談多嬌 胡文格

一、迪士尼的品牌故事

全球聞名遐邇的迪士尼公司，全名華特迪士尼公司（The Walt Disney Company），是美國一家娛樂媒體公司，也是全世界最大的傳媒企業(yè)。2013年，華特迪士尼公司在全球聲譽最佳公司排行榜中排名第二位。

1923年10月16日，華特·迪士尼和洛伊·O·迪士尼兄弟用3 200美金的資本金在美國加州洛杉磯創(chuàng)辦迪士尼兄弟工作室（Disney Brothers Studio），1986年更名為華特迪士尼公司。1929年公司推出影史上第一部有聲卡通片《汽船威利號》。此后，一系列的經(jīng)典角色如米老鼠、布魯托、高飛狗以及唐老鴨等陸續(xù)出現(xiàn)。1944年，《白雪公主和七個小矮人》劇場版的成功演出，為公司解決了當(dāng)時經(jīng)濟上的燃眉之急。1955年開始，全美國乃至世界各地陸續(xù)有迪士尼樂園建成開放。1993年迪士尼買下“米拉麥克斯影片”，1996年買下美國廣播公司與Jumbo Pictures，2006年收購皮克斯，2009年的最后一天收購漫威娛樂，2012年收購盧卡斯影業(yè)，最終成就了今天這樣一個世界級的綜合性娛樂巨頭。

目前，迪士尼公司在影視娛樂的基礎(chǔ)上建立了4大板塊業(yè)務(wù)：影視娛樂、主題樂園度假區(qū)、消費品和媒體網(wǎng)絡(luò)。影視娛樂業(yè)務(wù)的核心是世界著名的華特迪士尼動畫長片和真人電影業(yè)務(wù)；主題樂園度假區(qū)負責(zé)全球5個度假區(qū)、11個主題樂園以及兩艘巨型游輪海上巡游線的運營、設(shè)計和建造；消費品部門主要負責(zé)迪士尼周邊消費品的授權(quán)，作為全球最大的品牌消費品授權(quán)商，迪士尼和全球廣泛的授權(quán)商合作推出包括服飾、玩具、食品等各種消費品，另外迪士尼全球出版部門也在該部門旗下；媒體網(wǎng)絡(luò)部門負責(zé)運營迪士尼的各種媒體網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)。

耄耋之年的迪士尼公司已經(jīng)連續(xù)十余年躋身最具品牌價值百強公司的前十位，擁有身價最高的虛擬形象唐老鴨、最賣座的系列電影《加勒比海盜》及全球最大體育頻道ESPN。頭頂全球第二大傳媒娛樂公司光環(huán)的迪士尼，用了一百多年的時間演繹出一部屬于自己的財富進化史。

二、迪士尼公司的財務(wù)報表分析

（一）品牌乘數(shù)型

從資產(chǎn)負債表上看，截至2013年12月31日，迪士尼公司賬面資產(chǎn)高達830億美元。且在樣本期間其資產(chǎn)規(guī)模一直處于穩(wěn)定的增長中。近幾年，公司進行了周密的市場研究和分析，在為現(xiàn)有業(yè)務(wù)開拓新局面的同時，通過多元化發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模擴張和實力提升，尋找企業(yè)新的利潤增長點。從品牌特許經(jīng)營到建立自己的零售商店和圖書出版社，從建立迪士尼節(jié)目到發(fā)展Go.net互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)以及收購ABC電視傳媒，無一不提升了迪士尼這個品牌在消費者心目中的形象，實現(xiàn)了企業(yè)的品牌乘數(shù)型擴張，最終成就了美國最大的娛樂公司。

從利潤表上看，迪士尼公司營業(yè)收入和利潤逐年上升，到2013財年營業(yè)收入高達450億美元，凈利潤超過60億美元。迪士尼公司用品牌做乘數(shù)，在品牌價值后面乘以各種經(jīng)營手段以獲得最大的效益。這種經(jīng)營思想讓公司在快樂文化背后附加了完整的商業(yè)文化，將藝術(shù)進行成功的商業(yè)化。一部部制作精美的卡通片賺進票房收入，再開發(fā)主題公園等后續(xù)產(chǎn)品，然后再銷售品牌產(chǎn)品，最后通過卡通電影頻道、家庭娛樂頻道、新聞頻道等電視的觸角布下天羅地網(wǎng)，賺取一輪又一輪的豐厚利潤。

從現(xiàn)金流量表上看，迪士尼公司的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物充足，至2013年年底高達44億美元之巨。而且由于公司的經(jīng)營活動有較強的現(xiàn)金流創(chuàng)造功能，2013財年公司經(jīng)營活動產(chǎn)生現(xiàn)金流量就高達100億美元，完全能對付公司擴張過程中強大的投資和籌資活動的現(xiàn)金流量需求。這樣可以大大改善公司的財務(wù)結(jié)構(gòu)，使其在面臨戰(zhàn)略性投資機會時能保持良好的融資能力。

（二）可持續(xù)增長

樣本期間迪士尼公司的流動比率均略高于1，且有小幅提升。由于存貨只占流動資產(chǎn)總量的十分之一，所以扣除存貨后的速動比率與流動比率相差無幾。同期迪士尼公司的資產(chǎn)負債率保持在45%的水平，但扣除遞延稅款等后的負債比率不到20%，水平較低且穩(wěn)定。前文所述，迪士尼公司的資產(chǎn)規(guī)模一直處于增長態(tài)勢，而與此同時，其股權(quán)和債權(quán)融資也保持同趨勢的變化。公司謹慎地保持一個穩(wěn)定的資產(chǎn)負債率，既有效留存了股東權(quán)益、減少債務(wù)人對公司自由現(xiàn)金流投資的約束，又可以享受到債務(wù)的稅盾效應(yīng)，尤其在大規(guī)模并購中，使投資風(fēng)險在債務(wù)人和股東之間得到了分散，保護了股東的權(quán)益。這種穩(wěn)定上升趨勢反映了公司在努力維持一種平衡的速度增長，以期實現(xiàn)公司的可持續(xù)增長。

（三）一觸式產(chǎn)業(yè)鏈

從最初的米老鼠到唐老鴨、小飛俠，再到阿拉丁、獅子王，迪士尼塑造了一個個銀幕上各具特點的動畫形象；從最初的動畫制作到音像、圖書、玩具等衍生品生產(chǎn)，再到在大眾網(wǎng)絡(luò)傳媒上播出并制作各類電視節(jié)目，迪士尼在百年經(jīng)營中成功構(gòu)建了一個完整的服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。而且，只要給迪士尼一個觸點，他們就能帶動這條從電影做到樂園、商品、舞臺劇、出版物甚至教育的全產(chǎn)業(yè)鏈的周轉(zhuǎn)。在這條高效的產(chǎn)業(yè)鏈中，迪士尼影視娛樂是迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈的動力核心，迪士尼媒體網(wǎng)絡(luò)則是迪士尼影視娛樂的推廣渠道，迪士尼主題樂園度假區(qū)與迪士尼消費品處于整條產(chǎn)業(yè)鏈的下游方向，迪士尼互動媒體則是迪士尼進入互聯(lián)網(wǎng)的主要力量。立足于完整的產(chǎn)業(yè)鏈，迪士尼將不同產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)演變成一條環(huán)環(huán)相扣的財富生產(chǎn)鏈，從而實現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)效率的提高。樣本期間迪士尼公司的存貨周轉(zhuǎn)率在20以上，周轉(zhuǎn)速度較快。而且能在長期資產(chǎn)占比高于80%的情況下實現(xiàn)高于0.5的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。

（四）輪次收入模式

作為一個典型的“品牌乘數(shù)型企業(yè)”，迪士尼有一套熟練的“輪次收入”模式。迪士尼公司用各種成熟的影視技巧打造并完善了自己的核心動漫形象，并以此作為“乘數(shù)”在后面乘以各種經(jīng)營手段以獲得最大的利潤。公司推出制作精良的卡通片，發(fā)行拷貝和錄像帶，完成第一輪盈利。再利用電影的影響力開發(fā)周邊產(chǎn)品，形成第二輪利潤。接下來，在主題公園中增加新上映動畫電影中出現(xiàn)的人物，保持游客對主題公園的新鮮感。為了宣傳自己的電影、產(chǎn)品和公園，迪士尼成立了卡通電影頻道、家庭娛樂頻道，甚至投資美國廣播公司。媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園及度假村形成公司營收和利潤的絕對主力。

輪次收入模式為迪士尼帶來了豐厚的利潤，公司成為2013年美國最賺錢的50家公司之一。迪士尼通過版權(quán)轉(zhuǎn)讓為公司帶來40%的收入。而以創(chuàng)意為主的版權(quán)收入的毛利率是較高的，它只需要付出人工成本和很少的營銷成本，而且是新世紀(jì)的無污染朝陽產(chǎn)業(yè)，公司無需向虛擬形象（包括設(shè)計形象的雇員）支付片酬從而可以迅速獲得巨大利潤。樣本期間迪士尼公司的毛利率為20%左右，凈利率為11%～15%。迪士尼公司的股票除了有較為理想的投資回報率外，其股價也讓投資者收益不菲，以至于1 090萬名用戶在Facebook的迪士尼官方頁面上按下了“l(fā)ike”鍵。有例為證：1966年巴菲特投資400萬美元買進迪士尼5%的股票，1967年以600萬美元賣出迪士尼股票，但這卻是巴菲特最后悔的失誤，因為這筆股票現(xiàn)值為10億美元。

三、結(jié)束語

綜上所述，迪士尼公司的財務(wù)故事總結(jié)為品牌乘數(shù)型擴張帶來企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，保持穩(wěn)定低速的可持續(xù)增長，一觸式產(chǎn)業(yè)鏈帶來存貨和資產(chǎn)的較快周轉(zhuǎn)，輪次收入模式成就較高盈利水平和投資回報。

迪士尼的經(jīng)典電影《神奇一家》中劉易斯的口頭禪“向未來挺進”，也是華特·迪士尼的名言，一語雙關(guān)暗喻著迪士尼的創(chuàng)作與時俱進、勇往直前。筆者認為，步入鮐背之年、將“生意構(gòu)筑在追求快樂上”的迪士尼還能為其追隨者帶來多長時間的快樂，取決于以下幾個方面：一是，順應(yīng)時代潮流，不斷追求創(chuàng)新。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，須順應(yīng)時代潮流，不斷創(chuàng)新、調(diào)整，符合孩子們的口味，才能始終贏得孩子們的心，最終才能贏得家長的心。贏得的追隨者越多，其成功的系數(shù)就越大。不僅符合現(xiàn)代孩子的胃口，也符合家長的胃口，這是迪士尼發(fā)展的方向。二是，將全球化與本土化相結(jié)合。迪士尼須從各種不同的文化背景中尋找新奇有趣的角色才不至于使所有的影片流于雷同。迪士尼將外國文化改編成美國乃至全球的文化產(chǎn)品以追求全球市場。為使其推出的文化產(chǎn)品能在美國乃至全球市場上普及，必須將異國的文化產(chǎn)品進行美國化和普及化處理，在保留產(chǎn)品異域風(fēng)味的同時還要為它注入美國文化元素。同時，市場策略在全球化同時也進行本土化，在海外做廣告時聘請當(dāng)?shù)氐闹耙暶餍莵碜鍪袌鐾茝V和配音、請當(dāng)?shù)氐闹枋盅莩黝}歌曲。三是，保持精湛的制作技術(shù)。迪士尼正是因為具備豐厚的資金、雄厚的專家隊伍和先進的技術(shù)及設(shè)備才在全球競爭中占有戰(zhàn)略優(yōu)勢。

華特·迪士尼有一句名言：嘗試一些似乎不可能的事是一種樂趣。雖然近年來迪士尼增長勢頭開始平緩，但仍然是全球第二大傳媒娛樂公司。迪士尼已經(jīng)是美國文化的一個組成部分，是美國人生活的一部分，當(dāng)代的美國人都是和迪士尼卡通人物一起長大的。迪士尼的出現(xiàn)和興起源于美國文化，它的命運也注定將與美國經(jīng)濟、美國文化共起落?！?/p>