[摘要]微博的興起，改變了新聞形態(tài)和新聞生產(chǎn)方式，生活化的新聞開始占據(jù)微博空間，生活新聞化現(xiàn)象得以出現(xiàn)。生活新聞化對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)溝通而言，既是一種挑戰(zhàn)，也是一種機(jī)遇。風(fēng)險(xiǎn)溝通如果能夠有效地利用微博時(shí)代生活新聞化的特性，那么就可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，化險(xiǎn)為夷，取得良好的傳播效果。

[關(guān)鍵詞]微博；生活新聞化；風(fēng)險(xiǎn)溝通；微博新聞

[基金項(xiàng)目]杭州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“新媒體時(shí)代風(fēng)險(xiǎn)傳播的博弈分析”（項(xiàng)目編號(hào)：D13XW02）成果之一，浙江省教育廳科研資助項(xiàng)目“微博時(shí)代生活新聞化現(xiàn)象的多視角研究” （項(xiàng)目編號(hào)：Y201223042）成果之一

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)，各種風(fēng)險(xiǎn)與我們?nèi)缬跋嚯S，潛伏在我們的日常生活和各個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，隨時(shí)都可能形成危機(jī)爆發(fā)出來(lái)。這些年各種環(huán)境污染問(wèn)題、社會(huì)群體性事件、與周邊國(guó)家的戰(zhàn)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)等日趨突出。“在現(xiàn)代化進(jìn)程中，生產(chǎn)力的指數(shù)式增長(zhǎng)，使危險(xiǎn)和潛在威脅的釋放達(dá)到了一個(gè)我們前所未知的程度。”[1]媒介技術(shù)的變革，同樣會(huì)帶來(lái)一些風(fēng)險(xiǎn)。這是風(fēng)險(xiǎn)溝通需要認(rèn)真考慮和不得不面對(duì)的問(wèn)題。當(dāng)今社會(huì)又是一個(gè)微博時(shí)代。在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)的普及率在不斷上升，微博用戶的數(shù)量更是在快速增長(zhǎng)。微博在改變生活，改變社會(huì)。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)溝通而言，微博創(chuàng)造了一個(gè)全新的媒介環(huán)境，并且改變了風(fēng)險(xiǎn)溝通對(duì)象的面貌。

一、微博時(shí)代的生活新聞化現(xiàn)象

微博的出現(xiàn)，進(jìn)一步拓展了個(gè)人表達(dá)和傳播的空間。通過(guò)微博，個(gè)體可以與其他網(wǎng)民直接溝通，并參與各種話題的討論。微博新聞是一種全新的新聞形態(tài)，每個(gè)人都可以把自己的日常生活和所見(jiàn)所聞轉(zhuǎn)換成新聞加以報(bào)道。這些由普通網(wǎng)民生產(chǎn)、傳播的新聞大多是一些細(xì)碎、雜亂的，甚至有些無(wú)聊、八卦的信息。但在微博時(shí)代，正是這些新聞?wù)紦?jù)著我們的注意力。在微博空間中，吐糟自己日常生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，以及看看他人一些雞毛蒜皮的事情，成了許多人使用微博的重要?jiǎng)訖C(jī)。

微博引領(lǐng)了新聞業(yè)余化的轉(zhuǎn)向，新聞?dòng)浾唠m然還在發(fā)揮著作用，但影響力已經(jīng)大不如前。微博時(shí)代，不僅是日常生活在新聞中變得重要，而且新聞滲透進(jìn)了我們的日常生活，“生活和新聞糅合在了一起”，從而“新聞變得瑣碎化了，生活變得新聞化了”。[2]

西方學(xué)者認(rèn)為，“由于代碼的不同，電子媒介打破了印刷媒介所塑造出來(lái)的專門的、互不相通的信息系統(tǒng)，現(xiàn)在各不相同的人群共享著更多的信息?！盵3]微博、微信等社會(huì)化媒體，打破了傳統(tǒng)媒體的傳播空間，創(chuàng)造了一個(gè)全新的互動(dòng)平臺(tái)。在微博時(shí)代，由于每個(gè)人的參與，世界被直播報(bào)道中，只要關(guān)注微博，就可以了解這個(gè)世界正在進(jìn)行的各種大小事件。微博新聞是正在進(jìn)行時(shí)的新聞，是現(xiàn)實(shí)世界的一種映像，雖然未必能夠完全真實(shí)地呈現(xiàn)這個(gè)世界，但相比于傳統(tǒng)媒體對(duì)世界的再現(xiàn)，則更加真實(shí)和全面。

微博構(gòu)建起了一個(gè)巨大的傳播網(wǎng)絡(luò)，可以起到放大新聞事件的作用，讓某些事件在短時(shí)間內(nèi)成為焦點(diǎn)。處于這個(gè)傳播平臺(tái)中，新的新聞報(bào)道、社會(huì)交往的方式就會(huì)應(yīng)然而生。總之，微博的興起，在深刻地影響著我們生活的世界。

二、微博時(shí)代生活新聞化造成的風(fēng)險(xiǎn)溝通困境

微博時(shí)代，生活新聞化，意味著我們的生活越來(lái)越被卷入微博當(dāng)中，許多人獲取新聞的主要渠道從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到了微博，各種人際溝通也漸漸轉(zhuǎn)向了微博溝通。在這一背景下，風(fēng)險(xiǎn)溝通，不得不面對(duì)一個(gè)全新的環(huán)境，以及各種困境。

1.去中心化。

微博空間擁有最多粉絲的并非傳統(tǒng)官方媒體、政府部門和官員個(gè)人開設(shè)的微博?！拔⒉┥鐣?huì)空間中的影響力分布顯然不同于傳統(tǒng)媒體構(gòu)筑的社會(huì)空間中的影響力分布?！盵4]微博空間的話語(yǔ)權(quán)不掌握在傳統(tǒng)媒體時(shí)代的權(quán)威聲音發(fā)出者手里。微博粉絲雖然貧富不均，名人微博擁有較大的話語(yǔ)權(quán)，但他們需要廣大草根的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)才能產(chǎn)生真正的影響力，草根群體才是微博的主體。微博構(gòu)建了一個(gè)不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的新聞場(chǎng)和輿論場(chǎng)。風(fēng)險(xiǎn)溝通發(fā)出的信息很容易被淹沒(méi)在巨大的微博信息洪流中，想要獲得大家的關(guān)注，變得不再那么容易。風(fēng)險(xiǎn)溝通如果能夠在各個(gè)渠道都發(fā)出一個(gè)一致的聲音，公眾就會(huì)傾向于相信，傳播效果就會(huì)比較理想。而如果官方發(fā)出的風(fēng)險(xiǎn)信息，沒(méi)能形成一個(gè)傳播中心，在海量信息中顯得無(wú)足輕重，并且經(jīng)常受到不同聲音的抵抗和干擾，那么可想而知傳播效果是非常差的。微博時(shí)代去中心化的輿論環(huán)境，使風(fēng)險(xiǎn)溝通失去了對(duì)傳播網(wǎng)絡(luò)的有效控制，經(jīng)常腹背受敵，處于被動(dòng)應(yīng)對(duì)的地步。

2.透明化。

許多國(guó)家的城市中各個(gè)街道布置著大量的攝像頭，借助網(wǎng)絡(luò)，攝像頭所拍攝的圖像，可以上傳到微博，讓廣大網(wǎng)民看到實(shí)時(shí)更新的街頭發(fā)生的各種事件。新媒體技術(shù)開創(chuàng)了一個(gè)前所未有的信息共享時(shí)代。在這個(gè)新的傳播空間中，所有重大事件，都處于“直播”報(bào)道當(dāng)中。一旦某種風(fēng)險(xiǎn)凸顯或危機(jī)爆發(fā)，政府和企業(yè)想要如過(guò)去那樣遮遮掩掩，捂住壞消息，在媒體上只說(shuō)一些好聽(tīng)的話，已經(jīng)變得不再現(xiàn)實(shí)。社會(huì)化媒體中的各個(gè)傳播渠道，都會(huì)以多種新聞形式在互動(dòng)傳播，人們足不出戶，可以同步知天下事。在微博時(shí)代，日常生活中的小事，社會(huì)上的大事，都成了被公開報(bào)道的新聞，世界從未像現(xiàn)在這樣透明過(guò)。風(fēng)險(xiǎn)溝通，必須改變策略，提升技巧，應(yīng)對(duì)一個(gè)新的媒介生態(tài)。

3.謠言泛濫。

微博一方面使世界變得透明，但另一方面在微博空間中卻存在著許多謠言。平時(shí)許多人就有愛(ài)聽(tīng)八卦、傳小道消息的習(xí)慣，謠言在社會(huì)中一直就存在。微博傳播的低門檻、高速度、海量信息、把關(guān)人的缺失等特點(diǎn)使得謠言如虎添翼，傳播范圍空前廣闊，傳播速度前所未有，造成的危害格外嚴(yán)重。謠言顯然不利于風(fēng)險(xiǎn)溝通。別有用心的謠言可能會(huì)處處與風(fēng)險(xiǎn)溝通的信息相悖，阻礙風(fēng)險(xiǎn)溝通發(fā)揮其應(yīng)有的作用。微博謠言泛濫，不僅僅污染了風(fēng)險(xiǎn)溝通的輿論環(huán)境，而且破壞了新聞的可信度，形成一種互不信任的社會(huì)關(guān)系，這對(duì)于任何風(fēng)險(xiǎn)溝通都會(huì)造成根本性的傷害。

4.滋生風(fēng)險(xiǎn)。

在這個(gè)媒介化社會(huì)里，媒介對(duì)于我們每個(gè)人都有著十分強(qiáng)大的影響。如果是傳統(tǒng)媒體時(shí)代，輿論的掌控和引導(dǎo)是相對(duì)有效的，新聞媒體本身不太容易滋生風(fēng)險(xiǎn)。但由于微博傳播具有較大的隨意性，誰(shuí)都可以自由發(fā)言，不容易控制別人說(shuō)什么，從而導(dǎo)致輿論環(huán)境非常復(fù)雜。微博空間成了風(fēng)險(xiǎn)的滋生地，許多風(fēng)險(xiǎn)正是由于微博上的某些信息或輿論觸發(fā)而形成危機(jī)。例如郭美美微博事件，引發(fā)了大家對(duì)紅十字會(huì)的信任危機(jī)，最終紅十字會(huì)長(zhǎng)時(shí)間所建立起來(lái)的形象毀于一旦。微博時(shí)代，傳統(tǒng)新聞媒體在風(fēng)險(xiǎn)溝通中依然可以幫忙，但微博則容易幫倒忙，成為引爆風(fēng)險(xiǎn)的導(dǎo)火索。endprint

5.放大風(fēng)險(xiǎn)。

我國(guó)微博用戶已經(jīng)有3億左右，人數(shù)相當(dāng)可觀。微博通過(guò)互粉等關(guān)系紐帶可以將所有微博用戶聯(lián)系起來(lái)，組成一個(gè)無(wú)比龐大的傳播網(wǎng)絡(luò)。在微博時(shí)代，每個(gè)人都在這張復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)中扮演著某種角色。一旦有風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)或危機(jī)爆發(fā)，微博就可能在短時(shí)間內(nèi)，將這一事件傳播給網(wǎng)絡(luò)中的每一個(gè)人，使其成為熱點(diǎn)新聞。微博的傳播速度非常驚人，傳播能量超乎想象，是傳統(tǒng)媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能及的。一旦應(yīng)對(duì)出錯(cuò)，錯(cuò)誤也會(huì)被大大擴(kuò)散，產(chǎn)生一系列的連鎖反應(yīng)，造成難以應(yīng)付的局面。因此，微博強(qiáng)化了社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的放大效應(yīng)，需要處理的事情變得更加千頭萬(wàn)緒，復(fù)雜多變。如果想要達(dá)成有效的風(fēng)險(xiǎn)溝通，就需要調(diào)動(dòng)更多資源，投入更大的精力，匯聚更多的聰明才智。

三、微博時(shí)代風(fēng)險(xiǎn)溝通的具體策略

微博時(shí)代生活新聞化現(xiàn)象對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)溝通也并非全是負(fù)面影響，正面影響也有不少。例如，風(fēng)險(xiǎn)溝通有了更大的傳播空間，更快的溝通渠道，更直接的對(duì)話關(guān)系等。風(fēng)險(xiǎn)溝通需要巧妙地利用好這些優(yōu)勢(shì)，消除各種不利因素，發(fā)揮更加有力的傳播效能，掌握風(fēng)險(xiǎn)溝通過(guò)程中與各種力量進(jìn)行博弈的話語(yǔ)權(quán)。

1.創(chuàng)建風(fēng)險(xiǎn)溝通的微博渠道。

在微博時(shí)代，許多人獲取新聞信息的渠道，從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了微博。在微博上生產(chǎn)新聞，同時(shí)也在微博上消費(fèi)新聞。新聞傳播空間的變化，意味著風(fēng)險(xiǎn)溝通的渠道也需要做出調(diào)整。除了繼續(xù)利用好傳統(tǒng)媒體渠道，與新聞媒體建立良好的關(guān)系之外，還需要把大量的精力花在微博上。為此，需要建立自己的官方微博，建設(shè)一個(gè)有效的傳播網(wǎng)絡(luò)。一旦有必要進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)溝通，就可以第一時(shí)間利用這個(gè)平臺(tái)與廣大網(wǎng)民進(jìn)行溝通，搶占時(shí)機(jī)，占據(jù)輿論制高點(diǎn)。為了保持風(fēng)險(xiǎn)溝通的微博渠道的暢通，需要加強(qiáng)日常報(bào)道，加入生活新聞化的行列，融入到微博空間中去。風(fēng)險(xiǎn)溝通的有效展開，離不開強(qiáng)烈的微博意識(shí)，把微博渠道擺在突出的地位，并做出有利于微博溝通的調(diào)整。

2.建立微博輿論的監(jiān)測(cè)機(jī)制。

許多微博用戶會(huì)把自己的所思所想、一舉一動(dòng)等信息都展示在微博上，通過(guò)微博可以獲得大量網(wǎng)民的行為和輿論上的數(shù)據(jù)。在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，分析和利用好這些數(shù)據(jù)，那么在風(fēng)險(xiǎn)溝通中就可以有的放矢，化被動(dòng)為主動(dòng)，從而將風(fēng)險(xiǎn)溝通落到實(shí)處。

微博上有著形形色色的人，敵我難辨，輿論往往復(fù)雜多變，呈現(xiàn)為多副面孔和多種話語(yǔ)，需要加以仔細(xì)鑒別，做出判斷。微博上的表達(dá)是相對(duì)自由的，加上有些人使用了昵稱，身份具有一定的隱蔽性，從而微博表達(dá)顯得更加真實(shí)和大膽。關(guān)注微博輿情，就可以了解社會(huì)上的各種聲音。風(fēng)險(xiǎn)溝通需要建立在對(duì)真實(shí)民意準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上，不然會(huì)碰一鼻子灰。而通過(guò)檢測(cè)和分析微博輿情，可以避免風(fēng)險(xiǎn)溝通的中誤判帶來(lái)的失敗。

為了實(shí)現(xiàn)有效的風(fēng)險(xiǎn)溝通，在平時(shí)，需要有專人負(fù)責(zé)微博輿情的監(jiān)測(cè)，風(fēng)險(xiǎn)凸顯時(shí)，更是需要時(shí)刻關(guān)注、監(jiān)控微博輿論的變化。一旦發(fā)現(xiàn)一些可能引爆危機(jī)的帖子，馬上采取行動(dòng)做出處理，將危機(jī)扼殺在萌芽狀態(tài)。這是風(fēng)險(xiǎn)溝通的最佳境界。

3.提升風(fēng)險(xiǎn)溝通的反應(yīng)速度。

微博時(shí)代，新聞已與生活密切相連。通過(guò)及時(shí)刷新微博，我們可以看到不斷更新的信息，這些新聞能夠做到即時(shí)報(bào)道。因此，由于有了微博平臺(tái)，風(fēng)險(xiǎn)溝通就有即時(shí)做出回應(yīng)的條件。不過(guò)正因?yàn)槲⒉┬侣劸哂羞@種即時(shí)性的特點(diǎn)，風(fēng)險(xiǎn)溝通必須第一時(shí)間做出回應(yīng)，與微博上成千上萬(wàn)的其他微博信息相競(jìng)爭(zhēng)。不然，就可能會(huì)陷入被動(dòng)。微博時(shí)代，如果還僅僅依靠傳統(tǒng)媒體，那么等到微博上小道消息已經(jīng)漫天飛之后再采取行動(dòng)，就不僅會(huì)遭到人們的批評(píng)，而且傳播效果會(huì)大打折扣，甚至出現(xiàn)不可挽回的嚴(yán)重后果。

4.提高風(fēng)險(xiǎn)溝通的微博溝通技巧。

傳統(tǒng)媒體大多是單向傳播媒體，信息從媒體流向受眾，互動(dòng)交流不太多見(jiàn)。但是微博是交流溝通的平臺(tái)，網(wǎng)民具有很強(qiáng)的互動(dòng)和共享的意識(shí)。在此背景下，風(fēng)險(xiǎn)溝通自然不能夠仍然依靠傳統(tǒng)媒體的單向傳播，故意回避微博，那樣顯然網(wǎng)民不會(huì)滿意。而網(wǎng)民在有疑惑得不到解釋，想要溝通卻難以如愿的情況下，就會(huì)傾向于相信小道消息和各種謠言。微博時(shí)代的風(fēng)險(xiǎn)溝通面臨著一個(gè)全新的媒介空間，需要在互動(dòng)溝通上下一番功夫，提高與網(wǎng)民微博溝通的技巧。微博溝通不同于其他渠道，需要把握其特點(diǎn)，采取有針對(duì)性的策略。如果能夠有效地利用微博進(jìn)行溝通，那么風(fēng)險(xiǎn)溝通就可以得到一個(gè)充分互動(dòng)、更加和諧的氛圍，取得傳統(tǒng)媒體時(shí)代不具有的優(yōu)勢(shì)，獲得良好的傳播效果。

注釋：

[1][德]烏爾里?！へ惪耍骸讹L(fēng)險(xiǎn)社會(huì)》，譯林出版社 2003年版

[2]厲國(guó)剛：《媒介迷思論》，浙江工商大學(xué)出版社2012年版

[3][美]約書亞·梅羅維茨：《消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》，清華大學(xué)出版社2002年版

[4]汪凱：《微博時(shí)代，什么在決定新聞？——微博與新聞生產(chǎn)權(quán)力的分散化》，《新聞實(shí)踐》2012年第8期

（浙江工商大學(xué)人文與傳播學(xué)院副教授，華東師范大學(xué)傳播學(xué)院博士研究生）endprint