摘 要：在全球化和信息化迅猛發(fā)展的背景下，各國媒體之間的跨文化傳播與交流也越來越頻繁。媒體的跨文化傳播給我國文化軟實力的提升同時帶來了機遇和挑戰(zhàn)。從中國日益擴大的對外交往、對外開放的需要出發(fā)，分析我國媒體的跨文化傳播對國家文化軟實力的影響與制約因素，研究通過我國媒體的跨文化傳播提升我國文化軟實力的相應對策，對提升中國文化軟實力具有重要意義。

關鍵詞：媒體；跨文化傳播；中國文化軟實力

在全球化和信息化迅猛發(fā)展的背景下，世界形勢正在發(fā)生重大而深刻的變化，科學技術突飛猛進，經濟全球化程度不斷加深，各國媒體之間的跨文化傳播與交流也越來越頻繁。從中國日益擴大的對外交往、對外開放的需要出發(fā)，分析我國媒體的跨文化傳播對國家文化軟實力的影響及提升我國文化軟實力的相應對策，對指導我們更好地向世界說明中國，進而提升中國的文化軟實力具有重要意義。

一、媒體的跨文化傳播與國家文化軟實力的關系

跨文化傳播屬于新聞傳播或國際新聞的范疇?！翱缥幕瘋鞑ァ币辉~最早見于愛德華?霍爾（1959年出版）的《無聲的語言》一書，而且霍爾一直被公認為跨文化傳播領域的創(chuàng)始人?？缥幕瘋鞑パ芯康淖畛醴妒匠尚斡诨魻柼岢龅囊幌盗懈拍詈兔绹鴩鴦赵和饨皇聞諏W院在1951年至1955年期間的一系列研究成果。媒體的跨文化傳播活動是我國新聞事業(yè)、我國文化產業(yè)的一個組成部分，它的發(fā)展應當服務于我國文化軟實力的提升。國家文化軟實力屬于國家綜合實力的范疇。我們應當站在提升我國文化軟實力的戰(zhàn)略高度重新審視研究在全球化和信息化迅猛發(fā)展的新形勢下，如何提升我國的跨文化傳播能力與效果。

二、媒體的跨文化傳播對我國文化軟實力提升帶來的挑戰(zhàn)與機遇

在全球化和信息化迅猛發(fā)展的時代，麥克盧漢預言的“地球村”早已成為事實，各國媒體的跨文化傳播與交流正在不斷地加快世界一體化進程，同時也對各個民族和地域的文化產生了巨大的沖擊，在相當程度上改變它們原有的面貌；但不同民族文化的各自特點依然存在，呈現(xiàn)出百花齊放、豐富多彩的繁榮局面。各種文化正是在相互的吸收借鑒中，去粗取精，獲得新的生命力的。 在這種情況下，“本土文化可能在表面上發(fā)生變化，但很難改變它深層的特征，因為人的文化認同與他們的血緣、土地和信仰息息相關。本土與外來的文化可能是此消彼長的，也可能是形成新的混合文化?！盵1]所以，在媒體的跨文化傳播中，每一種文化都同時面臨機遇和挑戰(zhàn)。如何把握機遇，戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)，從而使自己的文化獲得持久的生命力而得以弘揚和發(fā)展，是我們需要重視和研究的重大課題。

（一）媒體的跨文化傳播對我國文化軟實力提升帶來的機遇

任何一種文化，只有不斷注入新鮮血液，才能獲取持久的生命力。當今時代，隨著科技的進步，網絡的普及，傳統(tǒng)媒體與新媒體、平面媒體與電子媒體間不斷融合發(fā)展，全媒體時代國際間媒體的跨文化傳播活動日益頻繁，為我們學習先進文化，改造優(yōu)化本土文化創(chuàng)造了有利條件。

（二）媒體的跨文化傳播對我國文化軟實力提升帶來的挑戰(zhàn)

全球傳播化的發(fā)展使國際傳播秩序呈現(xiàn)出越來越明顯的不平衡態(tài)勢。以美國為首的西方發(fā)達國家，憑借其雄厚的經濟實力、強硬的政治力量和文化、信息傳播優(yōu)勢，將其價值觀念，生活方式，意識形態(tài)大量輸入世界其他國家，尤其是發(fā)展中國家。他們利用自身的傳播優(yōu)勢，攻擊不同意識形態(tài)的國家制度，干涉他國內政，試圖在媒體傳播的狂轟濫炸下，同化他國文化、政治、思想等。相比之下，我國的媒體在國際上缺乏話語權，傳播影響力大大低于西方主流媒體，這對我國文化軟實力的提升構成嚴峻挑戰(zhàn)。

三、通過媒體的跨文化傳播提升中國文化軟實力的相關對策

一個國家的文化軟實力，不僅取決于其內容是否具有獨特魅力,而且取決于是否具有先進的傳播手段和強大的傳播能力,文化傳播力已經成為國家文化軟實力的決定性因素之一,加強我國媒體的跨文化傳播能力已成為當務之急。

（一）中國主流文化應當成為我國媒體跨文化傳播的重要內容

中國主流文化應當成為我國媒體跨文化傳播的重要內容。什么是中國主流文化呢？中國資深外交官，外交學院原院長、原國際展覽局主席吳建民認為，大體上應當包含三個部分：一是中國傳統(tǒng)文化的精華；二是來自1921年中國共產黨成立后創(chuàng)造的許多好東西；三是中國從國外學習的好東西。

筆者基本認同吳建民先生關于中國主流文化的理解，并認為我國媒體在進行跨文化傳播時，應重點傳播以下內容：

首先，要積極傳播和發(fā)揚我國傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀成分。早在1988年1月，全世界當代諾貝爾獎獲得者云集巴黎舉行會議時，會上宣言的第一句話就明確指出：“如果人類要在21世紀生存下去，就必須向兩千五百年前回首，去吸收孔子的智慧?！盵2]他們認為，以儒家學說為代表的東方文明，重視人與自然、人與社會、他人與自己的和諧等等，其中有著治療西方各種社會病癥的良方。我們的傳統(tǒng)文化中，包含許多具有普適性的優(yōu)秀成分，它們不僅造福炎黃子孫，同時也是其他民族甚至全人類寶貴的精神財富，所以要想構建中華主流文化，就要從我們的傳統(tǒng)文化精髓中汲取養(yǎng)分。

其次，要在傳播中回顧歷史，分析現(xiàn)狀，總結經驗教訓，從我們自身的實踐和事業(yè)中挖掘中華主流文化因子。中華民族近代以來的歷史，既是我們遭受侵略與屈辱的血淚史，也是我們覺醒和奮斗的光榮史。這段歷史帶給我們的經驗教訓是書本上無法學到的，是更加深刻而實際的。正是在這段歷史中，我們迎來了人類最偉大的思想果實——馬克思主義；我們找到了中華民族獨一無二的發(fā)展道路——中國特色社會主義道路；我們學會了實事求是，艱苦奮斗；我們更開創(chuàng)了改革開放的偉大事業(yè)。這一切，都為我們在新世紀構建中華主流文化，提供了豐富的思想源泉。

再次，要廣泛吸收各民族的優(yōu)秀文化成分進行傳播。世界是多極的，文化是多元的。文化是人類共同的財富，我們只有立足國情看世界，吸收借鑒外來文化的有益成分，同時把中國置于全球化背景下，用與時俱進的眼光審視自身文化，才能夠開闊視野，參與到世界的文明進程中，才不會固步自封，不會因外界的變化無窮而不知所措。

我們應當以中華文化的深厚底蘊為依托，博采眾長，同時，注重對世界文化資源的挖掘和利用，形成既包含我國特色又能引發(fā)異域共鳴的跨文化傳播內容與風格，以國際化的方式打造具有民族特色的國際化媒體品牌。

（二）借鑒國際經驗，大力發(fā)展文化產業(yè)

從國際經驗看，經濟發(fā)達國家都重視把文化產業(yè)作為增強文化軟實力的重要途徑。文化產業(yè)的繁榮不僅對樹立良好的國家形象幫助巨大，同時對其他國家具有強大的文化滲透力。美國、英國、法國、日本等多個國家都通過政府計劃大力推動文化產業(yè)的發(fā)展。博大精深的中華文化，相較之下，卻沒有得到很好的傳播與弘揚。我們的媒體品牌影響力大不如西方主流媒體，媒體核心價值觀引領和整合多樣化文化的能力不強，我們的文化市場被西方的文化品牌占據不少，文化產業(yè)滿足日益增長市場需求的能力低下，文化產品的市場傳播能力、跨文化和社會影響力微弱。我們必須認識到，發(fā)展文化產業(yè)，對于傳播中華文化，對于提高我國媒體跨文化傳播的效果，對于提升我國文化軟實力的重要性，同時，我們也應該清醒的看到我們在發(fā)展文化產業(yè)上存在的優(yōu)勢與不足之處，并努力發(fā)揚長處，克服不足，打造出既有民族特色，又具有國際影響力的文化品牌。

（三）媒體跨文化傳播要注重傳播方式的靈活性

盡管中國已經成為國際傳播中不可缺少的信息源和舉足輕重的發(fā)言者，但是由于種種原因，我國對外傳播的話語體系和話語方式相對陳舊單一，與外部世界缺乏共同的訴求點，這使我們的媒體發(fā)出的聲音常常得不到預期的回應，甚至帶來反面的效果。究其原因，主要是我們媒體在跨文化傳播中缺乏傳播的方式與技巧。長期以來，我們媒體的跨文化傳播活動都局限于文化交際的經驗教訓，而沒有清醒認識到面對不同文化背景受眾時的定位差異，沒有充分考慮其需求和心理，傳播方式不夠靈活。因此，在跨文化傳播方面，我們仍需解放思想，開拓創(chuàng)新，學會具體問題具體分析，明確傳播對象及目標，注重媒體傳播方式的靈活性。

參考文獻：

[1] 蔡幗芬主編.國際傳播與對外宣傳,[M]北京：北京廣播學院出版社，2000：27.

作者簡介：蔣曉宇，女，河南省固始縣人，河南廣播電視大學教師。