□牛月

某種意義上說(shuō)，人類(lèi)生活就是周而復(fù)始地不斷重復(fù)?？此坪?jiǎn)單枯燥的重復(fù)之下，可能隱藏著關(guān)于信息傳播的巨大能量，尤其對(duì)于商業(yè)品牌的構(gòu)建和傳播意義重大。經(jīng)典商業(yè)案例都表明重復(fù)性刺激在品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播中的重要作用。正是在符合大腦記憶規(guī)律的不斷重復(fù)性刺激之下，作為受眾的消費(fèi)者才會(huì)將接收到的信息印刻在腦海中，潛意識(shí)中深刻影響著自身的購(gòu)買(mǎi)行為。

信息重復(fù)刺激在品牌傳播中的作用

習(xí)慣和潛意識(shí)在品牌傳播的信息傳達(dá)和傳播效果中有特殊作用和價(jià)值。品牌的核心資產(chǎn)由品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度四部分構(gòu)成，其中第一步品牌知名度是品牌傳播中最為關(guān)鍵也是實(shí)現(xiàn)最困難的步驟?，F(xiàn)在世界商品和服務(wù)的數(shù)量數(shù)以億計(jì)，如何讓消費(fèi)者在海量的產(chǎn)品中熟悉和識(shí)別，這就是品牌知名度的本質(zhì)價(jià)值。日常生活中潛意識(shí)的心智形成模糊認(rèn)知、風(fēng)俗習(xí)慣和感知體驗(yàn)往往成為人們選擇決定的核心因素。而潛意識(shí)和習(xí)慣又是怎樣形成的？一個(gè)重要的手段就是使用簡(jiǎn)潔信息，一次又一次不斷重復(fù)刺激消費(fèi)者使其達(dá)到習(xí)慣認(rèn)同，最終形成潛意識(shí)的消費(fèi)自覺(jué)。

信息重復(fù)刺激實(shí)現(xiàn)品牌信息的有效傳達(dá)。我們知道，信息刺激可以引起人類(lèi)腦部的意識(shí)反應(yīng)。當(dāng)今社會(huì)處于信息大爆炸時(shí)代，各種資訊媒介時(shí)刻制造出海量信息，消費(fèi)者往往處于信息擁堵之中，大腦更是整天疲于奔命，心智備受騷擾，沒(méi)有片刻安寧。海量的信息也不可能全部被每個(gè)人的大腦所接受，大腦只會(huì)選擇其中極少一部分信息。哪些信息可以被識(shí)別并記憶？對(duì)于商家而言，怎樣去有效搶占消費(fèi)者心智，激發(fā)他們對(duì)于產(chǎn)品選擇的潛意識(shí)，直接去影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇是問(wèn)題之關(guān)鍵。

重復(fù)性信息往往使消費(fèi)者轉(zhuǎn)瞬即逝的短暫記憶變?yōu)樽罱K被大腦存儲(chǔ)的長(zhǎng)效記憶。舉個(gè)例子，我們?cè)谀硹l商業(yè)步行街開(kāi)了一家衣服專(zhuān)賣(mài)店，因?yàn)樯夂糜?jì)劃再開(kāi)一家相同的店面。一般情況下該如何選址？答案是絕大多數(shù)人都會(huì)選擇離第一家店面盡可能遠(yuǎn)一些，以防止兩家店面因顧客目標(biāo)群相同而搶奪客源。其實(shí)這樣的選擇有時(shí)是錯(cuò)誤的。撇開(kāi)其他因素不考慮，要想讓消費(fèi)者在一條步行街中牢牢記住你的店面，應(yīng)該做的是在第一家店面所處的街內(nèi)再開(kāi)第二家同樣品牌的專(zhuān)賣(mài)店。這樣可以形成一頭一尾呼應(yīng)態(tài)勢(shì)，在商鋪林立的格局中，你的店面才顯得鶴立雞群。消費(fèi)者無(wú)論從步行街哪個(gè)方向進(jìn)入，你的店面會(huì)在他記憶中留下二次映像，因?yàn)橹挥心愕牡昝嫘畔⒔o他了重復(fù)刺激。①

信息重復(fù)刺激實(shí)現(xiàn)品牌信息的條件反射。信息重復(fù)是可以形成大腦記憶的。研究顯示信息重復(fù)的次數(shù)越多和強(qiáng)度越高，在人體大腦記憶中的印象也就越加深刻。結(jié)合品牌傳播來(lái)看，可以有意識(shí)地將人體大腦的這種器質(zhì)性特性結(jié)合于品牌傳播過(guò)程中，往往可以發(fā)揮意想不到的效果。日本一家生產(chǎn)餅干企業(yè)的品牌廣告很簡(jiǎn)單：“八點(diǎn)之后吃餅干哦！”看似簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單、平淡無(wú)奇的廣告語(yǔ)，經(jīng)過(guò)一定時(shí)間和強(qiáng)度的電視重復(fù)播放之后，產(chǎn)生了十分微妙和奇特的效果。許多人日本人一到晚上8點(diǎn)，就會(huì)莫名其妙地拿起餅干。②這個(gè)故事為我們揭示出了一個(gè)道理，簡(jiǎn)潔信息重復(fù)性刺激可以實(shí)現(xiàn)品牌信息的條件反射，對(duì)應(yīng)的品牌信息逐漸占據(jù)了消費(fèi)者的心智和潛意識(shí)，所以到了固定的時(shí)間去做應(yīng)該做的事情。人的潛意識(shí)已經(jīng)完全被這種條件反射做到了深度影響和一定程度的控制。

這種條件反射的重復(fù)信息刺激，在品牌傳播層面上呈現(xiàn)出的是一種漸次遞進(jìn)的過(guò)程。刺激首先會(huì)引起消費(fèi)者的品牌識(shí)別；其次品牌逐漸嵌入消費(fèi)者心智，使消費(fèi)者與產(chǎn)品之間形成心智接受，在消費(fèi)者接近產(chǎn)品和有興趣體驗(yàn)時(shí)產(chǎn)生品牌聯(lián)想；再次可以做到與消費(fèi)者建立良好品牌聯(lián)想；最后形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)。

重復(fù)信息刺激不能漫無(wú)目標(biāo)和方向，一定要根據(jù)產(chǎn)品特性結(jié)合消費(fèi)者心智進(jìn)行定位，選擇目標(biāo)消費(fèi)群體策劃出簡(jiǎn)潔并富有創(chuàng)意的傳播信息 （包含品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)識(shí)、品牌口號(hào)、品牌色調(diào)甚至品牌聲音等）。要切記讓這些傳播信息能夠到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群足夠多的次數(shù)和強(qiáng)度，完成消費(fèi)者的大腦記憶和心智關(guān)聯(lián)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。完成所有以上工作后，你所構(gòu)建的產(chǎn)品就形成了品牌資產(chǎn)。由于條件反射，需要傳播的品牌屬性在消費(fèi)者與品牌之間建立起了一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。

信息重復(fù)刺激實(shí)現(xiàn)品牌信息的有效疊加。信息的重復(fù)刺激并不是一般意義上的簡(jiǎn)單重復(fù)，而是針對(duì)需要傳播的特定品牌信息的有效疊加。品牌傳播中這種簡(jiǎn)潔信息重復(fù)，表面上看是一個(gè)名稱(chēng)、一個(gè)標(biāo)識(shí)、一個(gè)口號(hào)、一種理念乃至同樣的畫(huà)面和相同的聲音，但是在品牌精神和消費(fèi)者心智層面，每次取得的傳播效果卻有很大差別。這不能理解為一般信息的簡(jiǎn)單重復(fù)，因?yàn)橄M(fèi)者心智從進(jìn)入、接受到認(rèn)同是一個(gè)漸進(jìn)變化的過(guò)程。由熟悉、識(shí)別、建立聯(lián)想、認(rèn)同直到忠誠(chéng)的呈現(xiàn)緩慢地遞進(jìn)演繹過(guò)程，所以建立一個(gè)品牌需要較為漫長(zhǎng)的過(guò)程。我們要使用簡(jiǎn)潔語(yǔ)言表達(dá)，能夠讓重復(fù)的信息逐漸在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生疊加效應(yīng)。

消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，是從陌生到熟悉，熟悉到新鮮，再?gòu)男迈r到接受的過(guò)程。由陌生到熟悉，需要重復(fù)地向消費(fèi)者提示我們的品牌，讓大家漸漸產(chǎn)生信任感和親切感；從熟悉到新鮮，并非要求品牌傳播者舍棄原有的品牌元素，重新改頭換面，而是要在保持品牌基因的前提下，為品牌帶來(lái)新鮮的因子。這就像肯德基到了中國(guó)雖然店面形象、招牌識(shí)別和商標(biāo)標(biāo)志沒(méi)有變，但是大部分菜品口味、廣告創(chuàng)意和品牌傳播策劃文案都作了適合中國(guó)市場(chǎng)的變化和調(diào)整。有了這些變化，消費(fèi)者心智有之前的品牌認(rèn)同，再加入適合自己口味的新鮮品牌元素后，就像用兩把鑰匙同時(shí)打開(kāi)了消費(fèi)者心智的大門(mén)，此時(shí)產(chǎn)品被完全接受也就水到渠成。

品牌傳播貴在堅(jiān)持簡(jiǎn)潔信息的重復(fù)刺激

如果把企業(yè)的品牌主張和消費(fèi)者的反應(yīng)比作河的兩岸，那么品牌傳播就好似搭橋過(guò)河。面對(duì)當(dāng)前的信息過(guò)剩社會(huì)，要有效達(dá)到品牌傳播目的并不容易。依據(jù)心理物理學(xué)知識(shí)，在一定范圍內(nèi)，人的心理量或感覺(jué)量是依刺激強(qiáng)度的增強(qiáng)而加強(qiáng)的。如果把品牌當(dāng)作“刺激”，公眾對(duì)它的知名度看作“反應(yīng)”，欲想提高知名度，就必須加大對(duì)品牌的傳播力度。③

品牌在人們的腦海中是以一定組合記憶的形式存在的,有時(shí)是碎片化的。這些記憶是由你的品牌所承載產(chǎn)品、銷(xiāo)售方式和品牌傳播方案共同構(gòu)成。一位消費(fèi)者，假如他看到了一則電視廣告，在大腦中形成了一次記憶；如果再來(lái)到實(shí)體店面看到了已經(jīng)在腦海中有初步印象的產(chǎn)品實(shí)體后，則又形成了一次記憶。這個(gè)時(shí)候如果介入體驗(yàn)使用后覺(jué)得滿意，再次形成了感知記憶。這些不斷地對(duì)消費(fèi)者大腦的重復(fù)刺激，在記憶與遺忘、遺忘與記憶中交替重復(fù)，逐步在消費(fèi)者腦海中刻蝕出一個(gè)關(guān)于品牌敘事和品牌故事的深刻印象。這就是從品牌識(shí)別到品牌忠誠(chéng)的全部過(guò)程。

現(xiàn)代文化傳播的時(shí)代特點(diǎn)不僅體現(xiàn)在形象的“霸權(quán)”上，更重要的是形象的大批量復(fù)制和無(wú)處不在的滲透性。④這一特點(diǎn)在品牌傳播中表現(xiàn)得尤為明顯。品牌創(chuàng)意被傳播策劃案有計(jì)劃地不斷重復(fù)呈現(xiàn)在各種媒體上，另外有時(shí)還刻意通過(guò)同一媒體反復(fù)播放和廣泛傳播。腦白金廣告消費(fèi)者耳朵都聽(tīng)出老繭來(lái)了，但是不影響它在保健品行業(yè)銷(xiāo)量第一的地位。這些品牌傳播案例的制勝法寶正是通過(guò)近乎夸張的反復(fù)重播，甚至重復(fù)到讓人生厭的程度，從而達(dá)到了家喻戶曉的效果?，F(xiàn)今的品牌信息重復(fù)已從早先的恒源祥品牌“羊、羊、羊”的簡(jiǎn)單音節(jié)重復(fù)，發(fā)展到具有連續(xù)性故事情節(jié)和人物變化，細(xì)致到體現(xiàn)品牌核心定位和品牌聯(lián)想的系統(tǒng)化、深層次的潛意識(shí)心智重復(fù)。從品牌傳播研究的客觀角度來(lái)看，信息重復(fù)使受眾接受到該品牌信息的幾率大大增加。雖然重復(fù)的傳播形式讓人一定程度會(huì)生厭，但是無(wú)疑有助于信息有效傳播，也符合人體大腦的記憶規(guī)律。當(dāng)咿呀學(xué)語(yǔ)的小孩子稚聲稚氣的說(shuō)出 “收禮還收腦白金”，認(rèn)出電視廣告中一對(duì)經(jīng)典的老頭老太太形象時(shí)，是否提示我們，還有許多值得思考的問(wèn)題和可揭示的規(guī)律。因此一定程度上：“重復(fù)，不斷的重復(fù)，只有不斷的重復(fù)信息才能保證品牌信息的有效傳播和深度記憶?！雹?/p>

無(wú)數(shù)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果品牌形象朝令夕改將無(wú)法建立強(qiáng)勢(shì)品牌。在我們的周?chē)?，這樣的例子俯拾皆是，今天推出的是價(jià)格高昂的別墅，明天推出的是價(jià)格低廉的安居房；今天說(shuō)自己的房子環(huán)境優(yōu)美，明天說(shuō)自己的房子位置優(yōu)越；今天資助一個(gè)文藝晚會(huì)，明天資助一個(gè)體育活動(dòng)，最后留給消費(fèi)者的形象將是混亂模糊、毫無(wú)個(gè)性，品牌建設(shè)也就成了一句空話?？系禄鶆?chuàng)建于1952年，幾十年來(lái)不論是在中國(guó)長(zhǎng)城或是巴黎的盧浮宮，我們熟悉的就只有Sanders上校這個(gè)向大家微笑的面孔招牌，構(gòu)成了其品牌識(shí)別元素的重要部分，也成為其核心品牌資產(chǎn)；可口可樂(lè)上百年來(lái)一直強(qiáng)調(diào)它“美味的、歡樂(lè)的”品牌口號(hào)保持不變；力士香皂一直堅(jiān)持用國(guó)際頂級(jí)影星作形象代言人，向世人闡釋自己“國(guó)際水平的美麗承諾”長(zhǎng)達(dá)70年不變；耐克一直將公共關(guān)系工具的贊助僅僅停留在體育活動(dòng)領(lǐng)域，從不涉足其它活動(dòng)……

總 結(jié)

每天海量的產(chǎn)品和品牌信息鋪天蓋地包圍著每一位消費(fèi)者的心智。要想使品牌以及產(chǎn)品脫穎而出，鶴立雞群地站立在消費(fèi)者面前，一定要堅(jiān)持始終如一的用一個(gè)簡(jiǎn)潔形象面對(duì)消費(fèi)者，用一種聲音進(jìn)行品牌傳播。有信心和定力一次又一次重復(fù)品牌名稱(chēng)、一次又一次展示品牌標(biāo)識(shí)、一次又一次傳播品牌口號(hào)，最終才能在海量品牌的干擾和湮沒(méi)下，與消費(fèi)者形成一對(duì)一的品牌聯(lián)想。

隨著科技的發(fā)展，今后所有的信息都將只會(huì)以文字、圖片、視頻和音頻四種形式呈現(xiàn)于受眾面前。所有的傳播都應(yīng)盡可能基于一個(gè)主題，用統(tǒng)一的表達(dá)方式，甚至統(tǒng)一的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言來(lái)傳播品牌。這實(shí)質(zhì)上就是全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。

要想讓信息穿越層層屏障，抵達(dá)潛在客戶的心智，必須使用一種盡量簡(jiǎn)單的辦法。⑥簡(jiǎn)單的事情重復(fù)做、堅(jiān)持做，往往會(huì)取得巨大的成功。變與不變是辯證的，人的大腦記憶規(guī)律不可改變。只有不斷重復(fù)，才符合記憶規(guī)律，才會(huì)給消費(fèi)者留下不可磨滅的印象。

在一個(gè)愜意的周末，當(dāng)一位帶著嬰兒的媽媽走進(jìn)有著幾萬(wàn)件商品的大型超市，從琳瑯滿目的貨架上自然輕松和感覺(jué)滿意地為孩子挑出其中一個(gè)品牌，并且告訴你這是她始終不變的選擇。我想說(shuō)，這就證明我們的結(jié)論是正確的。

注釋?zhuān)?/p>

①②葉茂中：《“重復(fù)”締造品牌》，《中國(guó)廣告》，2013（11）。

③馬謀超，王 詠：《品牌傳播之重復(fù)暴露效應(yīng)的研究》，2004年全國(guó)廣告學(xué)術(shù)研討會(huì)。

④傅 強(qiáng)：《視覺(jué)文化時(shí)代與廣告創(chuàng)意》，《公關(guān)世界》，2001（10）。

⑤朱勝甲：《淺析現(xiàn)代廣告的視覺(jué)傳達(dá)特點(diǎn)》，《科技信息》，2009（10）。

⑥[美]艾·里斯、杰克·特勞特著，謝偉山、苑愛(ài)冬譯：《定位：有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念》，北京，機(jī)械工業(yè)出版社，2012年第一版，第20頁(yè)。