周健華

內容摘要：參展商與專業(yè)觀眾是展會的主體，兩類群體在展會中獲取的體驗感受將直接影響展會品牌發(fā)展。本文基于參展商和專業(yè)觀眾體驗類型分析，以2013年第十六屆“渝洽會”為例進行分析，探討了參展商和專業(yè)觀眾對品牌展會的影響。

關鍵詞：品牌展會 參展商 專業(yè)觀眾 體驗類型

體驗元素融入展會的必要性分析

第一，增強展會競爭優(yōu)勢的需要。競爭一直是推動社會經(jīng)濟發(fā)展的動力，但展會的品牌競爭力較差。一是展會惡性競爭嚴重，熱門行業(yè)的同類展覽屢屢重復出現(xiàn)，各展會組委會之間惡性壓低價格，各自為政；二是對綜合性展覽會的規(guī)模搶攤、排擠專業(yè)展，結果魚龍混雜，爛竽充數(shù)，展覽公司職能殘缺，只注重經(jīng)濟效益；三是展會現(xiàn)場管理無序，產品定位、現(xiàn)場服務和觀眾參展毫無章法，服務水平低，影響會展品牌的樹立。第二，明確展會品牌定位的需要。目前，國內各城市呈現(xiàn)“展會熱”的問題，許多展會沒有立足當?shù)氐漠a業(yè)基礎和文化習俗，盲目追風，隨意舉辦，只片面追求經(jīng)濟效益和規(guī)模效應。這對品牌的傳播和形象的創(chuàng)立十分不利，這樣的展會只能隨風逐流，與其他普通展會沒有任何區(qū)別，不能達到展會預期的效果。第三，滿足展會客商需求的需要。隨著科技水平的發(fā)展進步，科技正在不可或缺的影響著我們的日常生活?？萍疾粌H滿足人們物質生活需求，也盡可能地去滿足人們的精神需求，互動性、專業(yè)化、數(shù)字化體驗的發(fā)展方興未艾，很多參展企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)和電子平臺為展會客商提供網(wǎng)上虛擬體驗，激發(fā)展會客商的興致。

品牌展會的體驗類型分析

（一）參展商體驗類型

1.思考體驗。一是展位價格思考。展位價格與展位質量是否相符，與同質化展會的展位價格相比是否合理，在性價比上要合理。二是策劃與營銷思考。展會舉辦時間、地點、活動日程是否合理、展會前期宣傳、營銷理念、營銷方式和效果是否突出。三是專業(yè)性思考。展會舉辦方資質、經(jīng)驗、展會現(xiàn)場管理和控制、展會與會人員的質量與數(shù)量、專業(yè)觀眾的比例。

2.服務體驗。一是展前服務。企業(yè)簡介及參展宣傳資料發(fā)放、信函發(fā)放、證件辦理、展會信息提供、場館租賃、展位銷售、展臺設計與搭建。二是展中服務。展會禮儀安排、票務登記、VIP人員接送、食宿安排、安全保衛(wèi)、展品保護、展會信息系統(tǒng)維護、國際性展會現(xiàn)場翻譯記錄。三是展后服務。閉幕時人員疏散、展臺拆除、展會信息歸檔、展商觀光旅游安排、展后跟蹤、VIP人員配送、突發(fā)事件處理。

3.感官體驗。一是視覺體驗。展館位置與布局、環(huán)境綠化、保潔、開幕式現(xiàn)場、工作人員儀容儀表，宣傳視頻及海報，展會服務設施的標準化、人性化、規(guī)范化、親近化，現(xiàn)場娛樂活動。二是聽覺體驗。展會開展講座、論壇、在線翻譯、音響、放映設備、特殊視聽設備、廣播實時提醒布展、加班、閉館、用餐、展期安全提醒、物品租退、失物招領通知。三是觸覺體驗。參加展會期間舉辦的講座、論壇、交流會，參加配套的文娛活動，展會現(xiàn)場與專業(yè)觀眾進行交流接洽。

4.功能體驗。一是宣傳功能。宣傳企業(yè)形象、在市場上重新確定公司位置，展示新產品，及時獲取新產品、新服務的反饋，擴大經(jīng)營范圍、促進產品銷售、進行市場調研。二是經(jīng)濟功能。展會期間的成交額或訂單的簽訂量；由專業(yè)觀眾產生的潛在客戶，與下游客戶進行接觸，擴大用戶單位的數(shù)量；公司新產品的推介，推動新產品盡快上市。三是聯(lián)系功能?；卦L老客戶，增進彼此了解與溝通；尋找新客戶，建立新的合作伙伴。

參展商各體驗指標如表1所示?？梢钥闯?，參展商各體驗類型的維度、各指標細分并不是獨立存在的，它們是品牌展會的有機組成部分，在展會運作中相鋪相成，相互融合。因此，在展會運作中不能把各維度和指標以個體要素單獨呈現(xiàn)，要注重從展會客商角度出發(fā)，樹立整體意識，統(tǒng)籌兼顧來塑造品牌展會。

（二）專業(yè)觀眾體驗類型

1.審美體驗。一是展覽中心設施。場館建筑、環(huán)境綠化、安全保潔、消防保安、標志系統(tǒng)，會議、能源、娛樂、交通路線、公共廣播。二是戶外展示。展臺燈光效果、企業(yè)展品設計，色彩搭配、展臺搭建材料的材質、光潔度、硬度舒適感、形狀舒適感，展區(qū)劃分合理性，現(xiàn)場音樂的音色、音調、旋律，現(xiàn)場標識的清晰度。三是展臺設計。設計個性化、色調怡人、反映參展企業(yè)的形象、傳達參展企業(yè)的意圖、要簡潔不要復雜、要有醒目標志、要突出有焦點、要明確表達主題，明確傳達信息。

2.服務體驗。一是前期服務。組委會在展會前期要加強展會門戶網(wǎng)站的建設，參展商要對新老客戶提出邀請。二是現(xiàn)場服務。展會環(huán)境整潔，安保人員堅守崗位、緊急出口、消防器材安放點標識明顯、展館內WiFi要全覆蓋，休息區(qū)的劃分，提供更便捷的商貿洽談場所。三是配套服務。餐飲服務質量高、交通四通發(fā)達、住宿條件高雅、物流服務態(tài)度好等相關配套服務。

3.功能體驗。一是展會淵源。主辦方的知名度和榮譽，參展商數(shù)量和質量，宣傳營銷力度，展會的歷史和影響力，專業(yè)論壇和交流會，參展商舉辦的現(xiàn)場活動，展會現(xiàn)場氛圍與主題相符合度。二是展會標識引導。展會簡介牌，展區(qū)展位分布平面圖，各參展企業(yè)及展位號一覽表，展區(qū)參觀路線指示牌、展會宣傳推廣報道牌，展會相關活動告示牌。三是交流功能。專業(yè)觀眾與參展商通過互動和情感交流，活動新穎、參展商贈送精美紀念品，專業(yè)觀眾參加展會獲得愉悅感受。專業(yè)觀眾各體驗指標如表2所示。

第十六屆渝洽會參展商和專業(yè)觀眾體驗影響因素分析

（一）問卷調查分析

根據(jù)體驗類型各細分指標分別設計出參展商和專業(yè)觀眾的調查問卷，以此來分析參展商和專業(yè)觀眾更加對體驗各要素的滿意度和關注度；在渝洽會舉辦期間向參展商發(fā)放200份調查問卷，收回有效問卷187份；向專業(yè)觀眾發(fā)放400份調查問卷，收回有效問卷392份。一是通過對參展商問卷分析，結果表明參展商更加渴望得到思考體驗和服務體驗占78%；在展會服務體驗中，展前服務、展中服務、展后服務分別占48%、27%、25%，參展商更加注重了解展會信息、展位價格、展臺設計與搭建、展后跟蹤；在感官體驗中，視覺體驗、聽覺體驗、觸覺體驗分別占32%、28%、40%，參展商在交流會和論壇獲取更多效益；在功能體驗中，宣傳功能、經(jīng)濟功能、聯(lián)系功能分別占32%、45%、23%，注重宣傳企業(yè)形象、擴大知名度以及增強新老客戶聯(lián)系。二是從專業(yè)觀眾角度分析，專業(yè)觀眾更加注重服務體驗和功能體驗，分別占34%、42%，希望展會交通便捷、良好的服務態(tài)度、現(xiàn)場活動新穎、以獨特的產品或服務呈現(xiàn)給專業(yè)觀眾，給他們留下獨特深刻的回憶；在功能體驗中，展會淵源、展會標識引導、交流功能分別占32%、26%、42%，專業(yè)觀眾希望通過展商互動和情感交流、贈送精美紀念品等新穎活動，以此獲得愉悅體驗。endprint

（二）品牌展會體驗元素多元回歸分析

本文提出以下假設：

一是參展商體驗影響因素層次方面。假設Ha1：展位價格、策劃與營銷、展會專業(yè)性的思考體驗合理性與參展商忠誠度呈顯著正相關；假設Ha2：展前服務、展中服務、展后服務的服務體驗周密性與參展商忠誠度呈顯著正相關；假設Ha3：展覽會視覺體驗、聽覺體驗、觸覺體驗的感官體驗舒適性與參展商忠誠度呈顯著正相關；假設Ha4：展會宣傳功能、經(jīng)濟功能、聯(lián)系功能的功能體驗可靠程度與參展商忠誠度呈顯著正相關。

二是專業(yè)觀眾體驗影響因素層次方面。假設Hb1：場館設施、展會戶外展示、展臺設計的審美體驗怡人程度與專業(yè)觀眾忠誠度呈顯著正相關；假設Hb2：展會前期服務、現(xiàn)場服務、配套服務的服務體驗完整性與專業(yè)觀眾忠誠度呈顯著正相關；假設Hb3：展會口碑、展會標識引導、展會交流的功能體驗效益程度與專業(yè)觀眾忠誠度呈顯著正相關。

下面對影響參展商忠誠度體驗類型進行取樣適當性檢驗，本文將思考體驗、服務體驗、感官體驗、功能體驗對品牌展會忠誠度影響進行驗證，檢驗四個變量與忠誠度是否呈現(xiàn)相關性。各變量與忠誠度檢驗結果如表3所示。

上述基本假設在實證研究中得到支持，忠誠度修正模型在品牌展會中得到了驗證。根據(jù)多元回歸模型：Y=αχ1+βχ2+γχ3+εχ4+η，把表5的“非標準化回歸系數(shù)”欄目的B值帶入回歸模型得到回歸方程為：

Y=0.054χ1+0.067χ2+0.134χ3+ 0.216χ4+2.073

表4為回歸模型的方差分析表，F(xiàn)值為17.335，顯著性概率為0.000，F(xiàn)（0.05，4，303）的值為2.40，F(xiàn)（0.01，4，303）的值為3.38，F(xiàn)（0.001，4，303）的值為4.74，因此回歸結果比較顯著。

通過對體驗元素的多元回歸分析，可以得出渝洽會體驗要素主要依存于參展商提供的產品和服務中，讓專業(yè)觀眾和消費者參與其中圍繞展會主題為展會客商提供視覺畫面、現(xiàn)場新穎活動等，創(chuàng)造出難以忘卻的回憶；在展會現(xiàn)場提供更多的創(chuàng)新性、刺激性體驗，讓展會客商對展會品牌留下更深刻的印象。

（三）專業(yè)觀眾參展意愿Z檢驗

通過對多次參加渝洽會的專業(yè)觀眾審美體驗、功能體驗和服務體驗類型重要指標分析，檢驗是否選擇繼續(xù)參加下屆展會。檢驗結果如表6、表7所示。由表7可以說明， H1 ≠ H0，|Z|=2.31 > Z0.05/2 =1.96（X1、X2是樣本1、樣本2的平均數(shù)；S1、S2是樣本1、樣本2的標準差；n1、n2是樣本1、樣本2的容量）。所以拒絕虛無假設，接受研究假設，即專業(yè)觀眾有更大的意愿參加渝洽會，渝洽會審美體驗、服務體驗和功能體驗能夠讓專業(yè)觀眾體驗深化，渝洽會對于參展企業(yè)而言已形成品牌效應。

綜上，體驗經(jīng)濟已經(jīng)走進我們的生活，展會客商更加注重豐富自身的體驗，組展商要根據(jù)展會客商需要量身打造體驗式展會，通過對參展商思考體驗、服務體驗、感官體驗、功能體驗和專業(yè)觀眾審美體驗、服務體驗和功能體驗各維度的分析，為展會體驗創(chuàng)造價值，提高品牌展會競爭力。

參考文獻：

1.梁赫，張夢新.世博會的會展效應研究—基于品牌傳導的視角[J].科技管理研究，2009 （9）

2.周志平.如何培育會展品牌[J].北方經(jīng)濟，2006（20）

3.RobertA.Sevier.Brand as experience，Experience as Brand[J].University Business，2007，10（7）endprint

（二）品牌展會體驗元素多元回歸分析

本文提出以下假設：

一是參展商體驗影響因素層次方面。假設Ha1：展位價格、策劃與營銷、展會專業(yè)性的思考體驗合理性與參展商忠誠度呈顯著正相關；假設Ha2：展前服務、展中服務、展后服務的服務體驗周密性與參展商忠誠度呈顯著正相關；假設Ha3：展覽會視覺體驗、聽覺體驗、觸覺體驗的感官體驗舒適性與參展商忠誠度呈顯著正相關；假設Ha4：展會宣傳功能、經(jīng)濟功能、聯(lián)系功能的功能體驗可靠程度與參展商忠誠度呈顯著正相關。

二是專業(yè)觀眾體驗影響因素層次方面。假設Hb1：場館設施、展會戶外展示、展臺設計的審美體驗怡人程度與專業(yè)觀眾忠誠度呈顯著正相關；假設Hb2：展會前期服務、現(xiàn)場服務、配套服務的服務體驗完整性與專業(yè)觀眾忠誠度呈顯著正相關；假設Hb3：展會口碑、展會標識引導、展會交流的功能體驗效益程度與專業(yè)觀眾忠誠度呈顯著正相關。

下面對影響參展商忠誠度體驗類型進行取樣適當性檢驗，本文將思考體驗、服務體驗、感官體驗、功能體驗對品牌展會忠誠度影響進行驗證，檢驗四個變量與忠誠度是否呈現(xiàn)相關性。各變量與忠誠度檢驗結果如表3所示。

上述基本假設在實證研究中得到支持，忠誠度修正模型在品牌展會中得到了驗證。根據(jù)多元回歸模型：Y=αχ1+βχ2+γχ3+εχ4+η，把表5的“非標準化回歸系數(shù)”欄目的B值帶入回歸模型得到回歸方程為：

Y=0.054χ1+0.067χ2+0.134χ3+ 0.216χ4+2.073

表4為回歸模型的方差分析表，F(xiàn)值為17.335，顯著性概率為0.000，F(xiàn)（0.05，4，303）的值為2.40，F(xiàn)（0.01，4，303）的值為3.38，F(xiàn)（0.001，4，303）的值為4.74，因此回歸結果比較顯著。

通過對體驗元素的多元回歸分析，可以得出渝洽會體驗要素主要依存于參展商提供的產品和服務中，讓專業(yè)觀眾和消費者參與其中圍繞展會主題為展會客商提供視覺畫面、現(xiàn)場新穎活動等，創(chuàng)造出難以忘卻的回憶；在展會現(xiàn)場提供更多的創(chuàng)新性、刺激性體驗，讓展會客商對展會品牌留下更深刻的印象。

（三）專業(yè)觀眾參展意愿Z檢驗

通過對多次參加渝洽會的專業(yè)觀眾審美體驗、功能體驗和服務體驗類型重要指標分析，檢驗是否選擇繼續(xù)參加下屆展會。檢驗結果如表6、表7所示。由表7可以說明， H1 ≠ H0，|Z|=2.31 > Z0.05/2 =1.96（X1、X2是樣本1、樣本2的平均數(shù)；S1、S2是樣本1、樣本2的標準差；n1、n2是樣本1、樣本2的容量）。所以拒絕虛無假設，接受研究假設，即專業(yè)觀眾有更大的意愿參加渝洽會，渝洽會審美體驗、服務體驗和功能體驗能夠讓專業(yè)觀眾體驗深化，渝洽會對于參展企業(yè)而言已形成品牌效應。

綜上，體驗經(jīng)濟已經(jīng)走進我們的生活，展會客商更加注重豐富自身的體驗，組展商要根據(jù)展會客商需要量身打造體驗式展會，通過對參展商思考體驗、服務體驗、感官體驗、功能體驗和專業(yè)觀眾審美體驗、服務體驗和功能體驗各維度的分析，為展會體驗創(chuàng)造價值，提高品牌展會競爭力。

參考文獻：

1.梁赫，張夢新.世博會的會展效應研究—基于品牌傳導的視角[J].科技管理研究，2009 （9）

2.周志平.如何培育會展品牌[J].北方經(jīng)濟，2006（20）

3.RobertA.Sevier.Brand as experience，Experience as Brand[J].University Business，2007，10（7）endprint

（二）品牌展會體驗元素多元回歸分析

本文提出以下假設：

一是參展商體驗影響因素層次方面。假設Ha1：展位價格、策劃與營銷、展會專業(yè)性的思考體驗合理性與參展商忠誠度呈顯著正相關；假設Ha2：展前服務、展中服務、展后服務的服務體驗周密性與參展商忠誠度呈顯著正相關；假設Ha3：展覽會視覺體驗、聽覺體驗、觸覺體驗的感官體驗舒適性與參展商忠誠度呈顯著正相關；假設Ha4：展會宣傳功能、經(jīng)濟功能、聯(lián)系功能的功能體驗可靠程度與參展商忠誠度呈顯著正相關。

二是專業(yè)觀眾體驗影響因素層次方面。假設Hb1：場館設施、展會戶外展示、展臺設計的審美體驗怡人程度與專業(yè)觀眾忠誠度呈顯著正相關；假設Hb2：展會前期服務、現(xiàn)場服務、配套服務的服務體驗完整性與專業(yè)觀眾忠誠度呈顯著正相關；假設Hb3：展會口碑、展會標識引導、展會交流的功能體驗效益程度與專業(yè)觀眾忠誠度呈顯著正相關。

下面對影響參展商忠誠度體驗類型進行取樣適當性檢驗，本文將思考體驗、服務體驗、感官體驗、功能體驗對品牌展會忠誠度影響進行驗證，檢驗四個變量與忠誠度是否呈現(xiàn)相關性。各變量與忠誠度檢驗結果如表3所示。

上述基本假設在實證研究中得到支持，忠誠度修正模型在品牌展會中得到了驗證。根據(jù)多元回歸模型：Y=αχ1+βχ2+γχ3+εχ4+η，把表5的“非標準化回歸系數(shù)”欄目的B值帶入回歸模型得到回歸方程為：

Y=0.054χ1+0.067χ2+0.134χ3+ 0.216χ4+2.073

表4為回歸模型的方差分析表，F(xiàn)值為17.335，顯著性概率為0.000，F(xiàn)（0.05，4，303）的值為2.40，F(xiàn)（0.01，4，303）的值為3.38，F(xiàn)（0.001，4，303）的值為4.74，因此回歸結果比較顯著。

通過對體驗元素的多元回歸分析，可以得出渝洽會體驗要素主要依存于參展商提供的產品和服務中，讓專業(yè)觀眾和消費者參與其中圍繞展會主題為展會客商提供視覺畫面、現(xiàn)場新穎活動等，創(chuàng)造出難以忘卻的回憶；在展會現(xiàn)場提供更多的創(chuàng)新性、刺激性體驗，讓展會客商對展會品牌留下更深刻的印象。

（三）專業(yè)觀眾參展意愿Z檢驗

通過對多次參加渝洽會的專業(yè)觀眾審美體驗、功能體驗和服務體驗類型重要指標分析，檢驗是否選擇繼續(xù)參加下屆展會。檢驗結果如表6、表7所示。由表7可以說明， H1 ≠ H0，|Z|=2.31 > Z0.05/2 =1.96（X1、X2是樣本1、樣本2的平均數(shù)；S1、S2是樣本1、樣本2的標準差；n1、n2是樣本1、樣本2的容量）。所以拒絕虛無假設，接受研究假設，即專業(yè)觀眾有更大的意愿參加渝洽會，渝洽會審美體驗、服務體驗和功能體驗能夠讓專業(yè)觀眾體驗深化，渝洽會對于參展企業(yè)而言已形成品牌效應。

綜上，體驗經(jīng)濟已經(jīng)走進我們的生活，展會客商更加注重豐富自身的體驗，組展商要根據(jù)展會客商需要量身打造體驗式展會，通過對參展商思考體驗、服務體驗、感官體驗、功能體驗和專業(yè)觀眾審美體驗、服務體驗和功能體驗各維度的分析，為展會體驗創(chuàng)造價值，提高品牌展會競爭力。

參考文獻：

1.梁赫，張夢新.世博會的會展效應研究—基于品牌傳導的視角[J].科技管理研究，2009 （9）

2.周志平.如何培育會展品牌[J].北方經(jīng)濟，2006（20）

3.RobertA.Sevier.Brand as experience，Experience as Brand[J].University Business，2007，10（7）endprint