陳建

內(nèi)容摘要：本文以時(shí)間為主線(xiàn)，通過(guò)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為研究學(xué)術(shù)成果的分析，描繪中國(guó)消費(fèi)者行為研究網(wǎng)絡(luò)，為未來(lái)的中國(guó)消費(fèi)者行為研究提出研究方向。

關(guān)鍵詞：中國(guó)消費(fèi)者行為 消費(fèi)者行為研究維度 消費(fèi)者行為研究方向

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)新興的學(xué)科，通過(guò)與其它學(xué)科結(jié)合，形成很多代表性學(xué)派，例如消費(fèi)者行為學(xué)派、商品學(xué)派、職能學(xué)派、管理學(xué)派、社會(huì)觀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派。縱觀國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)成果，消費(fèi)者行為研究居多。研究消費(fèi)者行為，分析消費(fèi)者需求，制定滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的策略是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者應(yīng)借鑒國(guó)外同行的研究成果，結(jié)合中華文化特點(diǎn)，抓住有中國(guó)特色的市場(chǎng)環(huán)境，為消費(fèi)者行為研究作出貢獻(xiàn)。

消費(fèi)者行為研究維度和方法

（一）消費(fèi)者行為研究維度

維度是借以對(duì)事物進(jìn)行概括、描述和評(píng)價(jià)的手段、指標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)理論的維度是指營(yíng)銷(xiāo)理論的一些特性是有范圍的，并可以將其分類(lèi)并分析。營(yíng)銷(xiāo)思想或理論可以借助五個(gè)維度去測(cè)量：知識(shí)維度（intellectual dimension）、時(shí)間維度（time dimension）、空間維度（space dimension）、科際維度（interdisciplinary dimension）、精神維度（spiritual dimension）。

知識(shí)維度指這門(mén)科學(xué)的研究質(zhì)量和整個(gè)理論體系中相關(guān)知識(shí)完整結(jié)合的程度。對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為進(jìn)行研究的隊(duì)伍不斷壯大，中國(guó)消費(fèi)者行為學(xué)知識(shí)體系越來(lái)越成熟。2005年6月至2013年9月，《營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào)》共刊登中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)研究文章315篇，其中以消費(fèi)者行為為主題的210篇，占67%。

時(shí)間維度指這門(mén)科學(xué)在各個(gè)時(shí)期和階段，理論創(chuàng)新演變與管理實(shí)踐以及社會(huì)環(huán)境的關(guān)系。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)用短短20多年的時(shí)間走過(guò)了西方發(fā)達(dá)國(guó)家近百年的歷程。據(jù)吳建安教授（2002）的論述，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的傳播和應(yīng)用可分為：?jiǎn)⒚呻A段（1978-1983），主要通過(guò)翻譯、考察及邀請(qǐng)專(zhuān)家的形式，系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國(guó)外的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論；廣為傳播階段（1984-1994），營(yíng)銷(xiāo)理論、策略和方法的研究和應(yīng)用，在中國(guó)得到了長(zhǎng)足的進(jìn)步；深入拓展階段（1995-2000），國(guó)際學(xué)術(shù)交流進(jìn)一步加大，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在政府文件和報(bào)告中強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)管理工作，以及碩士、博士等高層次營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)不斷推進(jìn)；自我創(chuàng)新階段（2001-2011），自我總結(jié)和自我創(chuàng)新成為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的新需要；向西方水平看齊階段（2012-）。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者進(jìn)入全新的消費(fèi)行為研究領(lǐng)域，提出新方法、新理論。

空間維度指這門(mén)科學(xué)的總體理論對(duì)于不同實(shí)踐所體現(xiàn)、代表、反映和涵蓋的程度。在分析營(yíng)銷(xiāo)理論時(shí)，必須考慮國(guó)別特性、地理環(huán)境和地域條件。

科際維度指這門(mén)科學(xué)所包含的源自其他學(xué)科（社會(huì)科學(xué)、自然科學(xué)）概念、思想和方法的程度。消費(fèi)者行為研究受消費(fèi)者心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科影響，形成學(xué)科的交叉。

精神維度指這門(mén)科學(xué)理論與這個(gè)世界中的精神力量相一致程度。人類(lèi)生活的日益精神化使得人們更加關(guān)注商業(yè)活動(dòng)的精神效益。綠色營(yíng)銷(xiāo)、非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)觀念、顧客滿(mǎn)意、服務(wù)補(bǔ)救等成為營(yíng)銷(xiāo)研究主流，這說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)研究由消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者行為的根源——精神。

（二）消費(fèi)者行為研究方法

西方消費(fèi)者行為研究路線(xiàn)：實(shí)證主義路線(xiàn)和闡釋主義路線(xiàn)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程可以分階段研究，對(duì)消費(fèi)者感知、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度、決策反饋過(guò)程進(jìn)行切分式研究，對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的研究適合采用實(shí)證主義研究方法。消費(fèi)者行為是受情境影響的，不存在共同的行為規(guī)律，只能把消費(fèi)者個(gè)體與其所處的環(huán)境相聯(lián)系才能理解消費(fèi)者行為特征，對(duì)消費(fèi)者生活環(huán)境研究適合采用描述性研究。中國(guó)消費(fèi)者行為研究需要在理論上學(xué)習(xí)和借鑒西方消費(fèi)者行為理論，方法上尋找符合中國(guó)社會(huì)文化本土化的方法。實(shí)證主義把消費(fèi)者理解為完全理性的人，忽略消費(fèi)者深層次的無(wú)意識(shí)張力；闡釋主義強(qiáng)調(diào)個(gè)體特征，忽略消費(fèi)者行為變化的一般規(guī)律。目前消費(fèi)者行為研究方法論缺陷：缺乏橫貫不同層面的系統(tǒng)整體研究方法論。要突破目前研究誤區(qū)，必須選擇新的研究視角和哲學(xué)方法論。

從中國(guó)“天人合一”系統(tǒng)哲學(xué)看：消費(fèi)者是整體人，不是純粹的認(rèn)知人、經(jīng)濟(jì)人、情感人；消費(fèi)者行為是有機(jī)整體過(guò)程；消費(fèi)者氣質(zhì)是統(tǒng)一系統(tǒng)整體；消費(fèi)者心理與行為是系統(tǒng)整體?？傊?，消費(fèi)者是整體，消費(fèi)者行為研究要遵循系統(tǒng)哲學(xué)觀、動(dòng)態(tài)全息方法論。

20世紀(jì)80年代，信用卡作為一種新型消費(fèi)信貸方式和支付手段，已經(jīng)擴(kuò)展到整個(gè)國(guó)際金融市場(chǎng)。研究發(fā)現(xiàn)，信用額度增加，消費(fèi)者負(fù)責(zé)立即明顯增加，流動(dòng)性限制有約束力；透支余額和利率增加，換卡概率增加；消費(fèi)者用信用卡作為額外現(xiàn)金，以擴(kuò)大流動(dòng)性。自21世紀(jì)開(kāi)始，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)成為時(shí)尚：隨時(shí)隨地、“碎片”時(shí)間購(gòu)物、更顯個(gè)性化、更顯誠(chéng)信、更多互動(dòng)性、對(duì)價(jià)格更敏感。消費(fèi)者借以實(shí)現(xiàn)行為的載體發(fā)生改變，但是消費(fèi)者行為本質(zhì)沒(méi)有改變。以互聯(lián)網(wǎng)為背景的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)迎面而來(lái)。

中國(guó)消費(fèi)者行為研究進(jìn)展

（一）中國(guó)消費(fèi)者行為研究的概況

消費(fèi)者行為研究起源于20世紀(jì)50年代的西方組織動(dòng)力學(xué)派、消費(fèi)者主義學(xué)派、購(gòu)買(mǎi)者行為學(xué)派、宏觀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派。20世紀(jì)六七十年代，西方消費(fèi)者行為研究成果頗豐。20世紀(jì)80年，消費(fèi)者行為學(xué)傳入中國(guó)，深受中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的歡迎。經(jīng)過(guò)30年多的發(fā)展，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者在消費(fèi)者行為研究方面學(xué)術(shù)成果形式多樣，數(shù)量很多，質(zhì)量不斷提高。

2014年4月2日，以“消費(fèi)者行為”為主題，對(duì)我國(guó)藏書(shū)量前9位的圖書(shū)館進(jìn)行檢索，國(guó)內(nèi)學(xué)者以中文編著的圖書(shū)目錄合計(jì)964條，去掉重復(fù)部分得到有效樣本390個(gè)，其中中國(guó)學(xué)者專(zhuān)著106部。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。2014年4月2日，以“消費(fèi)者行為”為關(guān)鍵詞，在中國(guó)知網(wǎng)進(jìn)行檢索，得到結(jié)果5255 條。其中論文數(shù)量情況如表2所示。2014年4月2日，以“消費(fèi)者行為”為關(guān)鍵詞，對(duì)中國(guó)兩個(gè)最大的中文數(shù)據(jù)庫(kù)檢索，得到結(jié)果201條，整理得到有效題目185條。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表3所示。上述3個(gè)表的數(shù)據(jù)表明，中國(guó)消費(fèi)者行為研究發(fā)展迅速，碩果累累，研究隊(duì)伍不斷壯大，逐步形成中國(guó)特色的消費(fèi)者行為理論體系。endprint

（二）中國(guó)消費(fèi)者行為研究知識(shí)維度

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者行為的研究經(jīng)歷引進(jìn)、消化、創(chuàng)新3個(gè)階段，逐步建立與中國(guó)文化相結(jié)合的消費(fèi)者行為理論體系。我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科最高水平的學(xué)術(shù)期刊《營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào)》 為中國(guó)消費(fèi)行為研究學(xué)者提供很好的平臺(tái)，有效推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者行為研究的思想交流。通過(guò)對(duì)以“消費(fèi)者行為”為主題的專(zhuān)著、博士論文、核心期刊論文研究分析，中國(guó)消費(fèi)行為理論正形成體系。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表4、5所示。

表5說(shuō)明，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者不僅消化了西方消費(fèi)者行為理論，而且提出了中國(guó)特色消費(fèi)者行為理論；在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方面的研究與西方同步；在方法論方面，創(chuàng)造性提出定性模型與定量模型結(jié)合模型研究方法，這不僅對(duì)消費(fèi)者行為研究，對(duì)其他領(lǐng)域的研究都有重要價(jià)值。

（三）中國(guó)消費(fèi)者行為研究時(shí)間維度

1981年，吳世經(jīng)在《經(jīng)濟(jì)與管理研究》發(fā)表《市場(chǎng)研究的方法與銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略》，揭開(kāi)消費(fèi)者行為理論在中國(guó)傳播序幕。1986年，林德金編著《消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為分析》，這是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者第一部原創(chuàng)。1999年，易建華編著《我國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)演變規(guī)律及其影響因素分析》，這是第一部中國(guó)博士生以消費(fèi)者行為為主題的畢業(yè)論文。中國(guó)消費(fèi)者行為研究發(fā)展情況，如表6所示。對(duì)每個(gè)階段的成果求年平均值，如圖1所示。

表6、圖1說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者行為研究情況：?jiǎn)⒚呻A段（1978-1983），中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者只創(chuàng)作少量消費(fèi)者行為期刊論文；廣為傳播階段（1984-1994），中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者積極翻譯西方消費(fèi)者行為著作，創(chuàng)作大量消費(fèi)者行為期刊論文；深入拓展階段（1995-2000），圖書(shū)、期刊論文不斷增加，博士畢業(yè)論文、會(huì)議論文出現(xiàn)，學(xué)術(shù)交流活動(dòng)異?；钴S；自我創(chuàng)新階段（2001-2011），學(xué)術(shù)成果急速增加，學(xué)術(shù)活動(dòng)空前紅火；向西方水平看齊階段（2012-），學(xué)術(shù)成果增長(zhǎng)緩慢，學(xué)術(shù)交流活動(dòng)減少，中國(guó)消費(fèi)者行為研究遇到了瓶頸，需要開(kāi)拓新的研究領(lǐng)域，提出新方法、新理論。

（四）中國(guó)消費(fèi)者行為研究空間維度

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對(duì)西方營(yíng)銷(xiāo)理論堅(jiān)持“洋為中用，不斷創(chuàng)新”原則。以盧泰宏為代表的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者側(cè)重于對(duì)西方消費(fèi)者行為進(jìn)行橫向分析，以郭國(guó)慶為代表的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者側(cè)重于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為進(jìn)行縱向分析，以符國(guó)群為代表的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者側(cè)重將中國(guó)消費(fèi)者行為與西方消費(fèi)者行為進(jìn)行橫向分析，新生代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者側(cè)重于對(duì)小范圍消費(fèi)者行為進(jìn)行研究。統(tǒng)計(jì)分析如表7所示。

（五）中國(guó)消費(fèi)者行為研究科際維度

西方消費(fèi)者行為研究吸取消費(fèi)者心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科精華，中國(guó)消費(fèi)者行為研究繼承西方研究思路，同時(shí)吸收中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代信息科學(xué)的精華。經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者行為學(xué)術(shù)成果頗豐，理論依據(jù)各異，研究方法多樣。如表8所示。中國(guó)消費(fèi)者行為研究涉及9個(gè)以上學(xué)科，充分利用已有科學(xué)研究方法，不斷推出新的研究方法和研究模型。

（六）中國(guó)消費(fèi)者行為研究精神維度

消費(fèi)者行為學(xué)在中國(guó)很受歡迎，改變中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者研究行為和廣大消費(fèi)者消費(fèi)觀念。新的營(yíng)銷(xiāo)觀念廣為傳播，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者從多角度研究中國(guó)消費(fèi)者的精神世界，如表9所示。表9說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者行為研究不僅僅停留在商品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量表層的研究，而是更關(guān)注消費(fèi)者的精神需要。這說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)研究由消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者行為的根源——精神。

中國(guó)消費(fèi)者行為研究的展望

（一）現(xiàn)有的創(chuàng)新成果

消費(fèi)者行為是一個(gè)復(fù)雜的現(xiàn)象，也是折中主義的領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者在學(xué)科、目標(biāo)及方法各方面各有不同，如表10所示。第一，解析取向以文化人類(lèi)學(xué)的理論和方法為基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)及其意義做深入了解。第二，傳統(tǒng)取向建立在認(rèn)知消費(fèi)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、行為心理學(xué)及社會(huì)學(xué)的理論與方法的基礎(chǔ)之上，努力發(fā)展理論與方法來(lái)解釋消費(fèi)者決策與行為。第三，營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)取向以經(jīng)濟(jì)學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)理論與方法為基礎(chǔ)，它通常涉及構(gòu)建與測(cè)試數(shù)學(xué)模型，來(lái)預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)消費(fèi)者選擇與行為的影響。

作為宏觀社會(huì)環(huán)境的主要方面，文化對(duì)消費(fèi)者有普遍影響。營(yíng)銷(xiāo)人員可以采用內(nèi)容分析、人種研究、價(jià)值觀的衡量。中國(guó)傳統(tǒng)儒家價(jià)值觀對(duì)中國(guó)人的生活方式、顧客感知以及消費(fèi)者行為有十分重要的影響。中西方存在價(jià)值觀差異、信仰差異、思維方式不同、生活習(xí)慣也不同。中國(guó)消費(fèi)行為研究必須結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化、社會(huì)現(xiàn)狀、中國(guó)人的思維方式和生活習(xí)慣。

20世紀(jì)80年代以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展呈現(xiàn)“人本化趨勢(shì)”，顯示個(gè)性化、互動(dòng)性和體驗(yàn)性的特征。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)核心概念從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系，從“商品為中心”演變到“以服務(wù)為中心”。20世紀(jì)90年代，基于數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)成為21世紀(jì)主流，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的創(chuàng)新呈現(xiàn)“技術(shù)導(dǎo)向性”特點(diǎn)。

基于文化因素與技術(shù)因素，本文提出中國(guó)消費(fèi)者行為研究新取向——系統(tǒng)取向，如表11所示。消費(fèi)者行為受多個(gè)因素影響。這些因素是相互影響的，構(gòu)成復(fù)雜的系統(tǒng)，一個(gè)整體。要了解中國(guó)消費(fèi)者行為，揭開(kāi)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)律，為企業(yè)制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，研究者需要運(yùn)用不同學(xué)科的知識(shí)，采用不同研究方法，從不同角度進(jìn)行研究。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者需要繼續(xù)吸收西方心理學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)的最新研究成果，也要消化中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓，把握消費(fèi)市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)。消費(fèi)者行為學(xué)是藝術(shù)，也是科學(xué)。消費(fèi)者行為的研究需要定性描述，也需要定量分析。多種研究方法同時(shí)并用，結(jié)論更有說(shuō)服力、更實(shí)用。中國(guó)消費(fèi)者行為理論必將自成體系，為中國(guó)企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力和為中國(guó)社會(huì)的進(jìn)步做出重大貢獻(xiàn)。

（二）有待突破的研究課題

中國(guó)消費(fèi)者行為研究需要洋為中用、結(jié)合實(shí)際、不斷創(chuàng)新。一是打通理論聯(lián)系實(shí)際的渠道，從中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中提煉有價(jià)值的知識(shí)，為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供條件。二是規(guī)范研究方法的運(yùn)用，通過(guò)對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的系統(tǒng)梳理和提升，對(duì)西方營(yíng)銷(xiāo)理論或理論的假設(shè)前提做出修正或補(bǔ)充，完善適合中國(guó)國(guó)情的理論架構(gòu)。三是以消費(fèi)者行為為主題的科研項(xiàng)目有待統(tǒng)計(jì)分析。

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10.J·保羅·彼得，杰里·C·奧爾森著.徐瑾等譯.消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2010

11.潘煜.影響中國(guó)消費(fèi)者行為的三大因素.上海三聯(lián)書(shū)店，2009

12.鄭銳洪.中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)理論與學(xué)派.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2010endprint

（二）中國(guó)消費(fèi)者行為研究知識(shí)維度

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者行為的研究經(jīng)歷引進(jìn)、消化、創(chuàng)新3個(gè)階段，逐步建立與中國(guó)文化相結(jié)合的消費(fèi)者行為理論體系。我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科最高水平的學(xué)術(shù)期刊《營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào)》 為中國(guó)消費(fèi)行為研究學(xué)者提供很好的平臺(tái)，有效推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者行為研究的思想交流。通過(guò)對(duì)以“消費(fèi)者行為”為主題的專(zhuān)著、博士論文、核心期刊論文研究分析，中國(guó)消費(fèi)行為理論正形成體系。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表4、5所示。

表5說(shuō)明，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者不僅消化了西方消費(fèi)者行為理論，而且提出了中國(guó)特色消費(fèi)者行為理論；在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方面的研究與西方同步；在方法論方面，創(chuàng)造性提出定性模型與定量模型結(jié)合模型研究方法，這不僅對(duì)消費(fèi)者行為研究，對(duì)其他領(lǐng)域的研究都有重要價(jià)值。

（三）中國(guó)消費(fèi)者行為研究時(shí)間維度

1981年，吳世經(jīng)在《經(jīng)濟(jì)與管理研究》發(fā)表《市場(chǎng)研究的方法與銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略》，揭開(kāi)消費(fèi)者行為理論在中國(guó)傳播序幕。1986年，林德金編著《消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為分析》，這是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者第一部原創(chuàng)。1999年，易建華編著《我國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)演變規(guī)律及其影響因素分析》，這是第一部中國(guó)博士生以消費(fèi)者行為為主題的畢業(yè)論文。中國(guó)消費(fèi)者行為研究發(fā)展情況，如表6所示。對(duì)每個(gè)階段的成果求年平均值，如圖1所示。

表6、圖1說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者行為研究情況：?jiǎn)⒚呻A段（1978-1983），中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者只創(chuàng)作少量消費(fèi)者行為期刊論文；廣為傳播階段（1984-1994），中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者積極翻譯西方消費(fèi)者行為著作，創(chuàng)作大量消費(fèi)者行為期刊論文；深入拓展階段（1995-2000），圖書(shū)、期刊論文不斷增加，博士畢業(yè)論文、會(huì)議論文出現(xiàn)，學(xué)術(shù)交流活動(dòng)異?；钴S；自我創(chuàng)新階段（2001-2011），學(xué)術(shù)成果急速增加，學(xué)術(shù)活動(dòng)空前紅火；向西方水平看齊階段（2012-），學(xué)術(shù)成果增長(zhǎng)緩慢，學(xué)術(shù)交流活動(dòng)減少，中國(guó)消費(fèi)者行為研究遇到了瓶頸，需要開(kāi)拓新的研究領(lǐng)域，提出新方法、新理論。

（四）中國(guó)消費(fèi)者行為研究空間維度

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對(duì)西方營(yíng)銷(xiāo)理論堅(jiān)持“洋為中用，不斷創(chuàng)新”原則。以盧泰宏為代表的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者側(cè)重于對(duì)西方消費(fèi)者行為進(jìn)行橫向分析，以郭國(guó)慶為代表的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者側(cè)重于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為進(jìn)行縱向分析，以符國(guó)群為代表的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者側(cè)重將中國(guó)消費(fèi)者行為與西方消費(fèi)者行為進(jìn)行橫向分析，新生代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者側(cè)重于對(duì)小范圍消費(fèi)者行為進(jìn)行研究。統(tǒng)計(jì)分析如表7所示。

（五）中國(guó)消費(fèi)者行為研究科際維度

西方消費(fèi)者行為研究吸取消費(fèi)者心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科精華，中國(guó)消費(fèi)者行為研究繼承西方研究思路，同時(shí)吸收中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代信息科學(xué)的精華。經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者行為學(xué)術(shù)成果頗豐，理論依據(jù)各異，研究方法多樣。如表8所示。中國(guó)消費(fèi)者行為研究涉及9個(gè)以上學(xué)科，充分利用已有科學(xué)研究方法，不斷推出新的研究方法和研究模型。

（六）中國(guó)消費(fèi)者行為研究精神維度

消費(fèi)者行為學(xué)在中國(guó)很受歡迎，改變中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者研究行為和廣大消費(fèi)者消費(fèi)觀念。新的營(yíng)銷(xiāo)觀念廣為傳播，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者從多角度研究中國(guó)消費(fèi)者的精神世界，如表9所示。表9說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者行為研究不僅僅停留在商品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量表層的研究，而是更關(guān)注消費(fèi)者的精神需要。這說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)研究由消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者行為的根源——精神。

中國(guó)消費(fèi)者行為研究的展望

（一）現(xiàn)有的創(chuàng)新成果

消費(fèi)者行為是一個(gè)復(fù)雜的現(xiàn)象，也是折中主義的領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者在學(xué)科、目標(biāo)及方法各方面各有不同，如表10所示。第一，解析取向以文化人類(lèi)學(xué)的理論和方法為基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)及其意義做深入了解。第二，傳統(tǒng)取向建立在認(rèn)知消費(fèi)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、行為心理學(xué)及社會(huì)學(xué)的理論與方法的基礎(chǔ)之上，努力發(fā)展理論與方法來(lái)解釋消費(fèi)者決策與行為。第三，營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)取向以經(jīng)濟(jì)學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)理論與方法為基礎(chǔ)，它通常涉及構(gòu)建與測(cè)試數(shù)學(xué)模型，來(lái)預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)消費(fèi)者選擇與行為的影響。

作為宏觀社會(huì)環(huán)境的主要方面，文化對(duì)消費(fèi)者有普遍影響。營(yíng)銷(xiāo)人員可以采用內(nèi)容分析、人種研究、價(jià)值觀的衡量。中國(guó)傳統(tǒng)儒家價(jià)值觀對(duì)中國(guó)人的生活方式、顧客感知以及消費(fèi)者行為有十分重要的影響。中西方存在價(jià)值觀差異、信仰差異、思維方式不同、生活習(xí)慣也不同。中國(guó)消費(fèi)行為研究必須結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化、社會(huì)現(xiàn)狀、中國(guó)人的思維方式和生活習(xí)慣。

20世紀(jì)80年代以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展呈現(xiàn)“人本化趨勢(shì)”，顯示個(gè)性化、互動(dòng)性和體驗(yàn)性的特征。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)核心概念從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系，從“商品為中心”演變到“以服務(wù)為中心”。20世紀(jì)90年代，基于數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)成為21世紀(jì)主流，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的創(chuàng)新呈現(xiàn)“技術(shù)導(dǎo)向性”特點(diǎn)。

基于文化因素與技術(shù)因素，本文提出中國(guó)消費(fèi)者行為研究新取向——系統(tǒng)取向，如表11所示。消費(fèi)者行為受多個(gè)因素影響。這些因素是相互影響的，構(gòu)成復(fù)雜的系統(tǒng)，一個(gè)整體。要了解中國(guó)消費(fèi)者行為，揭開(kāi)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)律，為企業(yè)制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，研究者需要運(yùn)用不同學(xué)科的知識(shí)，采用不同研究方法，從不同角度進(jìn)行研究。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者需要繼續(xù)吸收西方心理學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)的最新研究成果，也要消化中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓，把握消費(fèi)市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)。消費(fèi)者行為學(xué)是藝術(shù)，也是科學(xué)。消費(fèi)者行為的研究需要定性描述，也需要定量分析。多種研究方法同時(shí)并用，結(jié)論更有說(shuō)服力、更實(shí)用。中國(guó)消費(fèi)者行為理論必將自成體系，為中國(guó)企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力和為中國(guó)社會(huì)的進(jìn)步做出重大貢獻(xiàn)。

（二）有待突破的研究課題

中國(guó)消費(fèi)者行為研究需要洋為中用、結(jié)合實(shí)際、不斷創(chuàng)新。一是打通理論聯(lián)系實(shí)際的渠道，從中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中提煉有價(jià)值的知識(shí)，為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供條件。二是規(guī)范研究方法的運(yùn)用，通過(guò)對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的系統(tǒng)梳理和提升，對(duì)西方營(yíng)銷(xiāo)理論或理論的假設(shè)前提做出修正或補(bǔ)充，完善適合中國(guó)國(guó)情的理論架構(gòu)。三是以消費(fèi)者行為為主題的科研項(xiàng)目有待統(tǒng)計(jì)分析。

參考文獻(xiàn)：

1.郭國(guó)慶.營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展史[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011

2.http：//222.29.89.8：8081/jms/CN/column/column320.shtml（營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào)）

3.孔繁任，熊明華.中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告（緒論1）.光明日?qǐng)?bào)出版社，2001

4.吳建安.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的傳播.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)刊，2002（8）

5.楊曉燕.中國(guó)消費(fèi)者行為研究綜述.經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯，2003（1）

6.羅紀(jì)寧.消費(fèi)者行為研究進(jìn)展評(píng)述：方法論和理論范式.山東大學(xué)學(xué)報(bào)，2004（4）

7.胡少華.信用卡市場(chǎng)消費(fèi)者行為研究：文獻(xiàn)綜述.新金融，2005（10）

8.廖衛(wèi)紅.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為研究.科技管理研究，2013（14）

9.馬國(guó)慶.管理科學(xué)研究方法與研究生學(xué)位論文的評(píng)判參考標(biāo)準(zhǔn).管理世界，2004（12）

10.J·保羅·彼得，杰里·C·奧爾森著.徐瑾等譯.消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2010

11.潘煜.影響中國(guó)消費(fèi)者行為的三大因素.上海三聯(lián)書(shū)店，2009

12.鄭銳洪.中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)理論與學(xué)派.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2010endprint

（二）中國(guó)消費(fèi)者行為研究知識(shí)維度

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者行為的研究經(jīng)歷引進(jìn)、消化、創(chuàng)新3個(gè)階段，逐步建立與中國(guó)文化相結(jié)合的消費(fèi)者行為理論體系。我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科最高水平的學(xué)術(shù)期刊《營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào)》 為中國(guó)消費(fèi)行為研究學(xué)者提供很好的平臺(tái)，有效推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者行為研究的思想交流。通過(guò)對(duì)以“消費(fèi)者行為”為主題的專(zhuān)著、博士論文、核心期刊論文研究分析，中國(guó)消費(fèi)行為理論正形成體系。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表4、5所示。

表5說(shuō)明，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者不僅消化了西方消費(fèi)者行為理論，而且提出了中國(guó)特色消費(fèi)者行為理論；在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方面的研究與西方同步；在方法論方面，創(chuàng)造性提出定性模型與定量模型結(jié)合模型研究方法，這不僅對(duì)消費(fèi)者行為研究，對(duì)其他領(lǐng)域的研究都有重要價(jià)值。

（三）中國(guó)消費(fèi)者行為研究時(shí)間維度

1981年，吳世經(jīng)在《經(jīng)濟(jì)與管理研究》發(fā)表《市場(chǎng)研究的方法與銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略》，揭開(kāi)消費(fèi)者行為理論在中國(guó)傳播序幕。1986年，林德金編著《消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為分析》，這是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者第一部原創(chuàng)。1999年，易建華編著《我國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)演變規(guī)律及其影響因素分析》，這是第一部中國(guó)博士生以消費(fèi)者行為為主題的畢業(yè)論文。中國(guó)消費(fèi)者行為研究發(fā)展情況，如表6所示。對(duì)每個(gè)階段的成果求年平均值，如圖1所示。

表6、圖1說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者行為研究情況：?jiǎn)⒚呻A段（1978-1983），中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者只創(chuàng)作少量消費(fèi)者行為期刊論文；廣為傳播階段（1984-1994），中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者積極翻譯西方消費(fèi)者行為著作，創(chuàng)作大量消費(fèi)者行為期刊論文；深入拓展階段（1995-2000），圖書(shū)、期刊論文不斷增加，博士畢業(yè)論文、會(huì)議論文出現(xiàn)，學(xué)術(shù)交流活動(dòng)異?；钴S；自我創(chuàng)新階段（2001-2011），學(xué)術(shù)成果急速增加，學(xué)術(shù)活動(dòng)空前紅火；向西方水平看齊階段（2012-），學(xué)術(shù)成果增長(zhǎng)緩慢，學(xué)術(shù)交流活動(dòng)減少，中國(guó)消費(fèi)者行為研究遇到了瓶頸，需要開(kāi)拓新的研究領(lǐng)域，提出新方法、新理論。

（四）中國(guó)消費(fèi)者行為研究空間維度

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對(duì)西方營(yíng)銷(xiāo)理論堅(jiān)持“洋為中用，不斷創(chuàng)新”原則。以盧泰宏為代表的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者側(cè)重于對(duì)西方消費(fèi)者行為進(jìn)行橫向分析，以郭國(guó)慶為代表的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者側(cè)重于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為進(jìn)行縱向分析，以符國(guó)群為代表的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者側(cè)重將中國(guó)消費(fèi)者行為與西方消費(fèi)者行為進(jìn)行橫向分析，新生代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者側(cè)重于對(duì)小范圍消費(fèi)者行為進(jìn)行研究。統(tǒng)計(jì)分析如表7所示。

（五）中國(guó)消費(fèi)者行為研究科際維度

西方消費(fèi)者行為研究吸取消費(fèi)者心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科精華，中國(guó)消費(fèi)者行為研究繼承西方研究思路，同時(shí)吸收中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代信息科學(xué)的精華。經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者行為學(xué)術(shù)成果頗豐，理論依據(jù)各異，研究方法多樣。如表8所示。中國(guó)消費(fèi)者行為研究涉及9個(gè)以上學(xué)科，充分利用已有科學(xué)研究方法，不斷推出新的研究方法和研究模型。

（六）中國(guó)消費(fèi)者行為研究精神維度

消費(fèi)者行為學(xué)在中國(guó)很受歡迎，改變中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者研究行為和廣大消費(fèi)者消費(fèi)觀念。新的營(yíng)銷(xiāo)觀念廣為傳播，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者從多角度研究中國(guó)消費(fèi)者的精神世界，如表9所示。表9說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者行為研究不僅僅停留在商品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量表層的研究，而是更關(guān)注消費(fèi)者的精神需要。這說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)研究由消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者行為的根源——精神。

中國(guó)消費(fèi)者行為研究的展望

（一）現(xiàn)有的創(chuàng)新成果

消費(fèi)者行為是一個(gè)復(fù)雜的現(xiàn)象，也是折中主義的領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者在學(xué)科、目標(biāo)及方法各方面各有不同，如表10所示。第一，解析取向以文化人類(lèi)學(xué)的理論和方法為基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)及其意義做深入了解。第二，傳統(tǒng)取向建立在認(rèn)知消費(fèi)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、行為心理學(xué)及社會(huì)學(xué)的理論與方法的基礎(chǔ)之上，努力發(fā)展理論與方法來(lái)解釋消費(fèi)者決策與行為。第三，營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)取向以經(jīng)濟(jì)學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)理論與方法為基礎(chǔ)，它通常涉及構(gòu)建與測(cè)試數(shù)學(xué)模型，來(lái)預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)消費(fèi)者選擇與行為的影響。

作為宏觀社會(huì)環(huán)境的主要方面，文化對(duì)消費(fèi)者有普遍影響。營(yíng)銷(xiāo)人員可以采用內(nèi)容分析、人種研究、價(jià)值觀的衡量。中國(guó)傳統(tǒng)儒家價(jià)值觀對(duì)中國(guó)人的生活方式、顧客感知以及消費(fèi)者行為有十分重要的影響。中西方存在價(jià)值觀差異、信仰差異、思維方式不同、生活習(xí)慣也不同。中國(guó)消費(fèi)行為研究必須結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化、社會(huì)現(xiàn)狀、中國(guó)人的思維方式和生活習(xí)慣。

20世紀(jì)80年代以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展呈現(xiàn)“人本化趨勢(shì)”，顯示個(gè)性化、互動(dòng)性和體驗(yàn)性的特征。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)核心概念從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系，從“商品為中心”演變到“以服務(wù)為中心”。20世紀(jì)90年代，基于數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)成為21世紀(jì)主流，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的創(chuàng)新呈現(xiàn)“技術(shù)導(dǎo)向性”特點(diǎn)。

基于文化因素與技術(shù)因素，本文提出中國(guó)消費(fèi)者行為研究新取向——系統(tǒng)取向，如表11所示。消費(fèi)者行為受多個(gè)因素影響。這些因素是相互影響的，構(gòu)成復(fù)雜的系統(tǒng)，一個(gè)整體。要了解中國(guó)消費(fèi)者行為，揭開(kāi)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)律，為企業(yè)制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，研究者需要運(yùn)用不同學(xué)科的知識(shí)，采用不同研究方法，從不同角度進(jìn)行研究。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者需要繼續(xù)吸收西方心理學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)的最新研究成果，也要消化中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓，把握消費(fèi)市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)。消費(fèi)者行為學(xué)是藝術(shù)，也是科學(xué)。消費(fèi)者行為的研究需要定性描述，也需要定量分析。多種研究方法同時(shí)并用，結(jié)論更有說(shuō)服力、更實(shí)用。中國(guó)消費(fèi)者行為理論必將自成體系，為中國(guó)企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力和為中國(guó)社會(huì)的進(jìn)步做出重大貢獻(xiàn)。

（二）有待突破的研究課題

中國(guó)消費(fèi)者行為研究需要洋為中用、結(jié)合實(shí)際、不斷創(chuàng)新。一是打通理論聯(lián)系實(shí)際的渠道，從中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中提煉有價(jià)值的知識(shí)，為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供條件。二是規(guī)范研究方法的運(yùn)用，通過(guò)對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的系統(tǒng)梳理和提升，對(duì)西方營(yíng)銷(xiāo)理論或理論的假設(shè)前提做出修正或補(bǔ)充，完善適合中國(guó)國(guó)情的理論架構(gòu)。三是以消費(fèi)者行為為主題的科研項(xiàng)目有待統(tǒng)計(jì)分析。

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