□文/彭霞

（湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院管理學(xué)院湖南·長沙）

消費(fèi)文化與市場營銷后現(xiàn)代解析

□文/彭霞

（湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院管理學(xué)院湖南·長沙）

我們正在步入一個(gè)與現(xiàn)代文化之間發(fā)生“斷裂”的所謂“后”的時(shí)代，消費(fèi)文化也隨之變遷，許多傳統(tǒng)營銷策略不再適應(yīng)后現(xiàn)代消費(fèi)特點(diǎn)。本文在深刻地反思消費(fèi)文化變遷過程中所出現(xiàn)的各種“后”的特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對后現(xiàn)代消費(fèi)時(shí)代的市場營銷策略進(jìn)行探究。

后現(xiàn)代；消費(fèi)文化；市場營銷策略

收錄日期：2014年7月9日

“后現(xiàn)代”一詞最早曾在19世紀(jì)70年代使用。后現(xiàn)代主義思潮的真正興起是在20世紀(jì)60年代以后，到70年代其影響已較為廣泛，80年代以來，以法國為中心，后現(xiàn)代話語開始在全世界流通，主要代表人有福·利奧塔等。后現(xiàn)代主義對囊括一切面面俱到的世界觀提出了挑戰(zhàn)，它的目標(biāo)在于消除傳統(tǒng)權(quán)威的合法性。后現(xiàn)代主義強(qiáng)調(diào)非決定論而不是決定論，是多樣性而不是統(tǒng)一性，是差異性而不是綜合性，復(fù)雜而不是簡單。它特別關(guān)注合法化危機(jī)和支配世界文化系統(tǒng)以現(xiàn)代計(jì)算機(jī)和傳媒為特征的這些方面，對基于共識(shí)、理性溝通行動(dòng)和人類自由之上的理論和科學(xué)深表懷疑，試圖尋求關(guān)于社會(huì)、語言和人類主體的新觀念。后現(xiàn)代主義更新了傳統(tǒng)的思維方式，提供了一種新的認(rèn)識(shí)視角。它不僅是一種“主義”或“思潮”，而且還是“一種人類的生存方式和生存狀態(tài)”。

一、后現(xiàn)代主義的特征

1、不確定性：不確定性是后現(xiàn)代的第一個(gè)本質(zhì)特點(diǎn)，后現(xiàn)代主義并不確定任何事物，一切事物都是相對的，各種不確定性滲透人的行為、思想及解釋之中，形成反叛、去中心、分裂等多元性，充斥在人類的生活行為中，從而構(gòu)建后現(xiàn)代的社會(huì)模式。

2、分裂性或零亂性：分裂性是不確定性的來源，后現(xiàn)代主義相信斷裂的碎片，認(rèn)為世界是片斷的組合，對于任何形式的總體結(jié)合，均持反對攻擊的立場。

3、非原則性：后現(xiàn)代主義認(rèn)為非神圣化適用于一切教規(guī)法典、法律條文、乃至權(quán)威結(jié)構(gòu)體制，即反對權(quán)威、顛覆傳統(tǒng)，其目的在使文化非神圣化、知識(shí)非神圣化以及使權(quán)力、淫欲、欺騙的語言解體，使后現(xiàn)代的人類文化活動(dòng)，不再如過去般是集中在一個(gè)中心，是較隨機(jī)、隨性、非原則化的。

4、無自我性、無深度性：自我在傳統(tǒng)的西方哲學(xué)中是被追尋的重點(diǎn)，后現(xiàn)代主義者顛覆傳統(tǒng)的自我，使自我成為一個(gè)既無內(nèi)容，亦無外表的虛假平面。無我性、無深度性、表面化是最大的特點(diǎn)。

5、不可呈現(xiàn)性、不可表象性：后現(xiàn)代學(xué)者反對過去偶像式的崇拜，于是許多藝術(shù)家或者作家開始描繪一些人性丑陋的一面，追求一種極限狀態(tài)，以各種沉默的形式，進(jìn)行自我顛覆，并以自我消亡為榮。

6、反諷：后現(xiàn)代主義的反諷，亦可稱透視主義，具有不確定性、可求明晰、一種缺席的光明，懷疑社會(huì)的法則、真理，此種特征說明心靈追求真理的再創(chuàng)造，而反諷的是，心靈要追求真理，真理卻總是逃避。

7、表演性、參與性：傳統(tǒng)的藝術(shù)是曲高和寡的，但后現(xiàn)代的藝術(shù)卻雅俗共賞，無專家與外行的界線。無論是語言與非語言的，后現(xiàn)代均強(qiáng)調(diào)表演的及參與的特性，要求寫定、修改、回答及表演。

8、建構(gòu)主義：世界觀從傳統(tǒng)的一元發(fā)展到現(xiàn)在的多元，后現(xiàn)代主義具有強(qiáng)烈的想像性和非現(xiàn)實(shí)主義色彩，并以此虛構(gòu)的本質(zhì)來建構(gòu)現(xiàn)實(shí)。其主張世界應(yīng)從一個(gè)獨(dú)特固定的真理，邁向百花齊放、百家爭鳴、不斷行塑的多元世界。

9、內(nèi)在性：哈桑把內(nèi)在性當(dāng)作是后現(xiàn)代主義的第二個(gè)本質(zhì)。后現(xiàn)代主義的內(nèi)在性，系指心靈通過符號，概括自身的能力，語言依據(jù)其自身建構(gòu)邏輯，將宇宙重建為符號，亦即把自然轉(zhuǎn)變成文化，把文化轉(zhuǎn)變成具有內(nèi)在性符號系統(tǒng)。

二、后現(xiàn)代社會(huì)中消費(fèi)結(jié)構(gòu)和需求發(fā)展趨勢

經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，給消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式帶來了多方面的深刻變化，并使消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式發(fā)生了顯著變化。在后現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為表現(xiàn)為以下趨勢：

1、消費(fèi)的符號化。商品的使用價(jià)值不再是人們的唯一選擇，人們開始追求商品的符號象征意義，即商品作為符號，能夠提供聲望和表達(dá)消費(fèi)者的個(gè)性特征，向人們炫耀自己的財(cái)力，社會(huì)地位和身份，向人們傳達(dá)某種社會(huì)優(yōu)越感，以挑起人們的羨慕、尊敬和嫉妒。后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)已經(jīng)從商品形式占主導(dǎo)地位進(jìn)入到符號形式為主的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代里，人們買回來的不只是一件物品，更是一種等級，一種自尊，一種社會(huì)承認(rèn)。

2、消費(fèi)感性化。后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中，人們消費(fèi)常常僅是為了獲得一種愉悅和一種滿足。人們在選擇商品的過程中不僅注重商品的象征意義和內(nèi)涵價(jià)值，更注重個(gè)人的享受，注重感性、感官和欲望的表現(xiàn)與滿足。自己在家中沖泡一杯咖啡只要一元錢，而在咖啡屋一杯咖啡要幾十元人民幣，人們從咖啡屋濃郁的咖啡香味、幽雅的環(huán)境和動(dòng)人的音樂中體會(huì)到了咖啡的浪漫，品味到了小資情調(diào)和時(shí)尚輕松的生活方式，人們寧愿花費(fèi)更多的錢去享受在咖啡屋的感覺，而不愿意在家為了提神而飲用咖啡。

3、消費(fèi)需求的個(gè)性化。從消費(fèi)內(nèi)容看，大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢，對個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高。人們越來越追求那些能夠促成自己個(gè)性化形象形成、彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。當(dāng)我們把“個(gè)性化”劃分為外在的、形體的和內(nèi)在的三個(gè)層次時(shí)，三個(gè)廣闊的市場也就展現(xiàn)在我們眼前了。在日益激烈的生存競爭中，對勞動(dòng)力的素質(zhì)提出越來越高的要求，從而使得各種形式、內(nèi)容的教育、培訓(xùn)和與此相關(guān)的產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。同時(shí)，消費(fèi)者在接受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的“非從眾”心理日益增加。

4、文化商品化和商品文化化。后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)里，文化和商品緊密聯(lián)系，結(jié)成同盟。一方面文化可以拿來消費(fèi)，變成了一種商品。在后現(xiàn)代主義思潮的影響下，文化已經(jīng)完全大眾化，洗去了高雅、嚴(yán)肅和純粹的色彩，把文化藝術(shù)包裝成商品，以純粹審美消費(fèi)的實(shí)物提供給觀眾，成為可供買賣的東西，從而高雅文化和通俗文化、商業(yè)文化之間的距離逐漸消失；另一方面文化融入了商品生產(chǎn)與消費(fèi)的全過程。為了增強(qiáng)消費(fèi)的滿足感以及體現(xiàn)商品的符號價(jià)值，一切商品消費(fèi)又都美其名曰“文化”，給商品賦予了更深層次的文化內(nèi)涵，讓人們在文化的氛圍里快樂消費(fèi)。

5、消費(fèi)者的公益意識(shí)不斷增強(qiáng)，希望通過消費(fèi)“綠色產(chǎn)品”，體現(xiàn)自己的環(huán)保意識(shí)，成為“綠色消費(fèi)者”。隨著人們物質(zhì)生活的滿足，消費(fèi)者對生存環(huán)境和生活質(zhì)量越來越關(guān)心，人們比以往任何時(shí)候都珍惜自己的生存環(huán)境，反對資源的掠奪性開發(fā)和使用，追求永續(xù)消費(fèi)。人們愿意為保護(hù)環(huán)境出錢出力，并逐漸改變消費(fèi)習(xí)慣以利于環(huán)保的進(jìn)行。

三、后現(xiàn)代消費(fèi)文化視角下的市場營銷策略

由于當(dāng)代消費(fèi)文化的變遷，許多傳統(tǒng)營銷策略不再適應(yīng)后現(xiàn)代消費(fèi)特點(diǎn)，必須對傳統(tǒng)策略做出調(diào)整，才能更好地激發(fā)消費(fèi)者的需求，刺激消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與商家的雙贏。

1、品牌與文化融合的營銷策略。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品日益豐富，對與普通消費(fèi)者來言，很難區(qū)分為數(shù)眾多的商品存在的質(zhì)量差異。差別越不容易看出，消費(fèi)者就越相信他們對符號價(jià)值和品牌的判斷。從消費(fèi)者的認(rèn)知和體驗(yàn)出發(fā)，通過塑造品牌形象來獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，將某種情感或思想上的價(jià)值觀念賦予品牌，增加品牌的文化內(nèi)涵，提高品牌價(jià)值，激起消費(fèi)者的高度共鳴，這就是品牌與文化融合的營銷策略。這種營銷策略重點(diǎn)在于塑造個(gè)性鮮明的品牌形象，增加商品符號性的附加價(jià)值，渲染文化氛圍。

2、體驗(yàn)與情感融合的營銷策略。在后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中，人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求。消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感的愉悅和滿足，他們關(guān)注的是在哪里獲得這一產(chǎn)品，如何得到這一產(chǎn)品，也就是消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的體驗(yàn)與情感訴求。在這種體驗(yàn)的消費(fèi)中，消費(fèi)者尋求的是一種即時(shí)的體驗(yàn)、欲望的表達(dá)和自由的情感宣泄。體驗(yàn)與情感融合的消費(fèi)正日益成為社會(huì)主流的消費(fèi)行為，體驗(yàn)與情感融合的營銷策略便是在“人的情感”上大做文章，有針對性推出產(chǎn)品或改變銷售方法，提供超值服務(wù)，使產(chǎn)品散發(fā)出來的氣氛、情感和趣味與眾不同，同時(shí)注重消費(fèi)者消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的記憶，產(chǎn)生難忘的體驗(yàn)，從而掀起一股產(chǎn)品的消費(fèi)風(fēng)潮，把營銷這一傳統(tǒng)經(jīng)營活動(dòng)引入一個(gè)全新的情感與體驗(yàn)共存的營銷領(lǐng)域。此種思考方式突破傳統(tǒng)上理性消費(fèi)者的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，因此，商家可以利用一些純真情感、古典懷舊、夢想憧憬等鮮明的體驗(yàn)主題，用意境化的情節(jié)設(shè)計(jì)或營銷氛圍來觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈。

3、形象與定制融合的營銷策略。后現(xiàn)代時(shí)代將是一個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，人們在消費(fèi)商品時(shí)也是一樣，希望通過個(gè)性化的商品來體現(xiàn)自身獨(dú)特的形象。因此，人們越來越追求那些能夠促成自己個(gè)性化形象形成、彰顯自己與眾不同的商品。他們不僅在消費(fèi)商品，更重要的是在消費(fèi)商品的象征意義和符號意義，即形象。同時(shí)，人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是主動(dòng)地參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，自己定制符合自身個(gè)性形象和需求的產(chǎn)品。在這一過程中，消費(fèi)者將充分發(fā)揮自身的想象力和創(chuàng)造力，積極主動(dòng)地參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，通過創(chuàng)造性消費(fèi)來體現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性形象，以此獲得更大的成就感、滿足感。另外，網(wǎng)絡(luò)科技和通訊技術(shù)的發(fā)展為營銷溝通方式帶來了革命性的變化，使得為每個(gè)單獨(dú)的客戶提供專門定制的渠道和促銷活動(dòng)成為可能，定制營銷也開始廣泛應(yīng)用與發(fā)展，定制營銷的廣泛應(yīng)用又促進(jìn)了消費(fèi)者消費(fèi)過程中個(gè)性形象的實(shí)現(xiàn)。

［1］陳憲.后現(xiàn)代主義社會(huì)下的消費(fèi)文化［J］.民主與科學(xué)，2004.

［2］楊雪.消費(fèi)文化與市場營銷的后現(xiàn)代解析［J］.江蘇商論，2007.

［3］邁克·費(fèi)瑟斯通.消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義［M］.譯林出版社，2000.

［4］彭長泉.符號消費(fèi)視角下廣告的功能和符號意義構(gòu)建［J］.市場周刊·理論研究，2011.

本文為湖南省教育廳資助項(xiàng)目（編號：11C0760）

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