毛新華

摘 要：本文研究的主要是國(guó)內(nèi)藝術(shù)品市場(chǎng)營(yíng)銷，針對(duì)其所具備的獨(dú)特性展開分析探討，對(duì)所涉及到的各個(gè)環(huán)境進(jìn)行分析梳理。對(duì)國(guó)內(nèi)藝術(shù)品市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中所出現(xiàn)的不同的問(wèn)題，結(jié)合國(guó)內(nèi)藝術(shù)品市場(chǎng)營(yíng)銷的特征，參照相關(guān)經(jīng)營(yíng)，找到適合的解決方式。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)品市場(chǎng)；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

從廣義上來(lái)說(shuō)，如果藝術(shù)品流通到市場(chǎng)，并經(jīng)過(guò)生產(chǎn)、加工、流通等環(huán)節(jié)，就產(chǎn)生了藝術(shù)品市場(chǎng)的。但在我國(guó)的藝術(shù)品市場(chǎng)歷史來(lái)說(shuō)，起步較晚，僅僅只有近幾十年的時(shí)間。不過(guò)，由于國(guó)內(nèi)人們對(duì)藝術(shù)的推崇和向往，藝術(shù)品市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展地十分迅速，從星星之火到如今的燎原之勢(shì)。一方面，藝術(shù)作品、藝術(shù)工作者、資本等的融入，激活并繁榮了中國(guó)的藝術(shù)品市場(chǎng)。另一方面，無(wú)形中增加了藝術(shù)品市場(chǎng)的不穩(wěn)定性、高風(fēng)險(xiǎn)性。所以，藝術(shù)品市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，成為盤活藝術(shù)品市場(chǎng)的主要催化劑。不同于傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷，藝術(shù)品市場(chǎng)營(yíng)銷十分復(fù)雜，需要從當(dāng)前紛繁蕪雜的市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行客觀認(rèn)識(shí)，找尋真正適合藝術(shù)品市場(chǎng)的發(fā)展模式。

1.藝術(shù)品市場(chǎng)概述

1.1 藝術(shù)品市場(chǎng)基本涵義

所謂市場(chǎng)，實(shí)際上是指買賣雙方進(jìn)行商品貿(mào)易交換的一個(gè)場(chǎng)所，也是在一定時(shí)間、地點(diǎn)雙方共同產(chǎn)生的交易行為。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)是買賣雙方的集合，是一種買賣聯(lián)系。所以，市場(chǎng)不但是一種具體上的空間概念，而且也是超越物質(zhì)的定義，可以是一種人類活動(dòng)，也可以是人們之間的交易關(guān)系。

當(dāng)前，藝術(shù)品市場(chǎng)主要是通過(guò)對(duì)藝術(shù)品產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)行為，而且定義也在我國(guó)有了明確的含義：“我國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)是在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，需求方和藝術(shù)品供應(yīng)方之間的貿(mào)易合作關(guān)系，以此產(chǎn)生的藝術(shù)品交易市場(chǎng)，這是一種微觀上的定義。從宏觀上來(lái)說(shuō)，中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)實(shí)際上是藝術(shù)品的生產(chǎn)、加工、流通、交易、運(yùn)輸?shù)雀鞣矫嬉仃P(guān)系的總體活動(dòng)?！?/p>

1.2 藝術(shù)品市場(chǎng)特點(diǎn)

1）供給商品的特殊性

從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，藝術(shù)品市場(chǎng)交易的是藝術(shù)，并不是單純平凡的商品，這是它與和商品市場(chǎng)明顯的截然不同。同時(shí)，藝術(shù)商品是沒(méi)有價(jià)值的，只有相對(duì)交易市場(chǎng)上的價(jià)值屬性，并具有深厚的文化底蘊(yùn)。所以，藝術(shù)品的流通領(lǐng)域上，市場(chǎng)的定位、價(jià)格、交易都有其特點(diǎn)。另一方面，文化屬性是藝術(shù)商品的最重要特征，這和經(jīng)濟(jì)屬性、政治屬性、實(shí)用屬性都是有很大區(qū)別的。總之，藝術(shù)商品盡管和其他商品有一些相同之處，但是其特殊性決定了最根本的價(jià)值，藝術(shù)商品的附加值是無(wú)法通過(guò)價(jià)格來(lái)進(jìn)行定位，更無(wú)法用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來(lái)進(jìn)行比較的地方。

2）從業(yè)人員的專業(yè)性

在商品市場(chǎng)的工作人員，有其自身的特點(diǎn)，而藝術(shù)品市場(chǎng)的從業(yè)人員的要求性更高，需要更加專業(yè)的人才。同時(shí)，不僅要有熟練的市場(chǎng)營(yíng)銷技能，而且最關(guān)鍵的是須具備專業(yè)的藝術(shù)品知識(shí)，能夠十分嫻熟地在藝術(shù)品市場(chǎng)發(fā)揮自身的價(jià)值。所以，藝術(shù)品市場(chǎng)的從業(yè)人員素質(zhì)非常高，了解藝術(shù)的內(nèi)涵及藝術(shù)品市場(chǎng)的工作流程，并具有高超的審美價(jià)值，能對(duì)藝術(shù)品進(jìn)行鑒賞。

3）市場(chǎng)活動(dòng)的復(fù)雜性

藝術(shù)品市場(chǎng)十分復(fù)雜，須從微觀和宏觀進(jìn)行客觀認(rèn)識(shí)，了解到其活動(dòng)的特殊性。眾所周知，藝術(shù)品的市場(chǎng)目標(biāo)定位不穩(wěn)定，在供給藝術(shù)品進(jìn)行流通時(shí)，不能單純依靠?jī)r(jià)格杠杠進(jìn)行調(diào)控，需要科學(xué)分析藝術(shù)品市場(chǎng)復(fù)雜的交易環(huán)境。而且，鑒于當(dāng)前沒(méi)有官方部門的法規(guī)條款，藝術(shù)品市場(chǎng)非?；钴S但又多變。

2.中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.1 政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境

美術(shù)品市場(chǎng)的發(fā)展如火如荼，主要受兩個(gè)方面的影響：第一，政治穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，文化繁榮，居民生活水平顯著提高。第二，美術(shù)人才踴躍創(chuàng)作，藝術(shù)環(huán)境良好，美術(shù)氛圍濃厚。結(jié)合全球的藝術(shù)品市場(chǎng)來(lái)看，20世紀(jì)70年代開始，日本的經(jīng)濟(jì)高度繁榮，人們滿足溫飽后開始在精神上有了對(duì)西方文化的追求。但隨后日本經(jīng)濟(jì)開始出現(xiàn)大幅蕭條和衰退，西方諸如梵高等藝術(shù)品的價(jià)格一跌再跌。由此可見，不管是藝術(shù)品多么價(jià)值連城，但如果遭遇到不穩(wěn)定的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，藝術(shù)品市場(chǎng)將會(huì)受到大沖擊。所以，從藝術(shù)品進(jìn)入流通市場(chǎng)時(shí)，就面臨價(jià)值規(guī)律的影響，市場(chǎng)交易也容易受到外部環(huán)境的影響。

2.2 社會(huì)文化環(huán)境

世界WTO的到來(lái)，不僅把中國(guó)和全球各國(guó)的經(jīng)濟(jì)緊密聯(lián)系，而且世界性的藝術(shù)文化也傳播到中國(guó)，形成不同種族之間的文化大融合，形成了健康的藝術(shù)品市場(chǎng)環(huán)境。并且，中國(guó)對(duì)藝術(shù)一直向往已久，藝術(shù)環(huán)境的開放，促成了市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。從老百姓、知識(shí)分子、藝術(shù)從業(yè)人員、領(lǐng)導(dǎo)階級(jí)等都開始能自由地了解到關(guān)于藝術(shù)的信息，欣賞到藝術(shù)的魅力。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，藝術(shù)品的神秘也開始被千家萬(wàn)戶探尋，人們能夠和藝術(shù)進(jìn)行親密的接觸，刺激了藝術(shù)品市場(chǎng)的營(yíng)銷，形成了鼓勵(lì)性的藝術(shù)文化環(huán)境。

2.3 法律制度環(huán)境

從當(dāng)前中國(guó)國(guó)情來(lái)說(shuō)，藝術(shù)品交易雖然比較繁榮，但是卻沒(méi)有與之相關(guān)的政策法規(guī)。并且，藝術(shù)商品的價(jià)值屬性并不明確，無(wú)法按照正常的固有尺度對(duì)其進(jìn)行價(jià)格定位，也無(wú)法形成有效的法律環(huán)境。所以，在藝術(shù)品市場(chǎng)如火如荼的發(fā)展時(shí)法律環(huán)境需要得到進(jìn)一步的保護(hù)和規(guī)范，推動(dòng)藝術(shù)品市場(chǎng)朝良性循環(huán)發(fā)展。

2.4 藝術(shù)品生產(chǎn)者

藝術(shù)品的誕生，離不開生產(chǎn)者的努力，沒(méi)有杰出的藝術(shù)商品生產(chǎn)者，就無(wú)法保證正常的營(yíng)銷。從我國(guó)的藝術(shù)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，藝術(shù)作品可按照年代進(jìn)行區(qū)別，分別是古代、近現(xiàn)代、當(dāng)代三個(gè)年份，這種劃分方法也十分適用于藝術(shù)品的生產(chǎn)者，將古代、近現(xiàn)代的藝術(shù)家稱作前人，當(dāng)代或仍在藝術(shù)上活躍表現(xiàn)的稱作當(dāng)代藝術(shù)家。

3.中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)存問(wèn)題

3.1 缺乏對(duì)藝術(shù)品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的準(zhǔn)確分析

當(dāng)前，我國(guó)的藝術(shù)品市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境不夠明確，盡管從流通上來(lái)說(shuō)，藝術(shù)商品都有共同之處，但不能忽視各自的特性，尤其是在營(yíng)銷宣傳上不能對(duì)不同類型的藝術(shù)品進(jìn)行復(fù)制式地宣傳。例如，著名藝術(shù)家的美術(shù)作品和新銳藝術(shù)家的雕刻作品有很大區(qū)別，不僅是各自藝術(shù)家的名氣不同，而且藝術(shù)表現(xiàn)方式和特點(diǎn)也不一樣。所以，在針對(duì)藝術(shù)商品進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，不能刻板地照搬營(yíng)銷，需要從商品的特殊性來(lái)制定營(yíng)銷策略、營(yíng)銷渠道。

3.2 品牌不響亮

我國(guó)的文化底蘊(yùn)深厚，但是藝術(shù)市場(chǎng)的品牌卻并不響亮，沒(méi)有知名度很高的藝術(shù)家。因?yàn)閺臓I(yíng)銷學(xué)角度來(lái)說(shuō)，作品的藝術(shù)性也需要依賴藝術(shù)家的知名度進(jìn)行宣傳。從中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)的實(shí)際情況來(lái)說(shuō)，大師級(jí)別的作品也有一些，但許多新銳藝術(shù)品的營(yíng)銷還存在欠缺，不光要重視藝術(shù)商品的獨(dú)創(chuàng)性質(zhì)，而且要從多方面營(yíng)銷。

3.3 目標(biāo)市場(chǎng)不明確

通俗意義上來(lái)講，把好產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)交易價(jià)值就是營(yíng)銷。但是藝術(shù)品市場(chǎng)的消費(fèi)者并不是老百姓，需要做好目標(biāo)群體分析。因此，在進(jìn)行藝術(shù)商品營(yíng)銷時(shí)，不能忽視目標(biāo)市場(chǎng)的考量，需要細(xì)分消費(fèi)群體，制定對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略。藝術(shù)商品要想打動(dòng)人心，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)價(jià)值，就要特別打造針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷計(jì)劃。

4.中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策

4.1 做好市場(chǎng)細(xì)分確立目標(biāo)市場(chǎng)

明確消費(fèi)者的需求，細(xì)分消費(fèi)者群體，才能保證藝術(shù)品營(yíng)銷的成功。市場(chǎng)細(xì)分的前提是必須對(duì)市場(chǎng)上的顯性和隱性消費(fèi)者進(jìn)行差異性地區(qū)別劃分，并從異質(zhì)市場(chǎng)找到共同之處，真正實(shí)現(xiàn)需求的聚合。同時(shí)，針對(duì)不同需求的市場(chǎng)中，要把同樣想法和觀念的消費(fèi)者聯(lián)系在一起，從藝術(shù)商品的營(yíng)銷上下功夫。另一方面，市場(chǎng)定位也要明確，劃分區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)。

4.2 做好市場(chǎng)定位以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

沒(méi)有正確的市場(chǎng)定位，就無(wú)法保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)要按照自身產(chǎn)品的目標(biāo)位置出發(fā)，分析同行業(yè)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的原因，并從自身企業(yè)的實(shí)際情況調(diào)整市場(chǎng)定位，找到最佳的市場(chǎng)為之。事實(shí)上，藝術(shù)商品之間也有非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)， 競(jìng)爭(zhēng)者之間更是達(dá)到白熱化的地步，只有找到藝術(shù)商品的特質(zhì)，進(jìn)行營(yíng)銷傳遞，才能贏得消費(fèi)者的青睞。另一方面，市場(chǎng)定位不只是單純意義上的商品價(jià)值定位，而且還包含藝術(shù)品市場(chǎng)的營(yíng)銷定位。這是因?yàn)榧幢阃瑯拥乃囆g(shù)產(chǎn)品，不同的營(yíng)銷中介制定的營(yíng)銷策略也不一樣。所以，必須關(guān)注同行業(yè)的營(yíng)銷渠道、宣傳定位、定價(jià)走向，保證自身企業(yè)的特殊性，占有藝術(shù)品的市場(chǎng)份額。

4.3 增強(qiáng)藝術(shù)商品延伸層意義

藝術(shù)商品的價(jià)值并不是單一的，還具有十分深遠(yuǎn)的延伸層意義。針對(duì)一件藝術(shù)商品來(lái)講，最大的價(jià)值并不能從時(shí)間、勞力、材質(zhì)來(lái)看待，而是排除這些因素之外的附加值，這才是藝術(shù)品最大的魅力。所以，營(yíng)銷策略的制定，需要了解產(chǎn)品內(nèi)涵意義，從而傳遞給消費(fèi)者。比如，一件藝術(shù)產(chǎn)品，其藝術(shù)生產(chǎn)者的經(jīng)歷、創(chuàng)作的意圖進(jìn)行宣傳表達(dá)，讓消費(fèi)者更加深入地了解產(chǎn)品背后的故事。

4.4 關(guān)注藝術(shù)商品品牌效益

藝術(shù)商品營(yíng)銷，離不開品牌的影響力。所以，擦亮品牌，針對(duì)藝術(shù)商品和藝術(shù)生產(chǎn)者進(jìn)行適度地包裝宣傳。同時(shí)，利用媒體等公共輿論，提高藝術(shù)商品的知名度，同時(shí)，創(chuàng)造品牌效益，也要尋找合力共同協(xié)作。例如，宣傳一個(gè)藝術(shù)園，能整體擴(kuò)大園區(qū)內(nèi)藝術(shù)品的影響力。而一個(gè)知名藝術(shù)生產(chǎn)者和一個(gè)新銳藝術(shù)家的作品，在價(jià)值上無(wú)法相提并論，這是由于藝術(shù)作品很多人會(huì)刻板地更加重視名氣。

5 結(jié)語(yǔ)

由于藝術(shù)品市場(chǎng)的繁榮發(fā)展，也出現(xiàn)很多問(wèn)題。本文從當(dāng)前國(guó)內(nèi)藝術(shù)市場(chǎng)的環(huán)境進(jìn)行剖析，分析了產(chǎn)生這些問(wèn)題的原因及解決舉措。不過(guò)，在現(xiàn)代化快餐文化的時(shí)代，我在完成這篇論文的時(shí)候，總是會(huì)陷入思考：營(yíng)銷藝術(shù)品真正營(yíng)銷的是什么？正如上文中提到的我們是應(yīng)該在短時(shí)期內(nèi)創(chuàng)造藝術(shù)商品的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還是應(yīng)該從藝術(shù)角度激發(fā)其文化價(jià)值呢？正如萬(wàn)事不能兩全，藝術(shù)品市場(chǎng)營(yíng)銷亦然。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我們無(wú)法忽視藝術(shù)品的經(jīng)濟(jì)屬性，但藝術(shù)價(jià)值的取舍也十分艱難。藝術(shù)商品也應(yīng)適時(shí)地制定營(yíng)銷策略，從產(chǎn)品、目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者進(jìn)行分析。

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