□曾學優(yōu) 肖劍冬

傳統(tǒng)媒體如何利用網(wǎng)絡(luò)提高議題設(shè)置和傳播能力
——以“感動中國”人物龔全珍的報道為例

□曾學優(yōu) 肖劍冬

新聞媒體要主動設(shè)置議題，這幾乎是媒體的一個共識，尤其在新媒體沖擊下，對傳統(tǒng)媒體而言議題設(shè)置更顯得迫切而重要。本文以江西地方傳統(tǒng)媒體在“感動中國”人物龔全珍的宣傳報道過程中，利用微博這一網(wǎng)絡(luò)媒體進行議題設(shè)置和輿論引導所產(chǎn)生的輿論效力為樣本，探討地方傳統(tǒng)主流媒體如何提高網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置能力與傳播影響力。

江西主要傳統(tǒng)媒體在微博上發(fā)布龔全珍信息的情況

先進人物典型報道一直受到我國傳統(tǒng)主流媒體的重視，通過人物典型的宣傳報道，樹立榜樣，形成一股正面的強大力量，從而引導受眾輿論——這對于構(gòu)建健康、和諧、穩(wěn)定的擬態(tài)環(huán)境會起到積極的促進作用。龔全珍作為已故開國少將甘祖昌的夫人，作為一名年逾90、有著60年黨齡的老黨員，幾十年來，發(fā)揚著甘將軍“聯(lián)系群眾，一心為公，無私奉獻，艱苦奮斗”的寶貴精神，關(guān)心社區(qū)的和諧發(fā)展，幫助身邊的困難群體，關(guān)愛下一代的教育成長，倡導文明新風。對龔全珍的宣傳報道，就是最為經(jīng)典的典型人物的宣傳。

從2013年5月27日開始，在新華社、《人民日報》、中央人民廣播電臺、中央電視臺等中央媒體的群體帶動下，《江西日報》及其子報、江西廣播電視臺所屬江西衛(wèi)視、都市頻道、江西新聞廣播、江西交通廣播等江西地方媒體，都啟動了對龔全珍的宣傳報道工作，在傳統(tǒng)媒體中形成了強大的輿論場。與此同時，江西地方媒體開通的新浪官方微博，也都啟動了對龔全珍的宣傳報道。據(jù)統(tǒng)計，從2013年5月23日11時46分開始，截至2014年4月4日19：50分，新浪微博總共有77523條帶有“龔全珍”的微博，新浪微博V認證用戶（包含個人、企業(yè)、媒體）總共有6659條帶有“龔全珍”的微博。從江西地方傳統(tǒng)媒體新浪微博V認證用戶來看，擁有1280045粉絲量的《江西日報》官方微博總共發(fā)布與龔全珍相關(guān)的微博46條。其中，網(wǎng)民關(guān)注度、評論轉(zhuǎn)發(fā)最多的是發(fā)布于2013年5月23日11時46分的微博，“一名將軍夫人56年扎根江西山區(qū)助學奉獻”，這是《江西日報》官方微博首次發(fā)布與龔全珍相關(guān)的微博，其評論量為27，轉(zhuǎn)發(fā)量90。另外一條評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量較多的一條是于2014年2月10日22時14分發(fā)布的微博“龔全珍捧過‘感動中國2013年度十大人物’獎杯”，該條微博評論13、轉(zhuǎn)發(fā)77。其余的微博轉(zhuǎn)發(fā)量和評論都不多。

擁有210多萬粉絲量的《江南都市報》新浪官方微博，共發(fā)布了48條與龔全珍相關(guān)的微博。其中，評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量最多的一條是2014年2月1日17時50分發(fā)布的“龔全珍除夕患病打吊針，今晨回到南昌”，其轉(zhuǎn)發(fā)量為35條，評論量為15條。

擁有177萬多粉絲量的江西衛(wèi)視官方微博，共發(fā)布40條與龔全珍相關(guān)的微博，評論、轉(zhuǎn)發(fā)最多的是#學習龔全珍#“龔全珍同志先進事跡報告會在人民大會堂舉行”，該條微博評論10，轉(zhuǎn)發(fā)84。

傳統(tǒng)媒體在微博上的宣傳反響不大的原因

江西地方傳統(tǒng)媒體在利用微博這一自媒體平臺對龔全珍進行宣傳報道，與這些傳統(tǒng)媒體利用傳統(tǒng)平臺進行集中宣傳報道所引起的巨大反響形成一定的反差。分析其中原因，最主要的問題就是在議題設(shè)置上，往往還是局限于傳統(tǒng)媒體的思維方式，沒有從互聯(lián)網(wǎng)的思維來設(shè)置話題。

即使對傳統(tǒng)媒體來說，先進典型人物的宣傳報道也要求做到個性化、平民化和人性化。而這些特點，正好符合微博這個網(wǎng)絡(luò)平臺的基本特征。在先進人物典型宣傳報道中，個性化是指在報道中，被報道對象應(yīng)該“是活生生的個體，他的生命體驗符合個體生命存在的基本要求”。而微博作為自媒體，它“恰好滿足了人們的媒體個性化的需求”。平民化則是指先進人物要“更多地體現(xiàn)于平常的日常言行中”。就微博來說，它 “是為普通人提供表達、分享和溝通的平臺”，而不是作為明星或者公眾人物作秀的場所。報道對象的人性化，則是指報道中“人物的行為動機是符合人性邏輯的，他或她給人的感受是一個有血有肉、有情有感的普通人”。微博上的內(nèi)容既有自己關(guān)注的新鮮資訊，還有自己的心情、觀點等，體現(xiàn)的是個體活生生的生存狀態(tài)。

根據(jù)這些特點，再來分析江西地方傳統(tǒng)媒體在龔全珍的微博宣傳過程中，他們設(shè)置的話題或者說他們在微博平臺上宣傳的大部分內(nèi)容，沒有做到個性化、平民化和人性化。這主要源于大部分的地方傳統(tǒng)媒體在對龔全珍進行宣傳報道時，在刻畫龔全珍這一人物形象時，還存在著臉譜化現(xiàn)象，缺乏親近感，同時也不夠全面，導致人物形象不是非?？尚?，讓人覺得有些刻意拔高，缺乏可學習性。而這些傳統(tǒng)媒體官方微博發(fā)布的內(nèi)容基本上都來源于這些報道。因此，除了《江西日報》新浪官方微博所發(fā)的第一條微博的內(nèi)容，對龔全珍56年來的先進事跡進行了一個概括性的表述，還具有一定的個性，其他大部分引起網(wǎng)民關(guān)注的微博，要么是轉(zhuǎn)發(fā)中央電視臺2013年“感動中國”人物頒獎典禮上給龔全珍的頒獎詞，要么是轉(zhuǎn)發(fā)龔全珍先進事跡報告會在人民大會堂舉行的新聞。這樣的微博內(nèi)容，要想獲得網(wǎng)民的關(guān)注和反響，是非常困難的。唯一不是這些方面內(nèi)容的微博，則是 《江南都市報》新浪官方微博2014年2月1日17時50分所發(fā)布的“龔全珍除夕患病打吊針，今晨回到南昌”微博，因其具有較強的個性化、平民化和人性化，從而引起了比其他微博更大的反響。

如何利用網(wǎng)絡(luò)媒體平臺來提高議題設(shè)置和傳播能力

首先，只有將江西地方傳統(tǒng)媒體正在實施的“一崗雙責”制度真正落到實處，才能從源頭上解決江西地方傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體的議題設(shè)置能力，提高傳播效率。應(yīng)該說，無論是新聞主管部門，還是地方傳統(tǒng)新聞媒體本身，都已經(jīng)認識到了在傳統(tǒng)媒體與新媒體交融的時代，新聞宣傳工作面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。新媒體時代的新聞工作者要做到“一專多能”“一崗雙責”，既能寫平面稿，也能寫網(wǎng)絡(luò)稿，要用群眾看得明白的語言講群眾關(guān)心的事，用能感動群眾的語言講群眾身邊的事。

正是基于這種認識，江西省大部分傳統(tǒng)媒體都已經(jīng)在新聞記者隊伍中推行了“一崗雙責”制度，要求新聞記者既要承擔起為傳統(tǒng)媒體平臺提供稿件的任務(wù)，也要做到為網(wǎng)絡(luò)媒體提供適合于網(wǎng)絡(luò)媒體特點的稿件。但是，深入一線的記者還沒有樹立強烈的互聯(lián)網(wǎng)思維，沒有能夠做到一邊深入采訪，一邊通過媒體官方微博及時發(fā)布自己在采訪中所擷取到的精彩內(nèi)容；另一方面，可能由于各傳統(tǒng)媒體的微博發(fā)布和管理系統(tǒng)也有待進一步健全。

其次，要重視傳統(tǒng)媒體新媒體從業(yè)人員隊伍、機構(gòu)的建設(shè)，建立專門的新媒體隊伍和機構(gòu)，才能適應(yīng)瞬息萬變的新媒體時代，才能提高傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)媒體議題設(shè)置和傳播能力。

（作者單位：江西廣播電視臺）

欄目責編：吉 慶