龐欣欣 劉琦

摘要：樓書是服務(wù)于各大地產(chǎn)項(xiàng)目的文化產(chǎn)物，是一個(gè)樓盤的品牌形象宣傳渠道之一。本文放眼大連房地產(chǎn)市場，以大連房地產(chǎn)市場上的樓書為研究對象，針對其在宣傳上所運(yùn)用的傳播策略進(jìn)行分析，探究如何用廣告的差異化傳播來最大限度地為本土房地產(chǎn)項(xiàng)目做宣傳。

關(guān)鍵詞： 房地產(chǎn)廣告 樓書 文案 傳播

引言：隨著中國房地產(chǎn)的發(fā)展，像大連這種1.5線城市的房地產(chǎn)日趨成熟，雖然2014年上半年整體房地產(chǎn)市場有些低迷，但是對房地產(chǎn)必備的樓書影響不大，因此樓書文案的傳播策略具有一定的研究價(jià)值。

一、 樓書的概念界定

《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》中所指出，“本規(guī)定所稱房地產(chǎn)廣告，指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)布的房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)售、預(yù)租、出售、出租項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓以及其他房地產(chǎn)項(xiàng)目介紹的廣告?！雹贅菚鴮儆诜康禺a(chǎn)廣告的一種，它是詮釋房地產(chǎn)項(xiàng)目的一種廣告形式。

1.類型

樓書幾乎是每一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目所必備的文化宣傳資料，是宣傳房子的傳播媒介之一，涵蓋了房地產(chǎn)樓盤的大部分信息，更是開發(fā)商與目標(biāo)受眾之間的溝通橋梁。隨著大連房地產(chǎn)的成熟，樓書的種類也日漸增多，樓書從早期簡潔的單頁發(fā)展到現(xiàn)在宣傳冊，類型繁多。本文所淺析的樓書是廣義上的概念，包含折頁、紙質(zhì)樓書、電子樓書、概念樓書等。

2.傳播途徑

各大開發(fā)商針對樓書的不同類型采取不同的傳播手段，筆者將其大致歸納為三種：線上傳播、線下發(fā)放以及渠道活動(dòng)饋贈(zèng)。根據(jù)大連目前的房地產(chǎn)市場情況來看，后兩種傳播途徑屢試不爽，而樓書的線上的推廣無論從形式到創(chuàng)意都在不斷變換花樣得推陳出新，可見移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下的大眾傳播勢頭之猛，所以這部分傳播途徑也不容小覷。

二、 大連房地產(chǎn)樓書的傳播策略分析

傳播所做到的效果就是使品牌與人建立關(guān)系，而策略就是達(dá)成宣傳目的最快速最有效的方法。樓書是為房地產(chǎn)銷售服務(wù)的，所以房地產(chǎn)樓書的傳播也是根據(jù)房地產(chǎn)的項(xiàng)目情況而定，下面筆者從大連房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的的角度來探究樓書的傳播策略。由于大連房地產(chǎn)樓書的傳播策略側(cè)重于執(zhí)行策略，所以針對樓書的傳播策略，大多都需吻合房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷推廣節(jié)奏：預(yù)熱期、形象啟動(dòng)期、強(qiáng)銷期、深化期。根據(jù)這四個(gè)推廣階段，樓書傳播策略可歸納為靜態(tài)傳播策略和動(dòng)態(tài)傳播策略兩種。

1.靜態(tài)傳播策略

靜態(tài)傳播策略側(cè)重于以項(xiàng)目的生活觀念為線索，塑造項(xiàng)目品牌形象和差異化。大連房地產(chǎn)項(xiàng)目具備很多獨(dú)有的產(chǎn)品屬性，如大海情節(jié)（瞰海、親海與臨海）的微妙表現(xiàn)，伴山生活（養(yǎng)生、香港半山豪宅理念）的氛圍渲染，旅游資源（投資托管、度假享受）的噱頭營造等，這些都可以作為該房地產(chǎn)樓盤樓書傳播策略的出發(fā)點(diǎn)。

① 媒體選擇策略

大連房地產(chǎn)樓書的靜態(tài)傳播重點(diǎn)聚焦在線上傳播策略，一提到樓書的線上傳播，首屈一指的就是電子樓書傳播。電子樓書一般可以分為網(wǎng)頁樓書、手機(jī)樓書、媒體樓書。雜志樓書以及連版報(bào)紙樓書的投放需求較小，因?yàn)榇蟊妭鞑ブ械膱?bào)紙以及雜志投放費(fèi)用居高不下，消費(fèi)者到達(dá)率較低，所以此類樓書傳播媒體是大品牌開發(fā)商形象宣傳的選擇。而大多開發(fā)商則選擇以官網(wǎng)、房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站以及微信公眾平臺(tái)的手機(jī)樓書來傳播項(xiàng)目，這樣不僅可以有效運(yùn)用大眾傳播的覆蓋率，更能夠節(jié)約成本。

② 賣點(diǎn)宣傳策略

大連房地產(chǎn)項(xiàng)目都會(huì)竭盡全力來挖掘自身的產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)，這些都將凝聚在樓書當(dāng)中，在靜態(tài)動(dòng)播策略中大多數(shù)房地產(chǎn)項(xiàng)目會(huì)將焦點(diǎn)放在大連本土化元素中，如親海項(xiàng)目-景色怡人，半山項(xiàng)目-氣候舒適，市中心項(xiàng)目-稀缺資產(chǎn)以及擁有老大連情節(jié)，日俄殖民地居住區(qū)-國際化生活融合等，因?yàn)檫@些理念更容易被購房者所欣然接受。所以在樓書的靜態(tài)傳播中，為了讓消費(fèi)者聚焦樓書本身，達(dá)到廣告所以起到的最佳效果，開發(fā)商往往會(huì)將項(xiàng)目最突出的差異化賣點(diǎn)來定義樓書，來進(jìn)行宣傳。如大連較為成功的【星海CEO公館】的樓書，在靜態(tài)傳播策略中全部圍繞“俯瞰亞洲第一大城市廣場-星海廣場”為噱頭，對頂峰人士的生活論進(jìn)行詮釋，從而達(dá)到項(xiàng)目宣傳的目的。

2.動(dòng)態(tài)傳播策略

動(dòng)態(tài)傳播策略是以事件行銷、體驗(yàn)行銷等活動(dòng)來展開的，主要側(cè)重于下線傳播。在大連，樓書的線下傳播打的比較火熱，效果較靜態(tài)傳播要更立竿見影。

《城市房地產(chǎn)管理法》規(guī)定，“房地產(chǎn)具有位置固定性、供求區(qū)域性、使用長期性、投資大量性、保值與增值性、投資風(fēng)險(xiǎn)性、難以變現(xiàn)性以及政策限制性”②的八大特征，所以受眾更在意項(xiàng)目的性價(jià)比以及親身體驗(yàn)，因此在房地產(chǎn)的強(qiáng)銷期乃至深化期階段，大連大多數(shù)樓盤都會(huì)用一些互動(dòng)性較強(qiáng)的活動(dòng)來刺激客戶的購買欲望。在房地產(chǎn)的主題公關(guān)活動(dòng)、事件行銷、外展、促銷現(xiàn)場中，樓書都會(huì)作為DM出現(xiàn)，但是傳播的形式就需要考量了。

在大連的別墅、豪宅類的地產(chǎn)產(chǎn)品中，由于精裝樓書造價(jià)較高，只有舉辦針對精準(zhǔn)客戶或渠道行銷等大型活動(dòng)時(shí)時(shí)候，才會(huì)發(fā)放樓書，如高爾夫邀請賽、游輪體驗(yàn)、圈層論壇等。在普通住宅、公寓乃至寫字間的地產(chǎn)產(chǎn)品中，樓書則大多采取折頁或宣傳冊的形式進(jìn)行傳播，這樣既可以用于活動(dòng)現(xiàn)場發(fā)放，又可以在平時(shí)DM直投時(shí)派送，一舉多得，傳播效果較好，最大限度上體現(xiàn)了樓書的傳播作用。

結(jié)束語

樓書產(chǎn)生于房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)前期，貫穿于整個(gè)樓盤推廣及銷售的全過程，是項(xiàng)目線上、線下傳播最實(shí)效的廣告形式之一。由于它是集品牌宣傳、產(chǎn)品介紹、服務(wù)推廣以及生活理念傳導(dǎo)等大體量信息于一體的傳播載體，所以房地產(chǎn)市場對樓書的運(yùn)用達(dá)到精益求精的程度。大連房地產(chǎn)市場對于樓書的傳播往往都采用整合傳播策略，就是根據(jù)項(xiàng)目定位來進(jìn)行樓書的合理化傳播，將靜態(tài)傳播與動(dòng)態(tài)傳播策略相結(jié)合。這不僅僅形成了樓書的多維立體傳播，利用樓書將大連房地產(chǎn)廣告家喻戶曉；同時(shí)，對大連房地產(chǎn)項(xiàng)目宣傳乃至銷售起到了推廣作用。

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