摘 要：零售業(yè)是價值鏈實現(xiàn)的最終環(huán)節(jié)，直接面向消費者，能夠獲取大量有關(guān)消費者的信息，對整個產(chǎn)品價值鏈起著至關(guān)重要的作用。4C理論是零售業(yè)發(fā)展的有力武器，在互聯(lián)網(wǎng)大潮下，4C理論各要素又被賦予了時代的特征。

關(guān)鍵詞：4C；互聯(lián)網(wǎng)；零售業(yè)

一、4C理論

4C理論是由美國營銷大師羅伯特·勞特朋在1990年提出的以消費者為導向的營銷組合理論，它包括四個要素：顧客的欲求與需要 （Customer）、顧客獲取滿足的成本（Cost）、 顧客購買的便利性（Convenience）、與客戶的溝通交流（Communication）。

4C理論從“買方市場”的角度出發(fā)，把交易的控制權(quán)“完全讓給了”買方，主動接受買方的“支配”，讓買方根據(jù)自己的意愿、成本、便利程度和信息溝通情況來進行決策，以此激勵買方完成交易，它是對傳統(tǒng)的4P（Product/Price/Place/Promotion）理論的進一步發(fā)展和完善。

營銷的真諦是客戶為中心，在競爭激烈的市場上，誰能更好的捕捉和滿足客戶的需要、降低顧客的購買成本、增加顧客購買的便利性、加強與客戶的溝通，誰就能占據(jù)市場優(yōu)勢。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代4C與零售業(yè)的結(jié)合

傳統(tǒng)零售對于消費者來說最大的弊端在于信息的不對稱性。而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新的營銷模式比如B2C，C2C，O2O等的出現(xiàn)，可以完全打破信息不對稱的格局，將世界變平坦，大大降低消費者的信息獲取成本，消費者不再蒙在鼓里。零售業(yè)如同足球比賽中的臨門一腳，如何順利進球，在新的市場環(huán)境下，結(jié)合4C理論，我們應該做好以下工作：

1.Consumer消費者為中心

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，科技的進步，消費者的需求也相應的發(fā)生了變化。在過去，消費者可能是僅僅為了生存的需要而去購買商品，商家提供什么，消費者就購買什么。然而，在當今社會，市場上充斥著太多同質(zhì)化的商品，消費者不會再把高質(zhì)量作為購買產(chǎn)品的唯一標準，他們在購買的同時，還在追求著產(chǎn)品以外的其他價值。企業(yè)提供再好的產(chǎn)品或服務，如果消費者不買，一切價值都無從實現(xiàn)，企業(yè)也將失去生存的機會。

（1）會員制

會員制營銷就是企業(yè)通過發(fā)展會員，提供差異化的服務和精準的營銷，提高顧客忠誠度，增加企業(yè)利潤。會員制營銷能夠促進企業(yè)與顧客雙向交流。推行會員制，客戶能定期的收到關(guān)于商家的優(yōu)惠動態(tài)和活動，而企業(yè)能夠及時了解消費者需求的變化。互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的發(fā)展和應用在市場上產(chǎn)生了新的消費需求，也使得商家進行精準營銷提供了可能。

（2）信息對稱

互聯(lián)網(wǎng)時代，一個典型的特征就是消除了消費者和商家間的信息不對稱的局面。消費者通過網(wǎng)絡可以輕易的知道商品的各種信息，這就使得比價成為可能。在過去，商家把產(chǎn)品銷售給顧客，拿到錢后交易就算終止，而在當今這個用戶體驗至上的時代，產(chǎn)品遞送到用戶手里，用戶才剛剛開始跟廠商打交道，顧客在使用產(chǎn)品時產(chǎn)生的感覺日趨重要。

2.Cost成本控制能力

零售企業(yè)供應的大部分都是消費者需求頻繁的商品，消費者對于價格十分敏感，如果零售企業(yè)能夠以更低的成本來提供與競爭對手同樣質(zhì)量的商品和服務，那么他們就能以價格優(yōu)勢來獲取更多的客戶。

（1）企業(yè)自身成本控制

對于零售企業(yè)來說，與供貨商的討價還價能力直接決定了企業(yè)競爭力的強弱，物流配送在零售體系中的作用日趨重要，如何在“最后一公里”實現(xiàn)高效率，低成本，提高存貨周轉(zhuǎn)率，直接關(guān)系到企業(yè)的優(yōu)勢與否。此外，整個零售企業(yè)的其他經(jīng)營管理成本，比如人力資源，廣告投入等費用也都直接影響到企業(yè)自身的成本控制。只有自身成本得以降低，才能更好地便利于客戶。

（2）顧客成本

顧客成本，是顧客在購買和使用產(chǎn)品中所產(chǎn)生的所有費用的總和。包括產(chǎn)品價格、時間成本、精力成本以及機會成本等，對于這些成本的綜合考慮，更有利于依據(jù)目標客戶群的特征進行相關(guān)的產(chǎn)品設計和滿足顧客的真實需要。

3.Convenience便利性

對于目前處于紅海中的傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，如何最大程度的便利于消費者是應該認真考慮的問題。

（1）店鋪選址

對傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，店鋪的選址應該是方便消費者便利最重要的一方面，不管距離的遠近，客戶都能通過便利的交通到達。

（2）店鋪布局

店鋪的設計和布局也要考慮方便消費者的進出，瀏覽，挑選，結(jié)算等。發(fā)生在零售巨頭沃爾瑪連鎖超市的“啤酒與尿布”的經(jīng)典案例就是極好的說明。

4.Communication溝通

只有始終以客戶為導向才能不斷的提升企業(yè)的核心競爭力。互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的參與感和存在感越發(fā)的重要，及時的與客戶進行溝通，了解他們的需求，增加客戶黏性。

（1）客戶響應

所有的組織，不管盈利性與否，都擁有顧客，沒有顧客，大多數(shù)組織就將不復存在了，顧客對企業(yè)的生存是至關(guān)重要的，所以企業(yè)要能正確識別顧客并能對顧客需求做出恰當?shù)姆磻?/p>

（2）社群運營

傳統(tǒng)的市場營銷模式是公司單方面宣傳、廣播式的，而如今是一個粉絲經(jīng)濟時代，以前的模式不僅成本高，而且也不適合習慣于在互聯(lián)網(wǎng)上“玩”的新一代消費者。零售企業(yè)要建立自己的推廣平臺，吸引粉絲的入圍和活躍，打造一個有趣、好玩的社群，讓客戶真正參與進來，增加粉絲對品牌的忠誠度，也使得公司可以構(gòu)建產(chǎn)品和品牌的知名度。

在互聯(lián)網(wǎng)的大勢下，零售企業(yè)在組織市場營銷活動時，應該從自身特征出發(fā)，順應時代發(fā)展潮流，以4C理論為指導，深刻領(lǐng)會營銷基本理論的含義，開展好市場營銷工作。

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[3]周成友.零售業(yè)應更加重視4C營銷理論的應用[J].管理與財富，2008（9）.

作者簡介：趙猛（1989- ），男，山東濱州人，研究方向：企業(yè)管理endprint