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        互聯(lián)網(wǎng)思維在報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型中的運(yùn)用

        2014-09-26 13:02:39路雪珂
        新聞前哨 2014年7期
        關(guān)鍵詞:赫芬頓報(bào)業(yè)免費(fèi)

        路雪珂

        2012年,《赫芬頓郵報(bào)》作為第一家盈利性網(wǎng)絡(luò)媒體獲得美國(guó)新聞界最高榮譽(yù)普利策獎(jiǎng),在《落基山新聞報(bào)》、《舊金山紀(jì)事報(bào)》等報(bào)紙紛紛宣布停刊或破產(chǎn)之時(shí),《赫芬頓郵報(bào)》的崛起是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型期報(bào)業(yè)探索的重要案例,深入分析可以發(fā)現(xiàn)其與之前大量轉(zhuǎn)型失敗報(bào)刊的重要差別在于互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用。報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型不是簡(jiǎn)單地用字節(jié)取代紙張,僅將紙質(zhì)版報(bào)刊變身為電子報(bào)刊,轉(zhuǎn)型能否成功在于思維是否轉(zhuǎn)型,即互聯(lián)網(wǎng)思維的使用和貫徹。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,傳統(tǒng)媒體要想獲得生存的空間,獲得成功轉(zhuǎn)型,必須遵循互聯(lián)網(wǎng)邏輯。

        一、《赫芬頓郵報(bào)》的發(fā)展模式介紹

        隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、電視紛紛感受到前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力,“報(bào)紙衰亡”、“電視滅亡”等觀點(diǎn)反映了報(bào)紙和電視在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受到的巨大沖擊。為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,全球范圍的報(bào)紙和電視等傳統(tǒng)媒體都在紛紛轉(zhuǎn)型,尋找新的生存之道?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的報(bào)紙想要獲得生存的權(quán)利,就必須進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng),將自身打造成“全媒體”報(bào)業(yè)。但隨著眾多報(bào)紙的??推飘a(chǎn),可以看出報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型并非易事,而此時(shí)《赫芬頓郵報(bào)》的成功崛起使人們看到了報(bào)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)機(jī)。

        相較之前嘗試轉(zhuǎn)型但并不成功的眾多報(bào)刊(包括默多克新聞集團(tuán)旗下的《The Daily》),《赫芬頓郵報(bào)》之所以有重大突破,從根本上來(lái)說,在于其內(nèi)在精神的轉(zhuǎn)型,即傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)思維向互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)變。

        《赫芬頓郵報(bào)》由阿里安娜·赫芬頓在2005年創(chuàng)建于美國(guó),經(jīng)歷過兩次失敗的投資后,阿里安娜·赫芬頓將《赫芬頓郵報(bào)》定位于新聞博客網(wǎng)站,區(qū)別于《紐約時(shí)報(bào)》的是,《赫芬頓郵報(bào)》不設(shè)置付費(fèi)墻,即完全免費(fèi)閱讀,將自身定位為一個(gè)“社交平臺(tái)”,并號(hào)召普通讀者上傳文章,使讀者成為內(nèi)容提供者。具體分析,《赫芬頓郵報(bào)》的發(fā)展模式如下:

        1.內(nèi)容來(lái)源多元化。

        《赫芬頓郵報(bào)》的成功的重要原因是其改變了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)信息生成模式,其內(nèi)容來(lái)源不再依靠專業(yè)的采編制作團(tuán)隊(duì),而是將自身定位為一個(gè)信息發(fā)布和交流的媒介或平臺(tái),鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)外的普通公民上傳新聞并呼吁博客寫手在其平臺(tái)上進(jìn)行評(píng)論和寫作,而自身團(tuán)隊(duì)的原創(chuàng)內(nèi)容作為補(bǔ)充和架構(gòu)支撐。

        這種內(nèi)容運(yùn)作方式打破了傳統(tǒng)媒體封閉的內(nèi)容生產(chǎn)方式,不僅提供了更加豐富的內(nèi)容,而且吸引了更多的人氣,同時(shí)也降低了運(yùn)營(yíng)成本,提升了利潤(rùn)空間。

        2.利潤(rùn)源于廣告主。

        《赫芬頓郵報(bào)》不向用戶收費(fèi),其利潤(rùn)來(lái)源完全依靠廣告主。為了提升利潤(rùn)空間,《赫芬頓郵報(bào)》一方面壓縮自身運(yùn)營(yíng)成本,減少自身團(tuán)隊(duì)人員數(shù)量,鼓勵(lì)普通公民上傳新聞并鼓勵(lì)博客寫手免費(fèi)提交博客內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)自身內(nèi)容的豐富和廉價(jià)獲取。另一方面,《赫芬頓郵報(bào)》將資金重點(diǎn)投放在技術(shù)提升上,使自身內(nèi)容在搜索排名上盡量靠前來(lái)提升網(wǎng)站流量以吸引廣告主的注意和青睞。

        輕盈的團(tuán)隊(duì)構(gòu)成和豐厚的廣告利潤(rùn)使《赫芬頓郵報(bào)》低投入高產(chǎn)出地運(yùn)行。

        3.平臺(tái)社交互動(dòng)化。

        為了提升自身“社交化”能力,《赫芬頓郵報(bào)》與facebook進(jìn)行合作,利用facebook的社交功能,鼓勵(lì)圈子內(nèi)部的人進(jìn)行新聞的相互推薦、共享和評(píng)論,以提升《赫芬頓郵報(bào)》自身的流量和影響力。此外,2012年8月,《赫芬頓郵報(bào)》推出網(wǎng)絡(luò)視頻新聞?lì)l道,在頻道內(nèi)鼓勵(lì)觀眾進(jìn)行評(píng)論,并且觀眾之間可以進(jìn)行互動(dòng)視頻聊天,這樣,“社交化互動(dòng)平臺(tái)”的布局初見成效。

        二、《赫芬頓郵報(bào)》的互聯(lián)網(wǎng)思維

        所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”,并沒有清晰的界定或界限,但“互聯(lián)網(wǎng)思維”是相對(duì)于“傳統(tǒng)思維”的,這是由于互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的技術(shù)革新使得許多傳統(tǒng)的行業(yè)運(yùn)營(yíng)方式發(fā)生了巨大變化,相應(yīng)地也引起了運(yùn)營(yíng)思維和思考方式的變化。在許多成功的案例基礎(chǔ)上,人們逐漸發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的一些新的發(fā)展模式和經(jīng)營(yíng)思路,進(jìn)一步上升為“互聯(lián)網(wǎng)思維”?!逗辗翌D郵報(bào)》成功崛起的過程就是互聯(lián)網(wǎng)思維成功實(shí)踐的過程,具體分析如下:

        1.“眾包”思維。

        所謂“眾包”,即公司把過去由員工執(zhí)行的工作任務(wù)外包給大眾網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式。與“外包”不同,“眾包”的對(duì)象是沒有清晰界限的外部群體,而且付出的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬相對(duì)“外包”來(lái)說要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低廉,“眾包”對(duì)象看重“精神收益”遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“經(jīng)濟(jì)收益”。簡(jiǎn)言之,“眾包”思維就是讓互聯(lián)網(wǎng)上的普通用戶因?yàn)榫駶M足而被吸引到一個(gè)平臺(tái)上來(lái),在其滿足自身的精神需要時(shí)不自覺地為這個(gè)平臺(tái)提供了勞動(dòng),從而使這個(gè)平臺(tái)用較少的經(jīng)濟(jì)投入獲得巨大的效益。

        《赫芬頓郵報(bào)》的成功很大程度上依賴于“眾包”。為了減少運(yùn)營(yíng)成本,該報(bào)縮減自身采編人員,其內(nèi)容來(lái)源的主體在于幾千名高質(zhì)量、成熟的博主,這些博主爭(zhēng)相在《赫芬頓郵報(bào)》平臺(tái)上發(fā)表博客文章,并以文章被選用為榮。這樣便達(dá)到了一種共贏局面,一方面《赫芬頓郵報(bào)》擁有了一批高質(zhì)量免費(fèi)的內(nèi)容提供者,另一方面博主也擁有了一定的人際資本。此外,《赫芬頓郵報(bào)》還鼓勵(lì)受眾為網(wǎng)站提供新聞,希望受眾作為用戶的同時(shí)也是內(nèi)容生產(chǎn)者和提供者,這樣不僅能增加信息的關(guān)注度而且拓寬了新聞來(lái)源。

        2.“免費(fèi)”思維。

        “免費(fèi)”和“眾包”是緊密相連的,正是有了“眾包”的成功,《赫芬頓郵報(bào)》的免費(fèi)才能夠一直成功貫徹下去。和傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代“羊毛出在羊身上”的“免費(fèi)”不同,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的免費(fèi)是徹底的免費(fèi)?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代最豐裕的就是信息,默多克新聞集團(tuán)《The Daily》的失敗驗(yàn)證了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓用戶付費(fèi)是多么困難的一件事,盡管內(nèi)容非常精彩。

        與《紐約時(shí)報(bào)》的付費(fèi)墻模式不同,《赫芬頓郵報(bào)》閱讀完全免費(fèi),這也是《赫芬頓郵報(bào)》成功超越《紐約時(shí)報(bào)》的最重要因素。《赫芬頓郵報(bào)》的所有利潤(rùn)全部來(lái)源于廣告主,其巨大的點(diǎn)擊量和靠前的搜索排名使得廣告主鐘情于它,而免費(fèi)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容又帶來(lái)了更多的點(diǎn)擊量,兩者形成了優(yōu)勢(shì)力量的良性循環(huán)?!懊赓M(fèi)”驗(yàn)證了“馬太效應(yīng)”,即“強(qiáng)者恒強(qiáng),弱者恒弱”。

        3.“長(zhǎng)尾理論”。

        “長(zhǎng)尾理論”的精神核心是開發(fā)小眾市場(chǎng),互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有足夠的空間和技術(shù)支持非熱門產(chǎn)品的開發(fā),而小眾市場(chǎng)或小眾思想在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代眾多人口基數(shù)的基礎(chǔ)上也會(huì)有巨大的經(jīng)濟(jì)收益。endprint

        《赫芬頓郵報(bào)》運(yùn)用眾多的非專業(yè)人員進(jìn)行內(nèi)容采寫以及鼓勵(lì)來(lái)自不同背景的用戶對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論,因此經(jīng)常是來(lái)自不同行業(yè)不同視角的人對(duì)同一話題發(fā)表各種觀點(diǎn)的評(píng)論和看法。這就是互聯(lián)網(wǎng)“長(zhǎng)尾理論”的運(yùn)用。傳統(tǒng)的新聞采寫通常是封閉的團(tuán)隊(duì),而這些團(tuán)隊(duì)構(gòu)成都是訓(xùn)練有素的新聞專業(yè)人才,他們的視角專業(yè)化,因而也就單一化。而《赫芬頓郵報(bào)》開放的采編和評(píng)論視角形成的多樣化觀點(diǎn)就是“長(zhǎng)尾理論”中的長(zhǎng)尾,正是這種運(yùn)營(yíng)思路的變化使得《赫芬頓郵報(bào)》成為一個(gè)多樣化視角的平臺(tái),吸引著更多的關(guān)注和閱讀。

        4.“大數(shù)據(jù)”思維。

        “大數(shù)據(jù)”這一概念被提出以來(lái)引發(fā)了巨大的關(guān)注和思想變革,這一思維方式也應(yīng)用到了社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域之中。所謂“大數(shù)據(jù)”,即全面的數(shù)據(jù),即關(guān)注事情的相關(guān)關(guān)系而非邏輯推理出的因果關(guān)系,即“用數(shù)據(jù)說話”。大數(shù)據(jù)建立在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)據(jù)收集全面,數(shù)據(jù)分析便捷快速的基礎(chǔ)上,用科學(xué)的計(jì)算分析說明當(dāng)前的情況并預(yù)測(cè)未來(lái)。

        《赫芬頓郵報(bào)》利用谷歌平臺(tái),時(shí)刻觀察谷歌數(shù)據(jù)推算出來(lái)的熱門關(guān)鍵詞,在第一時(shí)間掌握受眾的興趣點(diǎn),并及時(shí)進(jìn)行內(nèi)容制作和發(fā)布,真正做到了“受眾需要什么就提供什么”,成功地為自身增加了受眾關(guān)注度。此外,在“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用上,《赫芬頓郵報(bào)》進(jìn)行了大量的資金和技術(shù)投入,逐步進(jìn)行技術(shù)優(yōu)化,使自身的搜索排名盡量靠前,以便于增加受眾點(diǎn)擊量來(lái)吸引廣告主的投入。

        三、《赫芬頓郵報(bào)》對(duì)報(bào)紙轉(zhuǎn)型的借鑒

        綜上所述,《赫芬頓郵報(bào)》用互聯(lián)網(wǎng)的思維方式結(jié)合傳統(tǒng)報(bào)紙的內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì),成功打造了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維為內(nèi)核的媒體,可謂是報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)代的典范之作?!逗辗翌D郵報(bào)》的成功崛起驗(yàn)證了互聯(lián)網(wǎng)思維的重要性,這也為苦苦探索轉(zhuǎn)型之路但苦無(wú)成效的傳統(tǒng)媒體找到了思想的癥結(jié),即“轉(zhuǎn)型不是轉(zhuǎn)外形,而是要轉(zhuǎn)思維方式”。傳統(tǒng)的報(bào)紙轉(zhuǎn)型僅僅是建立一個(gè)網(wǎng)站或者制作一個(gè)同名APP,然后將紙質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行同步上傳,然后坐等收益,這顯然無(wú)法取得受眾關(guān)注。《赫芬頓郵報(bào)》的崛起提供了一個(gè)范例,即互聯(lián)網(wǎng)思維下媒體轉(zhuǎn)型的范例。媒體轉(zhuǎn)型,不僅要有互聯(lián)網(wǎng)的外殼,還要有互聯(lián)網(wǎng)的精神內(nèi)核。

        另外,傳統(tǒng)媒體的組織架構(gòu)以及制度構(gòu)成甚至產(chǎn)業(yè)模式都應(yīng)該相應(yīng)地跟上“互聯(lián)網(wǎng)步伐”。

        《赫芬頓郵報(bào)》對(duì)于“眾包”、“免費(fèi)”、“大數(shù)據(jù)”等互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用提供了一個(gè)成功的范例,但互聯(lián)網(wǎng)思維方式還有許多,轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體應(yīng)該根據(jù)自身情況進(jìn)行多種嘗試和不斷地探索。

        參考文獻(xiàn):

        [1]克里斯·安德森:《長(zhǎng)尾理論》,中信出版社2006年版

        [2]杰夫·豪:《眾包:大眾力量緣何推動(dòng)商業(yè)未來(lái)》,.中信出版社2009年版

        [3]克里斯·安德森:《免費(fèi)》,.中信出版社2009年版

        [4]胡泳:《“報(bào)紙已死”還是“報(bào)紙萬(wàn)歲”?——以,赫芬頓郵報(bào).和,紐約時(shí)報(bào).為例》,《傳媒》2012年第6期

        [5]劉珊:《生死之間,見報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)——,The Daily.之死與,赫芬頓郵報(bào).之生的對(duì)比》,《傳媒》2013年第5期endprint

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