本刊記者 / 梁君艷

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亞馬遜爭搶跨境電商大蛋糕

本刊記者 / 梁君艷

亞馬遜中國總裁葛道遠(yuǎn)公開亮相次日，低調(diào)多時的亞馬遜中國丟出圈內(nèi)重磅消息：宣布落戶上海自貿(mào)區(qū)。

過去10年，亞馬遜錯失了中國電商發(fā)展的黃金期，新任中國區(qū)總裁葛道遠(yuǎn)（Doug Gurr）能否借道跨境電商對抗本土大鱷？

2014年8月19日，亞馬遜中國十周年典禮上，一位西裝革履頭發(fā)見白的英國人成了全場焦點。

場內(nèi)大屏幕上打出兩行碩大漢字—葛道遠(yuǎn)/亞馬遜中國總裁。

這張有著沃爾瑪工作背景的西方面孔，在告別亞馬遜英國市場后，轉(zhuǎn)而主政亞馬遜中國。

第一次在華公開亮相的葛道遠(yuǎn)，商務(wù)范十足，延續(xù)著前任風(fēng)格，穿著中規(guī)中矩，愛提客戶體驗勝過提市場份額，沒有顯露中國電商老總們的草莽率性特質(zhì)。

不過，他的中文名耐人尋味，讓人不得不聯(lián)想到“任重道遠(yuǎn)”，或許他自己早已意識到接下來的重任。

“Good luck in china（祝在中國行大運）.”臺下媒體如此祝福葛道遠(yuǎn)。

新任總裁攜帶改變使命而來。

亮相第一天，葛道遠(yuǎn)就公布了亞馬遜的5個新計劃，其中包括上線從國際市場直采的國際精品館。在中國電商“價格廝殺戰(zhàn)”中未能得心應(yīng)手的亞馬遜，欲打“海外牌”為其在華業(yè)務(wù)尋找新引擎。

過去10年，亞馬遜一直以慢行者的姿態(tài)，在中國這片電商土地里默默耕耘。葛道遠(yuǎn)的前兩任中國區(qū)總裁王漢華和馮思哲(Steve Frazier)，沒能帶領(lǐng)這個稱霸美國的電商巨頭，在中國市場寫下漂亮成績單。

時至今日，亞馬遜中國已錯失了電商發(fā)展黃金期，現(xiàn)今市場份額不足3%，遠(yuǎn)被天貓（份額52.4%），京東商城（份額18.7%）甩在其后，只勉強(qiáng)擠入B2C領(lǐng)域第二梯隊。

葛道遠(yuǎn)公開亮相次日，低調(diào)多時的亞馬遜中國釋出重磅消息：宣布落戶上海自貿(mào)區(qū)。失意國內(nèi)電商后，亞馬遜中國開始發(fā)力跨境電商。

亞馬遜與上海自貿(mào)區(qū)管委會、上海市信息投資股份有限公司簽署的合作備忘錄顯示，亞馬遜中國將會在自貿(mào)區(qū)內(nèi)投資建立亞馬遜中國國際貿(mào)易總部，與自貿(mào)區(qū)及上海信投合作推動中國跨境電子商務(wù)市場的發(fā)展，將上海打造成為全球跨境貿(mào)易的樞紐。同時，亞馬遜計劃在自貿(mào)區(qū)內(nèi)建立物流倉儲中心。亞馬遜的境外選品將通過自貿(mào)區(qū)跨境電子商務(wù)平臺進(jìn)入中國，同時將國內(nèi)優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)的商品便捷地出口到境外市場。

電商觀察員魯振旺告訴《博客天下》，過去亞馬遜中國區(qū)的策略以本地采購為主，現(xiàn)在它可以大批從國外采購商品；相比其他電商企業(yè)，亞馬遜在物流、倉儲、采購系統(tǒng)上占據(jù)優(yōu)勢，如果給予比較好的稅收優(yōu)惠，亞馬遜可能借道跨境電商在中國尋找發(fā)展突破口。

但在跨境電商這片未知藍(lán)海里，等待外國人葛道遠(yuǎn)的中國征程，仍然不可避免地充滿廝殺味道。

開通直郵

亞馬遜方面表示，最快在今年第四季度，中國消費者就能在亞馬遜特定入口下單、選購海外商品，通過人民幣結(jié)算，并采取“直郵”（從海外直接發(fā)貨）或“自貿(mào)”（從上海自貿(mào)區(qū)發(fā)貨）方式收取貨品，物流時間或可控制在7至10天；同時，中國賣家的商品也可通過亞馬遜的倉儲物流系統(tǒng)賣至全球。

亞馬遜國際零售高級副總裁迪戈·帕森提尼（Diego Piacentini）說，中國消費者在亞馬遜上購買海外商品有兩大入口，一是通過美國亞馬遜網(wǎng)站專門針對中國消費者的鏈接進(jìn)入，有中文說明，人民幣標(biāo)價；另一種則是通過上海自貿(mào)區(qū)的“跨境通”導(dǎo)購平臺進(jìn)入，該平臺由上海市信息投資股份有限公司下屬的東方電子支付有限公司（下稱“東方支付”）運營。

在此之前，中國用戶并非沒有機(jī)會購得亞馬遜官網(wǎng)所售的海外商品。亞馬遜很早就開通了“全球購”業(yè)務(wù)，不過，中國用戶購買這些商品的過程繁瑣而復(fù)雜。除卻郵費、關(guān)稅、中英文語言差異的障礙，中國用戶在首次購買前，需完成平臺注冊、雙幣信用卡辦理、授權(quán)轉(zhuǎn)運公司等近20道交易準(zhǔn)備工序。

由于受到中國的海關(guān)政策限制，一些海外商品很有可能不能通關(guān)，就算能通關(guān)的商品或也要半月之后甚至兩三個月后才可抵達(dá)國內(nèi)。據(jù)媒體報道，美國亞馬遜網(wǎng)站上能直郵到美國以外地區(qū)的商品非常有限，該網(wǎng)站號稱有6000萬個商品品種，其中只有1%的商品有“全球購”字樣。

隨著亞馬遜“跨境通”電商平臺在上海自貿(mào)區(qū)的開通，通過上述兩大入口，中國用戶不僅可以免卻語言差異的煩惱，還可在“全球購”貨品之外多了更多商品選擇，并能更便捷、省時地購買商品。

“直郵”或“自貿(mào)”

的優(yōu)勢在于，中國用戶能夠購買海外正品。但亞馬遜的“直郵中國”棋局也有缺憾。

而對于亞馬遜來說，這種海外“直營”方式亦減少了銷售與流通的中間環(huán)節(jié)，繞開了進(jìn)口貿(mào)易代理商、國內(nèi)分銷渠道。

借助于上海自貿(mào)區(qū)“試驗田”，亞馬遜的直郵業(yè)務(wù)實現(xiàn)落地。

品類豐富的海外商品，加上完善的物流系統(tǒng)，一直被視為亞馬遜的重磅優(yōu)勢。落地直郵時代的到來，將給亞馬遜中國追趕國內(nèi)電商巨頭增加砝碼。

亞馬遜進(jìn)駐上海自貿(mào)區(qū)并不能打“免稅價格戰(zhàn)”，即便通過“自貿(mào)”模式海淘，仍要征收行郵稅。媒體報道稱，通過直郵方式購買海外商品，有17%的增值稅、10%到30%不等的進(jìn)口關(guān)稅、個別商品還有一些消費稅，稅率平均在40%左右；而通過自貿(mào)模式購買海外商品，則需征收10%的個人物品行郵稅。

據(jù)媒體報道，上海自貿(mào)區(qū)的“跨境通”平臺定位中高端商品，目前入駐測試平臺的品牌則包括CK、Coach、Burberry等，其商品價格與國內(nèi)專柜價相比，普遍至少便宜30%。中投顧問高級研究員薛勝文表示，隨著“跨境通”的成立，我國的跨境電商業(yè)務(wù)未來將合法化、正規(guī)化。

魯振旺評價說，中國跨境電商尤其是進(jìn)口電商要做起來，一方面要規(guī)范代購、海淘領(lǐng)域市場，一方面也要對海淘產(chǎn)品進(jìn)行一定的關(guān)稅放松，“上海自貿(mào)區(qū)可以先動手”。

“直郵”或“自貿(mào)”的優(yōu)勢在于，中國用戶能夠購買海外正品。但亞馬遜的“直郵中國”棋局也有缺憾。由于受到中國質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)及相關(guān)法規(guī)的限制，一些在海淘平臺大受歡迎的國外商品包括數(shù)碼、奶粉、藥品等，現(xiàn)階段還無法被引入境內(nèi)市場進(jìn)行流通。

群雄逐鹿

跨境電商是一片巨大的藍(lán)海市場。DHL公司中國董事總經(jīng)理陳耀東曾在接受媒體采訪時稱，未來跨境電商將成為國際貿(mào)易的主流，美國當(dāng)前跨境電商業(yè)務(wù)排名全球第一，2018年預(yù)計中國將超過美國。

“稀缺”、“正品”、“安全”、“國內(nèi)外價差小”，成為中國用戶網(wǎng)購或代購海外商品的原始動力。近年來，中國“海淘族”和“代購族”興起。

中國電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計數(shù)字顯示，僅中國海外代購交易額，就從2010年的120億元增長到2013年的700多億元，預(yù)計今年的交易規(guī)模將達(dá)到1549億元。天貓“全球購”、專業(yè)代購網(wǎng)、微信朋友圈等，成了海外代購的主要渠道。

不過受限于海關(guān)政策、物流規(guī)則等因素，傳統(tǒng)“代購”和“海淘”一直屬于“灰色地帶”。

市場研究機(jī)構(gòu)易觀國際分析師林文斌接受媒體采訪時表示，“亞馬遜作為知名平臺，會讓消費者海淘得更放心，同時也將填補(bǔ)國內(nèi)海淘領(lǐng)域缺乏有一定規(guī)模體系的電商平臺的空白?！?/p>

許多國內(nèi)電商企業(yè)也已通過在生鮮、家居、服裝等領(lǐng)域切入跨境電商市場，爭奪這塊千億蛋糕。

天貓早前上線了“全球購”頻道，又在今年2月上線獨立網(wǎng)站天貓國際，開拓韓日法等多達(dá)45個國家的4000多家海外品牌入駐。

京東、蘇寧易購、1號店等也開啟了諸如“海外購”、“全球購”的頻道。

此外，走秀網(wǎng)在2012年便成為首個獲得奢侈品牌授權(quán)的國內(nèi)電商，在服飾、鞋履、箱包領(lǐng)域的跨境電商業(yè)務(wù)方面積極發(fā)力。

2012年12月

跨境貿(mào)電商服務(wù)試點工作全面啟動，上海、重慶、杭州、寧波、鄭州成為首批試點城市。

中糧我買網(wǎng)也是這個跨境進(jìn)口電商市場的爭奪者，其下半年將新增海外直采商品近500種，高端牛奶、牛肉、海鮮、果汁、葡萄酒、水等將成為重點品類。

跨境電商也擴(kuò)展到了大型商品如汽車領(lǐng)域。2013年6月，特斯拉首次在中國開設(shè)體驗店，消費者通過線上下單，線下體驗和提車的方式將完成整個購車過程。

跨境電商風(fēng)向標(biāo)

與亞馬遜相比，多數(shù)電商目前還不支持直郵到國內(nèi)，它們主要采取通過經(jīng)銷商或國內(nèi)分銷商的渠道、而不是直接從國外工廠或者產(chǎn)地完成采購。

隨著越來越多的電商企業(yè)掘金跨境電商市場，對于消費者來說，亞馬遜并不是唯一選擇，也不一定是最佳選擇。品類多少、價格高低、服務(wù)優(yōu)劣，將是消費者做出下單決定的考量因素。

壁壘限制

隨著政策的逐漸明朗，亞馬遜中國淘金的跨境電商市場，將成為商家的爭奪重鎮(zhèn)。

據(jù)商務(wù)部不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國

2014年3月

國務(wù)院總理李克強(qiáng)在兩會政府工作報告中提出實施鼓勵進(jìn)口政策，增加國內(nèi)短缺產(chǎn)品進(jìn)口，擴(kuò)大跨境電商試點，廣州、東莞、哈爾濱、北京、蘇州、長沙等成為新的試點城市。目前從事跨境電商的企業(yè)達(dá)20萬家。中國的跨境電商業(yè)務(wù)從早期的電子、婚紗行業(yè)拓展到現(xiàn)在的幾乎所有行業(yè)。

過去，中國跨境電商市場主要由民間企業(yè)或個人自發(fā)組織，最近兩年，政府成為其中的重要推動力量。

2013年8月29日，國務(wù)院和商務(wù)部推出《關(guān)于實施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策的意見》（“外貿(mào)國六條”），首次對跨境電商進(jìn)行明確的政策支持，被允許開展跨境電商通關(guān)服務(wù)的上海、重慶、杭州、寧波、鄭州等5大城市試行。

隨后，跨境電商拓展到廣州、東莞、哈爾濱、北京、蘇州、長沙等城市。

2014年7月29日，海關(guān)總署發(fā)布《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》（“56號文”）。在業(yè)界看

來，“56號文”的出臺，被認(rèn)為是通過監(jiān)管為從事跨境貿(mào)易的電商正名。

隨著相關(guān)法律法規(guī)的出臺，合規(guī)跨境電商擺脫了“涉嫌走私”的陰影。

承載著中國改革期望的上海自貿(mào)區(qū)，成為推動中國跨境電商發(fā)展的重要據(jù)點。2013年8月22日，上海自貿(mào)區(qū)經(jīng)國務(wù)院正式批準(zhǔn)設(shè)立，并于9月29日掛牌開張。三個月后，上海自貿(mào)區(qū)正式啟動了“官方”海淘平臺“跨境通”，目前包括亞馬遜在內(nèi)的備案、上線商家已達(dá)32家。

亞馬遜的高調(diào)入駐，為在金融改革領(lǐng)域遲遲未能落地的上海自貿(mào)區(qū)帶來一聲巨響。近日傳出的自貿(mào)區(qū)直銷進(jìn)口豪車的消息，也將這片浦東土地攪熱。

正如評論家王志彥所言，上海自貿(mào)區(qū)試圖打通國內(nèi)、國外兩個市場的努力，在亞馬遜“遲到”的背影里，卻顯得分外清晰。

2014年7月

海關(guān)總署公布《海關(guān)總署公告2014年第56號（關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告）》，被認(rèn)為是通過監(jiān)管為從事跨境貿(mào)易的電商正名。

魯振旺分析稱，上海自貿(mào)區(qū)跨境電商要真正要做起來，要跟亞馬遜、阿里巴巴、京東等這些有平臺力量、供應(yīng)鏈力量的電商企業(yè)合作，“不合作，靠它自己是不可能發(fā)展起來的。東方支付做的跨境電商平臺，僅僅是稅收優(yōu)惠，它沒有貨源優(yōu)勢，也不可能天天派人到國外去?！?/p>

2014年1月

發(fā)布《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售出口稅收政策的通知》。同月國內(nèi)首家跨境電商行業(yè)協(xié)會——上?？缇畴娮由虅?wù)行業(yè)協(xié)會正式揭牌成立。

位于上海浦東的這片28平方公里土地，一定程度上將決定亞馬遜和上海自貿(mào)區(qū)布局跨境電商的成敗。

2013年8月

國務(wù)院出臺《促進(jìn)信息消費擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見》和《實施支持跨境電子商務(wù)零售出口的通知》，首次對跨境電商進(jìn)行明確的政策支持。

善于及時發(fā)現(xiàn)空白市場空間、并敢于向未知領(lǐng)域伸出觸角的亞馬遜，未來如何突破物流、稅收、價格、消費習(xí)慣和政策壁壘等的限制，如何避免與跨國企業(yè)經(jīng)銷商產(chǎn)生利益爭斗，如何解決個人隱私和跨境數(shù)據(jù)傳輸?shù)恼系K等，將成為其在華第二個10年的新課題。

它的中國區(qū)新掌舵者顯然還沒有想好答案。10年前，亞馬遜通過并購本土電商網(wǎng)站卓越網(wǎng)進(jìn)入中國市場，其后一直不溫不火。十年后，看似依然慢性子的葛道遠(yuǎn)說：“我們是有耐心的公司?！?/p>

這位熟諳公關(guān)話語的商人告訴外界，亞馬遜在華的下一個10年使命是，“幫助中國顧客獲得最優(yōu)產(chǎn)品，把中國的研發(fā)推向全球”。葛道遠(yuǎn)沒有釋放任何業(yè)績上的野心。

中國用戶有足夠大的耐心等待任何一家電商企業(yè)的變革。但在華第二個10年，對頂著業(yè)績壓力的葛道遠(yuǎn)和亞馬遜中國來說，等待他們的，可能不僅僅是耐力的考驗。