毛新華

摘 要：本文研究的主要是國內(nèi)藝術(shù)品市場營銷，針對其所具備的獨特性展開分析探討，對所涉及到的各個環(huán)境進行分析梳理。對國內(nèi)藝術(shù)品市場營銷過程中所出現(xiàn)的不同的問題，結(jié)合國內(nèi)藝術(shù)品市場營銷的特征，參照相關(guān)經(jīng)營，找到適合的解決方式。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)品市場；市場營銷；營銷策略

從廣義上來說，如果藝術(shù)品流通到市場，并經(jīng)過生產(chǎn)、加工、流通等環(huán)節(jié)，就產(chǎn)生了藝術(shù)品市場的。但在我國的藝術(shù)品市場歷史來說，起步較晚，僅僅只有近幾十年的時間。不過，由于國內(nèi)人們對藝術(shù)的推崇和向往，藝術(shù)品市場已經(jīng)發(fā)展地十分迅速，從星星之火到如今的燎原之勢。一方面，藝術(shù)作品、藝術(shù)工作者、資本等的融入，激活并繁榮了中國的藝術(shù)品市場。另一方面，無形中增加了藝術(shù)品市場的不穩(wěn)定性、高風(fēng)險性。所以，藝術(shù)品市場營銷應(yīng)運而生，成為盤活藝術(shù)品市場的主要催化劑。不同于傳統(tǒng)廣告營銷，藝術(shù)品市場營銷十分復(fù)雜，需要從當(dāng)前紛繁蕪雜的市場環(huán)境中進行客觀認識，找尋真正適合藝術(shù)品市場的發(fā)展模式。

1.藝術(shù)品市場概述

1.1 藝術(shù)品市場基本涵義

所謂市場，實際上是指買賣雙方進行商品貿(mào)易交換的一個場所，也是在一定時間、地點雙方共同產(chǎn)生的交易行為。從經(jīng)濟學(xué)上來說，市場是買賣雙方的集合，是一種買賣聯(lián)系。所以，市場不但是一種具體上的空間概念，而且也是超越物質(zhì)的定義，可以是一種人類活動，也可以是人們之間的交易關(guān)系。

當(dāng)前，藝術(shù)品市場主要是通過對藝術(shù)品產(chǎn)生經(jīng)濟行為，而且定義也在我國有了明確的含義：“我國藝術(shù)品市場是在當(dāng)前市場環(huán)境下，需求方和藝術(shù)品供應(yīng)方之間的貿(mào)易合作關(guān)系，以此產(chǎn)生的藝術(shù)品交易市場，這是一種微觀上的定義。從宏觀上來說，中國藝術(shù)品市場實際上是藝術(shù)品的生產(chǎn)、加工、流通、交易、運輸?shù)雀鞣矫嬉仃P(guān)系的總體活動?！?/p>

1.2 藝術(shù)品市場特點

1）供給商品的特殊性

從內(nèi)容上來說，藝術(shù)品市場交易的是藝術(shù)，并不是單純平凡的商品，這是它與和商品市場明顯的截然不同。同時，藝術(shù)商品是沒有價值的，只有相對交易市場上的價值屬性，并具有深厚的文化底蘊。所以，藝術(shù)品的流通領(lǐng)域上，市場的定位、價格、交易都有其特點。另一方面，文化屬性是藝術(shù)商品的最重要特征，這和經(jīng)濟屬性、政治屬性、實用屬性都是有很大區(qū)別的?？傊?，藝術(shù)商品盡管和其他商品有一些相同之處，但是其特殊性決定了最根本的價值，藝術(shù)商品的附加值是無法通過價格來進行定位，更無法用經(jīng)濟學(xué)理論來進行比較的地方。

2）從業(yè)人員的專業(yè)性

在商品市場的工作人員，有其自身的特點，而藝術(shù)品市場的從業(yè)人員的要求性更高，需要更加專業(yè)的人才。同時，不僅要有熟練的市場營銷技能，而且最關(guān)鍵的是須具備專業(yè)的藝術(shù)品知識，能夠十分嫻熟地在藝術(shù)品市場發(fā)揮自身的價值。所以，藝術(shù)品市場的從業(yè)人員素質(zhì)非常高，了解藝術(shù)的內(nèi)涵及藝術(shù)品市場的工作流程，并具有高超的審美價值，能對藝術(shù)品進行鑒賞。

3）市場活動的復(fù)雜性

藝術(shù)品市場十分復(fù)雜，須從微觀和宏觀進行客觀認識，了解到其活動的特殊性。眾所周知，藝術(shù)品的市場目標定位不穩(wěn)定，在供給藝術(shù)品進行流通時，不能單純依靠價格杠杠進行調(diào)控，需要科學(xué)分析藝術(shù)品市場復(fù)雜的交易環(huán)境。而且，鑒于當(dāng)前沒有官方部門的法規(guī)條款，藝術(shù)品市場非常活躍但又多變。

2.中國藝術(shù)品市場營銷現(xiàn)狀

2.1 政治經(jīng)濟環(huán)境

美術(shù)品市場的發(fā)展如火如荼，主要受兩個方面的影響：第一，政治穩(wěn)定，經(jīng)濟迅速發(fā)展，文化繁榮，居民生活水平顯著提高。第二，美術(shù)人才踴躍創(chuàng)作，藝術(shù)環(huán)境良好，美術(shù)氛圍濃厚。結(jié)合全球的藝術(shù)品市場來看，20世紀70年代開始，日本的經(jīng)濟高度繁榮，人們滿足溫飽后開始在精神上有了對西方文化的追求。但隨后日本經(jīng)濟開始出現(xiàn)大幅蕭條和衰退，西方諸如梵高等藝術(shù)品的價格一跌再跌。由此可見，不管是藝術(shù)品多么價值連城，但如果遭遇到不穩(wěn)定的政治經(jīng)濟環(huán)境，藝術(shù)品市場將會受到大沖擊。所以，從藝術(shù)品進入流通市場時，就面臨價值規(guī)律的影響，市場交易也容易受到外部環(huán)境的影響。

2.2 社會文化環(huán)境

世界WTO的到來，不僅把中國和全球各國的經(jīng)濟緊密聯(lián)系，而且世界性的藝術(shù)文化也傳播到中國，形成不同種族之間的文化大融合，形成了健康的藝術(shù)品市場環(huán)境。并且，中國對藝術(shù)一直向往已久，藝術(shù)環(huán)境的開放，促成了市場的進一步發(fā)展。從老百姓、知識分子、藝術(shù)從業(yè)人員、領(lǐng)導(dǎo)階級等都開始能自由地了解到關(guān)于藝術(shù)的信息，欣賞到藝術(shù)的魅力。同時，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，藝術(shù)品的神秘也開始被千家萬戶探尋，人們能夠和藝術(shù)進行親密的接觸，刺激了藝術(shù)品市場的營銷，形成了鼓勵性的藝術(shù)文化環(huán)境。

2.3 法律制度環(huán)境

從當(dāng)前中國國情來說，藝術(shù)品交易雖然比較繁榮，但是卻沒有與之相關(guān)的政策法規(guī)。并且，藝術(shù)商品的價值屬性并不明確，無法按照正常的固有尺度對其進行價格定位，也無法形成有效的法律環(huán)境。所以，在藝術(shù)品市場如火如荼的發(fā)展時法律環(huán)境需要得到進一步的保護和規(guī)范，推動藝術(shù)品市場朝良性循環(huán)發(fā)展。

2.4 藝術(shù)品生產(chǎn)者

藝術(shù)品的誕生，離不開生產(chǎn)者的努力，沒有杰出的藝術(shù)商品生產(chǎn)者，就無法保證正常的營銷。從我國的藝術(shù)品市場來說，藝術(shù)作品可按照年代進行區(qū)別，分別是古代、近現(xiàn)代、當(dāng)代三個年份，這種劃分方法也十分適用于藝術(shù)品的生產(chǎn)者，將古代、近現(xiàn)代的藝術(shù)家稱作前人，當(dāng)代或仍在藝術(shù)上活躍表現(xiàn)的稱作當(dāng)代藝術(shù)家。

3.中國藝術(shù)品市場營銷現(xiàn)存問題

3.1 缺乏對藝術(shù)品市場營銷環(huán)境的準確分析

當(dāng)前，我國的藝術(shù)品市場的營銷環(huán)境不夠明確，盡管從流通上來說，藝術(shù)商品都有共同之處，但不能忽視各自的特性，尤其是在營銷宣傳上不能對不同類型的藝術(shù)品進行復(fù)制式地宣傳。例如，著名藝術(shù)家的美術(shù)作品和新銳藝術(shù)家的雕刻作品有很大區(qū)別，不僅是各自藝術(shù)家的名氣不同，而且藝術(shù)表現(xiàn)方式和特點也不一樣。所以，在針對藝術(shù)商品進行營銷時，不能刻板地照搬營銷，需要從商品的特殊性來制定營銷策略、營銷渠道。

3.2 品牌不響亮

我國的文化底蘊深厚，但是藝術(shù)市場的品牌卻并不響亮，沒有知名度很高的藝術(shù)家。因為從營銷學(xué)角度來說，作品的藝術(shù)性也需要依賴藝術(shù)家的知名度進行宣傳。從中國藝術(shù)品市場的實際情況來說，大師級別的作品也有一些，但許多新銳藝術(shù)品的營銷還存在欠缺，不光要重視藝術(shù)商品的獨創(chuàng)性質(zhì)，而且要從多方面營銷。

3.3 目標市場不明確

通俗意義上來講，把好產(chǎn)品實現(xiàn)交易價值就是營銷。但是藝術(shù)品市場的消費者并不是老百姓，需要做好目標群體分析。因此，在進行藝術(shù)商品營銷時，不能忽視目標市場的考量，需要細分消費群體，制定對應(yīng)的營銷策略。藝術(shù)商品要想打動人心，實現(xiàn)藝術(shù)價值，就要特別打造針對消費者的營銷計劃。

4.中國藝術(shù)品市場營銷對策

4.1 做好市場細分確立目標市場

明確消費者的需求，細分消費者群體，才能保證藝術(shù)品營銷的成功。市場細分的前提是必須對市場上的顯性和隱性消費者進行差異性地區(qū)別劃分，并從異質(zhì)市場找到共同之處，真正實現(xiàn)需求的聚合。同時，針對不同需求的市場中，要把同樣想法和觀念的消費者聯(lián)系在一起，從藝術(shù)商品的營銷上下功夫。另一方面，市場定位也要明確，劃分區(qū)域目標市場。

4.2 做好市場定位以增強競爭力

沒有正確的市場定位，就無法保持競爭優(yōu)勢。企業(yè)要按照自身產(chǎn)品的目標位置出發(fā)，分析同行業(yè)產(chǎn)品吸引消費者的原因，并從自身企業(yè)的實際情況調(diào)整市場定位，找到最佳的市場為之。事實上，藝術(shù)商品之間也有非常嚴峻的挑戰(zhàn)， 競爭者之間更是達到白熱化的地步，只有找到藝術(shù)商品的特質(zhì)，進行營銷傳遞，才能贏得消費者的青睞。另一方面，市場定位不只是單純意義上的商品價值定位，而且還包含藝術(shù)品市場的營銷定位。這是因為即便同樣的藝術(shù)產(chǎn)品，不同的營銷中介制定的營銷策略也不一樣。所以，必須關(guān)注同行業(yè)的營銷渠道、宣傳定位、定價走向，保證自身企業(yè)的特殊性，占有藝術(shù)品的市場份額。

4.3 增強藝術(shù)商品延伸層意義

藝術(shù)商品的價值并不是單一的，還具有十分深遠的延伸層意義。針對一件藝術(shù)商品來講，最大的價值并不能從時間、勞力、材質(zhì)來看待，而是排除這些因素之外的附加值，這才是藝術(shù)品最大的魅力。所以，營銷策略的制定，需要了解產(chǎn)品內(nèi)涵意義，從而傳遞給消費者。比如，一件藝術(shù)產(chǎn)品，其藝術(shù)生產(chǎn)者的經(jīng)歷、創(chuàng)作的意圖進行宣傳表達，讓消費者更加深入地了解產(chǎn)品背后的故事。

4.4 關(guān)注藝術(shù)商品品牌效益

藝術(shù)商品營銷，離不開品牌的影響力。所以，擦亮品牌，針對藝術(shù)商品和藝術(shù)生產(chǎn)者進行適度地包裝宣傳。同時，利用媒體等公共輿論，提高藝術(shù)商品的知名度，同時，創(chuàng)造品牌效益，也要尋找合力共同協(xié)作。例如，宣傳一個藝術(shù)園，能整體擴大園區(qū)內(nèi)藝術(shù)品的影響力。而一個知名藝術(shù)生產(chǎn)者和一個新銳藝術(shù)家的作品，在價值上無法相提并論，這是由于藝術(shù)作品很多人會刻板地更加重視名氣。

5 結(jié)語

由于藝術(shù)品市場的繁榮發(fā)展，也出現(xiàn)很多問題。本文從當(dāng)前國內(nèi)藝術(shù)市場的環(huán)境進行剖析，分析了產(chǎn)生這些問題的原因及解決舉措。不過，在現(xiàn)代化快餐文化的時代，我在完成這篇論文的時候，總是會陷入思考：營銷藝術(shù)品真正營銷的是什么？正如上文中提到的我們是應(yīng)該在短時期內(nèi)創(chuàng)造藝術(shù)商品的巨大經(jīng)濟價值，還是應(yīng)該從藝術(shù)角度激發(fā)其文化價值呢？正如萬事不能兩全，藝術(shù)品市場營銷亦然。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，我們無法忽視藝術(shù)品的經(jīng)濟屬性，但藝術(shù)價值的取舍也十分艱難。藝術(shù)商品也應(yīng)適時地制定營銷策略，從產(chǎn)品、目標市場、消費者進行分析。

參考文獻

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