談多嬌++殷全新++王曉敏

一、普拉達的品牌故事

意大利奢侈品品牌普拉達（Prada）是全球奢侈品行業(yè)的領先企業(yè)之一，公司不斷創(chuàng)新業(yè)務模式，成功地將工業(yè)化的生產流程、精湛的制作工藝和卓越的手工產品相結合，甄選優(yōu)質原材料，制作奢華時尚產品。在全球領先的市場調研公司明略行（Millward Brown）公布的2013年Brand Z全球品牌百強排行榜上，普拉達排名第95，品牌價值95億美元。

1913年馬里奧·普拉達在意大利米蘭創(chuàng)建了以自己名字命名的公司，很快吸引了歐洲貴族、名流雅士以及追求高品質生活人士的光顧，這家位于米蘭著名的蓋勒利亞拱廊的普拉達店面至今仍然是米蘭著名的觀光地。此后，普拉達被指定為意大利皇室的官方供應商，被授予塞沃家族的盾徽和結繩標記的使用資格。20世紀70年代，普拉達業(yè)務開始衰落，有夕陽西下、垂垂老矣之感，幾近破產邊緣，直到創(chuàng)始人馬里奧的孫女繆西婭接手主持后，普拉達開始重拾往日的蜚聲。近十年來，普拉達開始了其國際化的步伐，品牌價值不斷提升，如今已經成功躋身于全球最具價值的百強品牌之列。2011年6月24日，普拉達這個擁有近百年歷史的意大利家族品牌在香港掛牌上市，正式成為公眾公司。目前，普拉達集團的經營范圍主要有三個時尚領域：箱包與配飾、成衣和鞋類產品。除了時尚產業(yè)之外，藝術、建筑、電影和哲學也是普拉達品牌核心價值中不可或缺的組成部分。

從1913年創(chuàng)辦首家精品店到20世紀70年代瀕臨破產，再到如今的世界頂級奢侈品品牌，普拉達致力于創(chuàng)造兼具經典色彩和創(chuàng)新精神的時尚理念，最終成為享譽世界的傳奇品牌。本文以2009—2013年的五份年報數據來解讀普拉達低調奢華背后的財務故事。

二、普拉達集團的財務報表分析

（一）規(guī)模增長冠絕同行

本文樣本期間，普拉達集團的總資產規(guī)模一直都以兩位數的速度強勁增長。到2013年年底，公司賬面總資產金額已經近40億歐元，超過了愛瑪仕的資產規(guī)模。可見，即使是在后金融危機時代，普拉達也能化危為機，頂著“意大利制造”的招牌，在競爭激烈的名牌產品市場中脫穎而出，逆勢成長，冠絕同行。普拉達成功的秘密正是將規(guī)?；a的超卓效益與匠心獨運的制作工藝相結合，再配之以講求產品質量的精神，確保品質超群的大牌風范。

為了不流于大眾，很多頂級奢侈品牌曾屢次漲價，但銷量不減反增，美國經濟學家凡勃倫為這樣一個經濟怪圈畫出了一條價格越高、需求量越大的向上傾斜的需求曲線，因此這種效應被稱為“凡勃倫效應”。普拉達也同樣甜蜜地陷入了這樣一個“凡勃倫效應”的怪圈。樣本期間的五年中，普拉達的年營收規(guī)模從16億歐元上升到36億歐元，年均漲幅高達20%。與此同時，稅后凈利也從2009年的1億歐元漲到創(chuàng)歷史紀錄的2013年的6.4億歐元。近年來普拉達在全球店面的數量越來越多，公司在新興市場的業(yè)務規(guī)模仍有很大的增長空間。

樣本期間內普拉達集團的現金及現金等價物也逐年增加，從2009年的1億歐元漲到2013年底的近6億歐元，而且，公司經營活動產生的現金流幾乎全用于投資活動和融資活動支出。普拉達動輒上億歐元新開設直營店投資所需資金主要源于公司自身的創(chuàng)現能力，而反過來直營零售渠道又為普拉達貢獻了絕大部分業(yè)績和經營現金流量，因此具有充足資金與擴張門店數量，對普拉達而言是相輔相成、互為前提的。

（二）控制債務改善結構

隨著直營店數量的增加，營收盈利增長的同時，公司的庫存在五年內增加了近兩倍，所以普拉達集團的流動比率也逐年提高，樣本期間五年內，其流動比率分別為0.8、1.2、1.6、1.9和2.1?？鄢剂鲃淤Y產近30%的存貨之后，速動比率則分別為0.6、0.7、1.0、1.4和1.4。此外，在流動負債中，有一半左右是客戶占款所形成的應付賬款?？梢姡绽_的短期償債能力非常強。同樣，隨著直營店數量的增加，普拉達的非流動資產（主要是公司屬下的土地和建筑）也大幅增加。公司賬面的“財產/工廠/設備”等固定資產，從2009年的4億歐元上升到2013年的12.3億歐元，上漲了三倍多。固定資產快速上升，同時公司的資產負債率卻一路下降，五年中分別為51%、49%、38%、31%和31%。公司的流動負債和長期負債金額持續(xù)下降，說明普拉達除了具備強勁的收入增長、高效的經營效率及快速的現金流生成能力外，公司還努力降低債務水平，緩解財務風險。這家曾經為了大量并購擴張而把自己拖進債務漩渦中的奢侈品公司，開始在債務危機問題上主動作出改變。巨額的債務主要源于20世紀末普拉達的瘋狂收購戰(zhàn)略，而選擇在香港上市正是企業(yè)緩解債務危機的重要舉措之一。

（三）中央倉儲部署物流

普拉達作為全世界知名的奢侈品品牌，鎖定的業(yè)務為高端奢侈品消費人群，旨在為其提供優(yōu)質精致的產品，以彰顯這些消費者的奢華式理念。高端、奢華、精致是普拉達目標客戶的重要特征，也是其市場營銷的起點。與所有的頂級奢侈品一樣，普拉達不靠快銷打市場，而是要靠歷史積累的記憶，讓商品的高貴品質沉淀在消費者的心中。普拉達公司對生產流程中的每一個環(huán)節(jié)都實施嚴密監(jiān)控和直接控制——從原材料選擇到采購（包含外部供應商）、新品的設計以及外部制造流程與內部制造流程的規(guī)劃與協調。普拉達通過五家中央倉儲設施來部署其商品的周轉服務；通過集團內部的承運機構來負責管理協調所有的周轉環(huán)節(jié)和階段事務，包括海關手續(xù)和官方事務；通過物流部負責監(jiān)督接收來自集團工業(yè)網點的產品，在產品離開倉庫到達最終送貨地的整個過程中確保產品順利運輸，對產品進行計算機自動跟蹤和質量控制。在這樣的物流保障下，樣本期間五年內普拉達集團的存貨周轉率分別為2.5、2.4、2.0、2.7和2.0，明顯高于愛瑪仕的周轉速度?？傎Y產周轉率也一路上升，從2009年的0.7上升至2013年的0.9，優(yōu)于奢侈品行業(yè)的平均水平。

（四）高增長毛利羨煞同行

普拉達集團即使處于逆市也仍然實現增長，成功的原因主要在于集團側重零售策略。20世紀90年代末，普拉達重新定義店鋪理念并邀請國際知名的先鋒建筑師為其設計Epicenter旗艦店。這些風格獨特的店鋪迅速發(fā)展成知名的地標型建筑。Epicenter旗艦店不僅改變了人們的購物理念，還通過先進技術和多元文化啟迪相結合，為客戶提供完整而獨特的服務，刷新了顧客的購物體驗，并且與“新奢侈主義”的沒落形成鮮明對比的是，始終秉承高端、堅持不打折的普拉達受外界的影響較小。不論經濟周期起伏跌宕，還是在金融危機的行業(yè)逆市中，普拉達仍然能夠保持收入和盈利穩(wěn)步增長。奢侈品的高毛利率羨煞同行，但普拉達在毛利增長的記錄上更甚一籌：樣本期間五年內，普拉達的銷售毛利率一直處于上升的通道中，分別高達62%、68%、72%、72%和74%。隨著普拉達零售渠道擴張、產品創(chuàng)新及產品組合優(yōu)化，其市占率會繼續(xù)擴大，預計毛利率還會繼續(xù)升高。

普拉達是在全球奢侈品品牌支出疲軟的背景下逆勢增長的幾個奢侈品品牌之一。而保持逆勢增長的功勞當數占營收比例50%、金額高達十數億歐元的期間費用（主要是廣告推廣費用）。普拉達的新店選址都會統(tǒng)籌考慮商場建筑風格和周邊消費環(huán)境、賓館或街道的質量、店面空間大小。精心獨到的選址和美輪美奐的店面設計使普拉達專賣店成為城市的地標。如此華麗的店鋪令普拉達名聲鵲起，其揮灑巨資的促銷活動更是吸引了無數眼球。普拉達每季會在店鋪中舉行特別的推廣活動，向媒體和頂級客戶展示最出色的新產品?？鄢哳~的期間費用后，樣本期間內普拉達的銷售凈利率低于20%，總資產凈利率也只有15%左右。在財務杠桿的作用下，權益凈利率為25%左右。在香港上市之前，普拉達家族持股95%，上市后家族仍然掌握了公司近一半的股份，所以高額的權益回報為外部股東和創(chuàng)始人家族帶來了巨額財富。加之在香港上市的兩年內普拉達股價大漲了兩倍，強勁的表現更讓股東都愿意當“穿普拉達股票的女魔頭”。

三、結束語

百年“善變”的大牌普拉達用自己的歷史書寫了一個傳奇品牌的傳奇故事。其財務故事可以總結為：擴規(guī)模、降債務、快周轉和高毛利。然而對于普拉達而言，其發(fā)展路上也有負面困擾：其一，與許多國際奢侈品牌一樣，普拉達將中國市場作為發(fā)展的重頭戲。當中國政府倡導的反腐行動和節(jié)儉之風來襲，奢侈品便成了天然的對立，在華業(yè)務整體顯著下滑，普拉達的諸多規(guī)劃便缺乏了實施的動力。其二，普拉達的很多走秀設計雖然極富創(chuàng)意、令人驚艷，但日常穿著度大打折扣，難以拉動銷售。其三，普拉達將旗下資產調往荷蘭和知名的避稅天堂盧森堡的舉動，引發(fā)公司與意大利稅務當局的關系緊張。被調查后，普拉達和意大利稅務機關達成協議，將課稅的資產調回意大利以協助當地經濟復蘇，并追繳相關的稅項。因逃稅而被意大利稅務稽查部門“追殺”的消息，給企業(yè)形象造成了負面影響。

如今，百歲的普拉達如何在下一個百年里繼續(xù)基業(yè)長青，是擺在這個奢侈品巨頭面前的一道重大命題。對于很多普拉達的忠實用戶和眾多奢侈品愛好者來說，當然希望聽到普拉達能“天使不老”的故事。endprint