劉琴

[摘要]民族報(bào)業(yè)集團(tuán)的數(shù)字化進(jìn)程正面臨更多未突破點(diǎn)，本文應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)4P理論解析了民族報(bào)業(yè)集團(tuán)（特指民族地區(qū)報(bào)業(yè)集團(tuán)）在數(shù)字產(chǎn)品類(lèi)型、投入產(chǎn)出、用戶渠道以及盈利模式方面存在的問(wèn)題，并對(duì)其實(shí)際操作的難點(diǎn)展開(kāi)分析，認(rèn)為未來(lái)民族報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑采取是以紙質(zhì)媒體為核心的渠道延伸路徑，然而基于民族報(bào)業(yè)在政治體制、文化背景、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、用戶群體構(gòu)成等因素的限制，其數(shù)字化旅程只能在政府的權(quán)利讓渡與有限的市場(chǎng)拓展中穩(wěn)步推進(jìn)。

[關(guān)鍵詞]民族報(bào)業(yè) 數(shù)字戰(zhàn)略 4P理論 現(xiàn)實(shí)難點(diǎn)

[基金項(xiàng)目]本文系國(guó)家民委社科項(xiàng)目“民族地區(qū)數(shù)字報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的困境、難點(diǎn)與發(fā)展研究”（10ZN05）階段性成果

基于數(shù)字技術(shù)，數(shù)字報(bào)紙可以復(fù)制紙質(zhì)媒體的內(nèi)容和組織，使其像一個(gè)傳統(tǒng)報(bào)紙，但是，它提供定制式的互動(dòng)媒體為消費(fèi)者個(gè)體，使其與傳統(tǒng)報(bào)紙截然不同。民族地區(qū)報(bào)業(yè)在數(shù)字化發(fā)展過(guò)程中，由于在資金、人力、品牌建設(shè)等方面更具弱勢(shì)，他們的數(shù)字市場(chǎng)開(kāi)拓更具挑戰(zhàn)性。

一、4P理論視域下的民族數(shù)字報(bào)業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)提供了一種富媒體支持不同水準(zhǔn)的信息內(nèi)容和版本給媒介使用者。從2007年中國(guó)報(bào)業(yè)開(kāi)啟數(shù)字化進(jìn)程迄今七年時(shí)間，民族地區(qū)報(bào)業(yè)集團(tuán)先后通過(guò)開(kāi)辦網(wǎng)絡(luò)報(bào)、手機(jī)報(bào)、數(shù)據(jù)庫(kù)等邁入數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的歷程，我們從4P理論的角度對(duì)新疆報(bào)業(yè)集團(tuán)、寧夏報(bào)業(yè)集團(tuán)、內(nèi)蒙古報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣西報(bào)業(yè)集團(tuán)和西藏報(bào)業(yè)集團(tuán)、貴州報(bào)業(yè)集團(tuán)數(shù)字化發(fā)展中的市場(chǎng)現(xiàn)狀簡(jiǎn)單掃描。[1]（表1）

二、民族報(bào)業(yè)數(shù)字化的市場(chǎng)難點(diǎn)

數(shù)字化作為報(bào)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，其產(chǎn)品形式越來(lái)越豐富與多樣化，從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度審視幾大民族報(bào)業(yè)集團(tuán)，其主要問(wèn)題表現(xiàn)在：

1.產(chǎn)品形式單一。

幾大民族報(bào)業(yè)集團(tuán)的數(shù)字化改革中，僅有廣西日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)建立了北部灣數(shù)字出版基地，從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)向出版業(yè)，其他報(bào)業(yè)集團(tuán)的數(shù)字產(chǎn)品主要集中在報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版、新聞網(wǎng)與手機(jī)報(bào)上。報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版是紙質(zhì)媒體的數(shù)字化表現(xiàn)，在某種程度上不僅不會(huì)增加集團(tuán)收入，相反會(huì)蠶食部分紙質(zhì)媒體的用戶市場(chǎng)。而新聞網(wǎng)作為新型的信息渠道在吸納新的讀者群體時(shí)，可以依賴(lài)廣告為集團(tuán)開(kāi)辟新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，但是，縱觀目前境況，幾大民族報(bào)業(yè)集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)廣告在集團(tuán)利潤(rùn)中所占比例甚小，新的贏利點(diǎn)難以形成。

而手機(jī)報(bào)發(fā)展勢(shì)頭良好，逐步擁有龐大的基數(shù)群體，但是由于內(nèi)容局限，導(dǎo)致這種新形態(tài)的數(shù)字產(chǎn)品在集團(tuán)利潤(rùn)份額中所占比例低下。報(bào)業(yè)集團(tuán)目前正經(jīng)歷著從內(nèi)容市場(chǎng)向產(chǎn)品市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，所謂內(nèi)容市場(chǎng)是指報(bào)業(yè)根據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)制定市場(chǎng)策略，比如強(qiáng)調(diào)新聞的及時(shí)性、重大性、新鮮感、顯著性、接近性等價(jià)值體系來(lái)決定用戶可以接受或者無(wú)法接受那些信息內(nèi)容。這樣的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)是基于報(bào)業(yè)組織內(nèi)部自身的編輯方針與定位設(shè)計(jì)，至于報(bào)業(yè)組織認(rèn)可的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)是否吻合用戶特時(shí)特地的信息需要不得而知。

在媒介泛濫時(shí)代，用戶的需要被碎片化，他們可能在早上閱讀報(bào)紙，在地鐵上觀看iPad，回家收看電視?；诓煌浇樵诓煌瑫r(shí)間段所扮演角色的選擇，用戶對(duì)信息內(nèi)容的需要是不一樣的，這樣個(gè)性化的定制服務(wù)尤其重要。所謂產(chǎn)品是指滿足特定需求的功能集合體，一種產(chǎn)品的功能只能滿足一種或有限的幾種功能需求，信息產(chǎn)品是按照用戶需求而產(chǎn)生的信息及其綜合載體，它以用戶需求為導(dǎo)向，為不同的需求提供不同的產(chǎn)品。民族報(bào)業(yè)目前數(shù)字產(chǎn)品的市場(chǎng)局限在一定程度上制約了其規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)大。

2.投入與產(chǎn)出失衡。

定價(jià)是產(chǎn)品市場(chǎng)中最靈活的要素，它關(guān)乎報(bào)業(yè)集團(tuán)投入與產(chǎn)出的績(jī)效。建立在技術(shù)平臺(tái)上的數(shù)字產(chǎn)品在先期市場(chǎng)開(kāi)拓中需要投入大批資金，目前報(bào)業(yè)集團(tuán)的定價(jià)體系基本上由兩大板塊組成： 發(fā)行價(jià)格與廣告價(jià)格。在發(fā)行市場(chǎng)，報(bào)紙的投入與產(chǎn)出比值為負(fù)數(shù)，在中國(guó)，報(bào)紙的零售價(jià)格基本上無(wú)法沖抵其生產(chǎn)成本。因此，報(bào)業(yè)的主要價(jià)格市場(chǎng)與盈利來(lái)源不得不依靠廣告市場(chǎng)的售賣(mài)，而廣告價(jià)格的制定取決于報(bào)紙發(fā)行量、核心群體、品牌影響力、再傳閱率以及地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。民族地區(qū)群體構(gòu)成復(fù)雜，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后，購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)弱小，因此，廣告投放量受制于市場(chǎng)限制，與沿海與發(fā)達(dá)城市比較價(jià)格較低。這就使得集團(tuán)當(dāng)局在布局?jǐn)?shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)，不得不考慮龐大投資與實(shí)際效果之間的比例。

3.接近用戶的渠道制約。

信息泛濫時(shí)代，用戶感興趣的是如何以最低的支付成本獲取對(duì)他們而言最實(shí)用的信息產(chǎn)品。在數(shù)字傳播時(shí)代，用戶接受信息的渠道不僅包括通過(guò)訂閱或者游覽網(wǎng)頁(yè)獲得感興趣的內(nèi)容產(chǎn)品，還包括他們能夠以便捷的方式參與信息產(chǎn)品的生產(chǎn)與發(fā)布，互聯(lián)網(wǎng)消解了傳者與受者之間的被動(dòng)關(guān)系，用戶參與生產(chǎn)內(nèi)容并有效互動(dòng)是數(shù)字時(shí)代的典型特征。手機(jī)報(bào)方便、及時(shí)性、草根性與互動(dòng)性特征是用戶發(fā)表信息內(nèi)容的首選；網(wǎng)絡(luò)版的跟帖、微博客的超級(jí)鏈接都是用戶意見(jiàn)表達(dá)的有效窗口。民族報(bào)業(yè)集團(tuán)目前數(shù)字產(chǎn)品的單一化以及特定的政治語(yǔ)境限制了用戶生產(chǎn)與表達(dá)意見(jiàn)的通道，數(shù)字產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣受阻。

4. 贏利點(diǎn)與盈利模式未明。

報(bào)業(yè)推行數(shù)字化一方面是拓展市場(chǎng)，爭(zhēng)取更大群體，另一方面在于實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的成功對(duì)接。數(shù)字化是報(bào)業(yè)發(fā)展的必然方向，是趨勢(shì)也是生存形態(tài)，這種生存形態(tài)是建立在明確的盈利模式基礎(chǔ)上。所謂盈利模式是指企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步形成的企業(yè)特有的賴(lài)以盈利的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。[2]它分為自發(fā)的盈利模式和自覺(jué)的盈利模式兩種，前者的盈利模式是自發(fā)形成的，對(duì)企業(yè)如何盈利以及未來(lái)能否持續(xù)盈利缺乏明確認(rèn)識(shí)，企業(yè)目前雖然盈利，但是盈利模式不清晰。而自覺(jué)的盈利模式是企業(yè)對(duì)盈利實(shí)踐的總結(jié)，對(duì)盈利模式加以調(diào)整和設(shè)計(jì)而成的，具有相對(duì)穩(wěn)定性。贏利點(diǎn)是指企業(yè)的盈利來(lái)源，可能是暫時(shí)的，具有不穩(wěn)定性。綜觀目前民族報(bào)業(yè)集團(tuán)的盈利模式構(gòu)成90%依然是廣告。以新疆日?qǐng)?bào)為例，截止2012年底數(shù)據(jù)，整個(gè)新媒體的盈利在集團(tuán)總量不足1%。這種高度集中的盈利來(lái)源必定存在高風(fēng)險(xiǎn)性。可以說(shuō)目前民族報(bào)業(yè)集團(tuán)的數(shù)字化發(fā)展難見(jiàn)盈利曙光。endprint

三、民族報(bào)業(yè)數(shù)字戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)抉擇

民族報(bào)業(yè)數(shù)字化發(fā)展目前只是明確了需求，拓寬了既有的渠道市場(chǎng)如手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)版等，但這只是傳統(tǒng)報(bào)媒的內(nèi)容再次售賣(mài)。數(shù)字產(chǎn)品如果要取得長(zhǎng)久生命力必須演化成獨(dú)立的產(chǎn)品形態(tài)，而不是母體翻版，這是報(bào)業(yè)數(shù)字化面臨的最大問(wèn)題。當(dāng)今報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨兩種取向：

1.以紙質(zhì)媒體為核心的渠道延伸模式。

在這種模式中，傳統(tǒng)紙媒依然是集團(tuán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心，其生產(chǎn)、組織流程、市場(chǎng)推廣、商業(yè)模式圍繞紙質(zhì)媒體為中心展開(kāi)。目前大多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)采取紙媒核心的數(shù)字化發(fā)展方式，在報(bào)業(yè)集團(tuán)看來(lái)，紙質(zhì)媒體具有高影響力、公信力以及成熟的市場(chǎng)運(yùn)作模式，因此，在確保核心產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)上，開(kāi)拓新媒體市場(chǎng)。比如廣州日?qǐng)?bào)在集團(tuán)內(nèi)部成立了新媒體發(fā)展事業(yè)部，以穩(wěn)定一個(gè)發(fā)展一個(gè)為宗旨，逐步開(kāi)拓報(bào)業(yè)數(shù)字化市場(chǎng)，現(xiàn)在旗下有手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)版、數(shù)據(jù)庫(kù)、移動(dòng)媒體等多形態(tài)的數(shù)字產(chǎn)品。這種數(shù)字化發(fā)展模式遵從的是內(nèi)容為王的經(jīng)營(yíng)模式，認(rèn)為傳媒市場(chǎng)是內(nèi)容資源的競(jìng)爭(zhēng)，報(bào)紙生產(chǎn)轉(zhuǎn)型的一個(gè)價(jià)值點(diǎn)就是成為新媒體供應(yīng)鏈上端進(jìn)入新媒體產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條中，掌握話語(yǔ)權(quán)。

2. 資源共享的獨(dú)立產(chǎn)品形態(tài)模式。

這種模式就是舍棄紙質(zhì)媒體為王的經(jīng)營(yíng)理念，將紙質(zhì)媒體和其他類(lèi)型的數(shù)字產(chǎn)品當(dāng)作獨(dú)立的產(chǎn)品形態(tài)經(jīng)營(yíng)，他們有獨(dú)立的生產(chǎn)部門(mén)、經(jīng)營(yíng)渠道以及贏利來(lái)源同歸于傳媒集團(tuán)旗下，他們之間是資源共享的關(guān)系。如新近發(fā)生的突發(fā)事件首先通過(guò)移動(dòng)媒體發(fā)布獨(dú)家新聞，然后通過(guò)紙媒做深度報(bào)道，以視頻媒體作后續(xù)跟蹤，以微博等自媒體平臺(tái)作互動(dòng)傳播，這樣各個(gè)數(shù)字媒體之間既是互補(bǔ)關(guān)系，又各自獨(dú)立，他們以各自媒體的價(jià)值特性滿足不同人群在不同時(shí)間段的不同信息需求，真正意義上實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容為王到產(chǎn)品為王的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。這是因?yàn)?，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，紙質(zhì)媒體式微已經(jīng)是不可爭(zhēng)辯的事實(shí)，即使紙質(zhì)媒體的品牌影響力與市場(chǎng)基礎(chǔ)豐厚，但是越來(lái)越多的用戶選擇取消訂閱，特別是報(bào)紙新聞App技術(shù)推出后，更多人群選擇下載閱讀報(bào)紙，紙質(zhì)媒體的用戶群體不斷流失，新的用戶群體逐步轉(zhuǎn)移至新媒體，這種發(fā)展趨勢(shì)是全球報(bào)業(yè)面臨的共同問(wèn)題，因此，報(bào)業(yè)集團(tuán)如果還沉溺于紙質(zhì)版本為核心的經(jīng)營(yíng)理念，必定將是極高風(fēng)險(xiǎn)。

民族報(bào)業(yè)集團(tuán)的數(shù)字化路徑面臨兩難選擇，一是必須遵從數(shù)字轉(zhuǎn)型的必然趨勢(shì)，逐步發(fā)展多元形態(tài)的數(shù)字產(chǎn)品，與現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)接軌。問(wèn)題的另一面在于受制于特有政治體制，民族報(bào)業(yè)集團(tuán)的數(shù)字化發(fā)展在產(chǎn)品形態(tài)、價(jià)格策略、用戶滿足度以及盈利模式上限制頗多。因此，民族報(bào)業(yè)集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型只能在政府的權(quán)利讓渡與有限的市場(chǎng)開(kāi)放中穩(wěn)步推進(jìn)。

注釋?zhuān)?/p>

[1]數(shù)據(jù)來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部訪談。

[2]郭金龍 林文龍 ：《中國(guó)市場(chǎng)十種盈利模式》，清華大學(xué)出版社2005年版

（中南民族大學(xué)）endprint