王小會

(鄭州旅游職業(yè)學(xué)院，河南鄭州450009)

一、酒店營銷面臨的外部環(huán)境變化

(一)顧客個性化需求增多

隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，人們的需求越來越多樣化，顧客已不滿意千篇一律、公式化的服務(wù)。酒店為了生存和發(fā)展，在市場經(jīng)濟的競爭中按顧客的實際需求進行產(chǎn)品與服務(wù)組合，提供特殊的有針對性的個性化服務(wù)，成為爭奪顧務(wù)、爭奪市場的焦點。而且，在酒店業(yè)的發(fā)展中，已經(jīng)從“供應(yīng)商推動”轉(zhuǎn)變到“消費拉動”的模式。

(二)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)廣泛用于酒店業(yè)

針對個人的技術(shù)服務(wù)不斷增多，現(xiàn)在許多客人期望在臥室里用智能設(shè)備訂餐或叫房服務(wù)。這些功能的實現(xiàn)，需要更復(fù)雜的硬件和軟件方案，需要一個可靠的POS中心、隨時暢通的互聯(lián)網(wǎng)以及執(zhí)行主要任務(wù)的軟件功能。酒店業(yè)為了提高服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)效率、降低成本、提高安全性，深入開拓地區(qū)和國際市場，必須廣泛采用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)進行營銷。

(三)國際聯(lián)號酒店使競爭更加激烈

隨著酒店業(yè)的快速發(fā)展，酒店之間的競爭也越來越激烈，尤其是政府削減“三公”開支使得部分酒店的經(jīng)營雪上加霜，再加上消費者的需求不斷變化，導(dǎo)致酒店營銷難上加難。近年來，世界酒店聯(lián)號之間競爭更是激烈，相互兼并、聯(lián)合、重新組合，其結(jié)果是酒店聯(lián)號的平均規(guī)模在擴大，出現(xiàn)了一些特大的國際酒店聯(lián)號，在給酒店帶來機遇的同時，也給那些單體酒店的經(jīng)營帶來很大的沖擊，使得單體酒店和小的聯(lián)營酒店不得不重新思考營銷策略。

二、目前我國酒店營銷存在的問題

(一)市場調(diào)研不充分

由于我國酒店普遍將市場營銷片面理解為建成以后的市場宣傳、推銷，因而對現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略中的市場調(diào)研不夠重視。許多酒店在上新的投資項目時，僅將市場調(diào)研作為應(yīng)付編制項目建議書和可行性研究報告時主管部門要求的外在壓力，受地方政府和酒店領(lǐng)導(dǎo)人的主觀意志干擾大，有些酒店使用極不規(guī)范的方法作一些簡單的推斷，有的在委托中介機構(gòu)進行調(diào)研時要求調(diào)研結(jié)論必須迎合其意圖，調(diào)研的結(jié)論極不科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)。

(二)目標(biāo)市場定位不清晰

營銷的基本策略之一是細(xì)分市場，然后酒店從細(xì)分市場中慎重選擇自己的目標(biāo)市場，以發(fā)揮自己的優(yōu)勢，并盡量避開與競爭對手的直接對抗?？陀^上，細(xì)分后的市場有大，有小，有的更有利可圖，有的至少近期利潤較小。我國酒店經(jīng)營者現(xiàn)已逐漸認(rèn)識到市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇的道理，但在實際選擇時，一是因為缺乏對競爭對手的了解。二是趨向于選擇利潤最豐厚的細(xì)分市場，結(jié)果造成選擇的目標(biāo)雷同，形成同行業(yè)惡性競爭。而有的酒店主營業(yè)務(wù)規(guī)模不經(jīng)濟，一些大型酒店資金規(guī)模較大，但多元化經(jīng)營使得酒店主營業(yè)務(wù)不突出，結(jié)果成為被分解的“巨人”;在各個行業(yè)都是“矮子”，使酒店競爭力下降。

(三)營銷缺乏系統(tǒng)規(guī)劃

目前很多酒店雖然意識到營銷的重要性，但是對營銷缺乏合理的規(guī)劃和管理。有相當(dāng)一部分酒店營銷管理依然停留在走團隊、簽合約或簡單的推銷、低級的削價等傳統(tǒng)營銷手段上，缺乏對自身進行市場分析及市場定位，或分析不夠深入，定位不準(zhǔn)，使酒店營銷策略模糊，缺乏系統(tǒng)、長遠規(guī)劃。

三、新市場環(huán)境下酒店營銷對策研究

(一)強化酒店人性化營銷

在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，多數(shù)酒店都會隨著不同時令段而不斷推出特色服務(wù)，如何使特色服務(wù)做到深入人心，是酒店運營者所關(guān)注的最大課題，即成功推出必須落實到具體實施及宣傳推廣之上。個性化的服務(wù)就要采用個性化的營銷。真正抓住顧客心理的是人文特色。如文華東方酒店集團下屬的廣州文華東方酒店的電梯里面有個包皮的長條凳子，看上去很美觀，這就是它的一個亮點，文華東方是高端品牌，它針對的是成功人士，當(dāng)客人進入電梯以后如果按第27層那么他就會坐下來。第二個亮點，它的標(biāo)志是一把扇子，在重要的地方都會出現(xiàn)，它在提醒你這是文華東方。第三個亮點，是在客房里，有很多體現(xiàn)東方的文化小的擺設(shè)，這就是酒店的人性化營銷，從本質(zhì)上來說，人性化營銷并非一種策略，而是一種對顧客尊重的基本態(tài)度，也是一種理念，她包括人性化的產(chǎn)品設(shè)計和人性化的服務(wù)提供等。

(二)開展多元化營銷

我國由過去的計劃經(jīng)濟發(fā)展到今天的市場經(jīng)濟，酒店依靠單體獨立作戰(zhàn)方式已不再能夠維系其生存與發(fā)展，這就需要轉(zhuǎn)變觀念、不斷創(chuàng)新營銷策略。當(dāng)前迫在眉睫的任務(wù)在于實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與國際化服務(wù)。酒店必須以創(chuàng)新和變革去應(yīng)對個性化和多元化需求的發(fā)展，以新的理念、新的服務(wù)和新的文化，有針對性地充分滿足酒店目標(biāo)客源市場的多樣需求。把先進的管理理念注入酒店，完全可以突破酒店營銷領(lǐng)域所固有的本土化的局限性思維模式，代之以廣闊的全方位的市場定位，從而擁有不竭的發(fā)展動力，實現(xiàn)質(zhì)的跨躍。資源共享、優(yōu)勢互補的雙贏戰(zhàn)略聯(lián)盟在當(dāng)前尤為重要。隨之而來的不僅是企業(yè)間的相互競爭，而且還有共同利益上的“互動”和“聯(lián)盟”。微營銷、會員制營銷、官網(wǎng)營銷、OTA營銷、人員營銷、人脈營銷等都能給酒店的營銷帶來新的選擇和出路。

(三)注重科技營銷

新科技的不斷出現(xiàn)使得酒店的服務(wù)競爭更加激烈。酒店必須考慮如何利用高新科技提升客戶體驗，酒店今天在技術(shù)方面的節(jié)省可能使其在未來競爭中得不償失。酒店應(yīng)當(dāng)探索如何在增加新技術(shù)投入的同時降低服務(wù)成本，有效地利用大數(shù)據(jù)可以增加財務(wù)業(yè)績，讓酒店競爭真正實現(xiàn)差異化。有了科學(xué)技術(shù)，酒店不應(yīng)將重心集中在具體的預(yù)訂活動，而應(yīng)重點利用數(shù)據(jù)分析了解酒店客人如何預(yù)訂、何時預(yù)訂、何地預(yù)訂以及客人為什么預(yù)訂。精選國際酒店集團建立了酒店客人數(shù)據(jù)庫，專門記錄酒店客人預(yù)訂入住信息，以及酒店客人如何選擇酒店及餐飲。雖然這項工作成本很高并且工作難度很大，但是酒店可以根據(jù)該數(shù)據(jù)庫有針對性地為客人提供差異化服務(wù)，從而提升客人對酒店的忠誠度。根據(jù)精選酒店集團數(shù)據(jù)統(tǒng)計，這項忠誠計劃產(chǎn)生了集團1/3的收入。酒店集團利用新技術(shù)優(yōu)化營銷渠道和數(shù)據(jù)采集流程，以便做出正確的決策。這包括利用恰當(dāng)?shù)墓ぞ?、建立科學(xué)的業(yè)務(wù)流程和管理結(jié)構(gòu)，監(jiān)測分析營銷渠道信息。酒店集團還可以將射頻識別和近場通訊技術(shù)用于客房門禁和支付領(lǐng)域等等，這些不僅為酒店帶來了高效益，而且也為顧客帶來了方便。

(四)重點開發(fā)移動營銷

現(xiàn)如今越來越多的人不愿將時間花費在等待上，而傳統(tǒng)酒店入住、退住等繁瑣程序需要花掉顧客很多時間，而智能手機、App、微信等的應(yīng)用實現(xiàn)了隨時隨地預(yù)訂酒店，在節(jié)省顧客時間的同時也為前廳員工減少了工作程序。而酒店最重要的是提高顧客體驗，讓顧客在酒店住得舒心。而且，App、微信等的應(yīng)用增加了顧客在入住期間和酒店的互動，可以隨時收到酒店推送的最新消息，方便顧客了解酒店。移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種不可阻擋的趨勢，它給酒店帶來了快速的預(yù)訂渠道，酒店和客戶通過這個平臺相互了解，并根據(jù)客戶的反饋信息完善，為客戶提供更好的酒店服務(wù)設(shè)施。它還讓酒店摒棄了傳統(tǒng)的營銷模式，拉近酒店與客戶的關(guān)系，建立與客戶之間的直連通道。2012年以前，移動營銷在中國酒店業(yè)還主要運用在各大經(jīng)濟型連鎖酒店。2012年后，更多的中高端酒店集團和單體酒店推出手機站點和智能手機客戶端。集團酒店如開元、錦江、北方易尚、帝豪;單體酒店如三亞君瀾、深圳新都酒店、大連豪生酒店、廣州建國酒店。在集團酒店中，通過智能手機產(chǎn)生的預(yù)訂量逐月創(chuàng)新高。而一些基于移動營銷的創(chuàng)新預(yù)訂渠道，如米途訂酒店、酒店管家、酒店達人、今夜酒店特價等酒店預(yù)訂App逐漸被用戶認(rèn)可和使用。所以移動營銷已經(jīng)成為酒店營銷戰(zhàn)略的重要方向。

(五)引進和培養(yǎng)優(yōu)秀酒店營銷和管理人才

隨著知識經(jīng)濟時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，酒店業(yè)營銷方式日新月異，對營銷人才需求量不斷增大，標(biāo)準(zhǔn)也在不斷提高。這就迫切需要不斷提高酒店營銷人才的各方面素質(zhì)。比如現(xiàn)在大多數(shù)酒店沒有專業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷團隊，沒有專門做微信、微博等新媒體內(nèi)容運營的人，酒店業(yè)亟需這方面的人才，尤其是對于目前還處于觀望態(tài)度的單體酒店來說，未來要趕上新時代，必將遭遇持續(xù)時間較長的一場激烈競爭。所以酒店人不要局限于自己的圈子，在組建移動互聯(lián)網(wǎng)營銷團隊時，可以通過多種渠道吸引、引進人才，可以多引進互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的技術(shù)人才，招聘之后再加以培訓(xùn)酒店知識，這樣才可以保證整個團隊的技術(shù)專業(yè)度。同時注重培養(yǎng)酒店營銷管理人才，完善營銷制度，提高酒店營銷競爭力。

［1] 范恒君.當(dāng)前經(jīng)濟形勢下我國連鎖酒店營銷策略研究——以廣西為例［J] .南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游學(xué)院，2011(11).