摘 要：四川省三國文化旅游資源豐富、品味高。近年來，隨著我國日本和韓國入境旅游市場的穩(wěn)步增長，四川省為進(jìn)一步打開日本和韓國入境旅游市場，吸引更多的日韓旅游者，正著力重點(diǎn)打造一批“三國文化旅游產(chǎn)品”，以滿足日韓旅游者的需求。本文依托日韓旅游者的行為特征，結(jié)合四川省三國文化旅游資源的稟賦條件，從明確發(fā)展定位、深化線路開發(fā)、增強(qiáng)交通運(yùn)輸、重視市場營銷和加快旅游合作五個(gè)方面給出了四川省三國文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的對策及建議。

關(guān)鍵詞：日韓旅游者；三國文化旅游；旅游產(chǎn)品開發(fā)

根據(jù)四川省旅游局歷年的統(tǒng)計(jì)資料，自2001年以來，日本旅游者人數(shù)一直位居四川省入境旅游者人數(shù)的首位；而韓國旅游者人數(shù)占四川接待外國旅游者人數(shù)的比例已從2001年的5.4%，增長到了2007年的12.7%。加之日本和韓國在歷史上均深受漢文化、儒家思想等影響，三國故事家喻戶曉，三國人物如數(shù)家珍。以《三國演義》為題材的動漫、游戲及影視作品也很受歡迎。目前，到《三國演義》中出現(xiàn)的著名景點(diǎn)去觀光、旅游的熱潮也已開始。從四川省旅游局得知，“從2007年起，四川省將針對日韓旅游市場，著力打造一批三國文化旅游精品線路……以吸引更多的日韓游客，打開日韓旅游市場……這將成為四川省旅游業(yè)開拓國際市場、加快入境游發(fā)展的重要載體?！币虼?，打造具有國際影響力和知名度的“三國文化旅游產(chǎn)品”，將為四川省入境旅游的發(fā)展注入新鮮血液，成為四川旅游的一個(gè)新的亮點(diǎn)。

因此，本文希望通過研究和探索，能為四川省整合三國文化旅游資源，提高資源配置效率提供重要的參考；為旅游管理者對三國文化旅游目的地合理的規(guī)劃和建設(shè)提供有利的依據(jù)；為四川省擴(kuò)大影響力和知名度，拓展入境旅游市場，增加旅游收入提供有效的指導(dǎo)。

一 四川省三國文化旅游資源的稟賦條件

（一）四川省三國文化旅游資源的概況

四川省三國遺跡多、品位高是全國公認(rèn)的事實(shí)，現(xiàn)有的主要遺跡約有50多處，包括：成都武侯祠、廣元?jiǎng)﹂T關(guān)和古柏蜀道、閬中張飛廟和古城、綿陽梓潼七曲山大廟、翠云廊、羅江白馬關(guān)龐統(tǒng)祠墓、南充陳壽萬卷樓、綿陽富樂山和西山蔣琬墓、廣元明月峽棧道、昭化古城和費(fèi)祎墓、青川唐家河陰平古道、蘆山縣平襄樓等等。其中，成都武侯祠是全國公認(rèn)的，最著名和最具影響力的紀(jì)念諸葛亮和劉備的祠堂；惠陵（劉備墓）是全國唯一的具有明確標(biāo)志點(diǎn)的三國皇帝陵墓。廣元?jiǎng)﹂T關(guān)則是著名的天下雄關(guān)，諸葛亮最早在此設(shè)立關(guān)隘，駐軍防守。古柏蜀道是保存最完整的古蜀道遺存，是我國先秦古道至今唯一尚存的路段，是世界上保存最完好的古行道樹群。

（二）四川省三國文化旅游資源的分類

本文根據(jù)日韓旅游者的旅游需求，[9]以及四川三國文化旅游資源的稟賦特征，[7]將針對日韓旅游市場的四川三國文化旅游資源按三國文化旅游的“資源等級”分為以下兩類：

（1）核心旅游資源：成都武侯祠、劍門關(guān)、古柏蜀道。

（2）重點(diǎn)旅游資源：綿陽梓潼七曲山大廟、閬中張飛廟和古城、綿竹諸葛雙忠祠、羅江白馬關(guān)龐統(tǒng)祠、廣元明月峽棧道、昭化古城、綿陽富

樂山。

四川省在針對日韓旅游者開發(fā)三國文化旅游產(chǎn)品時(shí)，必須圍繞核心旅游資源，緊密結(jié)合重點(diǎn)旅游資源，適當(dāng)兼顧其他三國文化旅游資源展開旅游線路的安排和設(shè)計(jì)。同時(shí)，旅游線路連接的各處三國文化旅游景點(diǎn)，還可根據(jù)所重點(diǎn)依托的三國人物，強(qiáng)化其形象，增加對旅游者的吸引力。[3]

二 四川省三國文化旅游發(fā)展現(xiàn)存的主要問題及

原因

一直以來，四川省三國文化旅游發(fā)展緩慢，旅游資源優(yōu)勢未能有效地轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，究其原因及存在的問題主要有以下幾個(gè)方面：

（一）尚未形成全省聯(lián)合開發(fā)的局面

三國文化旅游線路雖地處四川省經(jīng)濟(jì)相對較發(fā)達(dá)的地區(qū)，但是一直以來，在全省范圍內(nèi)，政府主導(dǎo)力度不夠，各地對三國文化旅游的開發(fā)都處于“各自為戰(zhàn)”的狀態(tài)，尚未形成全省一盤棋、聯(lián)合開發(fā)的局面，人為地割裂了三國文化的整體性和連續(xù)性；三國文化旅游資源未能進(jìn)行有效的整合，三國文化旅游線路未能進(jìn)行科學(xué)的安排，重點(diǎn)項(xiàng)目和線路的開發(fā)建設(shè)力度嚴(yán)重不足。因此，具有全國性、國際性知名度的景點(diǎn)不多，使得三國文化旅游沒有像單純的三國文化那樣火熱。因此，三國文化旅游線路的開發(fā)打造還存在許多亟待解決的

問題。[7]

（二）道路交通的制約

四川省三國文化旅游的主線路（成都—德陽—綿陽—廣元），是一條線型的通道式的旅游線路，主要沿108國道一路排開。過去，這條旅游線全長約360公里，路程漫長，道路等級低，景點(diǎn)分散，“旅（行車時(shí)間）長，游（游覽時(shí)間）短”。另外，沿途道路交通系統(tǒng)，尤其是高速公路的路面情況雖相對較好，但是108國道和212國道部分地段存在下陷危險(xiǎn)，路面破損不平整的現(xiàn)象。沿線現(xiàn)有的大多數(shù)配套設(shè)施只能滿足長途汽車、過往車輛的基本需求，但針對團(tuán)隊(duì)游客的需要，沿線的配套設(shè)施存在不集中、不規(guī)范、數(shù)量不足等問題，沿線還缺乏針對團(tuán)隊(duì)游客和散客的自駕車保障系統(tǒng)、旅游咨詢點(diǎn)等旅游配套服務(wù)設(shè)施的設(shè)置。

（三）旅游產(chǎn)品單一，開發(fā)建設(shè)檔次低

沿線三國文化旅游景區(qū)類型單一，多數(shù)為紀(jì)念性的祠堂或寺廟；旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單，主要是大眾觀光型旅游產(chǎn)品（即以“看廟”為主），缺乏休閑、度假類旅游產(chǎn)品；開發(fā)建設(shè)相對落后，少亮點(diǎn)，缺精品，吸引力不強(qiáng)。除成都武侯祠外，大多數(shù)景點(diǎn)景區(qū)仍處于建設(shè)的初級階段，有些還只是未開發(fā)的資源型景區(qū)；少數(shù)古遺跡景點(diǎn)，至今尚未得到上級有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)部門和主管單位應(yīng)有的重視，保護(hù)力度不強(qiáng)，更未進(jìn)行有效的開發(fā)和規(guī)劃；部分遺跡景點(diǎn)的建設(shè)開發(fā)，沒有經(jīng)過嚴(yán)格的研究和論證，保護(hù)意識不強(qiáng)，文化內(nèi)涵不足，商業(yè)色彩過重，有的甚至已經(jīng)造成了“建設(shè)性破壞”。

（四）旅游城鎮(zhèn)及旅游配套設(shè)施建設(shè)有待提高

沿線旅游城鎮(zhèn)（如劍州古城、青川青溪鎮(zhèn)、昭化古鎮(zhèn)等）缺乏特色鮮明的整體形象和文化氛圍；由于在開發(fā)建設(shè)過程中，對旅游資源的歷史文化價(jià)值缺乏充分的認(rèn)識，導(dǎo)致昭化古城等旅游城鎮(zhèn)古城風(fēng)貌破壞較為嚴(yán)重；同時(shí)，一些城鎮(zhèn)供水供電、污水排放、垃圾處理等基礎(chǔ)設(shè)施缺乏，游客咨詢、餐飲、住宿、娛樂、購物和標(biāo)識標(biāo)牌系統(tǒng)等旅游配套設(shè)施嚴(yán)重不足，旅游接待功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

三 四川省針對日韓旅游者三國文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)建議

四川省三國文化旅游線路的開發(fā)應(yīng)當(dāng)緊密聯(lián)系日韓旅游者的行為特征，以市場需求為導(dǎo)向，整合五市（成都、德陽、綿陽、廣元和南充）三國文化旅游資源，優(yōu)化資源配置，克服現(xiàn)存問題，提高服務(wù)水平，逐步提升四川三國文化旅游目的地的競爭力和知名度。具體可以從以下明確發(fā)展定位、深化線路開發(fā)、增強(qiáng)交通運(yùn)輸、重視市場營銷和加快旅游合作五個(gè)方面加以闡述。[9]

（一）明確發(fā)展定位

日韓旅游者對自然風(fēng)光的旅游偏好決定了他們對海外旅游目的地的選擇，[9]因此，約90%的日韓旅游者入境四川后首選九寨溝、黃龍作為旅游目的地。同時(shí)，隨著近年來四川旅游以大九寨國際旅游區(qū)、“中國第一山”國際旅游區(qū)、都江堰——青城山旅游區(qū)和臥龍中華大熊貓生態(tài)旅游區(qū)等為重點(diǎn)，主打世界遺產(chǎn)牌，憑借自然、生態(tài)品牌聞名于海內(nèi)外，故短期內(nèi)，針對日韓旅游者仍以大熊貓、九寨溝、峨眉山等為主導(dǎo)是無需置疑的。但現(xiàn)如今，四川在世界遺產(chǎn)游的基礎(chǔ)上，也在大力發(fā)展“文化旅游”，包括推出了以太金沙遺址、三星堆、武侯祠等為代表的文化旅游產(chǎn)品，將使四川旅游更具吸引力。因此，三國文化旅游產(chǎn)品作為吸引日韓旅游者主導(dǎo)旅游產(chǎn)品——世界遺產(chǎn)游的重要補(bǔ)充之一，將成為四川省文化旅游開發(fā)及推及的重點(diǎn)之一。

（二）深化線路開發(fā)

1.緊密依托旅游者需求開發(fā)三國文化旅游產(chǎn)品。

緊密依托日韓旅游者的需求特征，深度開發(fā)日韓旅游者認(rèn)知度高的三國文化旅游景區(qū)，如成都武侯祠、劍門蜀道等，加大對其他三國文化旅游景區(qū)的投入和開發(fā)，并利用日韓旅游者熟知的三國人物，如諸葛亮、劉備、關(guān)羽、張飛等等，串聯(lián)起川東北各三國文化旅游景點(diǎn)，形成多條以三國人物為主題的旅游小環(huán)線，比如“劉備之旅”、“諸葛亮之旅”、“張飛之旅”等等，使三國文化旅游產(chǎn)品盡可能地符合日韓旅游者的期望和喜好。

2.形式多樣，情趣豐富。

針對日韓客源市場的特點(diǎn)，重點(diǎn)突出中日韓三國悠久的歷史文化淵源，打好“三國文化旅游”品牌，把景點(diǎn)的參觀游覽與當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕⒚袼孜幕?、參與性娛樂、節(jié)日慶典等多種形式的活動有機(jī)地結(jié)合起來，推出“三國文化體驗(yàn)之旅”、“三國美食游”、“三國民俗游”等專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，將“隱性的”三國文化旅游資源有效地轉(zhuǎn)化為“顯性的”、可感知的旅游產(chǎn)品，豐富旅游項(xiàng)目的文化內(nèi)涵，重視旅游者參與性的開發(fā)。例如，在成都、綿陽觀賞三國戲曲，在梓潼參加群眾性的三國故事會，在羅江參加龐統(tǒng)祠墓的紀(jì)念活動，在劍門關(guān)品嘗“姜維豆腐宴”等等；并通過各種手段，特別是高科技的仿真、模擬、聲光電技術(shù)的運(yùn)用，將三國文化展示出來，提供給日韓旅游者豐富的體驗(yàn)。

3.連點(diǎn)成片，走聯(lián)合開發(fā)之路。

單憑一個(gè)地方的資源和力量，影響是有限的，日韓旅游者也總是希望以較少的時(shí)間，看較多的地方。因此，必須打破“封閉”、“單打獨(dú)斗”的狀態(tài)，整合散亂的三國文化旅游資源，走區(qū)域聯(lián)合開發(fā)之路。筆者建議采用“地緣聯(lián)合”的開發(fā)模式，即依靠地緣聯(lián)系和交通條件，將鄰近資源進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置。[4]在繼續(xù)開發(fā)武侯祠、劍門蜀道等日韓旅游者認(rèn)知程度較高的景區(qū)的同時(shí)，建設(shè)好梓潼七曲山、閬中古城、昭化古城等這些溫點(diǎn)、冷點(diǎn)景區(qū)，以“熱點(diǎn)”帶“冷點(diǎn)”；通過道路和交通連點(diǎn)成片，相互補(bǔ)充，形成內(nèi)容豐富、組合多樣的旅游產(chǎn)品供日韓旅游者選擇。

（三）增強(qiáng)交通運(yùn)輸

四川省與日本和韓國之間空間距離較遠(yuǎn)，交通不便，這是目前制約日韓旅游者入川旅游的一個(gè)重要因素之一。要讓更多的日韓旅游者入川觀光、旅游和進(jìn)行商貿(mào)活動，解決交通問題是當(dāng)務(wù)之急?？紤]到日韓旅游者入川旅游主要是一種“直來直去”的旅游流向結(jié)構(gòu)，[8]因此，四川與日本和韓國之間，最合適的交通工具當(dāng)數(shù)飛機(jī)。而四川省與日本在2004年由中國國際航空公司開通了成都至東京、成都至福岡的國際定期航班，每周7個(gè)班次；與韓國在2004年由中國國家航空公司和韓亞航空公司開通了成都往返首爾的國際定期航班，每周3個(gè)班次。但由于班次相對較少，且由東京、福岡飛往成都的航班需要在北京、上海轉(zhuǎn)機(jī)，因此，日韓旅游者來川旅游相對不便。在近期內(nèi)，應(yīng)增加成都至東京、福岡、首爾的航班，爭取開通成都至大阪、釜山的航線，增加空中運(yùn)力，縮短空間、時(shí)間距離，為大批日韓旅游者來四川旅游創(chuàng)造便利的交通

條件。[6]

（四）重視市場營銷

第一，重點(diǎn)宣傳三國文化旅游形象。利用諸葛亮、劉備、蜀漢文化這些日韓旅游者認(rèn)知程度較高的元素，樹立三國文化旅游鮮明而獨(dú)特的整體品牌形象和響亮的宣傳口號，形成政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、各方聯(lián)合、市場化運(yùn)作的宣傳促銷工作格局，聯(lián)合外事、文化、商務(wù)、新聞、出版、體育、郵政、通訊等部門，充分利用電視、報(bào)刊、雜志、電臺、網(wǎng)絡(luò)等宣傳媒體廣告宣傳，有重點(diǎn)、有步驟地開展三國文化旅游宣傳促銷工作。[5]

第二，加大三國文化旅游目的地宣傳和促銷。四川省必須使用現(xiàn)代傳媒技術(shù)，應(yīng)用各種促銷手段，對日韓旅游市場進(jìn)行專門的營銷，在日韓民眾心中樹立和鞏固四川三國文化旅游目的地的美好形象。例如，在日本和韓國出版《四川三國文化旅游指南》、《四川三國文化旅游風(fēng)光畫冊》；在日本的富士電視臺和韓國的BBS、KBS等電視臺播放介紹四川三國文化旅游的風(fēng)光片和專題片等；專門針對日韓民眾開設(shè)介紹四川三國文化旅游資源的日語和韓語網(wǎng)站；加強(qiáng)與日韓國際旅行社的聯(lián)系和合作，利用其宣傳和銷售網(wǎng)絡(luò)開拓日韓旅游市場；大力支持省內(nèi)各旅游企業(yè)加快三國文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)，加強(qiáng)業(yè)界交流、海外促銷等等。

（五）加快旅游合作

從國際、國內(nèi)和四川省內(nèi)三個(gè)層面構(gòu)建四川三國文化區(qū)域旅游合作。

第一，加強(qiáng)同日韓旅游者重要的出境口岸東京、大阪、首爾、仁川這些重要城市的旅游合作，加大宣傳營銷力度；在友好城市整體框架下，宣傳四川三國文化旅游。如在每年的國際友好城市活動上展示和宣傳四川三國文化旅游，尤其是日本的甲府市、莊原市和東廣島市、韓國的金泉市；統(tǒng)一制作代表四川三國文化旅游的系列旅游商品，作為中日韓三國政府間和民間機(jī)構(gòu)贈送的禮品等等。

第二，在國內(nèi)，日韓旅游者的流向主要集中于上海、西安和北京，其次是廣州、昆明和桂

林，[10]因此，要加強(qiáng)同北京、上海、廣西、云南、湖南等地的旅游合作，如開展互送客源；同其他的三國文化旅游資源大省，如陜西、甘肅、重慶、湖北、河南、江蘇等相關(guān)省市進(jìn)行協(xié)調(diào)，構(gòu)建川陜、川陜甘、川陜甘渝、“魏、蜀、吳”大三國片區(qū)等多元化的省際間區(qū)域合作框架，通過聯(lián)手合作，共同打造三國文化旅游產(chǎn)品。

第三，四川省內(nèi)的五市（成都、德陽、綿陽、廣元和南充）可以通過制定互惠互利政策，采取聯(lián)合印制宣傳資料、旅游網(wǎng)站鏈接、會展互相推介等方式，面向日韓旅游市場加強(qiáng)聯(lián)合宣傳促銷，樹立三國文化旅游區(qū)域協(xié)作整體形象和統(tǒng)一品牌，設(shè)計(jì)共同的三國文化旅游標(biāo)識，建立起長久性的交流、合作平臺；建立“三國文化無障礙旅游區(qū)”，成都、德陽、綿陽、廣元和南充五地的武侯祠、劍門蜀道、梓潼七曲山大廟等三國文化旅游景點(diǎn)實(shí)行一票制；五市輪流舉辦“三國文化旅游節(jié)”、“三國文化論壇”等活動。

四 結(jié)論

四川省針對日本和韓國入境旅游市場打造三國文化旅游產(chǎn)品時(shí)，要進(jìn)一步挖掘四川省三國文化內(nèi)涵，整合三國文化旅游資源。并根據(jù)日韓旅游者的認(rèn)知水平及消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行資源整合、區(qū)域合作和整體包裝，打造三國文化旅游精品。同時(shí)，旅行社應(yīng)開發(fā)出多種組合、多種類型的三國文化旅游線路，以滿足日韓旅游者對旅游線路的差異化和個(gè)性化的需求。旅游從業(yè)人員還應(yīng)根據(jù)日韓旅游者的民族文化、消費(fèi)觀念、生活習(xí)慣和語言特點(diǎn)等等，有針對性地提供旅游服務(wù)，以提升日韓旅游者對三國文化旅游產(chǎn)品的滿意度和美譽(yù)度。

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