市場化運(yùn)作方式。現(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體在開發(fā)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)時(shí)，多想依靠政策優(yōu)勢(shì)去爭取一些文化綜合項(xiàng)目，但這些項(xiàng)目的土地性質(zhì)不是商業(yè)用地，決定了其很難在短期內(nèi)變現(xiàn)，而這些項(xiàng)目動(dòng)輒需要幾十億元甚至上百億元的巨額資金投入，進(jìn)而導(dǎo)致自有資金本就較少的傳統(tǒng)媒體有可能出現(xiàn)資金斷鏈的嚴(yán)重問題。楚天地產(chǎn)拿到的土地性質(zhì)都是商業(yè)性質(zhì)，全部走的都是規(guī)范的“招拍掛”市場流程。當(dāng)然，由于湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)在當(dāng)?shù)赜兄鴱?qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和政治資源，其依然能夠相對(duì)地獲取一定的政策優(yōu)惠。由于其土地性質(zhì)都是商業(yè)用途，就能夠?qū)崿F(xiàn)快進(jìn)快出，有效地規(guī)避財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

再次，專業(yè)化運(yùn)作。目前，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)多是非專業(yè)化運(yùn)作，主要表現(xiàn)為：一是具體負(fù)責(zé)人不懂房地產(chǎn)；二是專業(yè)技術(shù)人士缺乏；三是好高騖遠(yuǎn)，不按照房地產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)律運(yùn)作；四是貪大好功，對(duì)市場缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。楚天地產(chǎn)經(jīng)過這么多年的發(fā)展，已經(jīng)具備了很強(qiáng)的市場化能力，專業(yè)化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)成熟，其主要領(lǐng)導(dǎo)層和骨干在房地產(chǎn)業(yè)浸淫多年，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)有著深刻的認(rèn)識(shí)和理解，團(tuán)隊(duì)也很精干。楚天地產(chǎn)目前已經(jīng)有100多人的隊(duì)伍，且主要是專業(yè)技術(shù)人才，很多骨干都能獨(dú)當(dāng)一面，單獨(dú)負(fù)責(zé)一個(gè)項(xiàng)目。

此外，審慎選擇項(xiàng)目。改革開放以來，我國房地產(chǎn)市場高速發(fā)展，但是目前，我國房地產(chǎn)業(yè)尤其是三四線城市的房地產(chǎn)市場風(fēng)險(xiǎn)很大，稍有不慎就會(huì)出現(xiàn)重大問題，楚天地產(chǎn)清醒認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在項(xiàng)目選擇上，主要選擇區(qū)域性中心城市和三四線城市的核心地段，并嚴(yán)控土地價(jià)格等成本。當(dāng)土地價(jià)格超過一定警戒線時(shí)，楚天地產(chǎn)選擇主動(dòng)放棄，去年，楚天地產(chǎn)就主動(dòng)放棄了一個(gè)項(xiàng)目。楚天地產(chǎn)無疑取得了較大成功，由于正在開發(fā)的項(xiàng)目面積較大，未來幾年內(nèi)必將為湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)貢獻(xiàn)較多的凈利潤。

當(dāng)然，我們也要看到由于傳統(tǒng)媒體的體制化制約等因素，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的房地產(chǎn)項(xiàng)目在決策機(jī)制、激勵(lì)約束機(jī)制和內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制上仍然與純粹市場化的房地產(chǎn)公司差距較大。例如，一方面雖然是獨(dú)立法人，但在項(xiàng)目選擇等經(jīng)營自主權(quán)等方面仍然受到較大影響；另一方面，激勵(lì)約束機(jī)制仍然和純粹市場化的房地產(chǎn)公司相差較大。這些問題都需要通過改革進(jìn)一步完善，盡量按照市場化規(guī)則運(yùn)作。

（國家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，中國人民大學(xué)管理學(xué)博士，北京大學(xué)博士后）endprint