王小琴

摘 要：本文以樂視TV為研究對象，在解析產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，對“CP2C”（眾籌營銷模式）的內(nèi)涵、應(yīng)用、發(fā)展等進(jìn)行多維剖析，以期對該模式在市場營銷中的未來發(fā)展提出幾點(diǎn)思考。

關(guān)鍵詞：樂視TV；眾籌營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；五力競爭模型

隨著互聯(lián)網(wǎng)的極速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已在市場營銷中占據(jù)了重要一席。傳統(tǒng)的“B2C”模式（Business to Customer）還未完全褪去它的余溫，“CP2C”模式(Customer Planning to Customer)已經(jīng)順勢而發(fā)。以“CP2C”為核心營銷手段的樂視TV，自2013年4月強(qiáng)勢推出以來，便致力于打造“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)系統(tǒng)，它在全國互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)“顛覆日”，“攪動一池春水”的背后，樂視TV對“CP2C”模式的運(yùn)用及“CP2C”模式未來的發(fā)展便是筆者此次研究的重點(diǎn)。

一、關(guān)于樂視TV

1.樂視TV成長軌跡

樂視TV全稱樂視致新電子科技（天津）有限公司，2009年開始互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域研發(fā)，其前身是樂視網(wǎng)樂視TV事業(yè)部，是國內(nèi)A股創(chuàng)業(yè)板上市樂視網(wǎng)控股子公司，同時(shí)也是“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的樂視生態(tài)體系中的重要一環(huán)。

自2009年底推出第一款樂視盒子Letv-818以來，樂視TV一直在有計(jì)劃地發(fā)展壯大，它秉承“奢侈科技、完整生態(tài)、苛求極致、顛覆價(jià)格”的品牌主張，在不到五年的時(shí)間內(nèi)，完成了從樂視盒子到超級電視的產(chǎn)品研發(fā)與上市，并圍繞超級電視，構(gòu)建了一個(gè)囊括資源供應(yīng)、終端配給、互聯(lián)網(wǎng)智能應(yīng)用和周邊硬件配套為一體的產(chǎn)品銷售體系。截至2014年6月，樂視TV推出包括超級電視S40 Air、S50Air、X60、Max70和4K超級電視X50Air在內(nèi)的5款電視產(chǎn)品，樂視盒子C1S、New C1S兩款智能機(jī)頂盒，以及包含藍(lán)牙音箱、3D眼鏡、超級歌王、體感攝像頭在內(nèi)的一系列配套商品。

2.樂視TV的核心競爭優(yōu)勢

（1）吸引眼球的王牌——價(jià)格。以60英寸智能電視為例，目前國內(nèi)市場此款產(chǎn)品的價(jià)格普遍在1.5萬—2萬元之間，而樂視TV超級電視售價(jià)僅為6999元。砍掉營銷成本、渠道成本和不合理的品牌溢價(jià)，全流程直達(dá)用戶后，50%左右的價(jià)格差，是吸引顧客的第一要素。但隨之而來的是，夏普、索尼、創(chuàng)維等不少電視廠商隨之降價(jià)，對樂視發(fā)起了“價(jià)格戰(zhàn)”，在當(dāng)前及未來一段時(shí)間內(nèi)來說樂視TV的價(jià)格優(yōu)勢將不復(fù)存在。

（2）獨(dú)具實(shí)力的核心——性能。樂視TV超級電視的硬件配置，正如它所宣稱的“兩倍性能，一半價(jià)格”一樣，在同等價(jià)格之中的確可謂翹楚。4核1.7G Hz CPU，2.4G/5G同步雙頻WI-FI，2GB DDR3 SDRAM運(yùn)行內(nèi)存，4GB EMMC Flash儲存內(nèi)存，G10十代線液晶面板，這些華麗的硬件配置加上與富士康的代工生產(chǎn)，足以讓顧客瞬間怦然心動。

3.樂視TV的盈利模式

樂視TV的盈利模式基于四個(gè)方面，即硬件收入、付費(fèi)內(nèi)容收入、廣告收入和應(yīng)用分成收入。樂視TV不再依賴單純的硬件盈利，樂視掌門人賈躍亭宣稱要用“內(nèi)容”來賺錢，而這些所謂的“內(nèi)容”則包括海量的1080P高清劇集，囊括近年熱播、新上映的80%的院線電影，眾多的綜藝娛樂節(jié)目，3D電影，涵蓋全球80%體育賽事的直播和錄播節(jié)目，3000多部優(yōu)秀動畫，樂視制造全網(wǎng)獨(dú)家播出的電視劇集——當(dāng)然，這些需要顧客支付每年490元的服務(wù)費(fèi)。不論怎么說，不以硬件收入為主的樂視TV“戳到了傳統(tǒng)電視廠商的痛處——他們只能通過硬件銷售盈利”。

二、樂視TV與“CP2C”眾籌營銷

1.關(guān)于“CP2C”眾籌營銷

“CP2C”即Customer Planning to Customer的英文首字母縮寫，字面意思為“顧客參與（設(shè)計(jì)）到顧客”，也叫眾籌營銷，意思是顧客發(fā)起產(chǎn)品的訂購邀約以及提出一些DIY柔性需求給廠家，而廠家在下單之時(shí)起，即可全程給出生產(chǎn)排期和產(chǎn)品追蹤的全新營銷模式。

2.“CP2C”眾籌營銷在樂視TV中的運(yùn)用

（1）樂視TV對“CP2C”模式的運(yùn)用。樂視TV充分運(yùn)用“CP2C”模式的直接目的就是想實(shí)現(xiàn)砍掉營銷成本、渠道成本和不必要的品牌溢價(jià)，全流程直達(dá)用戶的目的，它主張讓用戶深度參與，甚至進(jìn)行“客制化DIY”，真正打造適合用戶興趣和需求的超級電視產(chǎn)品。樂視TV充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，以客戶為主導(dǎo)，在首次現(xiàn)貨預(yù)約購買完成后立即轉(zhuǎn)入持續(xù)預(yù)售，保持購買和支付通道的長期開放性，顧客無須預(yù)約和搶購。樂視TV在顧客接受預(yù)貨款時(shí)，第一時(shí)間將產(chǎn)品供貨周期告知顧客，并按照付款先后順序發(fā)貨，顧客商品流轉(zhuǎn)時(shí)間全程可預(yù)知，從而無縫黏合了一個(gè)樂視TV獨(dú)有的集合“傳播、預(yù)約、搶購、支付、發(fā)貨等流程”為主的高效閉循環(huán)運(yùn)營體系。在售后服務(wù)上，樂視TV同樣注重用戶的建議與意見，強(qiáng)調(diào)用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，從而為產(chǎn)品的再生產(chǎn)奠定良好基礎(chǔ)，構(gòu)建起一個(gè)完整的樂視生態(tài)的家庭娛樂中心和信息中心。

（2）樂視TV在“CP2C”模式下的成長足跡。2013年6月19日，首批1萬臺樂視超級電視X60僅用1小時(shí)就宣告售罄，預(yù)定用戶數(shù)超過1.4萬；2013年9月，來自中國時(shí)尚科技消費(fèi)調(diào)研中心《液晶電視市場分析報(bào)告》顯示，樂視電視以超過12%的市場關(guān)注度榮登中國液晶電視市場關(guān)注度榜首；2014年，來自奧維咨詢（AVC）的數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2014年第一季度，樂視TV超級電視在全行業(yè)連續(xù)3個(gè)月保持線上銷售量第一；截至2014年4月，樂視TV“品牌銷量躍居第六名，從二月份起超越夏普、海爾、索尼，4月起則超越3S（三星、夏普和索尼）三大洋品牌”[3]。從這一份成績單來看，樂視TV強(qiáng)調(diào)的以“生態(tài)系統(tǒng)”為導(dǎo)向，運(yùn)用強(qiáng)大“CP2C”模式為主要營銷模式的“顛覆”，已經(jīng)取得了讓同類企業(yè)眼紅的成績。

三、“CP2C”模式在現(xiàn)代市場營銷中的幾點(diǎn)思考

1.產(chǎn)品生產(chǎn)與供應(yīng)商的議價(jià)能力

樂視TV從一開始就給顧客描繪了一個(gè)華麗的樂視超級電視=夏普的面板（使用了夏普的技術(shù)）+高通的芯片+富士康的代工。不論“CP2C”模式如何華麗，其源頭必然是原材料和技術(shù)結(jié)合生產(chǎn)出的產(chǎn)品。就樂視TV而言，超級電視的面板、芯片、工藝等核心技術(shù)并不是其專利，“CP2C”模式下的高增長，就原材料、技術(shù)和工藝方面來看，樂視TV沒有絕對的議價(jià)能力和核心技術(shù)，單靠“CP2C”模式的成功運(yùn)營并不能保證樂視TV可以一路高枕無憂。

2.消費(fèi)市場與購買者的議價(jià)能力

（1）“CP2C”模式在運(yùn)用的“片面性”。因?yàn)闆]有中間環(huán)節(jié)，所以樂視TV來自購買者的影響直接指向了顧客。在“CP2C”模式中，樂視TV依托的是全流程社會化的傳播，通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)購直接面向顧客。隨著顧客消費(fèi)觀念和意愿的變化，樂視TV并非是消費(fèi)者必選的產(chǎn)品提供商，一旦顧客覺得其價(jià)格與價(jià)值不符，他們便會立即掉頭?！皹芬晱?qiáng)調(diào)的生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)際上是以觀影為核心的一整套服務(wù)”，換句話說，圍繞“觀影”而延伸的一系列服務(wù)，需要的是顧客的持續(xù)投入，比如售價(jià)599元的超清攝像頭、799元的體感攝像頭套件還有每年490元的服務(wù)費(fèi)（不包含電視收視費(fèi)），但這些“外延性”消費(fèi)卻在樂視TV的“CP2C”模式中被淡化了，讓顧客產(chǎn)生了一種后知后覺的不悅感。

（2）“CP2C”模式核心與企業(yè)發(fā)展的矛盾困境。樂視TV的現(xiàn)階段營銷中，顧客的參與度其實(shí)并不高，顧客DIY——在將來必然是“CP2C”模式的核心——的體現(xiàn)明顯不足。但問題隨之而來，我們知道，“彩電行業(yè)的資金成本很高，彩電工廠動輒就需要上百億的啟動資金”，其“特點(diǎn)就是規(guī)模化?，F(xiàn)在彩電的銷售都是靠規(guī)模，十萬臺的規(guī)模根本不夠，在國內(nèi)必須要有500萬以上的規(guī)模才能迅速搶占市場”，而如果樂視TV在面臨龐大顧客群時(shí)，如何保證顧客的參與度和DIY？這就陷入了一個(gè)發(fā)展的悖論：規(guī)模必須做大才能盈利，而如果規(guī)模太大，這對“CP2C”模式強(qiáng)調(diào)的顧客參與與DIY本質(zhì)是無法完全融合的，因?yàn)榕可a(chǎn)的工業(yè)流水線似乎永遠(yuǎn)無法在成本與顧客的個(gè)性化需求上實(shí)現(xiàn)完美契合。

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3.營銷創(chuàng)新與新進(jìn)入者的威脅

正如樂視TV的價(jià)格、硬件配置和內(nèi)容服務(wù)一樣，“CP2C”模式的模仿難度其實(shí)并不大，聯(lián)想與夏普的高調(diào)合作，“小米電視”的虎視眈眈，都對樂視TV的營銷模式存在挑戰(zhàn)。微軟和英特爾的結(jié)合，霸占了PC市場；IPhone和iTunes讓喬布斯的“蘋果”搶奪了移動互聯(lián)網(wǎng)絕大市場。樂視TV想成為繼PC、手機(jī)之后的“第三塊屏幕”，但圍繞“CP2C”模式攻城略地的樂視TV，其營銷模式的運(yùn)用其實(shí)并不完善，加之售前服務(wù)形式單一、售中服務(wù)的時(shí)間不可控性，及售后服務(wù)的延遲而導(dǎo)致的顧客不滿等，都是樂視TV在“CP2C”模式運(yùn)用中的潛在風(fēng)險(xiǎn)，新進(jìn)入者完全可以從樂視TV的“身先士卒”中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，到那時(shí)，樂視TV的營銷模式將不再具備競爭力。

4.消費(fèi)選擇與替代品的威脅

就產(chǎn)品而言，樂視的“盒子”和超級電視并非都是無法替代的，比如電視，顧客完全可以選擇夏普、三星、創(chuàng)維、海爾，即便購買了樂視電視，用戶也有可能不買樂視的服務(wù)。反觀樂視TV推崇的“CP2C”模式，一樣并非無可替代，其對“CP2C”模式的運(yùn)用，在用戶體驗(yàn)和參與上仍處于初級階段，單純的“預(yù)購”并非是“CP2C”模式的核心，如何讓顧客真正參與到樂視TV的每一個(gè)環(huán)節(jié)，如何創(chuàng)新性地讓顧客感覺“產(chǎn)品出自于我手”才是“CP2C”模式具有絕對優(yōu)勢的核心。正如自己炒的菜感覺會更香一樣，樂視TV的營銷模式如何“抽離自己，以成全顧客來成全自己”才是其未來對“CP2C”模式的研究重點(diǎn)。體現(xiàn)顧客的參與性、創(chuàng)造性，甚至主導(dǎo)性，才能在源頭上牢牢地捆綁住顧客的消費(fèi)選擇。

5.市場圍剿與同業(yè)競爭者的競爭程度

中國市場向來不缺乏追隨者與競爭對手，正如各大電視廠商對樂視TV的“圍剿”一樣，電視行業(yè)的競爭程度向來都是以“白熱化”著稱。其實(shí)，樂視TV的價(jià)格、性能、硬件配置和內(nèi)容服務(wù)均不可能一枝獨(dú)秀永遠(yuǎn)獨(dú)占鰲頭，產(chǎn)品（服務(wù)）的市場競爭是顯性和外在的，而全方位的營銷模式是隱性和內(nèi)在的，在生態(tài)性上來說，筆者認(rèn)為樂視TV花更大的力氣來完善“CP2C”模式、構(gòu)建“CP2C”模式的生態(tài)性反而顯得更有前瞻性——當(dāng)然，這需要同樣優(yōu)秀的終端產(chǎn)品和內(nèi)容服務(wù)。而樂視TV現(xiàn)階段的運(yùn)用，不但營銷模式單一，而且顧客的認(rèn)可度也并不高。

四、結(jié)語

綜上所述，筆者認(rèn)為樂視TV開創(chuàng)性地運(yùn)用“CP2C”模式在中國本土市場落地生根、開花結(jié)果是具有開拓精神的，其以顧客為核心的“CP2C”模式也具有非常高的“群眾路線”意識，但就現(xiàn)階段而言，其對“CP2C”模式的運(yùn)用還稍顯不足。筆者認(rèn)為，“CP2C”模式的核心是顧客，重點(diǎn)是顧客全程參與的體驗(yàn)度和歸屬感，企業(yè)在“CP2C”模式中應(yīng)“抽離自己，以成全顧客來成全自己”，為顧客建構(gòu)一個(gè)可信賴、可參與、可持續(xù)、有情感交流、有歸屬感的“公共營銷社區(qū)”?！癈P2C”模式應(yīng)更像一個(gè)媒介，把顧客的主導(dǎo)性和企業(yè)的服務(wù)性牢牢地綁在一起，而倡導(dǎo)參與性與個(gè)性化的“CP2C”模式如何在企業(yè)實(shí)際營銷中既能很好地控制成本、具有可操作性，又不與企業(yè)發(fā)展規(guī)模、產(chǎn)品流轉(zhuǎn)相悖，則需要更多的企業(yè)實(shí)踐和研究者的共同探索和努力。

參考文獻(xiàn)：

[1]宿西強(qiáng).樂視怎么成了攪局者[J].載于《中國質(zhì)量萬里行》.2013年9月（24-26）.

[2]資料引自百度百科：http://baike.baidu.com/view/10543675.htm.fr=

aladdin

[3]樂視TV超級電視總銷量增速全行業(yè)第一.載于《科技日報(bào)》,2014(6).

[4]張曉潔.樂視成了“眾矢之的”[J].IT經(jīng)理世界,2013(7).

[5]付云.樂視的全產(chǎn)業(yè)鏈困惑[J].經(jīng)理人,2013(228).

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