王冬WANG Dong

（鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院，鄭州 450052）

（Zhengzhou Railway Vocational &Technical College，Zhengzhou 450052，China）

0 引言

不可否認(rèn)，物流客戶的滿意度是企業(yè)利潤(rùn)的中心，傾力打造物流客戶競(jìng)爭(zhēng)力是每個(gè)物流企業(yè)品牌建設(shè)不可或缺的工作。追求品牌就是追求市場(chǎng)占有率，就是扶持企業(yè)邁向成功，為此品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要性不言而喻。第三方物流企業(yè)品牌的建設(shè)不僅直接影響客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，同時(shí)品牌還是企業(yè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)，它能夠給用戶帶來(lái)超越產(chǎn)品功能之外的附加值或附加利益，形成對(duì)用戶的巨大吸引和感召，從而給企業(yè)帶來(lái)額外的附加利益。

大多數(shù)第三方物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還處于低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、成本競(jìng)爭(zhēng)、簡(jiǎn)單的送貨和租賃倉(cāng)庫(kù)等基本業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)等，而物流服務(wù)的現(xiàn)代化、信息化、標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)淡薄。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種散亂的物流市場(chǎng)會(huì)逐步被競(jìng)爭(zhēng)有序、管理規(guī)范、流程標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)完善的物流企業(yè)所替代，第三方物流企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)從原材料供給到商品銷售整個(gè)供應(yīng)鏈的全程服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。為此，第三方物流企業(yè)要有自己的核心能力，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位。第三方物流企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷，能夠有效提升品牌價(jià)值。整合營(yíng)銷是美國(guó)唐·舒爾茲教授在20 世紀(jì)80 年代提出來(lái)的，與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P 相對(duì)應(yīng)的整合營(yíng)銷的4C 理論是：瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求（Consumption），了解消費(fèi)者愿意支付的成本（Cost），思考消費(fèi)者的便利性（Convenience），與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通（Communication），將企業(yè)品牌與消費(fèi)者進(jìn)行有機(jī)聯(lián)系，形成互相需求，利益共享的整體。第三方物流企業(yè)的整合是以客戶為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，將企業(yè)各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)階段、各個(gè)層次、各種策略加以系統(tǒng)規(guī)劃和整合，打造電子網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、社區(qū)便利店四位一體的物流商貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)外做好招商引資工作，充分發(fā)揮一類對(duì)外開放口岸優(yōu)勢(shì)，大力引進(jìn)規(guī)模大、效益好、本地開票額高的優(yōu)質(zhì)物流企業(yè)，不斷擴(kuò)大物流中心發(fā)展規(guī)模，提高第三方物流企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1 4C 營(yíng)銷組合對(duì)物流企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)實(shí)價(jià)值

1.1 有利于加強(qiáng)第三方物流企業(yè)與客戶的合作關(guān)系，提高品牌忠誠(chéng)度 4C 物流營(yíng)銷組合首先以客戶對(duì)物流的需求為導(dǎo)向，與目前我國(guó)的物流供求現(xiàn)狀相適應(yīng)，提出了物流市場(chǎng)不斷發(fā)展的特點(diǎn)，著眼于企業(yè)與客戶間的互動(dòng)，達(dá)到物流企業(yè)、客戶以及最終消費(fèi)者都能獲利的三贏局面。4C 物流營(yíng)銷組合可以主動(dòng)了解并積極適應(yīng)客戶需求，基于優(yōu)化與系統(tǒng)的理念對(duì)營(yíng)銷模式加以整合，以長(zhǎng)期維系與客戶之間的業(yè)務(wù)關(guān)系，使企業(yè)與客戶密切相連，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而打造品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.2 有助于第三方物流企業(yè)優(yōu)化資源配置，提升物流的品牌價(jià)值 首先，4C 物流營(yíng)銷主要以控制成本為目標(biāo)，基于客戶意愿來(lái)規(guī)劃物流成本。第三方物流企業(yè)所獲的利潤(rùn)其中一部分來(lái)自于客戶效益，客戶效益的提升對(duì)企業(yè)效益有一定影響。客戶效益的提升主要取決于物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。由此可見，客戶效益與物流企業(yè)的效益是相輔相成的關(guān)系。其次，物流供應(yīng)商、配銷商、股東等企業(yè)外部相關(guān)公眾之間的關(guān)系可通過(guò)4C 物流營(yíng)銷模式進(jìn)行協(xié)調(diào)，以促進(jìn)供應(yīng)鏈優(yōu)化升級(jí)，形成一體化物流網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)供應(yīng)鏈服務(wù)質(zhì)量的提升，為物流企業(yè)品牌價(jià)值的提升奠定良好基礎(chǔ)。

2 第三方物流企業(yè)品牌建設(shè)策略

品牌建設(shè)的總體設(shè)想是：在總體戰(zhàn)略目標(biāo)的指引下，打造第三方物流企業(yè)的品牌，增加企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，使企業(yè)品牌在目標(biāo)受眾的潛意識(shí)中扎根，從而極大地促進(jìn)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的銷售和客戶的維護(hù)。

2.1 明確物流企業(yè)品牌理念 物流業(yè)是融合運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、貨代、信息等產(chǎn)業(yè)的復(fù)合型服務(wù)業(yè)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必要條件，具有基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性作用。而第三方物流業(yè)作為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“加速器”，具有很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度和帶動(dòng)效應(yīng)。無(wú)論是實(shí)體經(jīng)濟(jì)還是虛擬經(jīng)濟(jì)，都離不開物流業(yè)的有力支撐。各地各有關(guān)部門要統(tǒng)一思想、清醒認(rèn)識(shí)，樹立正確的物流品牌理念，準(zhǔn)確把握現(xiàn)代物流發(fā)展趨勢(shì)，深刻審視發(fā)展現(xiàn)狀，加快培育提升發(fā)展物流產(chǎn)業(yè)，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。

同時(shí)，政府應(yīng)該加強(qiáng)政策服務(wù)，支撐第三方物流企業(yè)的后續(xù)發(fā)展。應(yīng)該隨著形勢(shì)的發(fā)展，在現(xiàn)有優(yōu)惠政策的基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善，為長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的企業(yè)提供更有效的支持。同時(shí)，定期組織經(jīng)發(fā)、財(cái)政、稅務(wù)等部門對(duì)重點(diǎn)物流企業(yè)聯(lián)合會(huì)診，針對(duì)如何提高貿(mào)易量、稅收等方面研究對(duì)策，引導(dǎo)企業(yè)把貨物交易環(huán)節(jié)留在本地。除此之外，應(yīng)該在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步明確品牌理念，統(tǒng)一物流服務(wù)體系，嚴(yán)格監(jiān)管物流運(yùn)作的各項(xiàng)流程，基于客戶需求構(gòu)建一套相對(duì)完善的物流服務(wù)體系，并且在服務(wù)水平上不斷進(jìn)行新的嘗試，以提升服務(wù)水平。

2.2 提升物流服務(wù)質(zhì)量 著名質(zhì)量管理專家費(fèi)根堡姆說(shuō)：只有那些能創(chuàng)造高質(zhì)量產(chǎn)品的公司，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位?？梢姰a(chǎn)品的質(zhì)量是一個(gè)公司的靈魂和基石。品牌的建立需要良好的質(zhì)量作為支撐。第三方物流企業(yè)作為服務(wù)型企業(yè)，服務(wù)質(zhì)量是衡量企業(yè)市場(chǎng)前景的一個(gè)重要指標(biāo)。為進(jìn)一步加快轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐，提升物流企業(yè)質(zhì)量品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，第三方物流企業(yè)應(yīng)該不斷優(yōu)化物流節(jié)點(diǎn)空間布局，做好與產(chǎn)業(yè)布局、交通布局、城市規(guī)劃的配套銜接。同時(shí)，要強(qiáng)化用地保障，深入挖潛企業(yè)自用倉(cāng)儲(chǔ)資源，通過(guò)置換手段釋放土地空間。要加快推進(jìn)物流智能化建設(shè)，借力信息化手段，加速物流現(xiàn)代化。要建立物流聯(lián)運(yùn)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)港口、機(jī)場(chǎng)、鐵路和公路等運(yùn)輸方式無(wú)縫銜接，為物流企業(yè)提供更多可供選擇的聯(lián)運(yùn)方案，降低成本、提高效率，穩(wěn)步推進(jìn)品牌塑造。優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)能吸引物流客戶群，因?yàn)樵絹?lái)越多的消費(fèi)者開始注重在選擇產(chǎn)品時(shí)依賴于自身的主觀感受了。持續(xù)穩(wěn)定的好口碑有助于提升消費(fèi)者和物流企業(yè)品牌的穩(wěn)定性、強(qiáng)度，建立客戶忠誠(chéng)度，使消費(fèi)者與品牌關(guān)系固化，構(gòu)建品牌忠誠(chéng)。

2.3 維護(hù)物流企業(yè)品牌形象，創(chuàng)新發(fā)展品牌戰(zhàn)略 第三方物流企業(yè)應(yīng)著力創(chuàng)造物流客戶體驗(yàn)機(jī)會(huì)，使之在品牌體驗(yàn)中確認(rèn)品牌認(rèn)同感。所謂品牌體驗(yàn)是指物流客戶對(duì)品牌的接觸、選擇、購(gòu)買、使用和評(píng)價(jià)的每個(gè)環(huán)節(jié)伴隨發(fā)生的一切感受和經(jīng)驗(yàn)，包括與此相關(guān)的情感和情緒，以及在此基礎(chǔ)上所形成的對(duì)于品牌的態(tài)度與觀點(diǎn)。物流客戶通過(guò)視覺、聽覺、觸覺、味覺等多種感覺器官來(lái)感知品牌和接受企業(yè)品牌信息、理解物流企業(yè)品牌價(jià)值。第三方物流企業(yè)在客戶所能產(chǎn)生體驗(yàn)的任何接觸點(diǎn)上都要關(guān)注，否則會(huì)喪失一些品牌體驗(yàn)和維護(hù)品牌形象的難得機(jī)會(huì)，如臟亂的收發(fā)貨網(wǎng)點(diǎn)、污言穢語(yǔ)的服務(wù)人員、粗野的裝卸動(dòng)作等，都會(huì)讓物流客戶產(chǎn)生負(fù)面、對(duì)抗的體驗(yàn)，產(chǎn)生不滿和客戶流失。

第三方物流企業(yè)要維護(hù)品牌形象，必須建立一支規(guī)范和誠(chéng)信的營(yíng)銷隊(duì)伍，完善發(fā)展體系，提升發(fā)展層次。在內(nèi)部建設(shè)方面，做好產(chǎn)業(yè)發(fā)展和空間布局規(guī)劃，理順集聚區(qū)管理機(jī)構(gòu)，完善公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)；在專業(yè)化程度建設(shè)方面，進(jìn)一步增加第三方物流企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模；在信息化建設(shè)方面，完善現(xiàn)有物流網(wǎng)站，結(jié)合數(shù)字港口和智慧港口建設(shè)，構(gòu)建公共物流信息平臺(tái)。

3 第三方物流企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵問(wèn)題

3.1 促使企業(yè)品牌所擁有的顧客群能不斷體會(huì)品牌價(jià)值 物流客戶往往較為注重物流服務(wù)的準(zhǔn)時(shí)、貨損貨差等量化指標(biāo)，這就要求第三方物流企業(yè)能夠及時(shí)、有效地向他們傳遞相關(guān)信息，明確給客戶帶來(lái)的核心利益和滿足的需求。同時(shí)，本企業(yè)要設(shè)法使自身提供的物流服務(wù)品質(zhì)優(yōu)于其他同類產(chǎn)品，并且能讓物流消費(fèi)者心中產(chǎn)生獨(dú)特的品牌聯(lián)想。通過(guò)定期市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)掘物流客戶需求的變化，成為追隨消費(fèi)者變化的品牌，但要注意處理好維護(hù)價(jià)值創(chuàng)新與基本內(nèi)涵之間的平衡。

3.2 通過(guò)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)增加物流客戶忠誠(chéng)度 當(dāng)前，不少第三方物流企業(yè)都借助于網(wǎng)絡(luò)提升客戶認(rèn)同感，但一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌如果在使用和交流中過(guò)于復(fù)雜，就會(huì)在一定程度上降低客戶使用率，因此，有必要建立一套方便客戶交流的簡(jiǎn)潔可靠的網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)，使品牌和消費(fèi)者具有更多交流的可能性，這些都使得顧客對(duì)物流企業(yè)品牌有進(jìn)一步的認(rèn)同和理解。

3.3 建立企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制，有效處理品牌危機(jī)商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，品牌危機(jī)幾乎是任何品牌發(fā)展中都無(wú)法避免的事實(shí)。在物流行業(yè)，卷款、卷貨跑路者有，惡意野蠻裝貨造成貨損嚴(yán)重者有，諸如此類傷害客戶利益和企業(yè)品牌形象的問(wèn)題出現(xiàn)，直接影響了品牌信譽(yù)，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的懷疑和否定。既然危機(jī)不可避免，最重要的是對(duì)危機(jī)作出快速響應(yīng)，盡快建立并恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。遲鈍和猶豫不決，只能招致危機(jī)事件對(duì)品牌產(chǎn)生毀滅性的打擊。而積極主動(dòng)、迅速有效的應(yīng)對(duì)，能有效維護(hù)物流客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)，保持企業(yè)形象，甚至推出新品牌，使企業(yè)品牌走出危機(jī)陰影，提振物流企業(yè)品牌市場(chǎng)美譽(yù)度、信譽(yù)度。

4 結(jié)語(yǔ)

依據(jù)整合營(yíng)銷傳播理論，第三方物流企業(yè)的品牌追求，歸根結(jié)底都可以歸結(jié)為獲得新客戶和保留老客戶，而且保留比獲得對(duì)于品牌關(guān)系周期的延長(zhǎng)具有更為重要的意義。不能因?yàn)椴贿m當(dāng)?shù)睦麧?rùn)關(guān)注，忽略了品牌關(guān)系中與顧客利益之間的平衡，否則品牌將無(wú)法持續(xù)與發(fā)展。

[1]鄭秀平.品牌生態(tài)——品牌戰(zhàn)略的新角度[J].經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2011（05）.

[2]楊曉東.服務(wù)業(yè)顧客體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響研究[D].吉林大學(xué)，2011（10）.

[3]張新華.中小物流企業(yè)品牌建設(shè)面臨的問(wèn)題及對(duì)策[J].物流與采購(gòu)研究，2009（15）.