內(nèi)容摘要：在新消費(fèi)時(shí)代下，消費(fèi)者的便利性需求正日益增長(zhǎng)，在價(jià)值觀引導(dǎo)下的消費(fèi)更彰顯個(gè)性?！癥世代”已成為中國(guó)消費(fèi)的主力軍，引領(lǐng)了新消費(fèi)潮流。本文發(fā)現(xiàn)“Y世代”個(gè)人價(jià)值觀對(duì)于其消費(fèi)決策傾向有著重要的影響，基于這樣的現(xiàn)狀問題及我國(guó)年輕一代消費(fèi)者個(gè)體成熟程度及心理狀況，重新界定了我國(guó)“Y世代”的年齡段劃分，將“80后”和“90后”綜合起來作為我國(guó)“Y世代”消費(fèi)者的構(gòu)成力量，并針對(duì)年輕一代不同的價(jià)值觀取向特點(diǎn)，通過變量確定、相關(guān)分析及回歸驗(yàn)證等得出了“Y世代”個(gè)人價(jià)值觀與消費(fèi)決策傾向之間的具體聯(lián)系及影響程度，為今后進(jìn)一步探索“Y世代”消費(fèi)行為問題及其不同影響因素提供了一定借鑒。

關(guān)鍵詞：“Y世代” 消費(fèi)決策傾向 個(gè)人價(jià)值觀 皮爾遜相關(guān)分析

問題的提出及“Y世代”界定

繭居族、SOHO、DIY潮、丁克、精靈世代等詞匯自20世紀(jì)80 年代紛紛涌現(xiàn)，掀起了整個(gè)社會(huì)對(duì)反傳統(tǒng)年輕人的正名化運(yùn)動(dòng)（魏杰，2006）。巴黎百富勤發(fā)布研究報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將可能隨著“80后”消費(fèi)能力的提升而發(fā)生歷史性的改變，“80后”的消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)能力、消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)正在影響著許多企業(yè)的市場(chǎng)策略。與此同時(shí)，“90后”異軍突起，他們“非主流”的社會(huì)形象，也決定了商家們將會(huì)花更多精力來研究這群消費(fèi)者，并制作出適合他們的產(chǎn)品、傳播方式、推廣手段等。美國(guó)作家布魯斯·圖根（Bruce Tulgan）和卡羅琳·馬?。–arolyn A. Martin）在《管理Y世代》（Managing Generation Y）書中正式提出“Y世代”（Generation Y）一詞。我國(guó)的“80后”和“90后”無論在年齡還是在社會(huì)性格上都與美國(guó)“Y世代”相仿，本研究正是基于我國(guó)國(guó)情及年輕一代消費(fèi)者的個(gè)體成熟程度及心理健康狀況，將“80后”和“90后”綜合起來作為我國(guó)“Y世代”消費(fèi)者的構(gòu)成力量。

在21世紀(jì)新的消費(fèi)時(shí)代下，消費(fèi)者的便利性需求正日益增長(zhǎng)，在價(jià)值觀導(dǎo)向下的消費(fèi)，更希望能體現(xiàn)自己的獨(dú)特個(gè)性。消費(fèi)者更多反思過去的消費(fèi)方式，由追求外在的張揚(yáng)轉(zhuǎn)向身心的健康與滿足，有道德的、持續(xù)的生活方式與消費(fèi)方式正吸引越來越多的消費(fèi)者。因此，新消費(fèi)時(shí)代實(shí)際上深受“Y世代”消費(fèi)者購(gòu)買行為傾向的影響，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，眾商家搶占市場(chǎng)先機(jī)，越來越重視“Y世代”消費(fèi)群體的價(jià)值觀、消費(fèi)傾向及影響購(gòu)物決策的種種因素，以此來有針對(duì)性地設(shè)計(jì)營(yíng)銷訴求方案，積極開發(fā)這一極具消費(fèi)潛力的細(xì)分市場(chǎng)。本研究基于這樣的現(xiàn)狀問題及我國(guó)年輕一代消費(fèi)者個(gè)體成熟程度及心理狀況，重新界定了我國(guó)“Y世代”的年齡段劃分，將“80后”和“90后”綜合起來作為我國(guó)“Y世代”消費(fèi)者的構(gòu)成力量，并針對(duì)年輕一代不同的價(jià)值觀取向特點(diǎn)，對(duì)我國(guó)“Y世代”消費(fèi)者購(gòu)物決策傾向問題進(jìn)行實(shí)證研究并得出其相關(guān)關(guān)系的研究結(jié)論。

“Y世代”個(gè)人價(jià)值觀與消費(fèi)決策傾向要素確定

Brown（1976）則指出個(gè)人價(jià)值觀是個(gè)體認(rèn)為重要的事物或觀念，代表其對(duì)于某些事物或情況的欲望、偏好、喜惡及需求。因此，本文推論出，人們對(duì)各種事物的評(píng)價(jià)（如對(duì)自由、幸福、自尊、誠(chéng)實(shí)、平等、服從等）在心中都有輕重主次之分，這種相對(duì)重要性不同的價(jià)值要素的排列，構(gòu)成了個(gè)人的價(jià)值體系。價(jià)值體系是決定人們期望、態(tài)度和行為的心理基礎(chǔ)。在同一的客觀條件下，具有不同價(jià)值觀的人會(huì)產(chǎn)生不同的行為。結(jié)合文獻(xiàn)研究及運(yùn)用探索性因子分析，可以得到我國(guó)“Y世代”的11個(gè)價(jià)值觀因子，分別是：美好和諧、積極進(jìn)取、完美品質(zhì)、成就生活、才華智略、人情面子、豁達(dá)大度、真誠(chéng)友善、家庭幸福、寧?kù)o超脫、公平對(duì)等。這些價(jià)值觀因子將作為后續(xù)研究的重要變量。

美國(guó)學(xué)者Sproles & Kendall認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)物決策傾向是從消費(fèi)者心理特征層面來探究消費(fèi)者決策傾向性，是一種認(rèn)知和情感上的特征，其潛在的假設(shè)是消費(fèi)者有幾種認(rèn)知和情感定位，這些決定消費(fèi)者的購(gòu)物決策傾向，進(jìn)而滲透到消費(fèi)者行為的各個(gè)環(huán)節(jié)。因此，本文將“Y世代”消費(fèi)者購(gòu)物決策傾向與其個(gè)人價(jià)值觀相結(jié)合的研究，能更為深入地探知價(jià)值觀對(duì)“Y世代”消費(fèi)者購(gòu)物決策傾向的影響，透視產(chǎn)生不同決策傾向背后的社會(huì)心理因素。本文通過理論推導(dǎo)及探索性因子分析，“Y世代”消費(fèi)者存在品牌追求型、時(shí)尚潮流型、沖動(dòng)隨意型、休閑娛樂型、質(zhì)量重視型、忠誠(chéng)習(xí)慣型、購(gòu)物冷感型、購(gòu)物后悔型、節(jié)約花費(fèi)型、力求完美型、決策困擾型、多樣變換型、口碑影響型13種購(gòu)物決策傾向。這些購(gòu)物決策傾向因子將作為后續(xù)研究的重要變量。

“Y世代”消費(fèi)決策傾向與個(gè)人價(jià)值觀數(shù)據(jù)分析

（一）二者相關(guān)分析

本文采用皮爾遜（Pearson）相關(guān)系數(shù)法，表1顯示出絕大部分消費(fèi)決策傾向因子與個(gè)人價(jià)值觀因子呈現(xiàn)顯著相關(guān)關(guān)系，這也初步驗(yàn)證了“Y世代”消費(fèi)決策傾向與個(gè)人價(jià)值觀之間相關(guān)關(guān)系的存在。

1.質(zhì)量重視型與全部11個(gè)價(jià)值觀因子呈顯著正相關(guān)關(guān)系。

2.品牌追求型與5個(gè)價(jià)值觀因子（積極進(jìn)取、成就生活、才華智略、豁達(dá)大度、公平對(duì)等）呈顯著正相關(guān)關(guān)系，與其他價(jià)值觀因子相關(guān)關(guān)系不顯著。

3.時(shí)尚潮流型僅與成就生活因子存在顯著正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.150。

4.沖動(dòng)隨意型與成就生活、豁達(dá)大度和公平對(duì)等因子呈顯著正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為0.195、0.093和0.137。

5.休閑娛樂型與6個(gè)價(jià)值觀因子（積極進(jìn)取、成就生活、人情面子、豁達(dá)大度、真誠(chéng)友善、公平對(duì)等）呈顯著正相關(guān)關(guān)系，與其他因子相關(guān)關(guān)系不顯著。

6.忠誠(chéng)習(xí)慣型與8個(gè)價(jià)值觀因子（美好和諧、完美品質(zhì)、成就生活、才華智略、人情面子、豁達(dá)大度、真誠(chéng)友善、公平對(duì)等）呈顯著正相關(guān)關(guān)系，與其他因子相關(guān)關(guān)系不顯著。

7.購(gòu)物冷感型與積極進(jìn)取、才華智略和公平對(duì)等因子呈顯著正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為0.100、0.088和0.111。endprint

8.購(gòu)物后悔型與人情面子和公平對(duì)等因子呈顯著正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為0.124和0.087。

9.節(jié)約花費(fèi)型與成就生活、人情面子和豁達(dá)大度因子呈顯著正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為0.100、0.124和0.111。

10.力求完美型與7個(gè)價(jià)值觀因子（成就生活、才華智略、人情面子、豁達(dá)大度、真誠(chéng)友善、寧?kù)o超脫、公平對(duì)等）呈顯著正相關(guān)關(guān)系，與其他價(jià)值觀因子相關(guān)關(guān)系不顯著。

11.決策困擾型與8個(gè)價(jià)值觀因子（完美品質(zhì)、才華智略、人情面子、豁達(dá)大度、真誠(chéng)友善、家庭幸福、寧?kù)o超脫、公平對(duì)等）呈顯著正相關(guān)關(guān)系，與其他因子相關(guān)關(guān)系不顯著。

12.多樣變換型與7個(gè)價(jià)值觀因子（積極進(jìn)取、成就生活、才華智略、人情面子、豁達(dá)大度、寧?kù)o超脫、公平對(duì)等）呈顯著正相關(guān)關(guān)系，與其他價(jià)值觀因子相關(guān)關(guān)系不顯著。

13.口碑影響型與全部?jī)r(jià)值觀因子均未表現(xiàn)出顯著相關(guān)關(guān)系。

綜合以上相關(guān)分析結(jié)果，可以看出絕大部分“Y世代”消費(fèi)者購(gòu)物決策傾向因子與個(gè)人價(jià)值觀因子呈現(xiàn)顯著相關(guān)關(guān)系，這也初步驗(yàn)證了本文提出的“Y世代”消費(fèi)者購(gòu)物決策傾向與個(gè)人價(jià)值觀之間相關(guān)關(guān)系的存在。

（二）二者回歸分析

本研究采用多元線性回歸分析法來分析“Y世代”消費(fèi)決策傾向與個(gè)人價(jià)值觀之間的因果關(guān)系，選擇Stepwise方式，回歸方程中包含F(xiàn)檢驗(yàn)和T檢驗(yàn)，現(xiàn)作如下分析：

1.個(gè)人價(jià)值觀與品牌追求型。分析結(jié)果顯示，判定系數(shù)（R Square）為0.109，F(xiàn)檢驗(yàn)值為20.704，ρ值為0.000<0.05，t檢驗(yàn)的ρ值<0.01，可以得出，“Y世代”消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀中的人情面子、才華智略、成就生活、豁達(dá)大度4個(gè)維度對(duì)品牌追求型的“Y世代”消費(fèi)者有顯著的正向影響作用，影響系數(shù)分別為0.164、0.167、0.176和0.134；同時(shí)，真誠(chéng)友善和寧?kù)o超脫還對(duì)此類消費(fèi)者產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響，影響系數(shù)分別為-0.102和-0.112。

2.個(gè)人價(jià)值觀與時(shí)尚潮流型。分析結(jié)果顯示，判定系數(shù)（R Square）為0.085，F(xiàn)檢驗(yàn)值為21.442，ρ值為0.000<0.05，t檢驗(yàn)的ρ值<0.01，可以得出，“Y世代”消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀中的人情面子、成就生活、豁達(dá)大度3個(gè)維度對(duì)時(shí)尚潮流型的“Y世代”消費(fèi)者有顯著的正向影響作用，影響系數(shù)分別為0.180、0.141和0.141；同時(shí)，完美品質(zhì)還對(duì)此類消費(fèi)者產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響，影響系數(shù)為-0.117。

3.個(gè)人價(jià)值觀與沖動(dòng)隨意型。分析結(jié)果顯示，判定系數(shù)（R Square）為0.094，F(xiàn)檢驗(yàn)值為24.903，ρ值為0.000<0.05，t檢驗(yàn)的ρ值<0.01，可以得出，“Y世代”消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀中的人情面子、成就生活、積極進(jìn)取3個(gè)維度對(duì)沖動(dòng)隨意型的“Y世代”消費(fèi)者有顯著的正向影響作用，影響系數(shù)分別為0.172、0.140和0.151；同時(shí)，家庭幸福還對(duì)此類消費(fèi)者產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響，影響系數(shù)為-0.118。

4.個(gè)人價(jià)值觀與休閑娛樂型。分析結(jié)果顯示，判定系數(shù)（R Square）為0.160，F(xiàn)檢驗(yàn)值為16.699，ρ值為0.000<0.05，t檢驗(yàn)的ρ值<0.05，可以得出，“Y世代”消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀中的成就生活、人情面子、才華智略、家庭幸福和美好和諧5個(gè)維度對(duì)休閑娛樂型的“Y世代”消費(fèi)者有顯著的正向影響作用，影響系數(shù)分別為0.187、0.140、0.131、0.106和0.102；同時(shí)，寧?kù)o超脫還對(duì)此類消費(fèi)者產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響，影響系數(shù)為-0.109。

5.個(gè)人價(jià)值觀與質(zhì)量重視型。分析結(jié)果顯示，判定系數(shù)（R Square）為0.116，F(xiàn)檢驗(yàn)值為21.482，ρ值為0.000<0.05，t檢驗(yàn)的ρ值<0.01，可以得出，“Y世代”消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀中的家庭幸福、完美品質(zhì)、人情面子、成就生活這4個(gè)維度對(duì)質(zhì)量重視型的“Y世代”消費(fèi)者有顯著的正向影響作用，影響系數(shù)分別為0.144、0.143、 0.139和0.128。

6.個(gè)人價(jià)值觀與忠誠(chéng)習(xí)慣型。分析結(jié)果顯示，判定系數(shù)（R Square）為0.086，F(xiàn)檢驗(yàn)值為25.794，ρ值為0.000<0.05，t檢驗(yàn)的ρ值<0.01，由此可以得出，“Y世代”消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀中的家庭幸福、人情面子、美好和諧3個(gè)維度對(duì)忠誠(chéng)習(xí)慣型的“Y世代”消費(fèi)者均有顯著的正向影響作用，影響系數(shù)分別為0.173、0.126和0.129。

7.個(gè)人價(jià)值觀與購(gòu)物冷感型。分析結(jié)果顯示，判定系數(shù)（R Square）為0.053，F(xiàn)檢驗(yàn)值為10.941，ρ值為0.000<0.05，t檢驗(yàn)的ρ值<0.05，可以得出，“Y世代”消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀中的人情面子、豁達(dá)大度、成就生活3個(gè)維度對(duì)購(gòu)物冷感型的“Y世代”消費(fèi)者有顯著的正向影響作用，影響系數(shù)分別為0.134、0.123和0.105；同時(shí)，寧?kù)o超脫和公平對(duì)等還對(duì)此類消費(fèi)者產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響，影響系數(shù)分別為-0.105和-0.103。

8.個(gè)人價(jià)值觀與購(gòu)物后悔型。分析結(jié)果顯示，判定系數(shù)（R Square）為0.049，F(xiàn)檢驗(yàn)值為19.740，ρ值為0.000<0.05，t檢驗(yàn)的ρ值<0.05，可以得出，“Y世代”消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀中的人情面子和美好和諧2個(gè)維度對(duì)購(gòu)物后悔型的“Y世代”消費(fèi)者有顯著的正向影響作用，影響系數(shù)分別為0.198和0.134；同時(shí)，才華智略還對(duì)此類消費(fèi)者產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響，影響系數(shù)為-0.096。

9.個(gè)人價(jià)值觀與節(jié)約花費(fèi)型。分析結(jié)果顯示，判定系數(shù)（R Square）為0.068，F(xiàn)檢驗(yàn)值為17.329，ρ值為0.000<0.05，t檢驗(yàn)的ρ值<0.05，可以得出，“Y世代”消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀中的家庭幸福、寧?kù)o超脫和才華智略3個(gè)維度對(duì)節(jié)約花費(fèi)型的“Y世代”消費(fèi)者有顯著的正向影響作用，影響系數(shù)分別為0.164、0.136和0.102；同時(shí)，美好和諧還對(duì)此類消費(fèi)者產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響，影響系數(shù)為-0.110。endprint

10.個(gè)人價(jià)值觀與力求完美型。分析結(jié)果顯示，判定系數(shù)（R Square）為0.143，F(xiàn)檢驗(yàn)值為28.232，ρ值為0.000<0.05，t檢驗(yàn)的ρ值<0.01，可以得出，“Y世代”消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀中的人情面子、積極進(jìn)取、美好和諧和成就生活4個(gè)維度對(duì)力求完美型的“Y世代”消費(fèi)者有顯著的正向影響作用，影響系數(shù)分別為0.217、0.116、0.156和0.143。

11.個(gè)人價(jià)值觀與決策困擾型。分析結(jié)果顯示，判定系數(shù)（R Square）為0.105，F(xiàn)檢驗(yàn)值為26.447，ρ值為0.000<0.05，t檢驗(yàn)的ρ值<0.05，可以得出，“Y世代”消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀中的家庭幸福、人情面子、公平對(duì)等和豁達(dá)大度4個(gè)維度對(duì)決策困擾型的“Y世代”消費(fèi)者有顯著的正向影響作用，影響系數(shù)分別為0.160、0.127、0.127和0.101。

12.個(gè)人價(jià)值觀與多樣變換型。分析結(jié)果顯示，判定系數(shù)（R Square）為0.085，F(xiàn)檢驗(yàn)值為22.768，ρ值為0.000<0.05，t檢驗(yàn)的ρ值<0.05，由此可以得出，“Y世代”消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀中的積極進(jìn)取、人情面子和公平對(duì)等3個(gè)維度均對(duì)多樣變換型的“Y世代”消費(fèi)者有顯著的正向影響作用，影響系數(shù)分別為0.197、0.113和0.111。

13.個(gè)人價(jià)值觀與口碑影響型。分析結(jié)果顯示，判定系數(shù)（R Square）為0.082，F(xiàn)檢驗(yàn)值為21.929，ρ值為0.000<0.05，t檢驗(yàn)的ρ值<0.05，可以得出，“Y世代”消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀中的人情面子、才華智略和美好和諧3個(gè)維度對(duì)口碑影響型的“Y世代”消費(fèi)者有顯著的正向影響作用，影響系數(shù)分別為0.184、0.143和0.110。

經(jīng)數(shù)據(jù)分析，結(jié)果整理如表2所示。

研究結(jié)論與貢獻(xiàn)

本文研究發(fā)現(xiàn)，“Y世代”消費(fèi)者購(gòu)物決策傾向與其個(gè)人價(jià)值觀存在密切的關(guān)系。個(gè)人價(jià)值觀能不同程度的影響了消費(fèi)者的購(gòu)物決策傾向，進(jìn)行影響其在消費(fèi)購(gòu)物行為上的表現(xiàn)。表2所示的回歸分析結(jié)論，可以確知“Y世代”消費(fèi)者購(gòu)物決策傾向與其個(gè)人價(jià)值觀之間的相對(duì)固定的因果聯(lián)系。研究發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的“Y世代”消費(fèi)者購(gòu)物決策傾向都穩(wěn)定地受到人情面子價(jià)值觀的重要影響，成就生活、才華智略、美好和諧和家庭幸福等也對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策傾向產(chǎn)生相對(duì)穩(wěn)定的影響，這些都與中國(guó)特色的“面子文化”以及年輕“Y世代”渴望和平、積極進(jìn)取、向往親情與追求美好和諧生活的態(tài)度緊密相連。

本文采用消費(fèi)者行為中的消費(fèi)者購(gòu)物決策傾向作為顯性表達(dá)購(gòu)物行為傾向的重要工具，得出不同價(jià)值取向的消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出不同的消費(fèi)行為和購(gòu)物決策傾向，并最終對(duì)其是否購(gòu)買商品產(chǎn)生較大影響。對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀的研究是研究消費(fèi)者行為中個(gè)體差異的一個(gè)重要組成部分，本文一方面探究了“Y世代”消費(fèi)者所具有的價(jià)值觀因子，另一方面探究了價(jià)值觀對(duì)“Y世代”消費(fèi)者購(gòu)物決策傾向因子的影響，透視了產(chǎn)生不同購(gòu)物決策傾向背后的社會(huì)心理因素，這種新視角下的思路既是一種創(chuàng)新，更是一種嘗試，還有待于在后續(xù)的研究實(shí)踐中進(jìn)一步思考和修正，也為今后進(jìn)一步探索“Y世代”消費(fèi)者購(gòu)物決策行為傾向及其不同影響因素提供了一定借鑒。

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4.Sproles，Kendall. A Methodology for Profiling Consumers Decision-Making Intentions[J].Journal of Consumer Affairs，1986，20（2）

作者簡(jiǎn)介：

沈滔（1982.3-），女，江蘇江陰人，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院碩士，管理科學(xué)與工程專業(yè)，江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向消費(fèi)行為、營(yíng)銷管理。endprint

10.個(gè)人價(jià)值觀與力求完美型。分析結(jié)果顯示，判定系數(shù)（R Square）為0.143，F(xiàn)檢驗(yàn)值為28.232，ρ值為0.000<0.05，t檢驗(yàn)的ρ值<0.01，可以得出，“Y世代”消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀中的人情面子、積極進(jìn)取、美好和諧和成就生活4個(gè)維度對(duì)力求完美型的“Y世代”消費(fèi)者有顯著的正向影響作用，影響系數(shù)分別為0.217、0.116、0.156和0.143。

11.個(gè)人價(jià)值觀與決策困擾型。分析結(jié)果顯示，判定系數(shù)（R Square）為0.105，F(xiàn)檢驗(yàn)值為26.447，ρ值為0.000<0.05，t檢驗(yàn)的ρ值<0.05，可以得出，“Y世代”消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀中的家庭幸福、人情面子、公平對(duì)等和豁達(dá)大度4個(gè)維度對(duì)決策困擾型的“Y世代”消費(fèi)者有顯著的正向影響作用，影響系數(shù)分別為0.160、0.127、0.127和0.101。

12.個(gè)人價(jià)值觀與多樣變換型。分析結(jié)果顯示，判定系數(shù)（R Square）為0.085，F(xiàn)檢驗(yàn)值為22.768，ρ值為0.000<0.05，t檢驗(yàn)的ρ值<0.05，由此可以得出，“Y世代”消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀中的積極進(jìn)取、人情面子和公平對(duì)等3個(gè)維度均對(duì)多樣變換型的“Y世代”消費(fèi)者有顯著的正向影響作用，影響系數(shù)分別為0.197、0.113和0.111。

13.個(gè)人價(jià)值觀與口碑影響型。分析結(jié)果顯示，判定系數(shù)（R Square）為0.082，F(xiàn)檢驗(yàn)值為21.929，ρ值為0.000<0.05，t檢驗(yàn)的ρ值<0.05，可以得出，“Y世代”消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀中的人情面子、才華智略和美好和諧3個(gè)維度對(duì)口碑影響型的“Y世代”消費(fèi)者有顯著的正向影響作用，影響系數(shù)分別為0.184、0.143和0.110。

經(jīng)數(shù)據(jù)分析，結(jié)果整理如表2所示。

研究結(jié)論與貢獻(xiàn)

本文研究發(fā)現(xiàn)，“Y世代”消費(fèi)者購(gòu)物決策傾向與其個(gè)人價(jià)值觀存在密切的關(guān)系。個(gè)人價(jià)值觀能不同程度的影響了消費(fèi)者的購(gòu)物決策傾向，進(jìn)行影響其在消費(fèi)購(gòu)物行為上的表現(xiàn)。表2所示的回歸分析結(jié)論，可以確知“Y世代”消費(fèi)者購(gòu)物決策傾向與其個(gè)人價(jià)值觀之間的相對(duì)固定的因果聯(lián)系。研究發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的“Y世代”消費(fèi)者購(gòu)物決策傾向都穩(wěn)定地受到人情面子價(jià)值觀的重要影響，成就生活、才華智略、美好和諧和家庭幸福等也對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策傾向產(chǎn)生相對(duì)穩(wěn)定的影響，這些都與中國(guó)特色的“面子文化”以及年輕“Y世代”渴望和平、積極進(jìn)取、向往親情與追求美好和諧生活的態(tài)度緊密相連。

本文采用消費(fèi)者行為中的消費(fèi)者購(gòu)物決策傾向作為顯性表達(dá)購(gòu)物行為傾向的重要工具，得出不同價(jià)值取向的消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出不同的消費(fèi)行為和購(gòu)物決策傾向，并最終對(duì)其是否購(gòu)買商品產(chǎn)生較大影響。對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀的研究是研究消費(fèi)者行為中個(gè)體差異的一個(gè)重要組成部分，本文一方面探究了“Y世代”消費(fèi)者所具有的價(jià)值觀因子，另一方面探究了價(jià)值觀對(duì)“Y世代”消費(fèi)者購(gòu)物決策傾向因子的影響，透視了產(chǎn)生不同購(gòu)物決策傾向背后的社會(huì)心理因素，這種新視角下的思路既是一種創(chuàng)新，更是一種嘗試，還有待于在后續(xù)的研究實(shí)踐中進(jìn)一步思考和修正，也為今后進(jìn)一步探索“Y世代”消費(fèi)者購(gòu)物決策行為傾向及其不同影響因素提供了一定借鑒。

參考文獻(xiàn)：

1.魏杰.“Y世代”的價(jià)值觀[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2006（43）

2.Bruce Tulgan. Not Everyone Gets A Trophy： How to Manage Generation Y[M]. John Wiley，2009

3.德爾·I·霍金斯，羅格·J·貝斯特等.符國(guó)群等譯.消費(fèi)者行為學(xué)[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2003

4.Sproles，Kendall. A Methodology for Profiling Consumers Decision-Making Intentions[J].Journal of Consumer Affairs，1986，20（2）

作者簡(jiǎn)介：

沈滔（1982.3-），女，江蘇江陰人，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院碩士，管理科學(xué)與工程專業(yè)，江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向消費(fèi)行為、營(yíng)銷管理。endprint

10.個(gè)人價(jià)值觀與力求完美型。分析結(jié)果顯示，判定系數(shù)（R Square）為0.143，F(xiàn)檢驗(yàn)值為28.232，ρ值為0.000<0.05，t檢驗(yàn)的ρ值<0.01，可以得出，“Y世代”消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀中的人情面子、積極進(jìn)取、美好和諧和成就生活4個(gè)維度對(duì)力求完美型的“Y世代”消費(fèi)者有顯著的正向影響作用，影響系數(shù)分別為0.217、0.116、0.156和0.143。

11.個(gè)人價(jià)值觀與決策困擾型。分析結(jié)果顯示，判定系數(shù)（R Square）為0.105，F(xiàn)檢驗(yàn)值為26.447，ρ值為0.000<0.05，t檢驗(yàn)的ρ值<0.05，可以得出，“Y世代”消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀中的家庭幸福、人情面子、公平對(duì)等和豁達(dá)大度4個(gè)維度對(duì)決策困擾型的“Y世代”消費(fèi)者有顯著的正向影響作用，影響系數(shù)分別為0.160、0.127、0.127和0.101。

12.個(gè)人價(jià)值觀與多樣變換型。分析結(jié)果顯示，判定系數(shù)（R Square）為0.085，F(xiàn)檢驗(yàn)值為22.768，ρ值為0.000<0.05，t檢驗(yàn)的ρ值<0.05，由此可以得出，“Y世代”消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀中的積極進(jìn)取、人情面子和公平對(duì)等3個(gè)維度均對(duì)多樣變換型的“Y世代”消費(fèi)者有顯著的正向影響作用，影響系數(shù)分別為0.197、0.113和0.111。

13.個(gè)人價(jià)值觀與口碑影響型。分析結(jié)果顯示，判定系數(shù)（R Square）為0.082，F(xiàn)檢驗(yàn)值為21.929，ρ值為0.000<0.05，t檢驗(yàn)的ρ值<0.05，可以得出，“Y世代”消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀中的人情面子、才華智略和美好和諧3個(gè)維度對(duì)口碑影響型的“Y世代”消費(fèi)者有顯著的正向影響作用，影響系數(shù)分別為0.184、0.143和0.110。

經(jīng)數(shù)據(jù)分析，結(jié)果整理如表2所示。

研究結(jié)論與貢獻(xiàn)

本文研究發(fā)現(xiàn)，“Y世代”消費(fèi)者購(gòu)物決策傾向與其個(gè)人價(jià)值觀存在密切的關(guān)系。個(gè)人價(jià)值觀能不同程度的影響了消費(fèi)者的購(gòu)物決策傾向，進(jìn)行影響其在消費(fèi)購(gòu)物行為上的表現(xiàn)。表2所示的回歸分析結(jié)論，可以確知“Y世代”消費(fèi)者購(gòu)物決策傾向與其個(gè)人價(jià)值觀之間的相對(duì)固定的因果聯(lián)系。研究發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的“Y世代”消費(fèi)者購(gòu)物決策傾向都穩(wěn)定地受到人情面子價(jià)值觀的重要影響，成就生活、才華智略、美好和諧和家庭幸福等也對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策傾向產(chǎn)生相對(duì)穩(wěn)定的影響，這些都與中國(guó)特色的“面子文化”以及年輕“Y世代”渴望和平、積極進(jìn)取、向往親情與追求美好和諧生活的態(tài)度緊密相連。

本文采用消費(fèi)者行為中的消費(fèi)者購(gòu)物決策傾向作為顯性表達(dá)購(gòu)物行為傾向的重要工具，得出不同價(jià)值取向的消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出不同的消費(fèi)行為和購(gòu)物決策傾向，并最終對(duì)其是否購(gòu)買商品產(chǎn)生較大影響。對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀的研究是研究消費(fèi)者行為中個(gè)體差異的一個(gè)重要組成部分，本文一方面探究了“Y世代”消費(fèi)者所具有的價(jià)值觀因子，另一方面探究了價(jià)值觀對(duì)“Y世代”消費(fèi)者購(gòu)物決策傾向因子的影響，透視了產(chǎn)生不同購(gòu)物決策傾向背后的社會(huì)心理因素，這種新視角下的思路既是一種創(chuàng)新，更是一種嘗試，還有待于在后續(xù)的研究實(shí)踐中進(jìn)一步思考和修正，也為今后進(jìn)一步探索“Y世代”消費(fèi)者購(gòu)物決策行為傾向及其不同影響因素提供了一定借鑒。

參考文獻(xiàn)：

1.魏杰.“Y世代”的價(jià)值觀[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2006（43）

2.Bruce Tulgan. Not Everyone Gets A Trophy： How to Manage Generation Y[M]. John Wiley，2009

3.德爾·I·霍金斯，羅格·J·貝斯特等.符國(guó)群等譯.消費(fèi)者行為學(xué)[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2003

4.Sproles，Kendall. A Methodology for Profiling Consumers Decision-Making Intentions[J].Journal of Consumer Affairs，1986，20（2）

作者簡(jiǎn)介：

沈滔（1982.3-），女，江蘇江陰人，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院碩士，管理科學(xué)與工程專業(yè)，江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向消費(fèi)行為、營(yíng)銷管理。endprint