郝杰

Coach希望品牌定位從之前的“唾手可得的奢華”（Accessible Luxury） 轉(zhuǎn)為“摩登奢華”（Modern Luxury）的生活方式品牌。

2007年，美劇《緋聞女孩》女主角Serena拎著Coach包在紐約中央車站出場，成為當年最經(jīng)典的紐約曼哈頓上東區(qū)女孩兒的裝扮。Coach也由此開啟一個“輕奢”（Accessible Luxury） 時代，成為時尚界的寵兒。

然而，這個曾經(jīng)美國本土最受歡迎的皮具商，如今的日子并不好過。Coach最新財報顯示，2015財年公司北美地區(qū)同店銷售跌幅14%-19%。此前公布的第三財季數(shù)據(jù)顯示，其北美地區(qū)銷售同比下跌18%至6.48億美元，預計2015財年總收入會萎縮11%-13%。

北美市場持續(xù)走低，品牌認同度只有30%，這讓Coach集團CEO維克托·路易斯（Victor Luis） 的心情跌至低谷。“輕奢”不再是Coach的專利，消費者已經(jīng)開始感到厭倦。

維克托意識到，Coach必須改變。

定位之困

明亮的落地玻璃折射出水晶吊燈的璀璨，深褐色的大門外是川流不息的人潮，與愛馬仕、香奈兒等世界頂級品牌的旗艦店比鄰而居——這是每一家Coach直營店的“標配”。

“可輕易擁有的奢侈品”是1995年上任的CEO劉·法蘭克福為Coach帶來的全新定義。定價是傳統(tǒng)奢侈品的四分之一，但又高于普通品牌，巧妙地與“平凡”拉開距離。

屬于奢侈品，但又不高高在上。這個策略讓Coach迅速獲得成功并在2001年上市，虜獲了一大批時尚擁簇者。到2011年，Coach成功占據(jù)了32%的市場份額，成為美國市場占有率最大的品牌，到2013財年Coach的銷售額為50億美元。

折扣店的開設，對于Coach來說，是一個轉(zhuǎn)折點。

時間回到2008年，金融危機。當時Coach銷售額大減，負責北美地區(qū)零售業(yè)務的高管用一系列銷售數(shù)據(jù)證明了“我們的消費者對價格的閥限是300美元”，于是在2009年，Coach推出了售價為198美元的兩款手包，價格降低了30%，卻實現(xiàn)了公司32.3億美元的凈銷售額，與2008年相比增長1.6%。

由此，Coach根據(jù)不同年齡消費者的需求開設了折扣店，形成了折扣店與專賣店相結合的渠道模式。專賣店在商業(yè)中心塑造高端品牌形象，吸引年齡在35歲左右追逐時尚的女性；折扣店負責提升營業(yè)額，吸引年齡在45歲以上的女性，因為她們更看重性價比。

起初，折扣店的確為Coach帶去了巨大的銷售額，但低價對品牌的沖擊卻開始顯現(xiàn)。Coach在全美接近100家的折扣店規(guī)模很容易讓人與低端大賣場、大街貨產(chǎn)生聯(lián)想，抹殺了Coach作為奢侈品高高在上的印象。Coach究竟做的是高端還是特賣？消費者對于品牌定位產(chǎn)生了迷惑。

截至2013年底，只有三成顧客對Coach品牌持有好感，品牌關聯(lián)詞最高的是“性價比、打折、不夠時尚”。與此同時，輕奢新秀Michael Kors、Kate Spade、Tory Burch等品牌開始與Coach競爭市場。相比Coach的老氣橫秋，它們的設計充滿活力與新意，準確地迎合了年輕人的時尚追求。Michael Kors的盈利更是在5年中增長了50倍，還保持了同店增長20%的成績，股價也在過去兩年上漲了兩倍。

如今的Coach已不再是年輕人的最愛。

摩登奢華

維克托必須重塑Coach的品牌形象。

第一步，計劃關閉北美地區(qū)70多家門店，以及在中國147家門店中的10家，并將轉(zhuǎn)變?yōu)榘肽赇N售模式，減少營銷活動。管理層將注意力集中到一個大膽的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略上。

在時尚行業(yè)，優(yōu)秀的設計師能左右品牌的未來。2014年2月，維克托花重金從西班牙頂級奢侈品Loewe挖來了被稱為“設計天才”的創(chuàng)意總監(jiān)斯圖爾特·維弗斯（Stuart Vevers），期望他能令Coach“煥然一新”。

Coach希望品牌定位從之前的“唾手可得的奢華（Accessible Luxury）”轉(zhuǎn)為“摩登奢華”（Modern Luxury）的生活方式品牌。這位設計總監(jiān)將推出涵蓋手袋、鞋子、成衣在內(nèi)的廣泛品類，從頭到腳改變Coach的形象。

對于Coach來說，斯圖爾特·維弗斯的到來正當其時。他對Coach“摩登奢華”的定位有著恰到好處的解讀。在他看來，這意味著毫不費力、紐約、風格。 “我認為Coach未來是將實用性與奢華感平衡的品牌，通過對紐約元素的詮釋，打造一個充滿美國市場感的奢華品牌”。

在斯圖爾特的帶領下，Coach第一次登上了紐約時裝周的T臺，發(fā)布了全新的沒有Logo的產(chǎn)品，首次正式推出2014秋冬Coach高級成衣系列，贏得了時尚圈空前的關注與認可。

Coach正在努力從一個二線皮具品牌轉(zhuǎn)變成一線時尚生活方式品牌。這個生活方式被Coach濃縮成了再簡單不過的兩個字——紐約。為了打造Coach與紐約的紐帶，Coach推出了以紐約行政區(qū)命名的手袋系列，和以紐約為主題的廣告。旗艦店除了開辟了男士展示區(qū)之外，還用了全新的色彩搭配以及高檔裝飾材料，讓自己看起來更像時尚大牌的旗艦店。更多北美門店的翻新計劃還在進行中。

與北美地區(qū)連續(xù)雙位數(shù)業(yè)績下滑形成對比，Coach國際業(yè)務及中國地區(qū)銷售勢頭強勁，中國地區(qū)銷售總額同比增長逾25%至5.45億美元。

現(xiàn)在，Coach希望把它在中國的成功經(jīng)驗借鑒到包括北美在內(nèi)的全球市場中去。

定位偏差致使Coach遭遇寒冬，轉(zhuǎn)型之路任重道遠。 路易·威登集團董事會主席、首席執(zhí)行官博耐德·阿諾特多次表示他不看好輕奢這個品牌分類，稱該類品牌不具備排他性，極容易在一定時期內(nèi)極速膨脹，然后極速衰退，很難持久。Coach的失利是對他這句話的最好證明，但卻不是結束。

奢侈品行業(yè)人士認為，Coach現(xiàn)在面臨的問題之一是，原有的品牌市場定位與現(xiàn)在的市場品牌結構之間錯位。成功推出美侖美奐的時裝系列或男士品類，對于問題重重的Coach來說，盡管仍是杯水車薪，但對維克托來說，種種努力之后至少傳來了一些好消息。

創(chuàng)造一個真正意義上能夠媲美歐洲奢侈品牌的Coach，是斯圖爾特的目標，也是Coach的理想歸宿。盡管這需要時間。endprint