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        偉星新材:把工業(yè)品做成品牌耐用消費(fèi)品

        2014-09-22 23:37:43
        股市動態(tài)分析 2014年29期
        關(guān)鍵詞:塑料管道新材家裝

        偉星新材創(chuàng)建于1999年,是國內(nèi)最早、規(guī)模最大的塑料管道生產(chǎn)企業(yè)之一,產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于給水、排水、排污、燃?xì)?、采暖、電力和礦山等產(chǎn)業(yè)。公司秉持"以品牌統(tǒng)領(lǐng)營銷、以服務(wù)支撐品牌"的經(jīng)營理念,建立了覆蓋全國及輻射海外的營銷網(wǎng)絡(luò),著力打造誠信共贏的市場服務(wù)體系,傳播"健康、可靠、喜悅"的品牌理念。

        整合空間大 替代空間大

        塑料管道行業(yè)過去十年保持了25%以上的高增長,尤其是2007 年后一直增長較快。2010年,我國塑料管道總產(chǎn)量為840.2萬噸,比2009年增長31.1%,成為全球最大的塑料管道生產(chǎn)和應(yīng)用國。2013年全行業(yè)產(chǎn)量1100萬噸,預(yù)計2015年全國塑料管道生產(chǎn)量接近1320萬噸,在全國各類管道市場中占有率超過50%。分區(qū)域來看,華東、華南產(chǎn)量占比最大,分別為29%和23%,華北次之,占比21%。

        根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù),筆者發(fā)現(xiàn)塑料管道行業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)入門檻很低,全行業(yè)固定資產(chǎn)2200億,折合每噸對應(yīng)固定資產(chǎn)只有3.6萬元,而每噸的產(chǎn)值約為12000-16000元。中國有3000多家塑料管道企業(yè),平均單產(chǎn)500多萬。2011年由于行業(yè)受擠壓,不少企業(yè)虧損關(guān)閉,最近大規(guī)模企業(yè)維持在700家左右,小企業(yè)更是不勝枚舉。目前大企業(yè)的單一品種市場占有率也不超過5%,行業(yè)集中度有很大的提升空間。而提升的契機(jī)在于消費(fèi)者對品質(zhì)和品牌的要求,和廠家對渠道的布局和掌控力。以家裝水管PPR為例,每平米裝修成本1000元中,水管只占50元。但是一旦水管爆裂意味著千元的裝修全部報廢。因此,這種準(zhǔn)終端產(chǎn)品,企業(yè)對消費(fèi)者的引導(dǎo)滲透會有一定作用,不像塑鋼門窗那樣混亂不堪。

        扁平渠道主攻零售市場

        偉星新材主營四大類塑料管道,并集成地暖等產(chǎn)品以及PPR系列、PE系列、HDPE系列和PB系列。市場地位方面方面,PPR全國前三是偉星、金德、金牛,偉星優(yōu)勢明顯。

        偉星新材的模式是代理加直營。各省都有銷售公司,然后往下做地市級經(jīng)銷商,在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)直接下沉到縣城,最大的總代在地區(qū)級,代理最多兩三級,實(shí)現(xiàn)扁平化管理。這種模式不利的方面在于偉星的營銷人員眾多,有利的是砍掉了各級經(jīng)銷商的利潤分流,可以激勵基層經(jīng)銷商;貨款回籠快,小經(jīng)銷商依賴偉星生存;價格策略的執(zhí)行十分靈活,避免庫存減值。用別人的營銷渠道可以快速做大,需要生產(chǎn)企業(yè)的談判能力強(qiáng),找到好的經(jīng)銷商。風(fēng)險在于投入的營運(yùn)資金和周轉(zhuǎn)率低。公司的銷售分公司和經(jīng)銷商直接利益分配合理,相互彌補(bǔ),不會限制經(jīng)銷商。目前公司有20多家銷售公司和1000家一級經(jīng)銷商,通過區(qū)域經(jīng)銷商管理的網(wǎng)店則達(dá)7000家,經(jīng)銷商網(wǎng)店則達(dá)到約1.4萬家。一級經(jīng)銷商專營偉星品牌,下層經(jīng)銷商則的不受限制。

        從財務(wù)角度看,零售市場由于扁平化同時面向單一消費(fèi)者,對手沒有議價能力,所以毛利率較高;代理制需要讓利給各級經(jīng)銷商,毛利率低一些;凈利率方面,規(guī)模效益和營銷費(fèi)用的不同,導(dǎo)致公司間差異。

        應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)方面差異最明顯,給政府做工程回款最慢,給代理商次之,零售市場周轉(zhuǎn)最快,每個月周轉(zhuǎn)一次。這樣也就推導(dǎo)出經(jīng)營現(xiàn)金流的差異,做市政工程換來的是應(yīng)收賬款,做BT之后換回固定資產(chǎn);聯(lián)塑回款不算差;永高在惡化;偉星的現(xiàn)金流最好,凈利潤含金量最高。

        從實(shí)際經(jīng)營效果看,在模式摸索期,偉星新材的銷售費(fèi)用偏高,隨著單一銷售公司產(chǎn)值提高,人員單產(chǎn)提高,公司的利潤增長逐步超過收入增長。2012年之前,偉星處于投入期,既包括渠道建設(shè)也包括全國的產(chǎn)能布局。2009-2011年公司員工數(shù)增長76%,收入增長82%,凈利潤增長65%。人均單產(chǎn)來看,這三年徘徊在50萬上下,與聯(lián)塑相差一倍。2012年 是公司重要的轉(zhuǎn)折。公司目前在PPR管道行業(yè)占5%的市場份額,仍處于快速提升階段。在去年四季度以來房地產(chǎn)轉(zhuǎn)淡的環(huán)境下,公司反而增速提高,一方面是渠道布局進(jìn)入收獲期,銷售員單產(chǎn)提高;二是推出了“星管家”。

        “星管家”服務(wù)

        對于生產(chǎn)壁壘低的行業(yè),渠道至關(guān)重要,同時為了避免重蹈塑鋼窗被假貨淹沒的覆轍,公司推出“星管家”,打通了傳統(tǒng)建材企業(yè)和最終消費(fèi)者,讓公司掌控了從銷售到安裝維護(hù)的商業(yè)鏈條,從而一定程度上化解渠道管理的中假冒偽劣、擾亂、價格體系等頑疾,并以增值服務(wù)提振產(chǎn)品價值鏈。公司本身要做的就是把一個工業(yè)品做成品牌耐用消費(fèi)品,以達(dá)到與同類產(chǎn)品重要區(qū)分的目的,而“星管家”就將加強(qiáng)了這個特征。

        并且,近年來家裝e站之類的家裝網(wǎng)站的出現(xiàn),將家裝這個龐大的市場進(jìn)行分割和標(biāo)準(zhǔn)化,解決了裝修公司與業(yè)主巨大的摩擦成本問題,也讓不透明的中間環(huán)節(jié)成本有明顯下降。“星管家”有望將水管工程標(biāo)準(zhǔn)化,成為家裝電商的一個供應(yīng)商,繼而擴(kuò)大客戶。

        值得一提的是,“星管家”服務(wù)對客戶隱蔽工程管路數(shù)據(jù)的留存記錄將為公司拓展新業(yè)務(wù)打下基礎(chǔ),公司統(tǒng)計一年中使用偉星管轉(zhuǎn)型的客戶達(dá)150萬戶,這將為公司向其延伸推銷水暖等產(chǎn)品積累了客戶資源,實(shí)現(xiàn)低成本銷售。

        多年效益優(yōu)良

        公司2010年上市持續(xù)分紅,2011年以來的三年內(nèi)都是每股稅前派發(fā)現(xiàn)金0.7元,對應(yīng)過去三年的均價的分紅收益率有4.8%,是個良好的價值型品種。2014年1 月公司管理層完成了第二個行權(quán)期390 萬份股票期權(quán)的行權(quán),體現(xiàn)了管理層對公司未來發(fā)展的堅(jiān)定信心。同時,公司公布2014年經(jīng)營目標(biāo)營業(yè)收入力爭達(dá)25.30億元、成本及費(fèi)用控制在20.50億元左右,營業(yè)利潤目標(biāo)在4.8億元左右,較2013 年增長近30.8%。筆者認(rèn)為,隨著公司渠道布局和“星管家”的實(shí)施,公司將走上領(lǐng)先行業(yè)的增長之路。(雪球ID:杉再起-倍霖山)

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