李佳贏LI Jia-ying

（華東交通大學(xué)軟件學(xué)院，南昌330013）

1 品牌國(guó)際化的定義和現(xiàn)狀概述

1.1 品牌國(guó)際化的定義 品牌國(guó)際化作為營(yíng)銷中的專門用語(yǔ)，是指一個(gè)企業(yè)用相同的品牌名稱和圖案標(biāo)志進(jìn)入一個(gè)全新國(guó)家開展品牌營(yíng)銷。將本品牌在異國(guó)他鄉(xiāng)建立起被認(rèn)可和被接受的強(qiáng)勢(shì)地位是品牌國(guó)際化的最終目的，因此，簡(jiǎn)單的說，品牌國(guó)際化就是品牌的跨國(guó)營(yíng)銷。

1.2 品牌國(guó)際化的現(xiàn)狀概述 20世紀(jì)70年代，隨著日本企業(yè)不斷向國(guó)外發(fā)展使得其品牌也滲透到了歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，甚至發(fā)展到了世界各地。80年代以后，隨著世界各地出現(xiàn)了一大批日本品牌使得消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)并接受了豐田、本田、索尼以及東芝等汽車和電子行業(yè)品牌。韓國(guó)企業(yè)以現(xiàn)代、三星、LG等品牌在80年代后也向世界發(fā)出強(qiáng)有力的信息，從而使得世界開始接受韓國(guó)品牌。

這些亞洲知名品牌在擴(kuò)張中不斷成長(zhǎng)壯大，無(wú)論到哪個(gè)國(guó)家，在其周圍就會(huì)形成一個(gè)忠實(shí)的消費(fèi)群。這些企業(yè)的成功運(yùn)作，使我們認(rèn)識(shí)到：三流的企業(yè)賣勞力，二流企業(yè)賣產(chǎn)品，一流企業(yè)賣技術(shù)，超一流的企業(yè)賣品牌。中國(guó)的企業(yè)要爭(zhēng)取長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，當(dāng)然要研究、掌握新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品，建立自己的品牌，并打到國(guó)際市場(chǎng)去，使企業(yè)贏得更大的發(fā)展空間，獲取更大的發(fā)展動(dòng)力。

2 品牌國(guó)際化的意義

2.1 降低營(yíng)銷成本，提高經(jīng)濟(jì)效益 品牌國(guó)際化之所以具有巨大的降低成本的潛力，主要是由于實(shí)施品牌國(guó)際化后能夠在包裝、廣告宣傳以及促銷和其他營(yíng)銷溝通方面實(shí)施統(tǒng)一活動(dòng)，可以說，分散營(yíng)銷成本最有效的手段就是實(shí)施全球品牌戰(zhàn)略。如：可口可樂公司通過全球化廣告宣傳在二十年里一共節(jié)省了九千萬(wàn)美元的營(yíng)銷成本。

2.2 提高國(guó)際知名度而樹立良好的企業(yè)形象 企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位和價(jià)值體現(xiàn)就是所謂的企業(yè)形象。良好的企業(yè)形象作為一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取勝利的有力武器。

2.3 贏得更多客戶的信賴 由于全球品牌向世界各地的消費(fèi)者能夠傳達(dá)他們的產(chǎn)品或服務(wù)是信得過的信息，因此，在全球范圍內(nèi)，品牌產(chǎn)品具有忠誠(chéng)的客戶群。由于消費(fèi)者越來(lái)越認(rèn)識(shí)到名牌的價(jià)值，因此，對(duì)名牌越來(lái)越情有獨(dú)鐘。

2.4 創(chuàng)造更多利潤(rùn) 各個(gè)企業(yè)在殘酷的市場(chǎng)面前，要想實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，就必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的跳躍即占領(lǐng)市場(chǎng)。營(yíng)銷作為企業(yè)的先鋒和運(yùn)行的靈魂，名牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為一種很好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定銷售目標(biāo)的促銷手段。

3 中國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略存在的主要問題

3.1 國(guó)際化品牌觀念不強(qiáng)，自我保護(hù)意識(shí)淡薄 由于中國(guó)企業(yè)商標(biāo)意識(shí)淡薄，在國(guó)際市場(chǎng)上屢屢發(fā)生馳名品牌被外商搶注的事情，如：杜康酒被日本搶注，阿詩(shī)瑪被菲律賓搶注等。商標(biāo)被搶注不僅使得企業(yè)損失了無(wú)形資產(chǎn)，最重要的是阻礙了企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的步伐，要不長(zhǎng)期不能進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，要么就花費(fèi)巨額的高價(jià)買回商標(biāo)使用權(quán)。企業(yè)品牌自我保護(hù)意識(shí)的淡薄，使得一些企業(yè)為了眼前利益放棄賴以生存的品牌而失去市場(chǎng)。

3.2 大量出口“貼牌生產(chǎn)”的產(chǎn)品 目前，雖然很多中國(guó)的產(chǎn)品在質(zhì)量性能以及加工技術(shù)上與國(guó)際先進(jìn)水平已經(jīng)相差無(wú)幾，但是由于較大的品牌差距使得中國(guó)產(chǎn)品附加值降低。很多的出口產(chǎn)品為了利用中國(guó)勞動(dòng)力成本低廉的優(yōu)勢(shì)，往往那些隸屬外企的會(huì)對(duì)華轉(zhuǎn)移生產(chǎn)后再將產(chǎn)品返銷到母國(guó)，這樣在增加獲利的同時(shí)壓縮了加工企業(yè)在生產(chǎn)過程中獲得附加價(jià)值的空間，從而降低了出口效益。

3.3 營(yíng)銷手段單一 由于我國(guó)的企業(yè)品牌營(yíng)銷起步較晚，因此大部分的廠家還沒有在國(guó)際商場(chǎng)上樹立正確的品牌營(yíng)銷觀念，更沒有付諸于實(shí)際行動(dòng)。

3.4 中國(guó)品牌國(guó)際化的文化障礙 品牌國(guó)際化能否成功很大程度上受到文化差異的影響，文化差異越大，實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略就越困難。

3.5 缺乏有效的戰(zhàn)略性品牌管理 哈佛教授Ted Levitt早在40年前就在其著名文章《營(yíng)銷的短視》中提出：營(yíng)銷不能局限于傳播和溝通本身，公司必須基于市場(chǎng)。只有市場(chǎng)營(yíng)銷才能制造和增長(zhǎng)需求，但是這一點(diǎn)恰恰是中國(guó)企業(yè)自身所欠缺的。

4 中國(guó)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的對(duì)策

4.1 注重品牌法律保護(hù) 品牌作為一種獨(dú)有的無(wú)形資產(chǎn)，具有特殊的附加值，它必須隸屬于一定組織，有相應(yīng)專利和法律保護(hù)。商標(biāo)專用權(quán)按照國(guó)際慣例具有地域性，一般都要到國(guó)外注冊(cè)以取得國(guó)外保護(hù)。目前，在國(guó)外注冊(cè)除了可以通過《馬德里協(xié)定》或《馬德里議定書》辦理外，還可以辦理逐一國(guó)家注冊(cè)。此外，企業(yè)為了保護(hù)自身的合法權(quán)益以及為品牌成長(zhǎng)創(chuàng)造良好的生存環(huán)境，應(yīng)當(dāng)充分利用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》以及《反傾銷和反補(bǔ)貼條例》等有關(guān)國(guó)際公約面對(duì)不正當(dāng)?shù)钠放聘?jìng)爭(zhēng)。

4.2 為了提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)當(dāng)結(jié)合出口企業(yè)的特點(diǎn)發(fā)展自由品牌 有人將貼牌生產(chǎn)比作壯大企業(yè)的捷徑，但是隨著成本的不斷上升，中國(guó)出口的增速越來(lái)越慢，因此，繼續(xù)依靠低價(jià)擴(kuò)大出口已經(jīng)不適宜目前形勢(shì)的發(fā)展，所以說，企業(yè)為了獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略。為了提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)并掌握世界著名品牌的管理和技術(shù)，通過打響自有品牌獲得國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)的知名度。

4.3 突破單一營(yíng)銷模式 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的形勢(shì)下，中國(guó)企業(yè)開展了品牌國(guó)際化。在目前的世界市場(chǎng)上，從一般民用消費(fèi)品到工業(yè)品都可以找到最強(qiáng)的品牌，企業(yè)要想在營(yíng)銷方面實(shí)行創(chuàng)新，首先應(yīng)當(dāng)對(duì)準(zhǔn)備進(jìn)入的國(guó)家同類產(chǎn)品和消費(fèi)者需求進(jìn)行充分調(diào)研，我們知道，質(zhì)量好且便宜的產(chǎn)品才是消費(fèi)者最想購(gòu)買的產(chǎn)品，因此，企業(yè)為了贏得世界消費(fèi)者的愛好，應(yīng)當(dāng)將企業(yè)品牌反映在產(chǎn)品特色上形成產(chǎn)品差異化。

4.4 品牌定位本土化，縮小文化差異 通過對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)而在目標(biāo)消費(fèi)者中占有獨(dú)特的位置即為品牌定位。首先，建立并延展使本土消費(fèi)者認(rèn)知品牌的核心價(jià)值；其次，對(duì)本土消費(fèi)者喜愛品牌的個(gè)性和形象予以塑造和傳播。企業(yè)必須下大力氣來(lái)塑造品牌的個(gè)性，傳播品牌的個(gè)性。

4.5 培養(yǎng)強(qiáng)有力的管理能力 國(guó)際化經(jīng)營(yíng)要求企業(yè)有先進(jìn)的信息管理系統(tǒng)和產(chǎn)品研究開發(fā)系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)把重心放在產(chǎn)品創(chuàng)新上，以此創(chuàng)立品牌形象。品牌是通過產(chǎn)品來(lái)表現(xiàn)的。一個(gè)產(chǎn)品，如果以其高質(zhì)量贏得消費(fèi)者認(rèn)可,那么這個(gè)品牌便有了建立的基礎(chǔ)。

5結(jié)束語(yǔ)

從國(guó)外頂尖企業(yè)的發(fā)展來(lái)看，走國(guó)際化、全球化的商品品牌發(fā)展之路是必然的。適應(yīng)這種發(fā)展潮流，是中國(guó)企業(yè)面前的一個(gè)重要戰(zhàn)略課題。中國(guó)企業(yè)品牌的國(guó)際化，越來(lái)越受到中國(guó)政府和企業(yè)的重視。雖然在實(shí)施品牌國(guó)際化的道路上肯定會(huì)遇到很多困難和曲折，但只要堅(jiān)定信念，誠(chéng)心經(jīng)營(yíng)，努力開拓，中國(guó)的企業(yè)品牌在全球一定會(huì)擁有一片屬于自己的天地，贏得持久壯大和發(fā)展。

[1]余鑫炎.品牌戰(zhàn)略與決策[M].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2001，04.

[2]韓中和.品牌國(guó)際化戰(zhàn)略研究[J].國(guó)際商務(wù)研究，2002，08.

[3]馬浩宇.打造中國(guó)的國(guó)際品牌[J].企業(yè)研究，2003，03.