胡其亮 蘇伯文

收稿日期：20140318

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摘要：

在顧客關(guān)系管理研究中，顧客獲取、顧客維持、顧客忠誠都得到了較為深入的研究。而對(duì)于流失顧客的贏回研究是長(zhǎng)期來被學(xué)者們忽視的一角。本文以顧客贏回為背景，從實(shí)證的角度考察了顧客流失原因及不同水平的贏回策略對(duì)顧客感知回歸價(jià)值及顧客回歸意向的影響。研究表明，因企業(yè)自身原因而導(dǎo)致流失的顧客在面對(duì)相同水平的贏回提供時(shí)，表現(xiàn)出較低的價(jià)值感知和回歸意向；同時(shí)，高水平的贏回措施對(duì)顧客的感知價(jià)值和贏回意向產(chǎn)生顯著積極作用。文章最后為顧客贏回今后的研究提出了幾點(diǎn)建設(shè)性意見。

關(guān)鍵詞：顧客贏回;感知回歸價(jià)值;回歸意向;顧客流失；準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)： F274文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號(hào)：16720539(2014)04008004

顧客作為企業(yè)的重要關(guān)注對(duì)象，擁有顧客數(shù)量是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心體現(xiàn)之一。因此對(duì)顧客的獲取和維持成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重中之重。然而不管企業(yè)怎樣努力，顧客流失還是不可避免的。Griffin和Lowenstein（2001）的一項(xiàng)研究表明，不同的行業(yè)都存在不同程度的顧客流失現(xiàn)象，其中最嚴(yán)重的報(bào)紙訂閱服務(wù)顧客流失率達(dá)66%，其次是長(zhǎng)話服務(wù)及移動(dòng)電話服務(wù)達(dá)30%左右，而像網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的流失率也達(dá)到22%。Stuass和Friege（1999）通過案例研究發(fā)現(xiàn)，某讀書俱樂部新顧客的投資回報(bào)率為23%，而對(duì)于流失的老顧客而言，這種投資回報(bào)率達(dá)到214%。顧客贏回是一項(xiàng)比顧客維持更有利的活動(dòng)。

然而目前對(duì)于企業(yè)具體應(yīng)該采取怎樣的對(duì)策來贏回流失顧客的研究卻很少。本文從服務(wù)行業(yè)顧客流失的原因分析入手，探尋顧客贏回中企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)對(duì)顧客回歸意向的影響。旨在為企業(yè)制定具體贏回策略提供可參考借鑒的對(duì)策意見。

一、相關(guān)理論分析和假設(shè)

（一）流失原因?qū)︻櫩挖A回效果的影響

顧客流失（customer defedted），是指顧客與企業(yè)終止關(guān)系的一個(gè)過程。這個(gè)過程有可能表現(xiàn)為顧客份額的逐漸減少，也有可能是指顧客與企業(yè)完全地?cái)嘟^關(guān)系。

對(duì)顧客流失原因的分析研究，歸結(jié)起來其實(shí)可以分為兩種：一種是由于企業(yè)的原因，具體表現(xiàn)為企業(yè)服務(wù)質(zhì)量不高，比如說企業(yè)服務(wù)性價(jià)比在顧客看來較低，顧客享受服務(wù)的過程讓顧客不滿意等。在本研究中，我們站在企業(yè)的角度，把此類由于企業(yè)的原因而導(dǎo)致的顧客流失稱為內(nèi)因 ；另一種，是由于顧客自身的原因，比如說顧客的求新心理造成的流失，顧客搬遷造成消費(fèi)的不方便原因。在本研究中，我們把此類由于顧客自身的原因而導(dǎo)致的顧客流失歸結(jié)為外因。

顧客贏回，是指企業(yè)重新激活與流失顧客關(guān)系的過程（Thomas，Blattberg和Fox 2004）。此顧客贏回的效果主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是顧客回歸價(jià)值感知，即顧客對(duì)于企業(yè)贏回措施所提供的利益的感知；另一方面是顧客回歸意向，即重新購買企業(yè)服務(wù)的意向。顧客流失的原因不同，在面對(duì)同樣的贏回提供時(shí)，會(huì)有不同的反應(yīng)（To km an ，Davis 和Lemon 2007）。針對(duì)顧客流失原因而采取的贏回措施對(duì)顧客感知價(jià)值與顧客回歸意向的影響將產(chǎn)生積極的作用。如果顧客是由于內(nèi)因而流失的話，那么對(duì)于企業(yè)本身顧客難以苛責(zé)，同時(shí)也不會(huì)影響顧客對(duì)于企業(yè)的服務(wù)的滿意度。在面對(duì)企業(yè)的贏回提供時(shí)，顧客可能會(huì)從更積極的角度評(píng)價(jià)企業(yè)的贏回提供，并表現(xiàn)出積極的行為傾向。而如果顧客是因?yàn)槠髽I(yè)方面的原因而流失的話，因?yàn)轭櫩驮庥鲞^之前的服務(wù)失誤，在面對(duì)企業(yè)的贏回提供時(shí)，顧客對(duì)于贏回提供的評(píng)價(jià)及其行為傾向相對(duì)于因內(nèi)用流失的顧客可能表現(xiàn)得更不積極。因此：

假設(shè)1：在面對(duì)原服務(wù)提供商的贏回提供時(shí), 因內(nèi)因流失的顧客對(duì)贏回提供的價(jià)值感知高于因外因流失的顧客。

假設(shè)2：在面對(duì)原服務(wù)提供商的贏回提供時(shí), 因內(nèi)因流失的顧客的回歸意向明顯高于因外因流失的顧客。

（二）服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)對(duì)贏回效果的影響

在服務(wù)行業(yè)面對(duì)顧客的流失時(shí)，企業(yè)的贏回措施指向一般表現(xiàn)為對(duì)服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)。通過改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量來吸引顧客重新光顧。關(guān)于服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客感知價(jià)值及行為意向的研究，很多學(xué)者都進(jìn)行了探索，并證實(shí)服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客感知價(jià)值及行為意向會(huì)產(chǎn)生顯著的影響。例如，Hartline和Jones（1996）及Wakefieled和Barnes（1996）研究了服務(wù)質(zhì)量、顧客價(jià)值及顧客行為意向三者之間的關(guān)系，都得出服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客價(jià)值將產(chǎn)生積極影響，并通過顧客價(jià)值的中介作用作用于顧客行為意向的研究結(jié)論。在近期的研究中，Dawyne等人（2000）研究服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意對(duì)顧客行為意向的影響，同樣得出服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客行為意向產(chǎn)生顯著影響的結(jié)論。在更為復(fù)雜的研究中，Haemoon Oh（2000）進(jìn)一步證實(shí)，服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客價(jià)值和行為意向都將產(chǎn)生顯著的影響。因此，我們得出以下兩個(gè)假設(shè)：

假設(shè)3：服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的水平越高顧客感知的回歸價(jià)值越大。

假設(shè)4：服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的水平越高顧客回歸意向更明顯。

二、實(shí)證研究設(shè)計(jì)與程序

（一）數(shù)據(jù)收集方法與程序

本研究采用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)情景模擬法來收集數(shù)據(jù)。通過對(duì)服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)進(jìn)行情景的模擬，來體現(xiàn)企業(yè)贏回提供水平的高低。為了保證所模擬的場(chǎng)景是被調(diào)查者熟悉的，又與本研究的內(nèi)容相關(guān)，我們選擇了美發(fā)行業(yè)的消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，情景的模擬也是針對(duì)美發(fā)這一行業(yè)進(jìn)行。通過對(duì)消費(fèi)者和美發(fā)行業(yè)經(jīng)營(yíng)者的訪談，同時(shí)考慮到研究的可操作性，最終我們選定企業(yè)贏回提供服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)主要體現(xiàn)在美發(fā)店環(huán)境的改進(jìn)、美發(fā)師整體結(jié)構(gòu)水平的調(diào)整及對(duì)服務(wù)效果的保證三個(gè)方面。

在正式進(jìn)行調(diào)查之前，我們就贏回提供服務(wù)改進(jìn)水平的高低進(jìn)行了前測(cè)。讓被試者閱讀相關(guān)贏回提供情景，并要求他們對(duì)贏回措施的偏好、吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力及價(jià)值進(jìn)行口頭的評(píng)價(jià)。在前測(cè)基礎(chǔ)上，再對(duì)情景進(jìn)行修改和再測(cè)試，直到我們確信高低水平的情景同時(shí)具有一致性效度和判別效度（Perdue和Summers 1986）為止。最終定下來的高低水平贏回提供情景為：

（1）高水平。美發(fā)店進(jìn)行重新整修，配備先進(jìn)的美發(fā)設(shè)備，擁有全市最干凈寬敞的店堂，并設(shè)置專門的等待區(qū)；新引進(jìn)高級(jí)造型師兩名，高級(jí)發(fā)型師達(dá)90%。他們將根據(jù)您的實(shí)際情況為您設(shè)計(jì)發(fā)型，如果您回來可以享受高級(jí)造型師形象設(shè)計(jì)一次，價(jià)格在普通美發(fā)師的基礎(chǔ)上打九折。在本店消費(fèi)，如果您有不滿，我們將免費(fèi)做到您滿意為止，否則將無條件退還您全部的消費(fèi)金額。

（2）低水平。保持干凈整潔的店堂，并設(shè)置專門的等待區(qū)；我們的發(fā)型師將根據(jù)您的需要為您專門設(shè)計(jì)發(fā)型；在本店消費(fèi)包您滿意，如有不滿，我們將退還您的消費(fèi)金額。

在正式調(diào)查時(shí)，我們首先用開放式的問題要求被試者回答最近一次轉(zhuǎn)換美發(fā)服務(wù)提供商的原因（假設(shè)為A店）。這樣既將被試者帶到了真實(shí)的轉(zhuǎn)換情景下，也為接下來順利的進(jìn)入贏回提供的情景打下了基礎(chǔ)。如果被試者的填答為無轉(zhuǎn)換經(jīng)歷，那么問卷被視為無效。隨后將被試者隨機(jī)分配到高、低水平的情景下，并要求其回答問卷上面的問題。

（二）問卷設(shè)計(jì)

問卷總共包括三個(gè)部分，第一部分以開放式的問題讓被試者填寫轉(zhuǎn)換美發(fā)服務(wù)供應(yīng)商的原因；第二部分包括企業(yè)贏回提供的情景，和對(duì)調(diào)查者回歸意向及回歸價(jià)值感知的測(cè)量。第三部分詢問被試者的性別、年齡、收入、受教育程度及職業(yè)。

（三）數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集同時(shí)采用問卷發(fā)放與網(wǎng)上調(diào)研的方法。共發(fā)放問卷187份，回收問卷156份，其中有28份問卷因填寫不完整或不符合研究背景而被刪除，最終用于研究分析的問卷共127份。問卷有效回收率為80.9%。最終用于研究的被訪者中女性占70.1%；年齡90%分布在18歲～36歲之間；受教育程度均勻分布在高中及高中以下，大專、本科、研究生及研究生以上四個(gè)階段；其中26%的被訪者為學(xué)生，40%從事服務(wù)性工作；受訪者的收入水平33.1%集中在1000元以下，45.7%集中在1000元～3000元之間。

高水平情景下的樣本80份，占總樣本數(shù)的63%；低水平情景下的樣本數(shù)為47份，占總樣本數(shù)的37%。對(duì)于被試者關(guān)于流失原因的描述，本著盡可能忠于預(yù)案目的的原則，我們將其分別歸入六個(gè)類別：價(jià)格原因、服務(wù)態(tài)度、發(fā)型師技術(shù)、不方便、朋友介紹、多樣性選擇。其樣本分布情況為。

表1 顧客流失原因分析

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 價(jià)格原因 20 15.7 15.7 15.7

服務(wù)態(tài)度原因 34 26.8 26.8 42.5

技術(shù)原因 41 32.3 32.3 74.8

不方便 24 18.9 18.9 93.7

朋友介紹 4 3.1 3.1 96.9

多樣性選擇 4 3.1 3.1 100

Total 127 100.0 100.0

按照我們對(duì)顧客流失原因的分類，我們很容易將價(jià)格原因、服務(wù)態(tài)度原因、技術(shù)原因歸在因企業(yè)的原因而導(dǎo)致的顧客流失類型里面，即我們所說的內(nèi)因；而將不方便、朋友介紹、多樣性選擇歸入因企業(yè)外的一些因素而導(dǎo)致的顧客流失類型里面，即我們所說的外因。根據(jù)上表的統(tǒng)計(jì)分析我們可以看出，內(nèi)因占流失原因的74.8%,內(nèi)因占25.2%。

三、實(shí)證結(jié)果分析

獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果顯示，被調(diào)查者對(duì)于高、低水平服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的評(píng)價(jià)存在顯著性差異。樣本均值分別為3.90和3.10，顯著性水平為0.000，達(dá)到了問卷設(shè)計(jì)的預(yù)期效果。假設(shè)的檢驗(yàn)主要通過四項(xiàng)ANOVN來完成。首先我們檢驗(yàn)顧客流失原因?qū)︻櫩突貧w意向及顧客感知回歸意向的影響。ANOVN的結(jié)果顯示，不同流失原因狀態(tài)下，面對(duì)企業(yè)的贏回提供，顧客的回歸意向與感知回歸價(jià)值均存在顯著性差異（F=95.26 ,P＜0.05和F=45.28，P＜0.05）。進(jìn)一步比較不同流失原因下回歸意向與顧客感知回歸價(jià)值的均值，發(fā)現(xiàn)因內(nèi)因流失的顧客比因外因流失的顧客，其均值都要高。在面對(duì)相同的贏回提供下，因內(nèi)因流失的顧客其回歸意向均值為4.59，而因外因流失的顧客其回歸意向只有2.89。同時(shí)，因內(nèi)因流失的顧客在感知回歸價(jià)值上也遠(yuǎn)大于因外因流失的顧客（均值分別為4.27和3.35）。由此證明，假設(shè)1和假設(shè)2成立。即因內(nèi)因流失的顧客，在面對(duì)企業(yè)的贏回提供時(shí)，其回歸意向和感知回歸價(jià)值均高于因外因流失的顧客。

接下來我們對(duì)不同水平的贏回提供下顧客的回歸意向和感知回歸價(jià)值進(jìn)行ANOVN。就像我們期望的那樣，ANOVN結(jié)果顯示，不同水平的贏回提供下顧客的回歸意向和感知回歸價(jià)值存在顯著性差異（F=10.53 ，P＜0.05和F=32.01，P＜0.05）。同時(shí)進(jìn)行均值比較，不同水平的贏回提供下，顧客的回歸意向分別為3.56和2.91，而顧客感知的回歸價(jià)值分別為3.83 和3.13。由此證明，假設(shè)3和假設(shè)4成立，即不同水平的贏回提供對(duì)贏回效果將產(chǎn)生顯著性差異，高水平的贏回提供產(chǎn)生的效果要遠(yuǎn)高于低水平的贏回提供產(chǎn)生的效果。

另外，我們發(fā)現(xiàn)，不同的流失原因也會(huì)影響到顧客對(duì)贏回提供的評(píng)價(jià)。通過ANOVN，結(jié)果顯示，顧客對(duì)贏回提供的評(píng)價(jià)在不同流失原因之間存在顯著差異，且因內(nèi)因流失的顧客要顯著高于因外因流失的顧客（M1=3.26 ，M2=4.65，P＜0.05 ）。

四、結(jié)論及啟示

通過研究發(fā)現(xiàn)，造成顧客流失的原因近75%都是由企業(yè)方造成的，表現(xiàn)的最為普遍的是服務(wù)態(tài)度問題和服務(wù)技術(shù)問題（占近60%）。而不同的流失原因?qū)е骂櫩驮诿鎸?duì)相同的贏回提供時(shí)，會(huì)做出截然不同的評(píng)價(jià)，并表現(xiàn)出不同的回歸意向。而由企業(yè)自身的原因（如服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技術(shù)問題）造成的顧客流失，需要企業(yè)在顧客贏回的過程中付出更大的努力來爭(zhēng)取顧客重新光顧。這就要求企業(yè)在日常的管理中要致力于提高自身的服務(wù)水平，特別是對(duì)企業(yè)員工的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)能力要進(jìn)行控制，減少因此類原因而造成的顧客流失。在企業(yè)做出贏回努力后，或許顧客并沒有立即表現(xiàn)出回歸的意愿，但至少能降低其負(fù)面口碑的傳播（Stauss和Freige 1999），因此顧客贏回對(duì)企業(yè)來講是很有裨益的。

很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到了顧客流失的現(xiàn)象，但他們遲遲不肯做出贏回努力，一個(gè)重要的原因就是，在他們看來流失掉的顧客很難再贏回來（Griffin和Lowenstein，2001）。通過本文的研究證明，面對(duì)流失顧客，企業(yè)也并不是無計(jì)可施，在面對(duì)高水平的贏回提供時(shí)，顧客還是會(huì)心動(dòng)，會(huì)表現(xiàn)出積極的回歸意向。企業(yè)在實(shí)施顧客贏回計(jì)劃時(shí)，可以先對(duì)流失顧客進(jìn)行分類，選擇具有盈利性的顧客進(jìn)行贏回。許多案例也證明，顧客贏回計(jì)劃的實(shí)施報(bào)酬是很豐厚的。

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An Empirical Study of the Impact of the Defected Reason on the Customer

Perceived Switch睟ack Value and Switch睟ack Intention in Service Industry

HU Qiliang, SU Bowen

(1.Anhui Business Vocational College,Hefei Anhui 231131,China ;

2.Anhui Institute Of International Business ,Hefei Anhui 231131,China)

Abstract：In the study of customer relationship management, customer acquisition, customer maintenance, customer loyalty, have been researched deeply. But the customers win瞓ack is ignored for a long time. The article based on win瞓ack customer, from the perspective of empirical ,research the influence of reason of defected and win瞓ack strategies of different levels on customers perceive the return value and customer return intention. the results showed that:the customers defected experience and customers demographic variables had a significant impact on switch瞓ack intention. For example, when offered the same level provide, the customers return intention who defected due to enterprise factors would significantly lower than the customers who defected due to internal factors.At the same time, a high level of win瞓ack provide have significant influence on the customer perceived value and return back intention The article finally propose Suggestions for the further research.

Key words:customer win瞓ack; perceived switch瞓ack value; switch瞓ack intention; The loss of the customer in the service sector; quasi瞖xperimental design

責(zé)任編輯：劉玉邦